淘特為何能出淘

本文主題淘特,淘寶阿里,淘寶問答。

6月底到7月初，“淘特”(改名前的淘寶特價版)連續(xù)十天排名AppStore免費應(yīng)用榜第一。這在APP工廠字節(jié)系不稀奇，但在阿里，霸榜產(chǎn)品并不多見。

除了應(yīng)用榜，財報數(shù)據(jù)也證明淘特表現(xiàn)不俗。截至今年一季度末，淘特年活躍買家為1.5億，單季度增長5000萬。同季度，阿里中國零售市場年活躍用戶增加3200萬。

隨著淘寶天貓在供給側(cè)集中發(fā)力，阿里用戶增長的重?fù)?dān)，已經(jīng)有相當(dāng)部分壓在了淘特肩上。

淘特在集團的戰(zhàn)略地位得以進一步上升。5月，淘特正式更名，去掉了名字中的淘寶字樣。據(jù)《晚點LatePost》報道，淘特負(fù)責(zé)人汪海在更名同期升為阿里合伙人。

淘特得以從下沉市場突圍的關(guān)鍵，是走了一條區(qū)別于淘寶的差異化路線，這既體現(xiàn)在供給端，同樣體現(xiàn)在用戶端。去年3月，淘特進行了一次重大調(diào)整，這次去淘寶化最先為外界感知的就是在產(chǎn)品側(cè)的變化，改版后的淘特絕大部分商品來自產(chǎn)品帶和產(chǎn)業(yè)基地——淘特最先在供給一層，逐步擺脫了對淘寶的依賴。

對于淘特來說，出淘就是破圈。淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍告訴字母榜(ID：wujicaijing)，去年他主動斷掉了淘寶向淘特導(dǎo)流的鏈接，雙方最后一次雙鏈互通是在去年雙11?！叭绻覀兒陀脩艚⑿闹堑那朗窃谔詫毨?，他們會永遠認(rèn)為我們只是淘寶的一部分?！?/p>

5月在業(yè)務(wù)層面脫淘后，淘特在組織和對外形象上，進一步去淘寶化。

一位淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，目前淘特有獨立的商家體系、后臺體系，有自己的CCO、CRO。當(dāng)然在一些業(yè)務(wù)層面，淘特還需要集團支持，比如物流業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)淘特的菜鳥負(fù)責(zé)人需要同時向菜鳥總裁萬霖和淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海匯報?！艾F(xiàn)在淘特的配置就是一家創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>

01

自立門戶并不容易，尤其“母體”還是淘寶這樣中國首屈一指的電商平臺。

淘寶特價版最早上線于2023年3月，它曾是阿里進攻下沉市場的主力軍，汪海曾指出，淘寶特價版初期面臨的最大問題是，“它的商品和淘寶其實是一排商品，供給上沒有區(qū)別?！?/p>

換言之，初期的淘寶特價版在很大程度上，需要依附淘寶而存在。如果貨還是淘寶的那盤貨，用戶還是淘寶的那撥用戶，就很難沒能擺脫淘寶附屬品的定位。

于是自2023年年底，阿里進攻下沉市場的主力變?yōu)閾碛歇毩⒔ㄖ频木蹌澦?但當(dāng)初淘寶特價版因與淘寶一盤貨而遇到的種種問題，曾歸屬于天貓多年的聚劃算只會遇到更多，于是戰(zhàn)旗又轉(zhuǎn)回了淘特手中。

從阿里進攻下沉市場先鋒的幾番轉(zhuǎn)換，可以明顯感知到，阿里給業(yè)務(wù)在組織上的自由度越來越高。

上個月，宣布阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整時，張勇就曾在內(nèi)部信中談及敏捷組織建設(shè)，這是當(dāng)下阿里正在推進的頂層戰(zhàn)略。

“面對快速變化和高度競爭的市場，我們的組織必須變得更敏捷。敏捷組織的建設(shè)必須從集團頂層開始做起”，張勇指出，“我們必須面向客戶需求和產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，形成各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營責(zé)任制基礎(chǔ)上的板塊治理模式。”

淘特就是阿里內(nèi)部的經(jīng)濟特區(qū)。上述淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，從去年3月淘特進行重大改版起，淘特的組織架構(gòu)在內(nèi)網(wǎng)就不對其他業(yè)務(wù)部門可見了，這在淘系業(yè)務(wù)中是獨一份。

一位淘寶特價版的合作商家此前接受億邦動力網(wǎng)采訪時表示，“經(jīng)過這么多年各家平臺的探索，可以看到，下沉市場就是特別的，所以阿里其實也想清楚了，用特價版業(yè)務(wù)去占據(jù)下沉市場，其實比用原有平臺做增量來得更加直接?！?/p>

張勇在去年年底就曾明確，“阿里始終將淘寶特價版視作獨立的業(yè)務(wù)來推動?！卑⒗锝o淘特的任務(wù)不是從淘寶龐大用戶群中篩出下沉市場用戶，而是去尋找淘寶未曾觸達過或主要消費行為不在淘寶發(fā)生的用戶，為阿里獲得新增長。

這正是淘寶特價版要更名淘特的重要原因。由于互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品命名的習(xí)慣，產(chǎn)品的極速版、特價版常被認(rèn)作主App的其他版本，但淘特不同。

淘特更名顯然是要傳達出這樣的信息：它不是淘特的某個版本，而是一款主攻下沉市場的新產(chǎn)品。

02

“我們要用自己的方式獲客，淘寶老大哥曾幫我們完成了冷啟動和原始用戶積累，但一直通過這種方式，對大家都沒有好處?！编u衍說，“永遠活在別人的影子里，是做不成這件事的?！?/p>

去淘系外尋找新增，是淘特重新成為阿里下沉先鋒隊后的第一命題。這里所謂的新增，既包括絕對意義上的淘系新增用戶，也指淘寶未能滿足的老用戶的性價比需求。

新增從哪兒找?淘特的解決方案依舊是阿里始終推崇的商品即流量，這從淘特的產(chǎn)品調(diào)整最先從供給側(cè)調(diào)整開始便可以見得。

去年3月，原天天特賣下的商家，B2B事業(yè)群下的1688商家作為重要商家資源被引入到淘特，淘特有了走與淘寶差異化路線的基礎(chǔ)。

拼多多成功崛起，有兩個要素缺一不可，一是借助微信流量實現(xiàn)社交裂變，這是拼多多的用戶側(cè)路線。在這一環(huán)上，淘特具有先天劣勢，當(dāng)然它同樣有淘寶提供的冷啟動用戶加持。

在商品供給一側(cè)，拼多多同樣曾走出了一條差異化路線，當(dāng)淘寶忙著做30元客單價生意時，拼多多殺進了10元以下客單價的空白區(qū)域。

這正是淘特要將下沉市場焦點拉回到供給側(cè)的原因。這么多年走下來，拼多多在用戶心中已經(jīng)形成了“低價”心智。而要爭取到這群有性價比需求的用戶，淘特僅有兩條路可走，一是提供價格更低的同質(zhì)量商品，二是在價格相同情況下，提供質(zhì)量更佳的商品。

“同樣品類的商品，其它平臺可以提供這樣的價格，其實我們的商家也可以。如果用戶發(fā)現(xiàn)我們的商品質(zhì)量更好，服務(wù)更好，套路更少，自然會愿意來我們平臺購買?！编u衍說。

梳理淘特近一年的動作，會發(fā)現(xiàn)，淘特許多動作都與供給側(cè)相關(guān)。上述淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，淘特內(nèi)部組建了一支千人地面部隊以與各地產(chǎn)業(yè)帶商家保持緊密溝通，以幫助商家在淘特上開店或由淘特作為直營方幫商家銷售商品。在今年淘特重點發(fā)力的食品生鮮領(lǐng)域，淘特采取的也是用原采地直銷的方式供貨。

顯然，淘特是想要在低價的基礎(chǔ)上，再加上一個好貨的標(biāo)簽。想要提供比對手價格更低，或價格相同的情況下質(zhì)量更高的商品，一個關(guān)鍵點就是降低中間成本，即供應(yīng)鏈能力上。

當(dāng)然，必須指出的是，在瞄準(zhǔn)下沉市場的電商比拼供應(yīng)鏈的初期階段，貨與貨之間的價格差距并不大，讓C端用戶感知到就更難了。

這時候還有一種提供低價或同價高質(zhì)商品的戰(zhàn)術(shù)存在，那就是由平臺提供補貼。這既是一種供給側(cè)玩法，同樣是一種流量玩法。

今年5月，淘特上線“官方補貼”頻道，帶有“官方補貼”標(biāo)識的商品若符合條件將享受“買貴必賠”。淘特正在將平臺價格拉到與拼多多同一水平面上，培養(yǎng)起淘特同樣“低價”的心智，再用“好貨”把用戶留下來。

03

有了貨的基礎(chǔ)，淘特逐漸找到了自己的增長節(jié)奏。

根據(jù)阿里財報披露，2023年12月，淘特月活首次破億，年度活躍購買用戶同樣超過1億;至今年一季度末，淘特月活達1.3億，年度活躍購買用戶達1.5億。

淘特的增長已經(jīng)給淘系帶來了不少新增，今年一季度，阿里中國零售市場年活躍買家環(huán)比增加3200萬，增長規(guī)模為近兩年新高。

鄒衍反復(fù)強調(diào)，流量端的各類拉新方式只是觸達用戶的手段，淘特看重的是還是用戶留存?！叭绻舸鏇]做到一個水位，我們是不會去做拉新的。瘋狂做增長，是沒有意義的。淘特今天去做新客，是因為留存水平已經(jīng)到了一個還可以的水平?！?/p>

如果說過去兩年，阿里還在猶豫將下沉市場的正印先鋒官交給誰，淘特去年四季度的成績已經(jīng)說明一切，今年一季度這個決策的正確性再次得到印證。

上述淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，淘特用戶數(shù)達到一定規(guī)模后，在加大供應(yīng)鏈投入的同時，也開始在消費者端增加投入力度。

“圍繞著內(nèi)需、全球化、高科技這三大戰(zhàn)略，公司會持續(xù)投入，因為我們看到了巨大增量機會。”今年5月，張勇指出，阿里生態(tài)各個業(yè)務(wù)在國內(nèi)共有8.9億用戶，在將這些年度購買用戶變?yōu)樵露荣徺I用戶、乃至每日購買用戶這件事上，以及增加用戶購買品類這件事上，有巨大的潛力。

另外，張勇表示，在三四線城市和農(nóng)村，還有巨大用戶增長空間，他提出的用戶增長目標(biāo)是，在新的財年，中國市場年度購買用戶達到10億，尋找新用戶，就是阿里接下來會重點投入的領(lǐng)域。

除了在供應(yīng)鏈一側(cè)發(fā)力，字母榜發(fā)現(xiàn)，淘特APP也已經(jīng)集齊了下沉市場電商平臺的常規(guī)拉新、促活手段。

淘特首頁頂部菜單欄，便設(shè)置有“天天領(lǐng)紅包”、“砍價0元拿”、“天天賺特幣”、“每日領(lǐng)錢”、“下單提現(xiàn)金”等活動，近期各個社交媒體上也不乏淘特通過社交裂變拉新的討論出現(xiàn)。

相比拼多多，淘特雖然曾有淘寶為其提供原始用戶，但始終缺少能實現(xiàn)社交裂變的場所微信的助力，這逼著淘特去其他渠道尋找流量來源。

今年5月，汪海接受媒體采訪時曾表示，在線上渠道層面，不止微信能觸達到下沉市場用戶，“很多視頻內(nèi)容類網(wǎng)站，在下沉市場已經(jīng)可以做到與微信100%的重疊率，另外抖音、快手也是很好的投放平臺?！敝劣诰€下，淘特的策略是通過阿里的買菜業(yè)務(wù)、快遞網(wǎng)絡(luò)觸達用戶。

市場可以明顯感知到，自今年二季度，淘特在用戶端的補貼力度開始加大。

5月底正式更名后，淘特宣布投入10億補貼，參與618大促。另外，為了從競爭對手手中爭奪用戶，淘特正在主打的是“規(guī)則簡單”路線，陸續(xù)上線“買返”、“買貴必賠”等活動。

淘特最新的成績是，自6月底至7月初，連續(xù)十日排名AppStore免費榜第一名。

今年一季度末，拼多多年活躍買家數(shù)量已達8.238億，淘寶曾經(jīng)遇到的增長問題，想必拼多多也將遭遇。這一回合，拼多多成了那個守門人，而用戶基數(shù)更小的淘特成了踩著風(fēng)火輪的挑戰(zhàn)者。

當(dāng)然，淘特想要培養(yǎng)起低價好貨的用戶心智，還有好長的一段路要走，現(xiàn)階段，許多用戶對淘特的產(chǎn)品印象仍是模糊的。在采訪中，鄒衍被多次問到淘特差異化商品是什么，他的回答是，“2塊9包郵的藍牙耳機可以說明問題吧?”

淘寶不會再回到3塊9賣一雙日拋鞋的階段，但淘特需要更多類似2塊9包郵藍牙耳機的爆品，告訴用戶，淘特在價廉之上還有物美。

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