如何改造寶貝詳情頁(yè)提升轉(zhuǎn)化

本文主題淘寶,淘寶賣(mài)家,淘寶問(wèn)答。

用戶打開(kāi)寶貝詳情頁(yè)的0~30秒內(nèi)，能不能抓住買(mǎi)家的芳心，提升轉(zhuǎn)化，就看你家的詳情頁(yè)科不科學(xué)了。在一項(xiàng)關(guān)于買(mǎi)家頁(yè)面打開(kāi)速度的調(diào)查中，我們將買(mǎi)家按照全網(wǎng)等級(jí)劃分，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家頁(yè)面打開(kāi)速度普遍集中在52%~60%之間，其中2星買(mǎi)家的速度占優(yōu)，達(dá)59.4%。這也我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)，藍(lán)汛通信發(fā)布的2012年第四季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中指出，Q4中國(guó)平均網(wǎng)速僅2.59Mb秒，買(mǎi)家上淘寶的寬帶條件多集中于1M~4M之間。 Detail頁(yè)面用戶典型軌跡淘寶的一項(xiàng)測(cè)試根據(jù)訪談和眼動(dòng)軌跡，獲得用戶打開(kāi)detail之后的典型軌跡。用戶首先關(guān)心商品的主要信息：大圖以及價(jià)格等，覺(jué)得有興趣才進(jìn)一步了解，進(jìn)而開(kāi)始關(guān)注商品詳細(xì)介紹、圖片等，決定這件商家是否要購(gòu)買(mǎi)后，才開(kāi)始轉(zhuǎn)移到店鋪內(nèi)挑選其他寶貝。一般來(lái)說(shuō)，前10s的眼動(dòng)軌跡顯示，用戶在這個(gè)時(shí)間段注視的重點(diǎn)焦點(diǎn)在主信息區(qū)域；而10~20s，注視的重點(diǎn)下移到寶貝詳情區(qū)域，包括評(píng)價(jià)和成交記錄等，而30s以后，用戶開(kāi)始關(guān)注左側(cè)欄，并會(huì)再次回到主信息區(qū)確認(rèn)。產(chǎn)生有效行為的時(shí)間段一般都在0~30s。不規(guī)范阻礙成交？在2012年淘寶網(wǎng)年度調(diào)研買(mǎi)家基礎(chǔ)產(chǎn)品報(bào)告中，100萬(wàn)參與調(diào)查的買(mǎi)家在瀏覽詳情頁(yè)時(shí)遇到的主要問(wèn)題，59.1%為寶貝圖片加載速度慢，不必要的信息太多，包括促銷廣告、評(píng)價(jià)截圖等，頁(yè)面冗長(zhǎng)，信息點(diǎn)雜亂；作為買(mǎi)家，期待看到的詳情頁(yè)需要全方位展示商品、更全面的細(xì)節(jié)圖片。58.8%的買(mǎi)家反感促銷廣告信息，他們希望控制不需要的內(nèi)容，完善必要的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到統(tǒng)一的樣式（包括順序、大小、數(shù)量等）。作為賣(mài)家，也對(duì)規(guī)范化有強(qiáng)烈的需求。在在2013年寶貝詳情頁(yè)賣(mài)家摸底調(diào)查中，參和與調(diào)查的賣(mài)家中，24.1%沒(méi)有統(tǒng)一的寶貝詳情模板，有規(guī)范無(wú)模板的占34.7%，有固定模板的有40.6%。賣(mài)家普遍認(rèn)為，詳情、促銷信息、關(guān)聯(lián)推薦執(zhí)行的規(guī)范化，會(huì)對(duì)銷售有正面的影響。如何改造詳情頁(yè)？既然詳情頁(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率起到至關(guān)重要的作用，那么賣(mài)家應(yīng)該如何進(jìn)行改造達(dá)到規(guī)范化呢？主要有三個(gè)方向：結(jié)構(gòu)化、首屏改造、多終端。第一，賣(mài)家應(yīng)在詳情頁(yè)中控制不需要的內(nèi)容，結(jié)合數(shù)據(jù)工具，建立固定的導(dǎo)購(gòu)模塊，去除評(píng)價(jià)截圖。具體操作上，首先結(jié)合數(shù)據(jù)工具，用數(shù)據(jù)監(jiān)控關(guān)聯(lián)商品的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等，賣(mài)家可以看到不同寶貝導(dǎo)購(gòu)效果；然后結(jié)合算法，通過(guò)相關(guān)性等推算合適的關(guān)聯(lián)寶貝，提高導(dǎo)購(gòu)的準(zhǔn)確性，也提高賣(mài)家工作效率。第三方軟件已經(jīng)有此類的功能。對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，可以減少干擾，保證統(tǒng)一的體驗(yàn)，而對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，便于操作，不需要自己作圖做鏈接，便于更換導(dǎo)購(gòu)的商品。第二，詳情頁(yè)內(nèi)容集合展示。賣(mài)家可以嘗試改變平鋪的展示方式，讓買(mǎi)家在一屏內(nèi)看到更多內(nèi)容。以Nala家為例，首屏將有關(guān)店鋪申明的內(nèi)容集合到一個(gè)模塊，hover切換。此外，國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)站圖片瀏覽模式也是如此。第三，模塊化。女裝類寶貝詳情頁(yè)，女裝模特圖、實(shí)拍圖是重點(diǎn)；而美妝寶貝功效介紹更重要，圖片反而不需要太多，只需要保證基本的寶貝介紹，并酌情補(bǔ)充輔助信息，另外完善店鋪信息。對(duì)于箱包類目來(lái)說(shuō)，寶貝使用的效果圖沒(méi)有那么重要，重點(diǎn)是體現(xiàn)專業(yè)以及品質(zhì)?？傊畱?yīng)模塊的排序應(yīng)結(jié)合買(mǎi)家重要性和排序意愿，并根據(jù)自身情況，調(diào)整詳情。有了排序的建議，還需要指導(dǎo)賣(mài)家如何優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)。買(mǎi)家想看到怎樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式？如何排布能夠更好地傳達(dá)信息？首先，買(mǎi)家更希望看到真實(shí)的寶貝圖片，實(shí)物拍攝精度可以不用很高但要盡可能有真實(shí)感，另外可以加入真人秀、使用前后效果對(duì)比圖，給買(mǎi)家更真切的體驗(yàn)。在寶貝詳情前后，多數(shù)用戶都只需要1~2款重點(diǎn)推薦，更多用戶在寶貝詳情前不需要推薦寶貝，而在詳情后，可相對(duì)多放一些，但注意控制在4款以內(nèi)。更多相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)關(guān)注幕思城電商及其~

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