從流量到生意

本文主題從流量到生意,淘寶消費者,淘寶問答。

新零售自從這個概念提出后就一直備受關注，很多人都在問新零售下的市場該怎么做，來看下阿里媽媽新零售趨勢下的“全域營銷”。

從流量到生意，這個是我最大的一個感悟。談到電商，大家談的最多的就是流量，沒有流量怎么做生意呢。但是你會發(fā)現(xiàn)，其實現(xiàn)在社會如果我僅僅依靠流量很難把這個生意做下來，所以我今天想跟大家分享的是我們在新零售趨勢下的“全域營銷”。

首先讓我們看一下這些年我們最熟悉的電商玩法，這就是承接我剛剛說的，最早加入阿里的時候，來到廣州的時候來做一些什么事情呢？在2010年的廣州的“廣貨交易會”，當時也叫“阿寶大會”，當時我們的想法是把阿里巴巴B2B的平臺和淘寶C2C的平臺進行合作，把B2B的商品通過淘寶的方式賣出去，這是我們當時認為最好的方式，2010年的時候我們就做了一次網(wǎng)貨交易會，就在我們廣州。當時我們最熟悉的方法是什么呢？“爆款”，我相信在座所有的商家看到這兩個字眼睛都紅了，我們看看后面的數(shù)字，7、6、5，是我們70%的商家用了60%的預算去做3%的商品，占到了整個店鋪50%的肖像，這是我們最擅長的一個方式，我們想用我們做爆款的方式帶動免費的流量，最后促進整個店鋪的成交，促進營收率商品的成交，這個方式陪伴我們走過了六七年，然后我們再看看現(xiàn)在。

看一下它當時為什么會火的原因？從2010年開始大家最關注的一個點是什么？是價格，所以當時所有爆款的點我們都是放在價格上，我們打開淘寶，打開我們的直通車，打開我們鉆石展位大部分打爆款都是以性價比打，這個成就了當時淘寶的第一代。我們再看一下縱向的坐標，我們現(xiàn)在面臨著一個什么樣的社會？我們現(xiàn)在面臨一個什么樣的市場，我們發(fā)現(xiàn)我們的市場已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，大家口袋里的錢多了，我來到廣州，我今天去要一份早茶，發(fā)現(xiàn)錢比2010年提升了30%以上，但是手里的貨比2010年有沒有提升30%呢？可能沒有。但是消費者手里錢多的時候會有什么變化？消費多元化開始了，我們看看中間一個數(shù)字，年輕一代的消費者更愿意去花錢，他們愿意為自己的商品付出更多的一些錢，也愿意獲得自己更喜歡的一些款式，特別是定制款。

我們的消費者是口袋里有錢了，但是不意味著他們變傻了，他們還是很聰明。人是很多，但是并不傻，他們還是非常在乎性價比，只不過這個性價比中的“性”發(fā)生的一個變化？他們關注的不僅僅是只要能滿足日常的需求就可以了，他們的需求開始變得多元化，我們已經(jīng)從價格導向變成了一個產(chǎn)品導向、歸屬導向和個性化導向相結(jié)合的綜合體。很多商家說以前通過爆款就可以打整個電商市場，占到了90%的收入，但是現(xiàn)在如果只盯著做爆款，做價格導向型，我們會發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為制約電商下一步成長的瓶頸。下一步的產(chǎn)品導向和歸屬導向，大家關注的已經(jīng)不僅僅是價格，而是更多關注品質(zhì)，關注興趣，以及關注它能否做一個社交。比如阿迪達斯，很多宣傳是消費者在幫助它宣傳，我買了一個特供款，我覺得特別有意思，在微博上會分享出來。所以我們發(fā)現(xiàn)未來的電商的玩法不僅僅只有爆款。

我們針對現(xiàn)在其他的一些消費的類型，我們通過什么樣的方式去營銷呢，大家看一下。第二種是產(chǎn)品導向型的，在這個時候我們就要從真正的營銷的本質(zhì)，就是從消費者來出發(fā)，因為消費者在升級的時候你得了解他想要什么，他關心的點在什么，觸動他的那個點在什么地方？我們當時給華為做了一個案例，最早我們發(fā)現(xiàn)中國的手機市場里面大家會關注很多點，第一個屏要大，第二個CPU要快，第三個玩游戲不能卡，第四個觸感要好，電池也要多。當我們發(fā)現(xiàn)很多點的時候，錢只有一部分的時候怎么辦？我只能把最有限的錢放在最能撬動消費者的點上。我們想看消費者到底關心哪一個點，最后我們通過很多數(shù)據(jù)，包括阿里大數(shù)據(jù)的分析最后得出一個結(jié)論，這么多點當中，消費者最關心的點是屏幕大。相比于CPU、電池、手感的靈敏度，他管的點是屏大，所以華為熱起來的那個款就是做大屏手機，它把它最核心的點放在大屏上，資源有限的情況下我們能做的就是用我們最好商品改進的點去迎合我們的消費者，從我們的產(chǎn)品上根據(jù)消費者做一些調(diào)整。

下面一部分是歸屬感的消費，這是去年最紅的一個點，大家多說網(wǎng)紅。我們通常去買一件商品的時候我們會通過幾種方式獲得商品呢？第一個我知道這個商品我去買了，第二個我朋友知道這個商品給我推薦了，第三個我所信任的人，我所關注的一個明星用了，所以我去買了，無外乎這幾種。我們發(fā)現(xiàn)當我們的朋友圈，當我的社交變成一個普通生活的時候，你會發(fā)現(xiàn)第三個屬于歸屬性的消費在去年迎來了一個大的爆發(fā)，網(wǎng)紅，包括一些意見領袖，甚至包括一些內(nèi)容型的KOL開始引領整個營銷的世界。

最后是一個比較未來的命題，就是消費者主導。我們現(xiàn)在還是處于一個后工業(yè)時代，但是未來我們肯定會進入一個數(shù)字化的時代，在這個時代里我們的工業(yè)大生產(chǎn)未必能滿足消費者個性化很多的需求，在這個時候我們能不能通過我們的數(shù)據(jù)回饋到我們的商品的本質(zhì)，比如前期的生產(chǎn)，比如銷售的一些前置，比如說后期客戶的管理中，我覺得這是一個未來的趨勢。

如何解鎖？剛才談了很多的營銷趨勢，很多營銷的現(xiàn)象，我們怎么辦呢？首先要改變的一點就是我們做電商營銷，我們不是做一個爆款，我們不是做一個短期的Campaign，要當成一個長期的生意。很多商家跟我們聊，這個貨賣得不好，我們最近流量不行，你們最近給我們的活動不行，他在思考這個問題的時候通常只是把這個貨、這個商品、這次活動作為整個營銷的終點，但是如果在現(xiàn)在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)這個已經(jīng)很難適應了，因為你的消費者變了，你原來的玩法也變了，你要從消費者的認知進行探索，所以我們要把它變成自己的生意去看待。網(wǎng)店推廣可以上wz.yuzhua.com注冊個會員就可以免費推廣

我談一下阿里媽媽營銷產(chǎn)品方向的定位，首先第一點我們今年的一些產(chǎn)品最大的改變就是我們也要從為商品短期的營銷服務轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯碳议L期的生意做準備，會圍繞人、貨、場三個點做一些改變。大家有沒有參加過阿里媽媽的會，最大一個概念就是Uni-Marketing，現(xiàn)在做移動互聯(lián)網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)用戶時間是碎片化，內(nèi)容感知也是片斷型的，如果我們沒有一個統(tǒng)一的UniID串聯(lián)在一起，營銷效率是非常低的，我接下來的分享就圍繞這個。

首先講人，我們做營銷的，首先要關注消費者，我們的消費者發(fā)生了一些什么樣的改變？我們通過什么樣方式來了解我們的消費者，我們根據(jù)消費者整個鏈路去做了一個AIPL的模型，主要是通過消費者從興趣到感知，到后面的購買和成交去做一個全鏈路的分析。這張圖大家應該比較感興趣，因為上面有一個詞就是ROI，做電商談的最多的就是ROI，但是我們會發(fā)現(xiàn)我們在做ROI的時候，其實我們電商講的ROI和品牌講的ROI是不一樣的。我們講的電商的ROI是指最后成交的ROI，但是我會發(fā)現(xiàn)成交的ROI會制約未來的成長，為什么呢？成交是只看你短期的成長行為，是從你的Campaign角度去看的，但是沒有把真正的消費者作為整個鏈路中的一環(huán)，所以我們現(xiàn)在如果要做一個真正的生意就是要看每次營銷活動能獲得什么樣的效果，自己的ROI在什么地方，如果我最近做一次活動，我沒有把我們的商品賣出去，但是吸引了很多潛在消費者，吸引了很多用戶把我放進了購物車，那是不是一次成功的營銷活動呢？我們的答案是“是的”。

講完了人講貨，貨有什么樣的變化，今年營銷產(chǎn)品有一個變化，我們會把我們的營銷產(chǎn)品前置，就是觸達到按需制造。大家聽過C2B這個概念，我們真正希望讓消費者參與到商家的生產(chǎn)過程中，也參加到商家的分配貨物的過程中，把我們的營銷整合成為商家的一部分。

場，場我只講營銷產(chǎn)品跟場相關的，第一個是我們的內(nèi)容化，第二個是我們的個性化。因為營銷產(chǎn)品最終還是為我們的生意來服務，所以營銷場景的場，我覺得更多是在于我們能不能把我們個性化的內(nèi)容去推薦給我們的一些消費者。做電商營銷的時候我們發(fā)現(xiàn)我們下面團隊有一個直通車的操盤手，還有美工，大家每天做很多重復的事情，這個時候我們能不能通過我們的營銷產(chǎn)品，通過我們的數(shù)據(jù)，通過我們的技術推進這個改變呢？這個就是我們要做場的一個變化。

這一塊是我們做的智能化，這個概念在去年講的非常多，OCPX是我們智能化的出價工具?，F(xiàn)在對于人工的依賴越來越小了，我們希望把大家營銷的時間和經(jīng)驗，包括更多的一些精力做產(chǎn)品的優(yōu)化，做營銷創(chuàng)意的優(yōu)化，而不是把這些作為一個直通車的投放技巧，鉆展的投放技巧，人群分析技巧上，我們是希望大家真正回歸到營銷的本質(zhì)，所以我們會有OCPX這樣營銷智能的工具去解放大家。

這個就是智能化優(yōu)化的第二部分，我們當時做了一個判斷，我們比較了一下一個效果好的模板和一個效果差的模塊，在最后的效果當中可能會差108%。我發(fā)現(xiàn)這個好的創(chuàng)意很好，但是我能不能把這個創(chuàng)意更多用到消費者當中呢？你如果通過人工很難做一個適時的調(diào)整，今年我們的方向就是把人工智能的方式首先用到大家的創(chuàng)意過程中。我們看一下左邊兩個圖，其實都是機器做出來的，這兩個圖并不是美工來設計的。第一個是七天退還夏季，第二個是包郵。兩個文案不一樣，這是機器做出來的，如果消費者對于包郵比較感興趣，那么我在做創(chuàng)意模板的時候就會把包郵兩個字寫上去。如果他對售后感興趣的時候，機器會自動把七天包換這幾個關鍵字替換上去，這就是今年會在創(chuàng)意方面解放大家，把精力放在做產(chǎn)品上，機器會把你推送給應該要推送的人。

我們今年會和天貓做更緊密的聯(lián)系，大家可以把這張圖拍下來，這張圖隨時會有一些變化，我是給大家做一個前期分享，這是我們今年會和天貓走的更緊密的一個合作圖。

以上就是關于阿里媽媽新零售趨勢下的“全域營銷”，小編就介紹到這里，在接下來的時間新零售將成為新的模式，商家們也要重視起來。

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