抖音營銷技巧是什么-抖音問答電商問答
2023-01-10| 13:41|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:55
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本文主題抖音營銷技巧是什么,抖音品牌,抖音問答。
一直以來,很多朋友,尤其是企業(yè)的朋友,都會問我們“抖音怎么做?”
這是一個很大的問題,就像問互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做一樣。通常在聽到這個問題時,我的第一個反應(yīng)是幫他做訴求的拆解:
你做抖音的目的是什么?
你打算投入多大的精力?
你準(zhǔn)備了多少預(yù)算?
你有沒有階段性目標(biāo)?
……
往往這些問題拋出去以后,對方都會階段性沉默。因為對于其中的某些問題,他們的確答不上來。
抖音迭代速度出奇的快,很多人,包括很多業(yè)內(nèi)人士,都難以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神話,以及太多的所謂“專家”,讓本就糊涂的他們更加迷茫,一方面不知從何下手,一方面又總覺得自己將是下一個“奇跡”。
本文,將和大家一起剖析抖音的營銷本質(zhì),解讀不同身份的玩家該如何入局抖音。
抖音生態(tài)的本質(zhì)是什么?
為什么要說這點?
很多朋友會把傳統(tǒng)的營銷思路或者是淘寶、拼多多的營銷思路往抖音上搬,這其實是錯誤的。
抖音是內(nèi)容平臺,內(nèi)容始終是核心。由創(chuàng)作者和商家創(chuàng)造內(nèi)容,用戶消費內(nèi)容,進而消費內(nèi)容背后的商品。
基于這點,我們再看抖音相關(guān)的每一個產(chǎn)品、政策、活動。
抖音推出各類內(nèi)容扶持活動,是為了加速某個垂直賽道的內(nèi)容豐富度;
抖音推出巨量引擎、巨量魯班,是為了讓商家高效地、精準(zhǔn)地輸出商業(yè)內(nèi)容;
抖音推出星圖、即合,是為了滿足商家對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望,嫁接KOL的影響力來實現(xiàn)口碑提升和轉(zhuǎn)化變現(xiàn);
抖音推出櫥窗、小店,是為了滿足創(chuàng)作者能夠售賣商品,實現(xiàn)電商變現(xiàn)的訴求;
抖音推出剪映,是為了降低用戶制作視頻的門檻,加速普通用戶向“紅人、達人”轉(zhuǎn)型;
抖音推出藍V、企業(yè)號,則是為了加速有商業(yè)需求的“個體”更快地成長為商家。
……
抖音不斷通過產(chǎn)品、活動、政策,對生產(chǎn)“內(nèi)容”的三端進行賦能,一方面是為了內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的形成;另一方面則是為了不斷提高各個環(huán)節(jié)的效率。
在這個過程中,“流量”是最重要的環(huán)節(jié)。
流量是什么?
流量就是用戶對內(nèi)容的瀏覽,在抖音,很大程度上也是平臺對內(nèi)容的分發(fā)。
對于商家也好、創(chuàng)作者也好,流量能最直觀地反應(yīng)出內(nèi)容所產(chǎn)出的價值,只有內(nèi)容獲得了流量,才會產(chǎn)生后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。
抖音的內(nèi)容分發(fā),一部分由算法決定,一部分由運營干預(yù)。
算法更多的是看內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣,是微觀的維度。而運營干預(yù),更多出于宏觀考慮,包括商業(yè)效率、平臺方向、競合關(guān)系等。
我們在思考如何在抖音進行營銷時,也要先從“微觀”和“宏觀”的角度入手,結(jié)合平臺的方向,找準(zhǔn)自己的定位。
微觀層面,需要重視內(nèi)容創(chuàng)作的問題,即創(chuàng)作什么內(nèi)容、如何創(chuàng)作和為誰創(chuàng)作,以實現(xiàn)內(nèi)容效益的最大化。
宏觀層面,則把內(nèi)容創(chuàng)作作為既定前提,研究平臺的整體運營策略,思考平臺新政策、新產(chǎn)品發(fā)布的背后原因,緊抓平臺紅利。
其次,則是認清自身能力,有的放矢地選擇平臺提供的工具,提升自身獲取流量的效率。
“商家”在抖音的營銷現(xiàn)狀
抖音為商家性質(zhì)的賬號定制了“企業(yè)號”身份,并賦予了企業(yè)號諸如:POI、卡券、CRM管理、自定義回復(fù)等引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的功能組件。
但相應(yīng)的,有功能上的加持,就會有流量上的限制。
大多數(shù)創(chuàng)作者都知道,個人賬號在抖音上發(fā)布的內(nèi)容,是有“商業(yè)評級”的,抖音限制個人賬號發(fā)布過于“商業(yè)化”的內(nèi)容,以免過多的商業(yè)內(nèi)容影響用戶體驗。
而企業(yè)號卻有商業(yè)評級豁免的權(quán)限,這是因為抖音認為,由企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容就是商業(yè)內(nèi)容。
抖音會為商業(yè)內(nèi)容設(shè)置單獨的標(biāo)簽特征,在內(nèi)容分發(fā)的過程中調(diào)控商業(yè)內(nèi)容的曝光率,以此來保證用戶體驗。但是,隨著企業(yè)號的增多,商業(yè)內(nèi)容也逐漸井噴,每一條商業(yè)內(nèi)容所能分得的流量越來越少。
2023年抖音的DAU是2億,據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截止至2023年10月31日,活躍(90日內(nèi)發(fā)布過視頻)藍V賬號數(shù)量為1.29萬個,假設(shè)商業(yè)內(nèi)容在自然流量中的占比為15%,那么就是1.29萬個賬號競爭這15%的份額。
而到了2023年5月,抖音DAU從2億增長為4億,但官宣企業(yè)號數(shù)量突破300W,對比2023年,企業(yè)號數(shù)量增長超過200倍。先不說2023年崛起的直播內(nèi)容瓜分了多少自然流量,假設(shè)商業(yè)內(nèi)容曝光率依舊是15%,那么參與競爭的賬號數(shù)量比2023年擴大了100倍以上。
另外,標(biāo)記有商業(yè)特征的商業(yè)內(nèi)容,在競爭的過程中也要遵守算法的推薦規(guī)則,即:優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容排序會更靠前,獲取更多的流量。內(nèi)容上的優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致商業(yè)內(nèi)容在自然流量的獲取上愈發(fā)艱難。“硬”的內(nèi)容難以獲取流量推薦,“軟”的內(nèi)容難以獲取用戶轉(zhuǎn)化。
抖音也很清楚這些問題,除了不斷的推出功能,強化企業(yè)號轉(zhuǎn)化外。2023年,風(fēng)生水起的直播也為企業(yè)號帶來一劑強心針。
對于商家來說,直播可以極大程度地縮短轉(zhuǎn)化鏈路;對于抖音來說,企業(yè)直播,更能保證商品品質(zhì),進而保障用戶的電商消費體驗。于是,抖音于6月上線了強化企業(yè)號直播間轉(zhuǎn)化的專屬組件“小風(fēng)車”(對應(yīng)購物車,打通企業(yè)號組件),并推出“企業(yè)直播月活動”,扶持企業(yè)直播,而在更早的3月,抖音就上線測試了直播FEED流廣告。
至此,相較于2023年,商家在抖音的營銷路徑發(fā)生了極大的變化。
以前,商家更多是通過內(nèi)容做種草,因為轉(zhuǎn)化效率不高,更多求的是長效營銷。而如今,隨著小店崛起、直播的火爆和功能的多樣化,尋求短效營銷的商家越來越多,不同行業(yè)的打法也呈現(xiàn)出差異化。
與此同時,抖音還通過將旗下不同資源進行整合,并針對“品”和“效”兩大需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),有意的將商家區(qū)分為中小企業(yè)和品牌兩大類,導(dǎo)致中小企業(yè)和品牌的打法也呈現(xiàn)出差異化。
中小商家抖音營銷建議
線下服務(wù)業(yè)宜重視短視頻,而消費品行業(yè)則應(yīng)發(fā)力直播。
中小企業(yè)對外傳達的信息會更直接、更聚焦、更多以獲得銷售業(yè)績?yōu)槟康?,對于大多?shù)中小企業(yè)而言,抖音的營銷主路徑就是通過企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容——引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
如上圖所示,抖音提供的兩大產(chǎn)品“小店”、“企業(yè)號組件”承接的是轉(zhuǎn)化層。其中,“小店”可以為企業(yè)提供商品的線上銷售渠道,“企業(yè)號組件”則可以實現(xiàn)企業(yè)的線下消費引流、銷售線索收集、客服等需求。向上追溯,轉(zhuǎn)化的用戶來自于內(nèi)容層,即短視頻和直播。
用戶通過購物車、link、小風(fēng)車等功能從內(nèi)容層鏈接到轉(zhuǎn)化層,其中“小風(fēng)車”是抖音近期針對企業(yè)號非電商直播轉(zhuǎn)化特意推出的,可通過此功能在直播間直接與企業(yè)號組件打通,在直播間中引導(dǎo)用戶進行團購、領(lǐng)券等操作,極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑。
因此,在企業(yè)號運營中,應(yīng)率先建設(shè)好轉(zhuǎn)化層,完善小店、企業(yè)號組件的建設(shè),企業(yè)號組件于企業(yè)號后臺(e.douyin.com)設(shè)置。對于線下服務(wù)業(yè)來說,認領(lǐng)POI,設(shè)置優(yōu)惠券等尤其重要,是促進消費者入店消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而對于電商類中小企業(yè)來說,小店的開啟、商品的上架也很重要,一方面因為小店的轉(zhuǎn)化路徑更短,另一方面因為小店有評級政策,若等級不達標(biāo),甚至?xí)绊懶〉甑腉MV。
建設(shè)好轉(zhuǎn)化層后,就是內(nèi)容層的投入。短視頻和直播兩大內(nèi)容形式都不能放棄,直播離轉(zhuǎn)化更近,短視頻獲取流量的能力更強。但,不同類型的企業(yè)在兩種形式的選擇上也不近相同。
對于大多數(shù)線下服務(wù)類商家來說,最主要的就是滿足消費者到店、到場的消費體驗和場景感受。因此,線下服務(wù)業(yè)更應(yīng)該以短視頻作為重點發(fā)力的目標(biāo)。
很多企業(yè)進入抖音最大的門檻就是在視頻內(nèi)容上面,其實大可不必畏懼“內(nèi)容創(chuàng)作”,不要被抖音上那些動撤百萬贊的視頻嚇到,他們跟你不是在同一個賽道上。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計,以美食類內(nèi)容為例,粉絲量超過100W的藍V賬號,還不到80個。
我們在創(chuàng)作的過程中記住一點即可,就是要把店鋪的特色用“抖音的形式”表達出來。
抖音的形式是什么?美好的“人”或“事”。
盡量不要僅僅做商品、服務(wù)的展示類內(nèi)容,一定要通過人或事進行表達,也不必絞盡腦汁的去編段子、做劇情,能讓用戶獲取利益或觸發(fā)用戶情緒的內(nèi)容就是優(yōu)秀的內(nèi)容。
而對于主打消費品售賣的中小企業(yè),直播則是重點的發(fā)力目標(biāo)。
直播不多談,這里只強調(diào)兩點,第一,要長期堅持;第二,不要急于求成。
舉個例子:下圖是上海的一家粽子店的藍V賬號,粉絲量僅有4.1W,商品就是手工粽子。
點開作品列表,可以觀察到自3月起,商家堅持了每周4更的視頻輸出節(jié)奏,視頻內(nèi)容就是粽子的制作過程和成品展示。
在端午節(jié)臨近時,商家蹭上了抖音熱點,單獨開發(fā)了“網(wǎng)紅粽子”,并于4月24日開啟了店鋪直播,5月初,將直播時長提升為12小時/天。整個直播過程非常樸實,中午11-13點,傍晚15-19點,直播粽子的制作過程,以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察,該直播單日最高觀看人數(shù)為12.8萬,最高在線人數(shù)峰值為1058人。
我們再來看看效果如何?
點開櫥窗,排名第一的粽子商品,單價25元,銷量為3567,單品貢獻銷售額為89175元,整個店鋪所有上架商品GMV約為14萬元。且,此僅為抖音銷售額,而通過抖音引流至線下進行消費的數(shù)據(jù),我們無法計算。而可見成本僅為一臺實時直播的手機,以及自3月起不到40條的視頻。
總結(jié)一下,線下服務(wù)業(yè)更應(yīng)該以短視頻為主要的發(fā)力對象,要通過短視頻與用戶建立聯(lián)系,從而形成關(guān)系,吸引用戶到店消費,直播則是活動、促銷的手段;
而對于廣大消費品行業(yè),則要重點發(fā)力直播,通過直播將抖音發(fā)展為一個線上銷售渠道,但區(qū)別于淘寶等電商平臺,在抖音,直播流量的來源更多來自于短視頻內(nèi)容。
當(dāng)然,如果有足夠的預(yù)算,也可以通過官方采買一些流量作為補充。
巨量引擎和巨量魯班都屬于效果類廣告,是商域流量采買的主要平臺。
巨量引擎更適合為短視頻內(nèi)容采買流量,以漲粉、曝光作為主要投放目標(biāo);巨量魯班更適合為直播或商品采買流量,以交易為主要投放目標(biāo)。
DOU+和星圖則是獲取公域流量的主要渠道。
DOU+是為自己的內(nèi)容購買公域播放量,但企業(yè)號身份購買DOU+的ROI要比個人號要低,因此,幕思城不推薦企業(yè)號在DOU+上投入過多的預(yù)算,DOU+的操作方法之前也寫過,可以參考此篇文章《深度解析DOU+投放技巧!》。
星圖是邀請KOL為商家制作視頻或進行直播,以觸達KOL的粉絲圈層,達到圈粉或轉(zhuǎn)化的目的。目前,星圖的中腰部賬號的變現(xiàn)效率很低,一方面是因為KOL報價混亂,另一方面是因為中小企業(yè)商家對KOL營銷的認識不足。6月底,抖音正在針對中腰部KOL進行整改及推廣,未來的一段時間內(nèi)應(yīng)該存在紅利期,中小企業(yè)可以嘗試與KOL進行合作。
但不管是哪類企業(yè),都不要因?qū)Χ兑艏挠柽^高的希望,而導(dǎo)致自亂陣腳,一定要合理的投入資源。
抖音能作為獲客渠道的補充,但很難成為企業(yè)經(jīng)營的支柱。
品牌的抖音營銷打法
以品牌號為中樞,用好流量層和轉(zhuǎn)化層工具
品牌因為各種原因,很難創(chuàng)作“抖音范兒”的內(nèi)容,隨著企業(yè)號的暴增,在“內(nèi)容”的競爭中逐漸勢衰,基于內(nèi)容的吸粉效率越來越低。
以手機品牌藍V粉絲量為例,2023年10月31日,TOP1手機品牌小米的粉絲量是106.2萬;
2023年3月,小米憑借超級挑戰(zhàn)賽“戰(zhàn)斗天使”,粉絲量達到210.9萬;
2023年9月,小米粉絲量為224.9萬,時隔半年,漲粉14萬,但依舊領(lǐng)跑3C行業(yè);
2023年3月,小米粉絲量240.0萬,漲粉16萬,跌落至第二名。
然而從2023年3月-2023年3月,小米共發(fā)布了10個話題/挑戰(zhàn)賽,更新了約170條視頻。
但是,抖音不可能放棄品牌客戶,于是,2023年,抖音通過對資源的聚合,針對品牌推出了一系列功能,試圖重新定義品牌在抖音的玩法,意圖將品牌從企業(yè)號中剝離出來。
2023年5月,巨量引擎在全新的品牌營銷通案中提出了“品牌號”的概念,對于品牌來說,“品牌號”絕不再是官宣內(nèi)容的發(fā)布載體,而是抖音乃至字節(jié)系生態(tài)中的“內(nèi)容營銷樞紐”。
為什么這么說?我們先來看一下改版后的品牌號頁面。
對比19年的企業(yè)號,改版后的品牌號最大的變化是品牌主頁定制化TAB功能。
轉(zhuǎn)發(fā)功能,是抖音7月份12.0.0版本中的新功能(也可能是測試功能),所有用戶都有,替換掉了以前動態(tài)頁,抖音的目的是為了加強用戶基于內(nèi)容的社交參與感,此處的改版對內(nèi)容分發(fā)來說會或許也會產(chǎn)生一定的影響,本文不多說,下篇文章我們再細聊。對于品牌而言,此功能更有利于與用戶進行互動,品牌可以衍生出很多的“微博類”互動玩法。
提及功能,品牌可以通過此功能聚合合作KOL/明星為品牌發(fā)布的視頻內(nèi)容。小編曾經(jīng)也在廣告公司摸爬滾打過,很清楚對于大品牌來說,內(nèi)容創(chuàng)作有多么的痛苦。不是大品牌沒有創(chuàng)作能力,而是他們的決策流程太長,風(fēng)險意識太強,每一條內(nèi)容的背后都是無數(shù)的妥協(xié)。
顯然,抖音也很懂品牌們,提及功能可以將KOL創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合在品牌號中,不僅豐富了整個賬號的內(nèi)容,還能通過KOL的背書,為品牌增添公信力,當(dāng)然,也會進一步促進品牌們與抖音KOL的合作。
品牌功能,品牌功能更貼近轉(zhuǎn)化端,相當(dāng)于普通企業(yè)號“商品”功能的升級版。商品功能是通過貨架的形式鏈接到小店,品牌功能則是通過banner的形式鏈接到小程序或出站到天貓。
除了“品牌號”的推出,抖音在2023年還進行了“搜索”功能的商業(yè)化,并為合作品牌定制關(guān)鍵詞搜索頁面,幫助品牌長期占位收攏忠實用戶群體。
至此,我們可以歸納一下品牌號的營銷路徑,如圖。
品牌號將以樞紐的身份連接前臺流量和后臺應(yīng)用,流量層主要由搜索、KOL營銷和硬廣構(gòu)成,應(yīng)用轉(zhuǎn)化層則有小程序、LINK、小店進行承接。
從曝光到轉(zhuǎn)化,整個商業(yè)路徑非常清晰,搜索功能和提及功能的推出,也能為品牌號沉淀粉絲起到促進作用,品牌號也不用再為做“商業(yè)化”內(nèi)容還是“娛樂化”內(nèi)容而糾結(jié)。
另外,對于有短期Campaign需求的品牌而言,可以通過品牌號與平臺進行合作,或舉辦挑戰(zhàn)賽、或參與平臺事件、或通過平臺與明星/影視IP合作。對于有長期PR需求的品牌而言,則可以通過品牌號與旗下矩陣賬號進行鏈接,通過互相提及、轉(zhuǎn)發(fā)的方式形成互動。
注意,這里我們并沒有提到短視頻或者直播在形式選擇上的問題,對于品牌號而言,不建議品牌進行24小時店播或高頻的內(nèi)容輸出,這些應(yīng)該是旗下矩陣號做的事情。品牌號的內(nèi)容輸出,更多應(yīng)該結(jié)合品牌自身的營銷節(jié)奏,如大型營銷節(jié)點的直播、品牌理念的輸出等。
因為,“品牌號”是品牌在抖音乃至字節(jié)系生態(tài)的“心臟”,“心主一身之血,由動脈將血液輸送到身體的各個部位,再由靜脈把血液送回心臟”。品牌號旗下的矩陣號就是身體的各個部位,他們分工不同,各自的定位更清晰,由它們承載常態(tài)內(nèi)容輸出會更有的放矢,效率也會更高。品牌號的作用就是要為各類矩陣號輸送資源,幫助他們迅速成長,進而為品牌實現(xiàn)價值。
總結(jié)
本文主要從商業(yè)角度為大家闡述了什么是“抖音營銷”。
在抖音,內(nèi)容始終是核心,抖音的各項產(chǎn)品也是圍繞內(nèi)容生態(tài)誕生的,我們在抖音上的營銷行為,也要基于內(nèi)容來進行。但是,不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)在抖音的玩法也不同,我們要認清自己的能力,選擇最合適的方式理性地入局抖音。
抖音的迭代速度太快了,短短半年時間,直播就已成長為參天大樹,很多朋友都覺得在抖音中做營銷很乏力,今天建立起來的資源優(yōu)勢到明天就不知道是否還依然能保持領(lǐng)先。其實,這不止是在抖音,整個互聯(lián)網(wǎng)都是如此,相反,我們應(yīng)慶幸自己搭上了早班車,這樣才能不被時代所遺棄。
寫在文末
由于我們的時間不足,認知也有局限,目前涉及的平臺還不全面,內(nèi)容還有優(yōu)化的空間,以后會繼續(xù)迭代。
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講一講這份教程做得好與不好的地方,以及你還需要哪些新手內(nèi)容。
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