拼多多百億補(bǔ)貼行不行?-拼多多問答電商問答

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關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么拼多多的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略能夠取得良好的效果，與當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和拼多多自身的狀況密不可分。

"百億補(bǔ)貼"之路有門，核心邏輯就是選擇集中在客源價(jià)格高的大件商品上。

受今年疫情的影響，通過各種促銷手段來刺激消費(fèi)，幫助商家?guī)齑妫瑤椭┴浬踢_(dá)成交易，幾乎是所有平臺(tái)的共識(shí)。那也是頻繁出現(xiàn)百億補(bǔ)貼的大背景。

這一項(xiàng)的“百億補(bǔ)貼”就是哪里需要哪里搬。

自去年6月1日拼多多率先拿出重金進(jìn)行補(bǔ)貼以來，蘇寧、京東、淘寶等公司紛紛跟進(jìn)，“百億補(bǔ)貼”逐漸成為電商平臺(tái)的常規(guī)玩法——今年，該玩法不斷升級(jí)，電商平臺(tái)瘋狂“造節(jié)”的同時(shí)，蘇寧與阿里巴巴、快手聯(lián)手京東，都大呼“雙百億補(bǔ)貼”，讓這次“撒幣”活動(dòng)的聲勢(shì)愈加火爆。

不管是“造節(jié)”還是“撒幣”，都在一定程度上反映了后危機(jī)時(shí)期，平臺(tái)、商家有急切刺激消費(fèi)復(fù)蘇的需求。在這樣的大背景下，“百億補(bǔ)貼”成了今年大消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一，而這場(chǎng)由拼多多引爆的大火，已從電商平臺(tái)燒到O2O、OTA等垂直領(lǐng)域。

八月二十七日，餓了么宣布“百億補(bǔ)貼”正式上線，并表示未來“百億補(bǔ)貼”將成為一項(xiàng)常規(guī)的補(bǔ)貼行動(dòng)。僅過了半個(gè)月，9月8日，飛豬旅游也宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，首期從酒店產(chǎn)品開始，國(guó)慶節(jié)前將進(jìn)一步覆蓋到交通出行、景區(qū)游樂場(chǎng)等等...仿佛只要是消費(fèi)的TOC項(xiàng)目，都可以享受“百億補(bǔ)貼”。

各個(gè)平臺(tái)紛紛砸錢，當(dāng)然也不是純粹的好事，“百億補(bǔ)貼”之所以如此受歡迎，是因?yàn)橛袀€(gè)誘人的例子：“百億補(bǔ)貼”開啟后，拼多多市值一飛沖天，一躍而起，成為美上市中概股市值排名第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，還短暫地把創(chuàng)始人黃崢?biāo)蜕狭酥袊?guó)第二富豪的寶座。

在拼多多之前，“百億補(bǔ)貼”似乎已經(jīng)成為了一個(gè)魔術(shù)，只要能花得起這些錢，平臺(tái)就會(huì)毫不猶豫地去嘗試——但“百億補(bǔ)貼”真的如此魔術(shù)嗎？

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魔力魔法

當(dāng)今業(yè)界掀起后續(xù)熱潮的百億補(bǔ)貼，初創(chuàng)者就是拼多多?！鞍賰|補(bǔ)貼”對(duì)拼多多的發(fā)展的確是功不可沒。但結(jié)合拼多多推出百億補(bǔ)貼的時(shí)機(jī)和結(jié)果再一次證明，在今天的語境下，“百億補(bǔ)貼”到底能起多大作用，恐怕還得打個(gè)問號(hào)。

為什么拼多多的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略能夠取得良好的效果，與當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和拼多多自身的狀況密不可分。

和充滿魔幻意味的2023年相比，2023年顯得相當(dāng)平淡，消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)格局逐步穩(wěn)定，優(yōu)惠力度逐步下降，一步一個(gè)腳印地進(jìn)行著618、雙十一等促銷活動(dòng)，復(fù)雜的促銷規(guī)則猶如一道算術(shù)題。

在那時(shí)候，拼多多自己的情況遠(yuǎn)不像今天這樣樂觀：在納斯達(dá)克完成上市后，這個(gè)被認(rèn)為是電商“黑馬”的拼多多，卻沒有給自己帶來什么新的變化：其收入增長(zhǎng)速度從2023年二季度的2490%降到了169%，而活躍買家的數(shù)量增長(zhǎng)速度從245%降到了40%。

從橫向上看，拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)壓倒了京東，與阿里巴巴的用戶數(shù)量相比仍有大約2億左右的差距，但收入、利潤(rùn)卻遠(yuǎn)不及兩個(gè)老玩家。

所以，下沉市場(chǎng)幫拼多多完成了用戶初期的積累，但觸手可及的天花板，徘徊在低谷的客單價(jià)限制了拼多的想象空間。這一時(shí)期誕生的“百億補(bǔ)貼”，給拼多多創(chuàng)造了一個(gè)刺激市場(chǎng)、拉動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

而在這個(gè)行業(yè)大背景下，已經(jīng)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)將優(yōu)惠規(guī)則玩得越來越復(fù)雜，“百億補(bǔ)貼”通過拉高優(yōu)惠、簡(jiǎn)化鏈接、簡(jiǎn)單粗暴的“撒幣”策略，迅速在消費(fèi)者中建立起自己的認(rèn)知。

除“簡(jiǎn)單粗暴”的補(bǔ)貼外，就具體策略而言，拼多多的“百億補(bǔ)貼”也是有門路的：選擇以高客價(jià)大牌商品為重點(diǎn)，包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LAMER海藍(lán)之謎等市場(chǎng)定價(jià)都在千元以上的輕奢品牌。在這些產(chǎn)品中，最受關(guān)注的是蘋果手機(jī)，在拼多多的“百億補(bǔ)貼”之后，iPhone11系列的售價(jià)比官方價(jià)格低了500-900元。

無論是選品還是玩法設(shè)計(jì)，都展現(xiàn)了拼多多“內(nèi)沖五環(huán)”的雄心。即使是過去對(duì)拼多多裂變營(yíng)銷不感興趣的都市高端消費(fèi)者，也難以抵擋“大牌+補(bǔ)貼”的誘惑，“全網(wǎng)最低價(jià)的蘋果”讓拼多多成為一時(shí)“真香”的代名詞。

十億補(bǔ)貼很快就顯示出了它的威力，根據(jù)隨后公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多的資金并沒有白費(fèi)：在2023年第四季度，拼多多單季GMV首次突破萬億，從增長(zhǎng)絕對(duì)值來看，今年下半年活躍買家數(shù)量增加了超過一億，遠(yuǎn)高于上半年約6500人的增幅。

對(duì)于這一點(diǎn)，資本市場(chǎng)也給予了積極的反饋，自從今年3月宣布2019Q4和全年業(yè)績(jī)后，拼多多股價(jià)一路飆升，在7月份時(shí)已經(jīng)上漲超過150%。

拼多多股價(jià)走勢(shì)圖(TrackingSchool)

網(wǎng)購領(lǐng)域，開啟“百億補(bǔ)貼”后，拼多多的威脅陡然加劇。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出低價(jià)時(shí)，面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品和同樣數(shù)量的消費(fèi)者，除了同步降價(jià)外，平臺(tái)們似乎也無法找到第二個(gè)更有效的解決方案。所以，為了抑制拼多多的增長(zhǎng)，同時(shí)也為了避免自己的用戶流失，京東、蘇寧、淘寶都在大喊“補(bǔ)貼百億”。

2023年下半年，淘寶聚劃算在“九九劃算節(jié)”開啟了“百億補(bǔ)貼”，雙十一、黑色五大購物節(jié)期間，蘇寧和京東都推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，在雙十二的節(jié)點(diǎn)上，聚劃算又推出了“百億補(bǔ)貼”，并表示接下來的活動(dòng)將成為常態(tài)。

除了拼多多之外，阿里巴巴是最大的“百億補(bǔ)貼”平臺(tái)。在手淘APP中，聚劃算的百億補(bǔ)貼入口占據(jù)了第一頁的重要位置，而且補(bǔ)貼活動(dòng)也很正?！幌裉K寧那樣每月補(bǔ)貼一天，而是和拼多多一樣每天都有補(bǔ)貼。另外，阿里巴巴以“聚劃算·百億補(bǔ)貼”的名號(hào)冠名B站跨年演唱會(huì)，2020春晚上，淘寶為觀眾送去了十億補(bǔ)貼，同樣以聚劃算百億補(bǔ)貼的名義。通過各種資源投入，足以窺見阿里巴巴對(duì)“百億補(bǔ)貼”的重視。

在選品方面，與3C屬性較重的蘇寧、京東不同，阿里巴巴的“百億補(bǔ)貼”選品沒有明確的重點(diǎn)，但其首批上線的商品包括iPhone11、戴森、PS4、SK-Ⅱ等，其對(duì)標(biāo)拼多多“百億補(bǔ)貼”的意圖十分明顯。

但是，與拼多多“五環(huán)之內(nèi)”相反，聚劃算的目標(biāo)是下沉市場(chǎng)人群，阿里巴巴曾明確表示，要以聚劃算作為戰(zhàn)略窗口，搶占四五線城市和縣域市場(chǎng)的紅利。和聚劃算一樣，拼多多用百億補(bǔ)貼這一手段，一個(gè)“上位”，一個(gè)“下位”，實(shí)質(zhì)上就是要收割彼此核心用戶群。所以，拼多多和聚劃算之間的補(bǔ)貼之爭(zhēng)顯得最為激烈。

假如2023年電商平臺(tái)之間掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的攻防布局，那么2023年的百億補(bǔ)貼將更多地是宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身需求等多重因素共同作用的復(fù)雜產(chǎn)物。

目前，隨著各大平臺(tái)的不斷跟進(jìn)，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為電商領(lǐng)域的通用玩法。綜合各平臺(tái)推出的活動(dòng)來看，百億補(bǔ)貼仍是以低價(jià)刺激消費(fèi)，依靠平臺(tái)“燒錢”拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的邏輯。但是，時(shí)移世易，花了“百億”換來的增長(zhǎng)到底值不值，卻再也無法像拼多多那樣給出肯定的答案。

二、燒錢或打本？

搶購市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)，尋求增長(zhǎng)，這是各平臺(tái)，各商家做好補(bǔ)貼的基本訴求。受今年暴發(fā)因素影響，各大廠商庫存傾銷壓力大幅上升，這也是平臺(tái)今年頻繁“造節(jié)”、加碼“百億補(bǔ)貼”的原因之一。

“百億補(bǔ)貼”在今年繼續(xù)橫掃各大電商平臺(tái)，并吸引了更多新人加入：

三月二十一日，趣店旗下奢侈品電商平臺(tái)萬里目上線，同時(shí)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼；

四月二十八日，蘇寧、阿里巴巴宣布聯(lián)合實(shí)施“雙百億補(bǔ)貼”，重點(diǎn)補(bǔ)貼家電、3C產(chǎn)品；

在6.18和9.9兩大購物節(jié)期間，京東和快手聯(lián)手推出“雙百億補(bǔ)貼”，快手還推出了百億補(bǔ)貼專場(chǎng)；

八月二十七日，餓了么宣布“百億補(bǔ)貼”正式上線；

九月八日飛豬旅

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