直播！是沒有萬(wàn)能公式的

本文主題淘寶,淘寶問答。

2023年時(shí)，風(fēng)口最大，不需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。

除了專業(yè)主播，明星之外，更多的人加入了直播行業(yè)。代言人羅永浩、商業(yè)大亨董明珠、雷軍相繼遇害，銷售紀(jì)錄屢破。CCTVboys公益節(jié)目3小時(shí)就斬獲5億銷量。假設(shè)該品牌在2023年不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的話，它可能是out。

食品作為直播重點(diǎn)品類，直播間的產(chǎn)品銷售也屢創(chuàng)佳績(jī)。起初，在老羅的主持下，小黃袋賣3個(gè)小時(shí)，賣出200萬(wàn)+袋；今年年初，金字火腿與李佳琦合作，在電視上介紹了金字火腿旗下的產(chǎn)品《麻辣香腸》，銷量突破300萬(wàn)，累計(jì)收視3100萬(wàn)。翌日各品牌股大漲；盒馬總裁做客薇婭直播間，5秒鐘內(nèi)賣出600萬(wàn)龍蝦。

羅永浩的現(xiàn)場(chǎng)

但在直播開始后，問題就暴露出來了?，F(xiàn)場(chǎng)起勢(shì)如此之快，不少品牌還未來得及研究就匆匆入場(chǎng)，品牌不斷踩坑，叫苦不迭。舉例來說，有60萬(wàn)坑位只賣出15罐奶粉，主播介紹翻車情況時(shí)有發(fā)生，更不用說一些MCN公司的非專業(yè)行為。

現(xiàn)場(chǎng)直播究竟有什么魅力，讓品牌爭(zhēng)的如此激烈？實(shí)戰(zhàn)，品牌該如何識(shí)坑，避坑？如何發(fā)展電視廣播？今年7月在FBIF2020飲品創(chuàng)新論壇上，特贊、構(gòu)美、艾漫數(shù)據(jù)三位專家就現(xiàn)場(chǎng)直播的現(xiàn)狀和前景進(jìn)行了探討。

01。

全社會(huì)的參與在電視轉(zhuǎn)播的風(fēng)口下。

實(shí)況轉(zhuǎn)播并非新的營(yíng)銷模式，早在2016年淘寶就推出了以用戶為導(dǎo)向的電商實(shí)況轉(zhuǎn)播模式，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)轉(zhuǎn)播。

隨著直播模式的成熟，直播市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)4338億元，在線直播用戶將達(dá)到5.24億，市場(chǎng)規(guī)模將超過9000億。

現(xiàn)場(chǎng)直播給很多產(chǎn)品的成功增添了光彩。以莫小仙為例，他與李佳琦、羅永浩等人的合作，創(chuàng)造了5分鐘銷量50萬(wàn)盒的紀(jì)錄，單場(chǎng)銷量高達(dá)600萬(wàn)盒；軒媽蛋黃酥通過直播實(shí)現(xiàn)了銷售額1151萬(wàn)元的銷售，而彩妝品牌花椒則與李佳琦的深度綁定，通過直播的帶貨模式，迅速將品牌打造成爆款。初露端倪的林清軒老板孫來春以直播為突破口，2月份逆勢(shì)上漲45%[3]。品牌并不存在于現(xiàn)場(chǎng)，它存在于去現(xiàn)場(chǎng)的路上。

雨中開店的實(shí)況轉(zhuǎn)播。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2月份新開業(yè)的直播商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)719%，每天新增約30,000家直播商家。整體訂單每周平均增長(zhǎng)20%，成交金額比去年同期翻了一番[4]。

快手，抖音迅速跟進(jìn)，成為三大淘寶直播巨頭。拼多多的、京東、唯品會(huì)、小紅書等平臺(tái)也相繼推出直播業(yè)務(wù)，欲與之分庭抗禮?，F(xiàn)場(chǎng)類節(jié)目從服裝、化妝品、快消品，發(fā)展到珠寶、奢侈品、電影票等品類，甚至薇婭直播間里賣出了400萬(wàn)枚火箭彈，都是實(shí)況類節(jié)目。

直播的繁榮不僅僅是發(fā)展速度和平臺(tái)的涌入，更重要的是主播身份的多樣化。除專業(yè)主播外，公司CEO、政府雇員、明星、主持人、柜姐、種植戶、養(yǎng)殖戶等，不同身份的人，都紛紛走進(jìn)直播間。很多非職業(yè)主播除了薇婭、李佳琦、辛巴、老羅之外，都取得了直播天團(tuán)的成就，典型的如央視boys、小朱等。那時(shí)候，全民直播很火。

02。

現(xiàn)場(chǎng)直播火箭發(fā)射后，弊端逐漸顯現(xiàn)。

雖然2023年的現(xiàn)場(chǎng)直播已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的銷售能力，但2023年的疫情確實(shí)會(huì)推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播的發(fā)展。疫情爆發(fā)時(shí)，品牌方大量庫(kù)存消耗，銷售增長(zhǎng)受阻，線下渠道受限，銷售從線下走向線上。

平臺(tái)的推動(dòng)也是現(xiàn)場(chǎng)直播火爆的重要原因。人口紅利期已過，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要提高現(xiàn)有消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率；抖音、快手、小紅書等短視頻以及草根平臺(tái)在前期積累了大量用戶，急需尋找變現(xiàn)途徑，直播是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種很好方法。

現(xiàn)場(chǎng)直播縮短了供需距離，將產(chǎn)品主動(dòng)推給用戶進(jìn)行強(qiáng)力曝光。通過現(xiàn)場(chǎng)直播，引導(dǎo)用戶關(guān)注、下訂單、促進(jìn)銷售或推廣品牌；限定價(jià)格的刺激更容易激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。霸蠻米粉、軒媽蛋黃酥、時(shí)萃甜甜圈咖啡等品牌均在直播間獲得了品牌曝光及銷售業(yè)績(jī)。

在直播平臺(tái)、主播、品牌、消費(fèi)者等多方博弈下，可以說直播市場(chǎng)的成長(zhǎng)是由多個(gè)因素共同推動(dòng)的。但伴隨直播的火爆，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其弊端也開始顯現(xiàn)。

曾被人們稱之為“智商稅”，也曾被稱為“失寵稅”。原因很簡(jiǎn)單，大大低于傳統(tǒng)的鏈價(jià)和高前置投入，就有可能賣的越多賠的越多?，F(xiàn)場(chǎng)直播變成了一場(chǎng)賠本賺吆喝的表演，行銷人員腦中冒煙，只是看著很嗨。據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商負(fù)責(zé)人透露，與李佳琦合作的5個(gè)項(xiàng)目中有3個(gè)出現(xiàn)虧損，雙十一當(dāng)天損失達(dá)50萬(wàn)元。同時(shí)，它也給人們的價(jià)格體系和品牌認(rèn)知帶來負(fù)面影響。

在導(dǎo)購(gòu)之間以低價(jià)促銷，影響價(jià)格體系和品牌認(rèn)知。單場(chǎng)促銷成了噱頭，主播為“寵粉”，限定時(shí)間內(nèi)最低價(jià)變成了播放量，品牌利潤(rùn)空間一再被擠壓。低價(jià)會(huì)影響品牌收益，同時(shí)也會(huì)影響其他渠道的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，當(dāng)用戶意識(shí)到直播存在低價(jià)時(shí)，就會(huì)在直播中“撿便宜”，減少非直播消費(fèi)，最終損害品牌利益。長(zhǎng)久以來，在用戶頭腦中形成的品牌價(jià)格檔將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，從而破壞心理價(jià)格錨。

帶翻車現(xiàn)象頻發(fā)，給品牌推廣帶來風(fēng)險(xiǎn)。自直播熱播以來，翻車現(xiàn)象就一直存在。不單單是中腰直播、頭部主播、明星大V的翻車。

翻車形式多種多樣，防不勝防，一不小心，品牌不僅會(huì)損害利益，還會(huì)帶來公共關(guān)系危機(jī)，下面，我們就揭曉幾種常見的翻車現(xiàn)象。

不熟悉品牌，解釋混亂，信息傳遞不全甚至是錯(cuò)誤的。主持李佳琦，薇婭，劉濤等負(fù)責(zé)參與選品環(huán)節(jié)，了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品。但有不少主播只是照本讀，不夠生動(dòng)，不吸引人，品牌傳播效果大打折扣。李小璐在首播的時(shí)候就受到了批評(píng)，沒有感情可言。李佳琦因使用失誤或造成不粘鍋產(chǎn)品翻車現(xiàn)象，令品牌倍受質(zhì)疑。Via則在九陽(yáng)直播間誤言，誤以為品牌要換代言人，激怒了現(xiàn)在的代言人粉絲，引發(fā)輿論公關(guān)事件。

實(shí)況轉(zhuǎn)播李佳琦賣不粘鍋"

播音員不承擔(dān)銷售承諾，直播“投機(jī)”變“冒險(xiǎn)”。雖然先收坑再直播，也要求高返點(diǎn)，但大部分主播不會(huì)保證銷量，特別是明星和有話語(yǔ)權(quán)的頭部主播。這一局面很可能面臨著花錢量入為出的慘淡后果。先前李湘的800,000坑位收費(fèi)為0，令品牌大為失望。小沈陽(yáng)快手直播坑位費(fèi)20萬(wàn)，承諾ROI高達(dá)10倍以上，但某酒企直播間僅產(chǎn)生20多個(gè)訂單，而第二天卻有16個(gè)訂單退回，品牌苦惱[5]。

事實(shí)證明，企業(yè)良莠不齊，劣幣驅(qū)逐良幣有的企業(yè)利用低價(jià)誘騙消費(fèi)者，誘使品牌出資，騙取費(fèi)用后消失，由于所涉費(fèi)用較低，許多品牌也不了了之；有的企業(yè)故意承諾高ROI，騙取返點(diǎn)費(fèi)，在現(xiàn)場(chǎng)直播的同時(shí)雇人刷量再退貨，商家不但要出價(jià)，還要增加退貨費(fèi)用，損失慘重。

第三，播錯(cuò)品牌的價(jià)格和促銷力度。這款康師傅3+2夾心餅干的現(xiàn)場(chǎng)首播，將極米投影機(jī)打造成果仁品牌，在現(xiàn)場(chǎng)播放時(shí)，將出貨2袋表示出貨4袋。雖然老羅主動(dòng)承擔(dān)后果，但工廠對(duì)生產(chǎn)安排的調(diào)整，也會(huì)產(chǎn)生一定影響。

第四，直播間品牌自身問題引發(fā)危機(jī)。不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)銷售，還要減少損失，于是有的商家就以次充好，貨錯(cuò)版，降低質(zhì)量。給消費(fèi)者帶來現(xiàn)場(chǎng)直播的不良印象。因?yàn)槔狭_直播間采用的是時(shí)花品牌，因?yàn)榘b不符合運(yùn)輸要求。

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