如何看待大數(shù)據(jù)殺熟

本文主題如何看待大數(shù)據(jù)殺熟,淘寶消費(fèi)者,淘寶問(wèn)答。

近期隨著攜程酒店事件，大數(shù)據(jù)殺熟是網(wǎng)絡(luò)很多用戶在聊的一個(gè)話題，很多用戶都在網(wǎng)絡(luò)上都反映了自己遭遇殺熟的經(jīng)歷，同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機(jī)票、酒店、電影、電商、出行等多個(gè)價(jià)格有波動(dòng)的平臺(tái)，都存在類(lèi)似情況。類(lèi)似現(xiàn)象受到各大媒體關(guān)注，并被統(tǒng)稱(chēng)為大數(shù)據(jù)殺熟。在輿論熱浪下，我們應(yīng)該如何看待大數(shù)據(jù)殺熟呢?

首先，鑒于大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)演化成一個(gè)廣泛而模糊的標(biāo)簽，有必要厘清它的含義。其次，我們從商家的視角討論利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格歧視容易忽略的后果。最后，我們討論消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟的應(yīng)對(duì)。

什么是大數(shù)據(jù)殺熟?

按字面理解，大數(shù)據(jù)殺熟即熟客比生客支付更高的價(jià)格。這個(gè)更高的價(jià)格可能出于兩個(gè)原因，一是在個(gè)性化推薦系統(tǒng)下，電商平臺(tái)向熟客推薦高端產(chǎn)品或服務(wù)(如，出行平臺(tái)向消費(fèi)者推薦價(jià)格更加高昂的出行服務(wù))，這種做法大致可理解為一種誘導(dǎo)性消費(fèi);另一種是針對(duì)同一產(chǎn)品或者服務(wù)，給熟客更高的報(bào)價(jià)，這種做法大致可以理解為(基于大數(shù)據(jù)的)價(jià)格歧視。乍一看，第一種理由似乎比第二種更可接受，因?yàn)楦邇r(jià)可以歸因?yàn)閮r(jià)格差異而不是價(jià)格歧視，但事實(shí)可能并沒(méi)有如此簡(jiǎn)單。

首次考慮誘導(dǎo)性消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日趨完善的技術(shù)和算法雖然大大降低了消費(fèi)者的平均搜索成本，但平臺(tái)和消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致平臺(tái)在理論上完全有可能進(jìn)行誤導(dǎo)性推薦或扭曲正常的消費(fèi)體驗(yàn)，從而不當(dāng)?shù)美?。例如，本想預(yù)約出租車(chē)的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)調(diào)派的都是距離較遠(yuǎn)的出租車(chē)，或者本想預(yù)約普通型網(wǎng)約車(chē)而叫到的卻是一輛商務(wù)七座車(chē)。這種誘導(dǎo)性消費(fèi)無(wú)疑違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利，屬于不當(dāng)?shù)美袨椤?/p>

再考慮基于大數(shù)據(jù)的價(jià)格歧視。首先，對(duì)于需求和供給相對(duì)動(dòng)態(tài)的服務(wù)(如網(wǎng)約車(chē))，價(jià)格歧視的判定會(huì)相對(duì)復(fù)雜，因?yàn)橐紤]即時(shí)需求和供給的快速變動(dòng)。其次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視不是一個(gè)簡(jiǎn)單的是與非的問(wèn)題。從商家角度來(lái)看，價(jià)格歧視是簡(jiǎn)單有效的提高利潤(rùn)的定價(jià)方式?？紤]一個(gè)簡(jiǎn)單例子，假設(shè)需求曲線是線性而邊際成本恒定，可以證明，用單一的最優(yōu)價(jià)格只能達(dá)到最大社會(huì)福利(商家利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余之和)的50%。福利損失的一半來(lái)源于部分消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而拒絕購(gòu)買(mǎi)。與之對(duì)應(yīng)的，假設(shè)商家采用一高一低的兩價(jià)組合，商家的利潤(rùn)會(huì)上升1/3，高額利潤(rùn)無(wú)疑會(huì)刺激商家增加供給。注意到最優(yōu)價(jià)格組合里的低價(jià)比最優(yōu)的單一價(jià)格要低，這就意味著價(jià)格歧視可以有效地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)，讓部分支付意愿較低的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)并獲益，也就是說(shuō)并不是所有人都會(huì)抱怨價(jià)格歧視。

如何看待大數(shù)據(jù)的價(jià)格歧視?

大數(shù)據(jù)時(shí)代信息采集手段的多樣化給了商家前所未有的契機(jī)。消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索、瀏覽、下單、評(píng)價(jià)等行為，都可能為商家提供關(guān)于價(jià)格敏感度的關(guān)鍵信息。以外賣(mài)網(wǎng)站為例，價(jià)格不敏感的消費(fèi)者可能會(huì)用不同標(biāo)準(zhǔn)(如價(jià)格高低，送貨時(shí)間長(zhǎng)短)來(lái)篩選外賣(mài)。但商家必須意識(shí)到，價(jià)格歧視并不只是一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題。盲目追求精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，可能南轅北轍、適得其反。

第一，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來(lái)說(shuō)，顧客和平臺(tái)商家之間不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是一個(gè)長(zhǎng)期交互過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的最優(yōu)對(duì)策并不是被動(dòng)的接受價(jià)格歧視。可以想象，如果一個(gè)價(jià)格不敏感的標(biāo)簽意味著未來(lái)將對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)心甘情愿做這樣的冤大頭。理性的消費(fèi)者會(huì)設(shè)法知悉這個(gè)標(biāo)簽背后的算法，并采取相應(yīng)行動(dòng)避免被打上價(jià)格不敏感的標(biāo)簽。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有可能通過(guò)各種技術(shù)方法來(lái)嘗試掩蓋不利于自己的信息。例如，如果消費(fèi)者知道熟客的價(jià)格會(huì)更高，或者蘋(píng)果手機(jī)收到的報(bào)價(jià)更高，他們就會(huì)創(chuàng)建新的賬號(hào)、用安卓手機(jī)下單。這種顧客和商家之間的躲貓貓行為顯然不創(chuàng)造任何社會(huì)價(jià)值，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者時(shí)間精力的白白浪費(fèi)。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無(wú)法隱瞞自己的信息，他們也可能推遲購(gòu)買(mǎi)作為對(duì)策。相應(yīng)的，商家可能需要花費(fèi)更高成本(如新顧客的折扣)來(lái)吸引消費(fèi)者，這些折扣可能會(huì)部分甚至完全抵消掉價(jià)格歧視帶來(lái)的超額利潤(rùn)?？傊@些行為會(huì)導(dǎo)致廠商和消費(fèi)者的雙輸和社會(huì)福利的總體下降。

其次，價(jià)格歧視也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。商家認(rèn)為合理的價(jià)格歧視很有可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。依照美國(guó)普林斯頓心理學(xué)家的卡尼曼的前景理論(2002年獲諾貝爾獎(jiǎng))在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要延伸，消費(fèi)者的支付意愿包含交易效用。即消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格是否合理做出評(píng)價(jià)。對(duì)他們認(rèn)為價(jià)格不合理的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的支付意愿會(huì)降低。亞馬遜公司在2002年曾經(jīng)試圖基于用戶瀏覽信息確定不同的價(jià)格。事件曝光后，在巨大輿論批評(píng)下，亞馬遜被動(dòng)叫停了區(qū)別定價(jià)，并由公司總裁杰夫貝佐斯道歉。類(lèi)似的，可口可樂(lè)公司在1998年突然有了一個(gè)腦洞大開(kāi)的想法：當(dāng)時(shí)集團(tuán)總裁伊夫斯特認(rèn)為，炎熱天氣里可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者效用更高，所以當(dāng)然應(yīng)該提升自動(dòng)售貨機(jī)的售賣(mài)價(jià)格。這在技術(shù)上也很好執(zhí)行：只要在售貨機(jī)上裝一個(gè)氣溫傳感器和一個(gè)跟據(jù)氣溫定價(jià)的芯片即可。事實(shí)上，這個(gè)做法引起了媒體一邊倒的指責(zé)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事的無(wú)情嘲笑，可口可樂(lè)也因此商譽(yù)大損。

在中國(guó)，大數(shù)據(jù)殺熟的提法尤為負(fù)面。從商家看來(lái)，大數(shù)據(jù)意義上的消費(fèi)者生熟之分可能只取決于對(duì)于顧客信息的掌握程度：相對(duì)于生客而言，商家掌握了熟客更多的有效信息。但中國(guó)消費(fèi)者很可能不會(huì)這么認(rèn)為：殺熟意味著對(duì)熟人之間信任的欺騙和背叛。所以殺熟這個(gè)詞比一般的價(jià)格歧視會(huì)更加負(fù)面，給人一種欺詐、沒(méi)有人情味的感覺(jué)。消費(fèi)者一旦產(chǎn)生人為刀俎我為魚(yú)肉的負(fù)面印象，即使商家擁有了更好的技術(shù)，但在消費(fèi)者心目中的形象是無(wú)法彌補(bǔ)的。長(zhǎng)此以往，商家商譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度必然會(huì)長(zhǎng)期受損。

消費(fèi)者對(duì)被殺熟的應(yīng)對(duì)?

首先，消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的熟悉是難免的，而這種熟悉可以創(chuàng)造巨大價(jià)值。以餐飲業(yè)為例，傳統(tǒng)餐飲業(yè)獲取顧客信息的能力非常有限，餐館限于被動(dòng)處理訂單，有了像美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等訂餐平臺(tái)以后，顧客享受到了巨大便利，而且顧客的消費(fèi)、遞送地址等信息也能完整留存下來(lái)。平臺(tái)可以利用這些信息來(lái)提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。例如，對(duì)遞送地址的熱力圖進(jìn)行分析，可明確掌握某個(gè)地段對(duì)菜系的偏好，從而對(duì)原材料和成品遞送的物流做出優(yōu)化。因此，不能因?yàn)樯贁?shù)商家的不道德行為，對(duì)大數(shù)據(jù)分析因噎廢食。

其次，消費(fèi)者可最大程度地利用自己的知情權(quán)和選擇權(quán)。貨比三家不虧，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然是真理。亞馬遜的第三方網(wǎng)站camelcamelcamel.com，可以讓消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格追蹤和比較。

最后，消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)比單個(gè)力量會(huì)大很多?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)達(dá)的社交媒體提供了豐富的消費(fèi)者共享信息，聯(lián)合發(fā)聲的渠道便于消費(fèi)者，共同與不良商家做斗爭(zhēng)。有理由相信，消費(fèi)者和政府的力量能夠抑制濫用大數(shù)據(jù)的行為，將商家注意力引導(dǎo)到為消費(fèi)者提供最好服務(wù)的方向上來(lái)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的正面效應(yīng)。

綜上所述，商家在擁有大數(shù)據(jù)的同時(shí)，應(yīng)該反思大數(shù)據(jù)的各種不同用法的潛在成本和收益。在信息日益透明，商譽(yù)越來(lái)越重要，消費(fèi)者日趨理性的大背景下，最優(yōu)對(duì)策應(yīng)該是利用大數(shù)據(jù)給熟客更好的個(gè)性化服務(wù)，包括價(jià)格上更多的優(yōu)惠。

也許在不久的將來(lái)，我們能聽(tīng)到大數(shù)據(jù)愛(ài)熟這樣一個(gè)提法。

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