家居百貨商家注意！家居百貨的雙11干貨來了！-淘寶商家運營雙十一

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重點提煉：

1、床品布藝、廚房用品、收納禮品、家飾日用等都屬于天貓家居百貨行業(yè)。其中各類收納產(chǎn)品今年增長迅速。

2、今年家居百貨行業(yè)的新品需求和供給都快速提升，新趨品類也不斷涌現(xiàn)，注重新場景、新科技、新功能的產(chǎn)品更受歡迎。

3、傳統(tǒng)品類商家要想辦法給核心產(chǎn)品起“外號”，而不是教條地向消費者介紹產(chǎn)品。今年典型的成功案例為“冰淇淋被”和“踩屎感拖鞋”。

4、家居百貨行業(yè)未來將把所有品類封裝成統(tǒng)一場景，再在站內(nèi)外通過投放和算法推薦給消費者，商家日常需要維護好商品標(biāo)簽。

每到雙11，囤日用百貨，已經(jīng)成為消費者的基本動作。今年天貓雙11依舊是“雙節(jié)棍”，分為11月1—3日和11月11日兩個階段售賣，并將在10月20日晚20點啟動第一波預(yù)售。

作為整個天貓行業(yè)里極為寬泛的一個行業(yè)，家居百貨包含了1000多個子類目，其中核心類目分為家紡布藝、廚房用品、收納禮品以及家飾日用。百貨行業(yè)強調(diào)商品功能性，性價比往往是消費者選擇購買的主要理由，商家很難通過商品升級來刺激消費者的新需求。

但在天貓家居百貨負(fù)責(zé)人棣安看來，百貨行業(yè)未來還是要從功能性轉(zhuǎn)向情感性消費驅(qū)動，而雙11大促正是升級消費需求和消費關(guān)系的重要時機。在家居百貨商家大會上，棣安分享了新品類的趨勢和打造經(jīng)驗，重點介紹了將在雙11試點的場景運營模式。

會后，淘寶教育聯(lián)合《賣家》記者專訪了棣安，并結(jié)合商家大會內(nèi)容，為大家梳理了家居百貨類商家備戰(zhàn)雙11的核心策略。

【通過“取外號”打造新品類】

雙11囤百貨，在消費者端已經(jīng)形成了很強的心智，但是對商家而言，如何通過設(shè)計和功能上的創(chuàng)新，刺激新的消費需求，是商家經(jīng)營的重點。

今年通過平臺的消費趨勢可以發(fā)現(xiàn)，有商家通過Nickname的方式，成功打造新品類出圈。簡單來說，就是給產(chǎn)品取一個消費者“有感知、能聯(lián)想”的外號，然后通過站外投放，在公域形成熱度后，在站內(nèi)快速獲得成交。

比如大火的“冰淇淋被”，其實是夏日涼被的一種材質(zhì)升級，但面料黑科技這一類信息，無法被消費者有效感知，所以商家就給它取了個“冰淇淋被”的名字，通過形象可感的外號，在站外進(jìn)行種草，成功將第一波流量吸引到淘寶進(jìn)行搜索購買。

這種戰(zhàn)略模式以四兩撥千斤的方法，幫助商家打造新品類，類似的例子還有“踩屎感拖鞋”。

盡管在熱度越來越高后，許多商家也在自己的產(chǎn)品里加上同樣的關(guān)鍵詞，供給上來后，第一個使用“冰淇淋被”的商家不再是流量唯一的受益者。對此，棣安提出的解決策略是，“迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個新品的開發(fā)，無論是冰淇淋被還是踩屎感拖鞋，都并非真正意義上孵化的新品類，而是在老品類里找新詞”。

【把產(chǎn)品契合進(jìn)場景】

618之后，整個行業(yè)在供給層面的變化集中在新品和新趨品類。家居百貨并不是季節(jié)性驅(qū)動的行業(yè)，所以通常新品效率不會有太大差別，但在618之后的兩個月，行業(yè)新品效率出奇地高。這其中的原因，一是用戶對于整個家居百貨新品的需求加大，導(dǎo)致用戶范圍擴大;二是床上用品和廚房餐飲用具等品類供給逐漸豐富，拉動了整個行業(yè)的增長。

新趨品類的變化則在于新場景、新科技、新功能的推出，比如減壓、涼感、抗菌的枕頭。其中增勢較好的新品類包括旅行茶具、各類收納、奶鍋炒鍋里的新生品類等，其中旅行茶具、手辦收納、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

今年家居百貨行業(yè)在天貓八大人群的基礎(chǔ)上做了更細(xì)的梳理，去透視人生不同周期的新需求，按人生的不同階段，把所有品類封裝成統(tǒng)一場景，再最終呈現(xiàn)給消費者。

場景封裝的打法會在今年雙11開始做試點，這也會成為未來的主要打法。通過一個場景，可以連接多個品類和人群，比如睡眠場景，就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗簾等品類，再通過算法將場景推薦給偏好相符的消費者。據(jù)商家大會上小二分享，平臺將封裝40多個核心場景，除了在平臺內(nèi)做主力傳播，也會去站外做擴散，通過一個場景穿插不同的品類和人群。

場景搭建完成后，平臺會給商品打4個標(biāo)簽，包括商品標(biāo)簽、品類標(biāo)簽、場景標(biāo)簽和人群標(biāo)簽，再通過算法組合在一起，基于目標(biāo)人群所處的不同階段，將場景封裝推送給他。所以商家要做的就是將商品標(biāo)簽維護好，方便算法抓取。除此之外，有些店鋪也會用店鋪清單的形式，在平臺進(jìn)行場景透傳的時候，配合清單產(chǎn)品去做更多的場景組合。

【雙十一運營和核心打法】

這次的雙11依舊是“雙截棍”，兩波大促都有不同的節(jié)奏和目標(biāo)，第一波的目標(biāo)在于拉新、招募會員、活躍會員以及人群種草;第二波的目標(biāo)則在于老客召回、活躍會員轉(zhuǎn)化以及會員ARPU提升。

618之后，商家的會員增長了兩倍多，會員的客單價和復(fù)購率則提升了三倍多。鑒于此，商家在籌備雙11時，重點可以放在根據(jù)大數(shù)據(jù)給不同會員設(shè)計權(quán)益，深度挖掘會員價值，梳理專屬貨品價格、會員驚喜券、限時多倍積分等有效的會員權(quán)益。

去年雙11的數(shù)據(jù)顯示，8月-10月上新的新品，在雙11占有很大的銷售比重。雙11是店鋪新品大量獲客的最好機會，所以商家上新動作不能延緩。另外，則是要在平臺內(nèi)外做好種草工作，目前平臺提供的工具，已經(jīng)全方位覆蓋用戶拉新、新品打爆、貨品加速等場景，商家可以規(guī)劃好自己的預(yù)算，著重去做商業(yè)化投放。

今年雙11將進(jìn)行公私域流量大循環(huán)，私域建設(shè)是提升整體用戶客單價和復(fù)購率的核心通道，商家要在大促期間做好流量的承接，店鋪升級可以重點做好場景化livecard、詳情頁賣點表達(dá)、新版人群定向、店鋪熱搜、店鋪排行榜和智能推薦。

在直播方面，大部分商家的代播已經(jīng)做得很嫻熟，但其實自播也大有可為。第一，今年平臺會在手淘首頁增加商家直播的公域入口，這首先會增加直播的點擊率，將公域的流量引到私域;第二，商家直播增加了聯(lián)合投放機制，也就是說當(dāng)商家在外進(jìn)行投放的時候，平臺給予流量反哺;第三，今年平臺的預(yù)售盛典會聯(lián)合商家一起做直播，增加新品曝光的機會。所以商家要在大促之前開通直播、提升開播率，將直播的規(guī)?；銎饋?，這會是新品曝光最有潛力的渠道。

在家居百貨行業(yè)中，藝術(shù)品、手工藝品、紫砂壺茶具等品類的直播占比能達(dá)到70-80%。商家直播應(yīng)該作為一種與客戶溝通的導(dǎo)購方式，通過自播把商品的賣點傳遞給客戶。這一點可以對比參考珠寶行業(yè)，珠寶行業(yè)直播占比非常高，就是因為它具有專業(yè)性、非標(biāo)品、有特殊的賣點。家居百貨里的裝飾畫、茶具也是孤品，通過直播將賣點講清楚，價格才能賣出來。

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