如何打造小紅書品牌IP-小紅書問答電商問答
2023-01-13| 13:30|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:59
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本文主題小紅書品牌IP,小紅書小紅,小紅書問答。
IP熱潮的興起,與流行文化的崛起有著密不可分的關(guān)系。在泛IP時(shí)代,各行各業(yè)的從業(yè)者都在試圖讓品牌IP化,以此來加深品牌在群眾心中的印象。但是品牌IP的打造并不是一件簡簡單單的事情,需要結(jié)合品牌特性做好全面的分析。接下來,為大家總結(jié)了5個(gè)小紅書品牌IP化方向,以幫助大家實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
01情感定位,品牌IP定位策略
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,影響用戶消費(fèi)決策的因素越來越多。除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,還有顏值、個(gè)性、情感價(jià)值、身份象征等等,消費(fèi)者的情感需求日益提升。
與此同時(shí),流量越來越貴,品牌IP成為爭奪流量的有效手段,它可以為品牌提供持續(xù)地流量,IP于品牌的意義不言而喻。
圖|網(wǎng)絡(luò)
品牌IP化其實(shí)是打造品牌的情感定位(類似于KOL營銷),在依托品牌具體產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上(理性定位),輸出自己的故事、價(jià)值觀,獲取用戶的情感共鳴和認(rèn)可,最終目的是要提升實(shí)際ROI。
因此,打造品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是幫助產(chǎn)品更好地解決消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)和精神需求。因此品牌IP在人格化過程中要契合產(chǎn)品的特性,為品牌提供更加精準(zhǔn)的流量。
02產(chǎn)品型IP,節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品特質(zhì)和IP形象高度契合
借助產(chǎn)品打造IP化,可以直接加強(qiáng)產(chǎn)品魅力,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。什么樣的產(chǎn)品適合做IP化呢?
圖|小紅書
可持續(xù)性升級(jí)換代、具有辨識(shí)度的錨點(diǎn)產(chǎn)品。簡單來說,就是不用品牌詞就能讓絕大部分女性直接鎖定具體商品。比如在小紅書非常熱門的小白瓶、小棕瓶、紅腰子、大眼精華、熬夜眼霜、神仙水等等。
數(shù)據(jù)來源|千瓜
其次,產(chǎn)品要有足夠的聲量。資生堂紅腰子1月-3月在小紅書的相關(guān)筆記4800+篇,雅詩蘭黛小棕瓶、OLAY小白瓶相關(guān)筆記更是雙雙突破8000篇,三者合計(jì)相當(dāng)于小紅書品牌種草榜TOP20品牌的相關(guān)筆記篇數(shù)。
如果選擇這些本身就具有足夠辨識(shí)度和聲量的產(chǎn)品賦予情感屬性,進(jìn)行IP化打造,則事半功倍。
03品牌型IP,節(jié)點(diǎn)高度一體的IP化品牌
通過品牌具象化打造相應(yīng)的IP角色。好角色一定可以讓消費(fèi)者過目難忘。然后才是IP的人格定位、故事、和價(jià)值觀等等。
圖|網(wǎng)絡(luò)
從IP辨識(shí)度角度來看,讓人印象最為深刻的是天貓,其次是三只松鼠最后江小白。這也是為什么大多數(shù)品牌IP都選擇了“是而不像”動(dòng)物造型(辨識(shí)度高),然后注入情感因子。
當(dāng)然,一個(gè)有效的品牌IP絕對(duì)不只是一個(gè)孤立的角色,故事和價(jià)值觀才是角色的內(nèi)涵。正如江小白的成功之處在于不是角色和賣酒,而是故事和情懷。憑借走心的文案,喚醒年輕一代的情感需求。
品牌IP的作用是放大產(chǎn)品力。10年的江小白只靠情懷顯然是不夠的,需要質(zhì)量過硬的產(chǎn)品力才能從困境之中破局。營銷也好,IP也罷,都是產(chǎn)品1之外的無數(shù)個(gè)0。
04人格型IP,個(gè)人精神注入品牌
創(chuàng)始人或核心成員的個(gè)人價(jià)值觀打造品牌IP。注入創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀,為自己的產(chǎn)品代言、發(fā)布演講等等,去傳達(dá)品牌的價(jià)值觀。進(jìn)而產(chǎn)生巨大的號(hào)召力。正如喬布斯之于蘋果,董明珠之于格力,雷軍之于小米。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-品牌詳情
產(chǎn)品力和品牌IP具有足夠的影響力,即使沒有過多的營銷,也能擁有足夠的知名度。蘋果、格力、小米在小紅書的商業(yè)筆記(品牌合作筆記)不多,但依然具有相當(dāng)數(shù)量的種草筆記。特別是蘋果,3月27日-4月25日相關(guān)筆記接近5000篇,筆記互動(dòng)量超過80萬。
2023年,董明珠和雷軍親自入場帶貨直播,為疫情影響下格力和小米帶來了巨大曝光,加快了品牌的復(fù)蘇速度。
人格型IP需要慎重抉擇。當(dāng)個(gè)人對(duì)企業(yè)的影響過大,一旦離開或是產(chǎn)生負(fù)面事件這也會(huì)影響外界對(duì)品牌的看法。庫克從喬布斯那接班后,外界對(duì)庫克的質(zhì)疑就沒斷過。諸如蘋果失去了靈魂,蘋果正從一家偉大的公司逐步變得平庸等。
05虛擬偶像型IP,愛豆不是人,品牌好做人
如果偶像不是“人”呢?2001年青娜曇花一現(xiàn),到現(xiàn)在的虛擬歌姬初音未來和洛天依等參與直播帶貨,虛擬偶像的時(shí)代已經(jīng)到來。
圖|小紅書
3月1日,歐萊雅中國在小紅書等平臺(tái)官宣第1個(gè)虛擬偶像登場!歐爺?shù)哪行越巧坪跏菤W萊雅中國有意在打破美妝只與女性有關(guān)的固有印象,追求新的突破。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-歐萊雅中國品牌號(hào)詳情
歐萊雅中國推出歐爺種草機(jī)、歐爺說成分、歐粉福利社等欄目。千瓜數(shù)據(jù)顯示,歐萊雅中國品牌號(hào)平均每周發(fā)布2-3個(gè)歐爺相關(guān)筆記,通過為用戶提供情感價(jià)值(陪伴、娛樂、信息),贏得了部分用戶的關(guān)注及喜愛。
過于似“人”的形象辨識(shí)度相對(duì)較低,多少會(huì)給IP化帶來一些難度。當(dāng)然,對(duì)于歐萊雅中國而言,外表帥氣、言論理性的歐爺,更像是一個(gè)公關(guān)形象,或許根本沒有打算IP化。
06事件型IP,長效關(guān)注度的營銷事件
通過打造可持續(xù)性的營銷事件,為品牌提供源源不斷地曝光。比如天貓超級(jí)品牌日、淘寶造物節(jié)、支付寶集五福和百度沸點(diǎn)等等。
圖|B站
事件型IP的一個(gè)顯著特征就是復(fù)利。而不是一兩次的爆發(fā),否則即使B站三部曲之一《后浪》短時(shí)間內(nèi)在B站播放量便突破3000萬,全網(wǎng)更是廣泛傳播。但在破圈之后,能夠?yàn)锽站帶來的精準(zhǔn)流量也在邊際遞減。
事件型IP打造更接近于節(jié)點(diǎn)營銷。在通過同一節(jié)點(diǎn)或是同一類型的事件不斷蓄能,不斷擴(kuò)大傳播的深度和廣度。事件型IP內(nèi)核不斷延續(xù),變化的只是表現(xiàn)形式。
正如每年的支付寶集五?;釉谧兓?,不變的是集福互動(dòng)和紅包。百度沸點(diǎn)形式在創(chuàng)新,不變的是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。
07品牌IP營銷總結(jié)
小紅書品牌IP化浪潮正在涌來。品牌需要一個(gè)情感定位滿足用戶多元化的精神需求,獲取用戶稀缺的注意力。打造小紅書品牌IP要注意以下幾點(diǎn):
1、品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是幫助產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者差異化的需求(精神層面),品牌IP是產(chǎn)品力的增幅器。
2、品牌IP的三步曲是角色(產(chǎn)品/個(gè)人/事件)、故事、價(jià)值觀的層層遞進(jìn),角色追求是而不像,故事觸動(dòng)心弦,具有普世價(jià)值觀。
3、品牌IP是公域流量日趨昂貴、用戶注意力稀缺下品牌升級(jí)的必經(jīng)之路,先行者能夠贏得時(shí)間和市場。
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