京東標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別?兩者的運(yùn)營側(cè)重有什么不同?-京東商品管理京東運(yùn)營京東日常運(yùn)營

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京東的標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別？

兩者的運(yùn)營側(cè)重有什么不同？今天就讓電商君給你們一一解答，趕緊一起來看看吧！

一、如何區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品

關(guān)于標(biāo)品和非標(biāo)品的概念，絕大多數(shù)人都將標(biāo)品的概念概括為“具有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”；非標(biāo)品就是“沒有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”。

什么是市場標(biāo)準(zhǔn)？市場標(biāo)準(zhǔn)是誰制定的？這些搞不清楚，這個(gè)概念就無法解讀。所以，我們干脆拋開這種虛頭巴腦的東西，回到實(shí)戰(zhàn)中，來看下兩者的區(qū)別。和商業(yè)有關(guān)的任何分析，都離不開一個(gè)“市場分析三角”，那就是買家、自己和競品。區(qū)別標(biāo)品和非標(biāo)品的概念也可以從這三個(gè)角度入手。

1.買家角度

我們從兩個(gè)產(chǎn)品來說，一個(gè)是手機(jī)貼膜，一個(gè)是女裝。這兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是標(biāo)品，一個(gè)是非標(biāo)品。同一個(gè)買家，在購買兩類產(chǎn)品的時(shí)候行為和態(tài)度上會有什么樣區(qū)別呢？

首先，當(dāng)買家要買手機(jī)貼膜的時(shí)候，它的核心關(guān)注點(diǎn)是什么？是貼膜的功能嗎？比如：貼膜是什么材質(zhì)？怎么用？用了有什么效果？絕大多數(shù)不是！買家在搜索這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，對于上述問題已經(jīng)有答案了。也就是說，買家對于產(chǎn)品的屬性是很了解的。他更加關(guān)心的，是型號的匹配度！

找到匹配的型號，他會點(diǎn)開20個(gè)產(chǎn)品反復(fù)對比嗎？大多數(shù)情況下也不會，基本瀏覽3~5款產(chǎn)品就下單了，也就是說，決策效率很高。那么，再想一下，買家愿意為這個(gè)產(chǎn)品付出多少錢？10塊？20？如果我現(xiàn)在做了一款貼膜，工藝考究、品質(zhì)優(yōu)良，但是50元一個(gè)，他會買單嗎？恐怕不會。還有，月銷只有10件的賣得動嗎？

最后，這個(gè)買家下次又要買手機(jī)貼膜，他會從已買到的寶貝里面找到這個(gè)產(chǎn)品，再次下單，還是直接淘寶首頁重新搜索？另外，他收貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也就那樣，不算很滿意，他會退貨還是將就著用？

所以，總結(jié)一下以上6點(diǎn)，買家對標(biāo)品的表現(xiàn)是：了解產(chǎn)品屬性、決策效率高、價(jià)格敏感度高、排名敏感度高、店鋪忠誠度差、退貨率低。符合以上六點(diǎn)的產(chǎn)品還有打印機(jī)、品牌手機(jī)、獼猴桃、書、男襪等等。

而非標(biāo)品在以上6點(diǎn)中，買家的表現(xiàn)恰恰相反。我們來舉個(gè)典型的例子——女裝。

當(dāng)買家想買一條牛仔褲的時(shí)候，她搜索了牛仔褲，但這個(gè)時(shí)候她其實(shí)對于款式、品牌都沒有明確的指向，她可能逛了100家店，加購了10條不同的牛仔褲，最后卻付款了一件襯衫。同時(shí)，價(jià)格、排名對于她的付款決策，影響度比起標(biāo)品來說要小很多。

而且，在這個(gè)瀏覽過程中，如果她發(fā)現(xiàn)一家店風(fēng)格和自己非常匹配，她就有可能成為這家店的忠實(shí)顧客。但是，這類產(chǎn)品由于在收到產(chǎn)品之前無法精準(zhǔn)感知產(chǎn)品的質(zhì)量，比如材質(zhì)、薄厚、光滑程度等等，因此退貨率往往比標(biāo)品退貨率要高。

2.自己店鋪角度

看買家進(jìn)店的關(guān)鍵詞，如果進(jìn)店關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞、型號詞，比如“三只松鼠”、“惠普M126”，那么這個(gè)店鋪一定是經(jīng)營標(biāo)品的店鋪。如果進(jìn)店關(guān)鍵詞更多是屬性詞、長尾詞，比如“純棉襯衫”、“牛仔褲女高腰新款”這樣的詞，那么這個(gè)店鋪往往在經(jīng)營非標(biāo)品。

3.市場角度，也就是競品角度

我們上面說，標(biāo)品受到價(jià)格、排名的影響因素更大，因此馬太效應(yīng)會更加明顯，也就是說賣的好的會非常好，賣的差的會非常差。比如“獼猴桃”，很多人會覺得這個(gè)品類沒有品牌，是不是應(yīng)該屬于非標(biāo)品呢？我們先分析一下。

第一、銷量差距；第二，價(jià)格差距；第三，主圖賣點(diǎn)。

首先，我們搜索“獼猴桃”，按銷量排名。看下銷量排名第1的產(chǎn)品，和第50名的產(chǎn)品，銷量差距有多大。這時(shí)我們可以看到，第1名月銷20萬件，第50名月銷9千件。22倍的差距；其次，看銷量前10的零售價(jià)格，看它們的價(jià)格分布。我們發(fā)現(xiàn)，獼猴桃下排名前十的產(chǎn)品，零售價(jià)都在25~30元這個(gè)區(qū)間內(nèi)，價(jià)格差距很小；最后，看下競品主圖都在強(qiáng)調(diào)什么賣點(diǎn)。很明顯，大家都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”。

也就是說，“獼猴桃”這個(gè)品類的市場表現(xiàn)是：銷量差距大、價(jià)格差距小、賣點(diǎn)更注重突出價(jià)格。我們再看一個(gè)產(chǎn)品——“家用電飯煲”，我想這個(gè)產(chǎn)品可能很多人會認(rèn)為它是“標(biāo)品”，究竟對不對呢？我們還是從上面三點(diǎn)來分析一下。

從銷量上，第一名月銷2萬9千臺，第50名月銷2900千臺，10倍差距；從價(jià)格上，銷量排名前十中，價(jià)格最低的39.9，價(jià)格最高的379元，10倍價(jià)格差；賣點(diǎn)上呢？有強(qiáng)調(diào)容量的、有強(qiáng)調(diào)不粘內(nèi)膽的，有強(qiáng)調(diào)功率小的，有強(qiáng)調(diào)省電的?？偟脕碚f，“家用電飯煲”在市場中的表現(xiàn)是：銷量差距小、價(jià)格差距大、賣點(diǎn)更注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化功能。所以，它是屬于非標(biāo)品品類。

因此，標(biāo)品和非標(biāo)品不能簡單地從類目上劃分，一定要從買家、進(jìn)店關(guān)鍵詞、市場反饋三個(gè)方面來綜合分析。同樣一個(gè)類目，面對的人群不同，就可能是皆然不同的品類。比如書籍，兒童益智書、考試用書就分屬非標(biāo)品和標(biāo)品。

二、運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別

再說下兩類產(chǎn)品不同的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)：在標(biāo)品行業(yè)，有句流傳很廣的話說“一個(gè)爆款吃三年”。說的是，由于標(biāo)品的銷售受價(jià)格波動和排名影響非常大，做標(biāo)品，降價(jià)銷量會馬上上來，而且排名靠前的產(chǎn)品會一直保持非常好的銷售量，后面進(jìn)入的商家很難逆襲。

所以，做標(biāo)品，首先在選款的這個(gè)環(huán)節(jié)，要先看下市場情況，如果已經(jīng)有非常強(qiáng)勢的品牌或者店鋪在運(yùn)營，那么你就要慎重考慮是否要做這個(gè)產(chǎn)品了，因?yàn)槟阕鳛楹髞碚?，想要賣好，就要做好打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，那這個(gè)說白了是考驗(yàn)?zāi)愎?yīng)端的實(shí)力。

京東的成功，是在運(yùn)營上嗎？很顯然不是。京東前期的視覺效果、推廣、活動策劃其實(shí)都比較簡單粗暴，它的殺手锏就是價(jià)格和物流。3C類產(chǎn)品，絕大多數(shù)屬于標(biāo)品，京東自營的銷售價(jià)，有的時(shí)候比經(jīng)銷商的拿貨價(jià)還要低。

所以，做標(biāo)品，前期不管通過什么手段，把排名先做上去。而做非標(biāo)品，前端運(yùn)營要做好產(chǎn)品的差異化，圈定特定的買家群，保證店鋪的風(fēng)格、價(jià)位一致。后端要做好庫存的管理、讓供應(yīng)鏈變得更加靈活。做標(biāo)品起步難，但一旦排名上去銷售就會比較穩(wěn)定；非標(biāo)品，起步容易，而且定位做好了，可以有很大的溢價(jià)空間，但是很難做到贏家通吃。

三、總結(jié)

今天我們說了一下什么是標(biāo)品和非標(biāo)品，以及如何從買家端、進(jìn)店關(guān)鍵詞、市場端三個(gè)方面來區(qū)分。另外，給大家梳理了一下兩者運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的不同：

標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于沖量、卡排名；后期要想辦法提升利潤，比如通過產(chǎn)品延伸、關(guān)聯(lián)銷售等方式。非標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于差異化定位，圈出目標(biāo)人群；后期要注重老客戶維護(hù)，比如通過定期上新、會員折扣設(shè)置、節(jié)日關(guān)懷、禮品贈送等形式。

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