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    2023-01-31| 15:34|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:70

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    京東標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別?兩者的運(yùn)營側(cè)重有什么不同?

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    京東的標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別?

    兩者的運(yùn)營側(cè)重有什么不同?今天就讓電商君給你們一一解答,趕緊一起來看看吧!

    一、如何區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品

    關(guān)于標(biāo)品和非標(biāo)品的概念,絕大多數(shù)人都將標(biāo)品的概念概括為“具有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”;非標(biāo)品就是“沒有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”。

    什么是市場標(biāo)準(zhǔn)?市場標(biāo)準(zhǔn)是誰制定的?這些搞不清楚,這個(gè)概念就無法解讀。所以,我們干脆拋開這種虛頭巴腦的東西,回到實(shí)戰(zhàn)中,來看下兩者的區(qū)別。和商業(yè)有關(guān)的任何分析,都離不開一個(gè)“市場分析三角”,那就是買家、自己和競品。區(qū)別標(biāo)品和非標(biāo)品的概念也可以從這三個(gè)角度入手。

    京東標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別?兩者的運(yùn)營側(cè)重有什么不同?

    1.買家角度

    我們從兩個(gè)產(chǎn)品來說,一個(gè)是手機(jī)貼膜,一個(gè)是女裝。這兩個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)是標(biāo)品,一個(gè)是非標(biāo)品。同一個(gè)買家,在購買兩類產(chǎn)品的時(shí)候行為和態(tài)度上會有什么樣區(qū)別呢?

    首先,當(dāng)買家要買手機(jī)貼膜的時(shí)候,它的核心關(guān)注點(diǎn)是什么?是貼膜的功能嗎?比如:貼膜是什么材質(zhì)?怎么用?用了有什么效果?絕大多數(shù)不是!買家在搜索這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,對于上述問題已經(jīng)有答案了。也就是說,買家對于產(chǎn)品的屬性是很了解的。他更加關(guān)心的,是型號的匹配度!

    找到匹配的型號,他會點(diǎn)開20個(gè)產(chǎn)品反復(fù)對比嗎?大多數(shù)情況下也不會,基本瀏覽3~5款產(chǎn)品就下單了,也就是說,決策效率很高。那么,再想一下,買家愿意為這個(gè)產(chǎn)品付出多少錢?10塊?20?如果我現(xiàn)在做了一款貼膜,工藝考究、品質(zhì)優(yōu)良,但是50元一個(gè),他會買單嗎?恐怕不會。還有,月銷只有10件的賣得動嗎?

    最后,這個(gè)買家下次又要買手機(jī)貼膜,他會從已買到的寶貝里面找到這個(gè)產(chǎn)品,再次下單,還是直接淘寶首頁重新搜索?另外,他收貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也就那樣,不算很滿意,他會退貨還是將就著用?

    所以,總結(jié)一下以上6點(diǎn),買家對標(biāo)品的表現(xiàn)是:了解產(chǎn)品屬性、決策效率高、價(jià)格敏感度高、排名敏感度高、店鋪忠誠度差、退貨率低。符合以上六點(diǎn)的產(chǎn)品還有打印機(jī)、品牌手機(jī)、獼猴桃、書、男襪等等。

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    而非標(biāo)品在以上6點(diǎn)中,買家的表現(xiàn)恰恰相反。我們來舉個(gè)典型的例子——女裝。

    當(dāng)買家想買一條牛仔褲的時(shí)候,她搜索了牛仔褲,但這個(gè)時(shí)候她其實(shí)對于款式、品牌都沒有明確的指向,她可能逛了100家店,加購了10條不同的牛仔褲,最后卻付款了一件襯衫。同時(shí),價(jià)格、排名對于她的付款決策,影響度比起標(biāo)品來說要小很多。

    而且,在這個(gè)瀏覽過程中,如果她發(fā)現(xiàn)一家店風(fēng)格和自己非常匹配,她就有可能成為這家店的忠實(shí)顧客。但是,這類產(chǎn)品由于在收到產(chǎn)品之前無法精準(zhǔn)感知產(chǎn)品的質(zhì)量,比如材質(zhì)、薄厚、光滑程度等等,因此退貨率往往比標(biāo)品退貨率要高。

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    2.自己店鋪角度

    看買家進(jìn)店的關(guān)鍵詞,如果進(jìn)店關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞、型號詞,比如“三只松鼠”、“惠普M126”,那么這個(gè)店鋪一定是經(jīng)營標(biāo)品的店鋪。如果進(jìn)店關(guān)鍵詞更多是屬性詞、長尾詞,比如“純棉襯衫”、“牛仔褲女高腰新款”這樣的詞,那么這個(gè)店鋪往往在經(jīng)營非標(biāo)品。

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    3.市場角度,也就是競品角度

    我們上面說,標(biāo)品受到價(jià)格、排名的影響因素更大,因此馬太效應(yīng)會更加明顯,也就是說賣的好的會非常好,賣的差的會非常差。比如“獼猴桃”,很多人會覺得這個(gè)品類沒有品牌,是不是應(yīng)該屬于非標(biāo)品呢?我們先分析一下。

    第一、銷量差距;第二,價(jià)格差距;第三,主圖賣點(diǎn)。

    首先,我們搜索“獼猴桃”,按銷量排名。看下銷量排名第1的產(chǎn)品,和第50名的產(chǎn)品,銷量差距有多大。這時(shí)我們可以看到,第1名月銷20萬件,第50名月銷9千件。22倍的差距;其次,看銷量前10的零售價(jià)格,看它們的價(jià)格分布。我們發(fā)現(xiàn),獼猴桃下排名前十的產(chǎn)品,零售價(jià)都在25~30元這個(gè)區(qū)間內(nèi),價(jià)格差距很小;最后,看下競品主圖都在強(qiáng)調(diào)什么賣點(diǎn)。很明顯,大家都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”。

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    也就是說,“獼猴桃”這個(gè)品類的市場表現(xiàn)是:銷量差距大、價(jià)格差距小、賣點(diǎn)更注重突出價(jià)格。我們再看一個(gè)產(chǎn)品——“家用電飯煲”,我想這個(gè)產(chǎn)品可能很多人會認(rèn)為它是“標(biāo)品”,究竟對不對呢?我們還是從上面三點(diǎn)來分析一下。

    從銷量上,第一名月銷2萬9千臺,第50名月銷2900千臺,10倍差距;從價(jià)格上,銷量排名前十中,價(jià)格最低的39.9,價(jià)格最高的379元,10倍價(jià)格差;賣點(diǎn)上呢?有強(qiáng)調(diào)容量的、有強(qiáng)調(diào)不粘內(nèi)膽的,有強(qiáng)調(diào)功率小的,有強(qiáng)調(diào)省電的??偟脕碚f,“家用電飯煲”在市場中的表現(xiàn)是:銷量差距小、價(jià)格差距大、賣點(diǎn)更注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化功能。所以,它是屬于非標(biāo)品品類。

    京東標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別?兩者的運(yùn)營側(cè)重有什么不同?

    因此,標(biāo)品和非標(biāo)品不能簡單地從類目上劃分,一定要從買家、進(jìn)店關(guān)鍵詞、市場反饋三個(gè)方面來綜合分析。同樣一個(gè)類目,面對的人群不同,就可能是皆然不同的品類。比如書籍,兒童益智書、考試用書就分屬非標(biāo)品和標(biāo)品。

    二、運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別

    再說下兩類產(chǎn)品不同的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn):在標(biāo)品行業(yè),有句流傳很廣的話說“一個(gè)爆款吃三年”。說的是,由于標(biāo)品的銷售受價(jià)格波動和排名影響非常大,做標(biāo)品,降價(jià)銷量會馬上上來,而且排名靠前的產(chǎn)品會一直保持非常好的銷售量,后面進(jìn)入的商家很難逆襲。

    所以,做標(biāo)品,首先在選款的這個(gè)環(huán)節(jié),要先看下市場情況,如果已經(jīng)有非常強(qiáng)勢的品牌或者店鋪在運(yùn)營,那么你就要慎重考慮是否要做這個(gè)產(chǎn)品了,因?yàn)槟阕鳛楹髞碚?,想要賣好,就要做好打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備,那這個(gè)說白了是考驗(yàn)?zāi)愎?yīng)端的實(shí)力。

    京東的成功,是在運(yùn)營上嗎?很顯然不是。京東前期的視覺效果、推廣、活動策劃其實(shí)都比較簡單粗暴,它的殺手锏就是價(jià)格和物流。3C類產(chǎn)品,絕大多數(shù)屬于標(biāo)品,京東自營的銷售價(jià),有的時(shí)候比經(jīng)銷商的拿貨價(jià)還要低。

    所以,做標(biāo)品,前期不管通過什么手段,把排名先做上去。而做非標(biāo)品,前端運(yùn)營要做好產(chǎn)品的差異化,圈定特定的買家群,保證店鋪的風(fēng)格、價(jià)位一致。后端要做好庫存的管理、讓供應(yīng)鏈變得更加靈活。做標(biāo)品起步難,但一旦排名上去銷售就會比較穩(wěn)定;非標(biāo)品,起步容易,而且定位做好了,可以有很大的溢價(jià)空間,但是很難做到贏家通吃。

    京東標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別?兩者的運(yùn)營側(cè)重有什么不同?

    三、總結(jié)

    今天我們說了一下什么是標(biāo)品和非標(biāo)品,以及如何從買家端、進(jìn)店關(guān)鍵詞、市場端三個(gè)方面來區(qū)分。另外,給大家梳理了一下兩者運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的不同:

    標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于沖量、卡排名;后期要想辦法提升利潤,比如通過產(chǎn)品延伸、關(guān)聯(lián)銷售等方式。非標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于差異化定位,圈出目標(biāo)人群;后期要注重老客戶維護(hù),比如通過定期上新、會員折扣設(shè)置、節(jié)日關(guān)懷、禮品贈送等形式。

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