電商平臺無法[種草]?淘寶逛逛有新答案-淘寶
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:56
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:56
本文主題淘寶,種草拔草,淘寶逛逛,淘寶鏈接,。
“我現(xiàn)在每天都上淘寶逛逛,和集美們分享發(fā)現(xiàn)的好物”,一位淘寶資深用戶小蕊說到。
在一次刷到店鋪視頻推薦后,小蕊發(fā)現(xiàn)開箱測評、指甲油試色、穿搭分享等等種草內(nèi)容都能在淘寶看到,這打破了她對淘寶的傳統(tǒng)認(rèn)知。
實(shí)際上,和小蕊有一樣活躍在淘寶逛逛用戶已經(jīng)達(dá)到每月2.5億。
剛剛過去的雙11,淘寶天貓交出5403億的成績單。而除成交額本身,數(shù)據(jù)背后所呈現(xiàn)出的消費(fèi)趨勢更值得關(guān)注。越來越多消費(fèi)者在淘寶逛逛里種草并最終下單。從搜到逛,淘寶用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有了一定的轉(zhuǎn)變。
據(jù)Tech星球了解到的數(shù)據(jù),雙11期間瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前,淘寶1/3訂單來自逛逛社區(qū)的種草。
淘寶逛逛,是淘寶去年年底上線的中心化內(nèi)容平臺,將此前淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊都聚合在內(nèi)。而隨著近一年的孵化,后入局者逛逛已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的一極。根據(jù)官方數(shù)據(jù),在用戶層面,逛逛的月活超2.5億,日活破5000萬,已經(jīng)位居內(nèi)容平臺前三。
逛逛崛起的背后,是阿里對于內(nèi)容化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化。早在2016年,阿里推出內(nèi)容化戰(zhàn)略。五年時(shí)間里,淘寶直播成功出圈,而內(nèi)容社區(qū)依然在探索。直到逛逛的推出,淘寶站內(nèi)的內(nèi)容被體系化的聚合起來。
與其他平臺不同的是,逛逛天然離“交易環(huán)節(jié)”更近。從內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑一直存在過長的問題,淘寶逛逛依托在整個(gè)淘系生態(tài)下,平臺的電商基因讓種草路徑最短。
逛逛算法負(fù)責(zé)人明逸在接受Tech星球采訪時(shí)也表示,逛逛就是希望利用淘寶平臺上長期沉淀的商品和商家優(yōu)勢來構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容場景。
逛逛的崛起,正給市場帶來一個(gè)新的可能性。但從行業(yè)角度,內(nèi)容電商的概念依然受歡迎,抖音、快手、小紅書與淘寶逛逛的生命力比拼,才剛剛開始。
雖然依靠淘系生態(tài),逛逛在冷啟動上具備先天的優(yōu)勢,但“月活超2.5億,日活破5000萬”的成績,對于正式對外不到一年的逛逛而言,算是一個(gè)階段性的成績。
這也符合逛逛對于自身發(fā)展的預(yù)期。
在今年9月的一次媒體采訪中,淘寶內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營負(fù)責(zé)人訊飛就曾表示,在6月之前,逛逛聚焦在創(chuàng)作者生態(tài)創(chuàng)作方向的引導(dǎo)和產(chǎn)品的打磨。618開始關(guān)注增長。而雙11期間,逛逛更關(guān)注生態(tài)內(nèi)創(chuàng)作者、品牌等各角色的成長。
取得這一成績的背后,逛逛一直在不斷迭代?;仡櫧荒甑膭幼鳎涔涞膭幼鞔笾聡@兩大方面:產(chǎn)品層面上縮短交易路徑并挖掘用戶潛在興趣、內(nèi)容層面上促進(jìn)整體生態(tài)建立。
實(shí)際上,種草型內(nèi)容與商品本身就存在一定的關(guān)聯(lián)度。在逛逛看來,一方面顯性關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,需要通過產(chǎn)品手段構(gòu)建聯(lián)系,進(jìn)而縮短成交路徑;另一方面則是通過推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容來挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求。
在逛逛,創(chuàng)作者在發(fā)布內(nèi)容時(shí)便可選擇插入商品鏈接,消費(fèi)者在看視頻或圖文時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁面,直接購買;而基于淘寶一直以來的“搜索識別”技術(shù),沒有插入鏈接的視頻可以進(jìn)行同類商品識別搜索,同樣可以一鍵跳轉(zhuǎn)。
另一方面,逛逛為雙11推出搜推一體的“種草機(jī)”新產(chǎn)品功能。在雙11前夕,逛逛將搜索框設(shè)計(jì)成“種草機(jī)”。用戶在種草機(jī)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后,逛逛會呈現(xiàn)圖文、視頻、直播等多種形式的內(nèi)容,推薦更為精細(xì)化。
種草機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蕭韋在接受Tech星球采訪時(shí)表示,盡可能地提升內(nèi)容的分發(fā)效率,讓用戶瀏覽感興趣的內(nèi)容種草,是種草機(jī)這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷?!拔覀冇迷掝}將淘寶內(nèi)所有形態(tài)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來,包括逛逛、有好貨、直播等,形成一個(gè)內(nèi)容的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),并且通過輪播的話題詞推薦和用戶的主動搜索這種“搜推一體”的方式,提升單個(gè)用戶的內(nèi)容瀏覽量和商品種草量。這樣就在確保坪效的同時(shí)兼顧趣味性?!?/p>
在今年雙11期間,逛逛首次開放了評價(jià)搜索功能。逛逛將買家評價(jià)打通,實(shí)現(xiàn)跨店。目前這已經(jīng)成為逛逛的常態(tài)化功能。如消費(fèi)者搜索“衛(wèi)衣”時(shí),逛逛會出現(xiàn)“已入手”的內(nèi)容分類,將淘系里超2千萬條衛(wèi)衣相關(guān)商品的淘寶買家評價(jià)整合在內(nèi)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,“已入手”標(biāo)簽下公開的評價(jià)內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上億條。而與其他種草內(nèi)容相比,這些內(nèi)容的發(fā)布者更多為素人而非博主,天然從消費(fèi)者的視角出發(fā),給出符合消費(fèi)者需求的反饋。
值得注意的是,普通用戶在發(fā)布逛逛內(nèi)容時(shí),關(guān)聯(lián)商品鏈接,只能關(guān)聯(lián)自己已經(jīng)購買過的產(chǎn)品,以保證內(nèi)容的真實(shí)性,突出分享基于產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。
可以看到,逛逛有意將之前買家秀中形成的“真實(shí)感”擴(kuò)大成整個(gè)社區(qū)的底層調(diào)性,成為逛逛現(xiàn)階段的標(biāo)簽之一。
早在今年4月,逛逛便推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺——光合平臺,面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。隨著半年時(shí)間的運(yùn)營,逛逛的服務(wù)逐漸精細(xì)化。
據(jù)透露,蝦米音樂團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)合并到淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部,成為逛逛音樂中心,延續(xù)與音樂行業(yè)的深度合作,為逛逛提供版權(quán)音樂。負(fù)責(zé)人音果告訴Tech星球,“在逛逛,音樂不只是短視頻的BGM,更是“種草”的有趣表達(dá)。逛逛龐大的曲庫資源中不乏很多有梗有料的音樂,比如《我愛吃烤鴨》《八萬秋褲》等。”
盡管逛逛不斷在產(chǎn)品側(cè)縮成交鏈路,但對于內(nèi)容本身,淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾表示,逛逛并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)進(jìn)行挑選?!拔覀兞髁繖C(jī)制、分發(fā)機(jī)制,也會往好的內(nèi)容去傾斜,并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo),而真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場景?!?/p>
今年雙11,也是對逛逛內(nèi)容平臺的一次考核。
通過最終成績單的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),逛逛在今年雙11期間發(fā)揮了不可替代的作用,自身價(jià)值在雙11得到集中釋放。
從針對用戶調(diào)整產(chǎn)品,到創(chuàng)造品牌合作機(jī)會,逛逛為今年雙11做了一系列體系化的動作。
據(jù)官方數(shù)據(jù),此次雙11,有超16萬商家通過逛逛進(jìn)行內(nèi)容種草,累計(jì)內(nèi)容發(fā)布量超1700萬。而商家在逛逛逐漸摸索兩條不同的內(nèi)容種草模式。
“其斤小小”是逛逛上粉絲超700萬的穿搭博主,每天保持著更新3-8條穿搭內(nèi)容的頻率。而實(shí)際上,“其斤小小”的另一個(gè)身份是淘寶服裝品牌南瓜谷NAGUAGU的店主。
“其斤小小”在逛逛以自制內(nèi)容為主,并且
在逛逛上分享自己的生活日常,給穿搭創(chuàng)造場景?!捌浣镄⌒ 辟~號直接掛著南瓜谷的店鋪,每條穿搭視頻也關(guān)聯(lián)店鋪商品鏈接。消費(fèi)者在看穿搭視頻時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)。
據(jù)官方數(shù)據(jù),在雙11期間,“其斤小小”的內(nèi)容在逛逛側(cè)超過百萬曝光。類似“其斤小小”,將自身打造成博主或是IP已經(jīng)是眾多淘寶店的主要運(yùn)營模式,尤其在服飾領(lǐng)域更為明顯。像“龍喜兒”這種新型內(nèi)容紅人,從逛逛獲得訪客占比可以達(dá)到全店的近40%,通過內(nèi)容種草找到了流量的新藍(lán)海。
除自制內(nèi)容外,有部分品牌選擇與平臺創(chuàng)作者進(jìn)行合作的方式,在逛逛完成種草。
今年雙11,小米公布其拿下多個(gè)銷售第一。截至11月12日零點(diǎn),小米全平臺總交易額超越OV、蘋果。而在逛逛平臺,小米采用發(fā)起話題的形式進(jìn)行前期蓄水,通過種草內(nèi)容獲得超過4800萬次曝光,活動日峰值超過1100萬,累計(jì)收獲種草成交金額超6000萬。其新品手機(jī)通過內(nèi)容鋪設(shè),種草了將近360萬的品牌新客。
此外,在雙11期間,逛逛推出好物種草合作活動,商家將新品提供給創(chuàng)作者后,產(chǎn)出測評或開箱內(nèi)容,以達(dá)到觸達(dá)用戶的目的。根據(jù)官方數(shù)據(jù),有超500名商家通過提供新品給1200多名創(chuàng)作者體驗(yàn)后,產(chǎn)出超過5000篇好物評測/開箱等內(nèi)容。
目前,部分頭部品牌專門成立內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì),更多品牌將逛逛作為內(nèi)容種草的必經(jīng)平臺之一。
內(nèi)容種草,已經(jīng)成為影響當(dāng)下年輕人消費(fèi)決策的重要一環(huán)。內(nèi)容和電商的邊界在不斷消解?,F(xiàn)階段,小紅書、抖音、快手、知乎等各大平臺都在建立從內(nèi)容到消費(fèi)的路徑。但實(shí)際上,如何將內(nèi)容和電商進(jìn)行聯(lián)系,各平臺的方式卻有所不同。
相比其他平臺,逛逛最大的不同在于,其依托在整個(gè)淘系生態(tài)體系以及擁有電商基因。明逸在采訪中表示,逛逛打造的是以電商為核心,不斷往外去擴(kuò)散內(nèi)容的路徑。“我們本身的內(nèi)容方向會更加的聚焦和明確。以電商出發(fā),往外延展至種草型內(nèi)容、生活方式型內(nèi)容,再往外延展到興趣層面。”
成立于2014年的永璞,是近年崛起的品牌新品牌。在去年雙11永璞咖啡成為天貓咖啡細(xì)分品類銷量榜第一名。而在今年雙11,永璞天貓旗艦店天貓、抖音、京東等全渠道銷售額突破5000萬,而天貓的全程銷售額就突破4200萬。
在逛逛上,永璞咖啡的粉絲已經(jīng)達(dá)到143萬,其在逛逛開設(shè)“永璞咖啡屋”話題,分享DIY調(diào)飲,而非直接的商品推薦。
值得注意的是,這一專題系列更多發(fā)布在逛逛和短視頻平臺上,但短視頻從跳轉(zhuǎn)鏈接到電商平下單,消費(fèi)者流失率居高不下。而逛逛在視頻下方都有相關(guān)產(chǎn)品鏈接,并且都是在天貓上銷量靠前的閃萃咖啡液系列。同時(shí),在整個(gè)雙11預(yù)售期間,永璞都在逛逛上進(jìn)行直播,不僅是帶貨也包括產(chǎn)品搭配分享。
可以看到,永璞在逛逛上的內(nèi)容運(yùn)營都基于電商,并且淘寶已經(jīng)成熟的電商體系能夠讓其打出組合拳。
基于淘寶體系,逛逛能夠給品牌更為體系化的數(shù)據(jù)反饋,進(jìn)而反向推動品牌做出更為精準(zhǔn)的營銷動作,提升品牌營銷的效果。對于商家尤其是品牌而言,真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化,能夠提高轉(zhuǎn)化效率。
另一方面,在“以電商為核心”的打造思路下,一定程度上,購后評價(jià)會是逛逛上最為核心的內(nèi)容。并且經(jīng)過雙11的嘗試,搜索評價(jià)已經(jīng)成為逛逛的常態(tài)化功能。
以往,買家秀散落在各商品之下,價(jià)值潛力未得到完全的開發(fā),由“買家秀社區(qū)”演變而來的逛逛實(shí)際上是將這部分UGC內(nèi)容重新整合、提高權(quán)重,突出其內(nèi)容屬性。數(shù)億的評論積累與千萬商家的蓄勢待發(fā),淘寶逛逛的爆發(fā)不是幸運(yùn)。
可以看到,逛逛目前正處于構(gòu)建差異的階段,一旦壁壘形成,后續(xù)將有更大的想象空間。而在行業(yè)中,以電商出發(fā)的逛逛已經(jīng)算是一股新勢力,必然會影響整個(gè)行業(yè)格局。隨著三大內(nèi)容種草平臺愈發(fā)激烈的競爭,作為種草內(nèi)容路徑最短,服務(wù)鏈條最長的淘寶逛逛,如何改變種草市場也值得期待。
幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則淘寶。了解更多電商資訊、行業(yè)動向,記得關(guān)注幕思城!
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。