淘寶運(yùn)營為什么要學(xué)會(huì)做低價(jià)引流?
2023-01-10| 13:40|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:51
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為何做低價(jià)引流?
界定低價(jià)引流,不能只看點(diǎn)擊單價(jià)的費(fèi)用,而要結(jié)合類目整體情況來看。如果商家的引流成本低于行業(yè)整體水平,則稱其為低價(jià)引流。
一些商家可能認(rèn)為,低價(jià)引流帶來的流量缺乏精確性,無法獲得可觀的轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上,低轉(zhuǎn)化率并不一定代表引入的流量缺乏精確性。低價(jià)格引流的主要目的是推薦流量,實(shí)際上推薦流量的準(zhǔn)確性比搜索流量要高。比如,在節(jié)日期間給女朋友買化妝品的男買主,大多以轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)較高的搜索流量為代表。這些買家中的這一部分雖然在購買化妝品,但并不屬于此類精準(zhǔn)目標(biāo)人群。而且由于這部分買家大多是在網(wǎng)上逛店選款的女生,所以在推薦渠道中的流量轉(zhuǎn)化率也比較低,屬于精準(zhǔn)人群中的化妝品。
隨著商家以較低價(jià)格獲得更精確的推薦流量,商店的消費(fèi)者總資產(chǎn)將增加,并積累大量用戶。使用者透過推薦渠道瀏覽商家的店鋪后,會(huì)打上店鋪標(biāo)簽。有標(biāo)簽的用戶通過搜索通道瀏覽產(chǎn)品時(shí),商店的排名就會(huì)出現(xiàn)在用戶搜索界面的前面。以平臺(tái)“千人千面”機(jī)制為基礎(chǔ),商家可通過直通車工具對以前產(chǎn)生過精確觸達(dá)的用戶進(jìn)行推廣,促成再回流、再銷售。
另外,低價(jià)引流可以使店鋪的商品標(biāo)簽更加豐富,讓系統(tǒng)判斷商品是否符合競爭對手的標(biāo)簽,具有較高的相似度。所以當(dāng)用戶與同行進(jìn)行接觸之后,同樣也會(huì)在“猜你喜歡”的推薦位置上看到自己的產(chǎn)品信息,獲得更多的首頁推薦流量。
怎樣做到低價(jià)格引流?
1.實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流的關(guān)鍵要素。
要實(shí)現(xiàn)低價(jià)格引流,需要做好三件事,分別是:擴(kuò)大流量池,擴(kuò)大人群和標(biāo)簽維度,控制產(chǎn)品點(diǎn)擊成本。
(1)擴(kuò)大流動(dòng)池。
作為實(shí)現(xiàn)低成本引流的第一點(diǎn),擴(kuò)大流量池,是很多商家無法實(shí)現(xiàn)的。對許多自身主營類目較小的企業(yè)而言,由于類目中同行、標(biāo)簽和群體數(shù)量過小,推薦流量受到很大限制。這樣的話,商家就不能只局限于主營類目的的固定范圍,而應(yīng)該考慮如何在類目之間獲取更多的流量。就拿“猜你喜歡”來說吧,這樣的推薦會(huì)分別出現(xiàn)在首頁,購物車,收藏夾,付款成功頁面,物流詳情頁面,訂單列表頁面等等。假定消費(fèi)者購買的產(chǎn)品是唇膏,就可以通過“猜你喜歡”為代表的推薦流量向用戶推薦相關(guān)化妝品如睫毛膏、粉底等。雖然分類不同,商家仍可根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性,借助其它分類中的流量資源擴(kuò)大自己產(chǎn)品的流量池。
(2)擴(kuò)大群體維度和標(biāo)簽。
商人需要同時(shí)保證標(biāo)簽的豐富性和精確性,擴(kuò)大人群和標(biāo)簽的范圍。兩者的要求并不沖突,因?yàn)闃?biāo)簽同時(shí)具有對產(chǎn)品和對人群的雙重定位。企業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)品緯度標(biāo)簽的寬度,同時(shí)提高人群緯度標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。又如唇膏,在臨近節(jié)慶的時(shí)候,商家可以通過配色、配色號、禮盒裝以及品牌等關(guān)鍵字等來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)簽的豐富。并可根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)將生日、紀(jì)念日、情人節(jié)等關(guān)鍵字匹配,以達(dá)到標(biāo)記準(zhǔn)確。
三、控制點(diǎn)播費(fèi)用。
盡管直通車和超級推薦兩種推廣工具都能實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流,但我建議大家還是要用超級推薦做低價(jià)引流,因?yàn)槌壨扑]現(xiàn)在的點(diǎn)擊成本比直通車低,流量池也比直通車大,更適合用于低價(jià)引流。
2.如何推出低價(jià)引流。
背景上,超級推薦采用了定制式和智能化相結(jié)合的方式。一些商家在進(jìn)行低價(jià)引流時(shí)會(huì)在一開始就使用定制的投放方式,這種操作模式雖然簡單,但對于缺乏品牌積累的產(chǎn)品,直接使用定制的投放方式并不能解決問題。企業(yè)要從一開始就通過定制的方式來完善標(biāo)簽和人群,實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽的豐富和精確,然后通過智能化的投放方式來疊加,才能有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的流量,達(dá)到低價(jià)引流的目的。
利用定制投放進(jìn)行低價(jià)引流,可以采用智能定向、拉新定向和重定向三種具體的定向方式。其中,拉新定向法更適合于低價(jià)格引流。這是因?yàn)樵诶露ㄏ蛑袑⑾嗨频牡赇仭⑾嗨频膶氊惡完P(guān)鍵字進(jìn)行了劃分。除了相似店鋪和相似寶貝兩個(gè)用于獲得同行流量的定向,關(guān)鍵詞定位是低價(jià)引流的核心玩法所在。對于定制投放,一次添加關(guān)鍵詞的數(shù)量上限是20個(gè)。有一部分是來自系統(tǒng)推薦,更多的關(guān)鍵字需要賣家通過搜索找到。比如產(chǎn)品的屬性詞、品類詞、品牌詞等等,當(dāng)商家通過搜索將這些關(guān)鍵字添加到定制的投放中時(shí),產(chǎn)品的流量和標(biāo)簽就會(huì)在準(zhǔn)確性和豐富性上得到提升。
此外,銷售者也需要注意確保引進(jìn)的流量集中于單一產(chǎn)品。在后臺(tái),超級推薦程序的開放上限是100個(gè),為了避免流量分散,賣家可以在一個(gè)程序里只放一個(gè)產(chǎn)品。
3.2種低價(jià)引流模式。
(1)極低價(jià)格引流。
極端低價(jià)引流就是在超級推薦的背景下,為單個(gè)商品制定多個(gè)計(jì)劃,每個(gè)計(jì)劃包含20個(gè)關(guān)鍵字,將所有流量集中到一個(gè)單一商品上。這種引流方式比較適合店內(nèi)爆款比較單一,且偏愛標(biāo)牌類的店鋪。對產(chǎn)品線較窄的商家來說,也可以在計(jì)劃中增加商店里的長尾詞、產(chǎn)品標(biāo)題詞、屬性詞等,幫助單品在短時(shí)間內(nèi)積累足夠多的關(guān)鍵詞。
(2)常規(guī)低價(jià)格引流。
與極致引流多個(gè)單一產(chǎn)品計(jì)劃模式相比,常規(guī)低價(jià)引流模式要求單一產(chǎn)品計(jì)劃中包含多個(gè)產(chǎn)品。就拿女裝店來說,超級推薦中的每一款都可以設(shè)置多達(dá)40個(gè)單元,每個(gè)單元代表一個(gè)寶貝。假定店內(nèi)當(dāng)季上架數(shù)量為20個(gè),商家就可以在一個(gè)計(jì)劃中布置多個(gè)單品,每一單品可分配20個(gè)關(guān)鍵詞,這樣比較適合店內(nèi)偏平銷的日??钍健?/p>
店家需要注意,在做低價(jià)引流的時(shí)候一定不要把店鋪的爆款放到計(jì)劃里。由于商家一旦將搜索爆款放入低價(jià)引流,寶貝的標(biāo)簽就會(huì)不斷擴(kuò)大,在整個(gè)標(biāo)簽寬度不斷增加的同時(shí),寶貝的搜索流量就會(huì)被推薦給更多的人。
四、優(yōu)化。
在制定了方案之后,需要進(jìn)行一系列的優(yōu)化過程,以實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。
超級推薦建立后,商家需要一個(gè)冷啟動(dòng)過程。超級推薦的費(fèi)用在開始的兩三天內(nèi)不會(huì)太高,數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相對普通。對于超推薦后臺(tái)資源位的溢價(jià)問題,商家應(yīng)注意避免前期報(bào)價(jià)過低,確保冷啟動(dòng)順利進(jìn)行。該方案建立后的兩三天內(nèi),商家無需在后臺(tái)進(jìn)行過多的操作。如果商家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量和促銷費(fèi)用迅速上漲,即說明冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)已經(jīng)結(jié)束。
在冷啟動(dòng)結(jié)束后,商家需要注意促銷計(jì)劃的預(yù)算消耗值是否達(dá)到,即商家預(yù)期的促銷費(fèi)用是否順利支出。
商人需要根據(jù)觀察到的預(yù)算消耗值來調(diào)整計(jì)劃,如果只有一小部分預(yù)算沒有消耗完,商人需要做的就是提高預(yù)算,而非改變產(chǎn)品的價(jià)格。若在建立計(jì)劃后4至5天內(nèi),實(shí)際支出未達(dá)到預(yù)算的30%,則說明計(jì)劃有問題,冷啟動(dòng)失敗,此時(shí)商家需立即刪除計(jì)劃,并重新建立計(jì)劃。第二個(gè)計(jì)劃再一次建立,商家可以在前一個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高一點(diǎn)出價(jià),新建立的計(jì)劃冷啟動(dòng)時(shí)間將相應(yīng)縮短,成功率也將提高。
在完成低價(jià)格引流之后,商家需要在后臺(tái)持續(xù)關(guān)注多種計(jì)劃。對極低價(jià)格的引流來說,計(jì)劃數(shù)量巨大,商家很難做到對每一次計(jì)劃都仔細(xì)地觀察,在這種情況下,商家不需要對每一單位的計(jì)劃做過分細(xì)致的優(yōu)化,而是從宏觀上觀察總數(shù)據(jù),對費(fèi)用、ROI、單價(jià)等幾個(gè)重點(diǎn)數(shù)據(jù)做重點(diǎn)維護(hù)和觀察。對傳統(tǒng)的低價(jià)格引流來說,一個(gè)計(jì)劃將包含多個(gè)單位,商家選擇同樣集中于總的消費(fèi)數(shù)據(jù)即可。
對于商家來說,上面的低價(jià)引流步驟最好是7天左右的時(shí)間,而如果是一開始遇到冷啟動(dòng)失敗的情況,則需要15天左右的時(shí)間周期。
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