直播!是沒有萬能公式的
2023-02-05| 18:51|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:40
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本文主題淘寶,淘寶問答。
2023年時(shí),風(fēng)口最大,不需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。
除了專業(yè)主播,明星之外,更多的人加入了直播行業(yè)。代言人羅永浩、商業(yè)大亨董明珠、雷軍相繼遇害,銷售紀(jì)錄屢破。CCTVboys公益節(jié)目3小時(shí)就斬獲5億銷量。假設(shè)該品牌在2023年不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的話,它可能是out。
食品作為直播重點(diǎn)品類,直播間的產(chǎn)品銷售也屢創(chuàng)佳績(jī)。起初,在老羅的主持下,小黃袋賣3個(gè)小時(shí),賣出200萬+袋;今年年初,金字火腿與李佳琦合作,在電視上介紹了金字火腿旗下的產(chǎn)品《麻辣香腸》,銷量突破300萬,累計(jì)收視3100萬。翌日各品牌股大漲;盒馬總裁做客薇婭直播間,5秒鐘內(nèi)賣出600萬龍蝦。
羅永浩的現(xiàn)場(chǎng)
但在直播開始后,問題就暴露出來了。現(xiàn)場(chǎng)起勢(shì)如此之快,不少品牌還未來得及研究就匆匆入場(chǎng),品牌不斷踩坑,叫苦不迭。舉例來說,有60萬坑位只賣出15罐奶粉,主播介紹翻車情況時(shí)有發(fā)生,更不用說一些MCN公司的非專業(yè)行為。
現(xiàn)場(chǎng)直播究竟有什么魅力,讓品牌爭(zhēng)的如此激烈?實(shí)戰(zhàn),品牌該如何識(shí)坑,避坑?如何發(fā)展電視廣播?今年7月在FBIF2020飲品創(chuàng)新論壇上,特贊、構(gòu)美、艾漫數(shù)據(jù)三位專家就現(xiàn)場(chǎng)直播的現(xiàn)狀和前景進(jìn)行了探討。
01。
全社會(huì)的參與在電視轉(zhuǎn)播的風(fēng)口下。
實(shí)況轉(zhuǎn)播并非新的營(yíng)銷模式,早在2016年淘寶就推出了以用戶為導(dǎo)向的電商實(shí)況轉(zhuǎn)播模式,以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)轉(zhuǎn)播。
隨著直播模式的成熟,直播市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),2023年中國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)4338億元,在線直播用戶將達(dá)到5.24億,市場(chǎng)規(guī)模將超過9000億。
現(xiàn)場(chǎng)直播給很多產(chǎn)品的成功增添了光彩。以莫小仙為例,他與李佳琦、羅永浩等人的合作,創(chuàng)造了5分鐘銷量50萬盒的紀(jì)錄,單場(chǎng)銷量高達(dá)600萬盒;軒媽蛋黃酥通過直播實(shí)現(xiàn)了銷售額1151萬元的銷售,而彩妝品牌花椒則與李佳琦的深度綁定,通過直播的帶貨模式,迅速將品牌打造成爆款。初露端倪的林清軒老板孫來春以直播為突破口,2月份逆勢(shì)上漲45%[3]。品牌并不存在于現(xiàn)場(chǎng),它存在于去現(xiàn)場(chǎng)的路上。
雨中開店的實(shí)況轉(zhuǎn)播。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示:2月份新開業(yè)的直播商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)719%,每天新增約30,000家直播商家。整體訂單每周平均增長(zhǎng)20%,成交金額比去年同期翻了一番[4]。
快手,抖音迅速跟進(jìn),成為三大淘寶直播巨頭。拼多多的、京東、唯品會(huì)、小紅書等平臺(tái)也相繼推出直播業(yè)務(wù),欲與之分庭抗禮?,F(xiàn)場(chǎng)類節(jié)目從服裝、化妝品、快消品,發(fā)展到珠寶、奢侈品、電影票等品類,甚至薇婭直播間里賣出了400萬枚火箭彈,都是實(shí)況類節(jié)目。
直播的繁榮不僅僅是發(fā)展速度和平臺(tái)的涌入,更重要的是主播身份的多樣化。除專業(yè)主播外,公司CEO、政府雇員、明星、主持人、柜姐、種植戶、養(yǎng)殖戶等,不同身份的人,都紛紛走進(jìn)直播間。很多非職業(yè)主播除了薇婭、李佳琦、辛巴、老羅之外,都取得了直播天團(tuán)的成就,典型的如央視boys、小朱等。那時(shí)候,全民直播很火。
02。
現(xiàn)場(chǎng)直播火箭發(fā)射后,弊端逐漸顯現(xiàn)。
雖然2023年的現(xiàn)場(chǎng)直播已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的銷售能力,但2023年的疫情確實(shí)會(huì)推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播的發(fā)展。疫情爆發(fā)時(shí),品牌方大量庫存消耗,銷售增長(zhǎng)受阻,線下渠道受限,銷售從線下走向線上。
平臺(tái)的推動(dòng)也是現(xiàn)場(chǎng)直播火爆的重要原因。人口紅利期已過,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要提高現(xiàn)有消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率;抖音、快手、小紅書等短視頻以及草根平臺(tái)在前期積累了大量用戶,急需尋找變現(xiàn)途徑,直播是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種很好方法。
現(xiàn)場(chǎng)直播縮短了供需距離,將產(chǎn)品主動(dòng)推給用戶進(jìn)行強(qiáng)力曝光。通過現(xiàn)場(chǎng)直播,引導(dǎo)用戶關(guān)注、下訂單、促進(jìn)銷售或推廣品牌;限定價(jià)格的刺激更容易激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。霸蠻米粉、軒媽蛋黃酥、時(shí)萃甜甜圈咖啡等品牌均在直播間獲得了品牌曝光及銷售業(yè)績(jī)。
在直播平臺(tái)、主播、品牌、消費(fèi)者等多方博弈下,可以說直播市場(chǎng)的成長(zhǎng)是由多個(gè)因素共同推動(dòng)的。但伴隨直播的火爆,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,其弊端也開始顯現(xiàn)。
曾被人們稱之為“智商稅”,也曾被稱為“失寵稅”。原因很簡(jiǎn)單,大大低于傳統(tǒng)的鏈價(jià)和高前置投入,就有可能賣的越多賠的越多?,F(xiàn)場(chǎng)直播變成了一場(chǎng)賠本賺吆喝的表演,行銷人員腦中冒煙,只是看著很嗨。據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道,樸西電商負(fù)責(zé)人透露,與李佳琦合作的5個(gè)項(xiàng)目中有3個(gè)出現(xiàn)虧損,雙十一當(dāng)天損失達(dá)50萬元。同時(shí),它也給人們的價(jià)格體系和品牌認(rèn)知帶來負(fù)面影響。
在導(dǎo)購之間以低價(jià)促銷,影響價(jià)格體系和品牌認(rèn)知。單場(chǎng)促銷成了噱頭,主播為“寵粉”,限定時(shí)間內(nèi)最低價(jià)變成了播放量,品牌利潤(rùn)空間一再被擠壓。低價(jià)會(huì)影響品牌收益,同時(shí)也會(huì)影響其他渠道的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)。
同時(shí),當(dāng)用戶意識(shí)到直播存在低價(jià)時(shí),就會(huì)在直播中“撿便宜”,減少非直播消費(fèi),最終損害品牌利益。長(zhǎng)久以來,在用戶頭腦中形成的品牌價(jià)格檔將會(huì)成為現(xiàn)實(shí),從而破壞心理價(jià)格錨。
帶翻車現(xiàn)象頻發(fā),給品牌推廣帶來風(fēng)險(xiǎn)。自直播熱播以來,翻車現(xiàn)象就一直存在。不單單是中腰直播、頭部主播、明星大V的翻車。
翻車形式多種多樣,防不勝防,一不小心,品牌不僅會(huì)損害利益,還會(huì)帶來公共關(guān)系危機(jī),下面,我們就揭曉幾種常見的翻車現(xiàn)象。
不熟悉品牌,解釋混亂,信息傳遞不全甚至是錯(cuò)誤的。主持李佳琦,薇婭,劉濤等負(fù)責(zé)參與選品環(huán)節(jié),了解產(chǎn)品,熟悉產(chǎn)品。但有不少主播只是照本讀,不夠生動(dòng),不吸引人,品牌傳播效果大打折扣。李小璐在首播的時(shí)候就受到了批評(píng),沒有感情可言。李佳琦因使用失誤或造成不粘鍋產(chǎn)品翻車現(xiàn)象,令品牌倍受質(zhì)疑。Via則在九陽直播間誤言,誤以為品牌要換代言人,激怒了現(xiàn)在的代言人粉絲,引發(fā)輿論公關(guān)事件。
實(shí)況轉(zhuǎn)播李佳琦賣不粘鍋"
播音員不承擔(dān)銷售承諾,直播“投機(jī)”變“冒險(xiǎn)”。雖然先收坑再直播,也要求高返點(diǎn),但大部分主播不會(huì)保證銷量,特別是明星和有話語權(quán)的頭部主播。這一局面很可能面臨著花錢量入為出的慘淡后果。先前李湘的800,000坑位收費(fèi)為0,令品牌大為失望。小沈陽快手直播坑位費(fèi)20萬,承諾ROI高達(dá)10倍以上,但某酒企直播間僅產(chǎn)生20多個(gè)訂單,而第二天卻有16個(gè)訂單退回,品牌苦惱[5]。
事實(shí)證明,企業(yè)良莠不齊,劣幣驅(qū)逐良幣有的企業(yè)利用低價(jià)誘騙消費(fèi)者,誘使品牌出資,騙取費(fèi)用后消失,由于所涉費(fèi)用較低,許多品牌也不了了之;有的企業(yè)故意承諾高ROI,騙取返點(diǎn)費(fèi),在現(xiàn)場(chǎng)直播的同時(shí)雇人刷量再退貨,商家不但要出價(jià),還要增加退貨費(fèi)用,損失慘重。
第三,播錯(cuò)品牌的價(jià)格和促銷力度。這款康師傅3+2夾心餅干的現(xiàn)場(chǎng)首播,將極米投影機(jī)打造成果仁品牌,在現(xiàn)場(chǎng)播放時(shí),將出貨2袋表示出貨4袋。雖然老羅主動(dòng)承擔(dān)后果,但工廠對(duì)生產(chǎn)安排的調(diào)整,也會(huì)產(chǎn)生一定影響。
第四,直播間品牌自身問題引發(fā)危機(jī)。不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)銷售,還要減少損失,于是有的商家就以次充好,貨錯(cuò)版,降低質(zhì)量。給消費(fèi)者帶來現(xiàn)場(chǎng)直播的不良印象。因?yàn)槔狭_直播間采用的是時(shí)花品牌,因?yàn)榘b不符合運(yùn)輸要求。
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