傳統(tǒng)品牌做線(xiàn)上

本文主題傳統(tǒng)品牌做線(xiàn)上,淘寶線(xiàn)上,淘寶問(wèn)答。

傳統(tǒng)品牌都一窩蜂的往線(xiàn)上開(kāi)商城，入駐電商平臺(tái)，從互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)的淘品牌線(xiàn)下實(shí)體店的開(kāi)店速度同樣不容小視。

從天貓走出來(lái)的女裝品牌，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾透露，堅(jiān)決不開(kāi)線(xiàn)下店，而茵曼創(chuàng)始人方建華卻表示2016年要開(kāi)10000家線(xiàn)下店。如此大的分歧，背后各自由什么理由在支撐?

而就在一年前，方建華已經(jīng)感覺(jué)到電商品牌即將迎來(lái)一輪大洗牌，他甚至略感焦慮，這種感覺(jué)是他進(jìn)入電商圈子后第一次嘗到。畢竟，當(dāng)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)品牌大力殺入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌或多或少地開(kāi)始滑出電商聚光燈，無(wú)論是誰(shuí)都在尋找下一個(gè)出口。

然而，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，看似困難的時(shí)候，正是要從另一個(gè)角度琢磨事情。方建華身邊的人告訴億我們，從2015年下半年開(kāi)始方建華的辦公室就從2樓搬到5樓，因?yàn)槿绱烁奖闼贫嫠奈鍖拥男率聵I(yè)部?！靶率聵I(yè)部包括了O2O和新品牌等部門(mén)，去年下半年開(kāi)始他的大部分精力就在這里，這一年他的變化非常大?！?/p>

逆勢(shì)開(kāi)店的三個(gè)理由

一是為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)如此激進(jìn)地深入線(xiàn)下?

方建華認(rèn)為，現(xiàn)在所有人都認(rèn)為線(xiàn)下生意萎縮，實(shí)際上這個(gè)時(shí)候進(jìn)入線(xiàn)下成本最低，在三四線(xiàn)城市開(kāi)店的成本甚至低于開(kāi)網(wǎng)店。盡管現(xiàn)在線(xiàn)上增長(zhǎng)很快，但還是有80%的服裝零售是在線(xiàn)下完成，線(xiàn)下市場(chǎng)巨大且有助于提升用戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象?！耙鹇p十一銀泰店銷(xiāo)售在服裝品牌中排第二，巴黎春天線(xiàn)下店僅僅開(kāi)業(yè)一個(gè)多月，業(yè)績(jī)就做到樓層女裝專(zhuān)柜前三，證明茵曼+的模式可以走得通?！?/p>

二是茵曼開(kāi)的這1000家門(mén)店新意在哪里?

方建華說(shuō)，這10000家門(mén)店主要是采取加盟的形式來(lái)做，所有的門(mén)店直接對(duì)茵曼，并沒(méi)有層級(jí)關(guān)系?！暗曛髯约哼x擇開(kāi)店位置和雇人，交房租和水電費(fèi)，茵曼負(fù)責(zé)店鋪軟裝，同時(shí)只給店鋪發(fā)樣品，消費(fèi)者在店內(nèi)選好了衣服，可以直接買(mǎi)走，也可以在茵曼線(xiàn)上交付等待快遞送貨上門(mén)?！?/p>

只不過(guò)，加盟店主需要按門(mén)店平方數(shù)交付8～15萬(wàn)不等的保證金，兩年合作期滿(mǎn)后可以按約從茵曼取回。由于門(mén)店的每一件衣服都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的二維碼，所以當(dāng)消費(fèi)者一掃碼便可以看見(jiàn)服裝搭配效果，同時(shí)茵曼還知道該消費(fèi)者是從哪家門(mén)店來(lái)的，一旦交易完成茵曼便會(huì)分一部分利潤(rùn)給店主。未來(lái)，茵曼還會(huì)陸續(xù)與店主共享其附近的線(xiàn)上消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

如此，方建華表示可以做到三個(gè)不一樣：一是傳統(tǒng)零售的渠道層級(jí)太多，茵曼的O2O模式是直接面對(duì)消費(fèi)者，玩的是粉絲社群經(jīng)濟(jì)。二是傳統(tǒng)加盟商需要大量壓貨，而茵曼的線(xiàn)下店只放樣品(消費(fèi)者買(mǎi)走一件茵曼補(bǔ)齊一件)。三是茵曼線(xiàn)下店販賣(mài)的是一種生活方式，店里所見(jiàn)的東西消費(fèi)者通通可以買(mǎi)，包括衣架、沙發(fā)和衣柜等，甚至還可以把裝修風(fēng)格帶回家。

第三個(gè)問(wèn)題是，怎么打破韓都衣舍趙迎光絕不開(kāi)線(xiàn)下店的理由?

趙迎光曾表示，線(xiàn)上一個(gè)品牌能做到十個(gè)億就算到了天花板，但線(xiàn)下年銷(xiāo)售過(guò)百億的品牌不鮮見(jiàn)。雖然如此，韓都衣舍還是不會(huì)走到線(xiàn)下，主要有兩個(gè)原因，一是自己沒(méi)有線(xiàn)下基因，二是線(xiàn)下的投入產(chǎn)出比不如線(xiàn)上。

談及此，方建華笑著回答說(shuō)，往往沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)反而能做出新意。“當(dāng)初我做傳統(tǒng)外貿(mào)ODM，一樣沒(méi)有電商基因啊，也做出了茵曼。我們?cè)谝鹇鼒F(tuán)隊(duì)中抽出一部分人，同時(shí)也外聘了一些具備豐富線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)的人，我認(rèn)為這是我們的時(shí)機(jī)。”

快速推進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)在哪里

據(jù)茵曼方面透露，天貓旗艦店線(xiàn)上雙十一產(chǎn)品頁(yè)轉(zhuǎn)化率在6%左右，而上海旗艦店開(kāi)業(yè)一個(gè)來(lái)月試穿后的成交轉(zhuǎn)化率達(dá)65%，且復(fù)購(gòu)率超過(guò)15%?！疤熵埰炫灥耆站?0萬(wàn)左右的訪(fǎng)問(wèn)量，如果加上線(xiàn)下千家店的輔助，成交量會(huì)提升多少?”方建華打了一個(gè)很漂亮的算盤(pán)。

但是，他的籌劃就無(wú)懈可擊嗎?

從茵曼了解到，消費(fèi)者到了實(shí)體店只有20%的人選擇網(wǎng)上配送到家，另外還有一部分人愿意等幾天到門(mén)店自提。也就是說(shuō)，還有相當(dāng)大一部分人逛店情愿一手交錢(qián)一手交貨，店主不囤貨的話(huà)勢(shì)必會(huì)影響生意。

并且，一年做10000家實(shí)體店，最后有幾家店可以真正賺錢(qián)?

“我們也知道會(huì)有不完善的地方，但今年3月份到10月份的實(shí)踐成績(jī)給了我們很大的信心——70多家門(mén)店中，有50%的店主提出了開(kāi)二店的申請(qǐng)，譬如汕頭的一家店主開(kāi)張招人意圖就很明確，首批五六個(gè)人都是未來(lái)再開(kāi)店的儲(chǔ)備干部?！币鹇矫嫱嘎?，業(yè)績(jī)好的門(mén)店一個(gè)月能賣(mài)40多萬(wàn)，未來(lái)這10000家門(mén)店勢(shì)必是會(huì)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

據(jù)一位資深服裝零售從業(yè)者分析，即使茵曼加盟店主沒(méi)做好，茵曼持有其近8～15萬(wàn)的保證金兩年時(shí)間，損失一些軟裝費(fèi)用和幾件衣服還是不虧的。對(duì)于方建華來(lái)說(shuō)，茵曼千家實(shí)體店計(jì)劃的部分風(fēng)險(xiǎn)是分散給店主了。

正是因?yàn)槿绱耍瑖?yán)選和管理店主對(duì)于茵曼來(lái)說(shuō)格外重要，不然千家店最后也是廣種薄收。方建華說(shuō)，加盟店主第一必須是茵曼的粉絲，對(duì)茵曼的風(fēng)格和搭配有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。第二個(gè)必須有創(chuàng)業(yè)的精神，接受茵曼的系統(tǒng)培訓(xùn)。為了拉攏店主，店主所拉的新客不管在什么渠道再次消費(fèi)均有利可沾。

小編了解到，此前多家傳統(tǒng)品牌也想推動(dòng)消費(fèi)者到實(shí)體店體驗(yàn)，然后再到線(xiàn)上完成支付，但因店內(nèi)服務(wù)更不上、商場(chǎng)不支持而淺嘗則止。“我們線(xiàn)上和線(xiàn)下是同款同價(jià)，管理后臺(tái)也開(kāi)放給新世界，他們一查就知道我們賣(mài)了多少，該扣多少流水就拿多少流水。茵曼02O是傳統(tǒng)零售+電商+微商的模式，茵曼作為母公司的龍頭品牌，會(huì)創(chuàng)新造出新路徑，好讓其他子品牌可以跟進(jìn)?！狈浇ㄈA表示，茵曼O2O利益均沾的方式讓各方都點(diǎn)贊。

上市越來(lái)越近了?

茵曼與新世界的合作如此緊密，未來(lái)是否會(huì)有資本層面的合作?“暫時(shí)沒(méi)有，未來(lái)再看時(shí)機(jī)?！狈浇ㄈA告訴我們。一位熟悉方建華的資深電商人曾經(jīng)對(duì)比了方建華與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人的不同之處?！袄戏奖绕渌烁瞄L(zhǎng)資本運(yùn)作，并購(gòu)初語(yǔ)及后續(xù)管理都很到位，不排除會(huì)繼續(xù)用資本運(yùn)作的方式邁向上市。”

方建華表示上市需要得到證監(jiān)會(huì)批，內(nèi)部已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。2016年計(jì)劃10000家門(mén)店是茵曼渠道變革的一部分而已，只是在持續(xù)改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)。

除此之外，方建華最關(guān)心的依然是子品牌的搭建，僅今年9月份就通過(guò)收購(gòu)、投資、孵化等方式新增了4個(gè)品牌。截至發(fā)稿，茵曼母公司匯美集團(tuán)旗下一共有13個(gè)上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的子品牌。除了高端女裝品牌“生活在左”年銷(xiāo)售額達(dá)億之外，預(yù)估今年還將誕生三個(gè)過(guò)億的子品牌，譬如潮牌女裝pass年銷(xiāo)售將會(huì)達(dá)到1.5億左右。

“將100個(gè)雞蛋賣(mài)給1個(gè)人還是將100個(gè)雞蛋賣(mài)給100個(gè)人?結(jié)果是不同的?！?015年之后的方建華，更加關(guān)心渠道多元化和融合性，以及品牌軍團(tuán)的健康搭建。在他眼中，這場(chǎng)全渠道三棲作戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

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