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    [趣玩網(wǎng)]社會化媒體(微博)營銷分析(轉(zhuǎn))-電商營銷引流電商干貨

    2023-02-01| 13:36|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:38

    本文主題電商趣玩網(wǎng),電商社會化媒體,電商營銷分析,電商營銷引流。

    [趣玩網(wǎng)]社會化媒體(微博)營銷分析(轉(zhuǎn))

    在微博上看到,有人說“趣玩網(wǎng)”的社會化媒體營銷做的非常好,是B2C排名第一,而據(jù)楊偉慶說趣玩網(wǎng)的流量高達(dá)7%來自于微博,因此產(chǎn)生了一探究竟的興趣。本文的整體思路體現(xiàn)在下面這張押題圖片上(點(diǎn)擊放大)一、社會化媒體營銷渠道在趣玩網(wǎng)的官網(wǎng),有“在這里看趣玩VOICE”的區(qū)域,省卻了筆者尋找他們營銷渠道的功夫,但這塊接近頁面的最低端,是屬于熱度極低的區(qū)域,為何如此就等后續(xù)分析后再給出結(jié)論。這里的8個渠道,大致可以分為三個種類:1、微博類:新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博2、SNS類:百度i貼吧、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)3、其他類:趣玩博客、豆瓣小組從該區(qū)域的排序和實(shí)際數(shù)據(jù)可以看出,趣玩網(wǎng)社會化媒體營銷的主要渠道是以下三個:1、新浪微博:趣玩最早開始經(jīng)營的微博渠道,粉絲絕對值不是最高但轉(zhuǎn)發(fā)和評論最為活躍。2、騰訊微博:開始較晚,但由于趣玩和QQ用戶的輕娛樂特征較契合,粉絲數(shù)最多。3、百度i貼吧:經(jīng)營得當(dāng),結(jié)合一起趣玩吧,形成SNS+論壇的形態(tài),互動性較強(qiáng)。其他的渠道,相比之下無論投入的力度還是反響,都要差上一籌:1、網(wǎng)易微博:網(wǎng)易的用戶和趣玩本身的契合較低,加上沒有給力的活動投入,相形見拙了。2、人人網(wǎng):沒能成為公共主頁,而是以個人形式存在,加上隱私保護(hù),效果可想而知。3、開心網(wǎng):跟人人網(wǎng)同樣問題:不是公共主頁;經(jīng)營的略好一些,但碰上走下坡的開心網(wǎng)……4、趣玩博客:顯然未得博客營銷真諦,三天打魚兩天曬網(wǎng),只能說聊勝于無吧……5、豆瓣小組:一共25個話題,這算是來湊數(shù)的嗎?從上面可以看出,趣玩在社會化媒體營銷方面,最成功的就是微博營銷,其次是周品最熟悉的百度i貼吧,其他方面有待加強(qiáng),下面就來重點(diǎn)看看他們是如何經(jīng)營微博的。二、微博營銷內(nèi)容從內(nèi)容最早最豐富的新浪微博可以看出,趣玩網(wǎng)早在2009年9月1日就啟動了微博帳號,經(jīng)過15個月的經(jīng)營和改善,現(xiàn)在的內(nèi)容發(fā)布各方面都已經(jīng)非常規(guī)范。微博內(nèi)容方面是我認(rèn)為趣玩做的最好的一項(xiàng),因此將重點(diǎn)分析。整理了趣玩的內(nèi)容標(biāo)簽后,通過對標(biāo)簽的搜索,得到如下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):排除少量不定期出現(xiàn)的標(biāo)簽,我們可以將其主要內(nèi)容分為三大類、七種標(biāo)簽:可以看出,趣味分享類的微博占了79%,占了絕大多數(shù)。傳播活動和產(chǎn)品推介數(shù)量相當(dāng),均在10%左右。1、趣味分享類:包括標(biāo)簽#趣創(chuàng)意#、#囧圖趣解#和#趣分享##趣創(chuàng)意#此標(biāo)簽主要收集各種有趣味性、創(chuàng)意十足的產(chǎn)品,既能符合絕大部分粉絲喜歡新鮮事務(wù)的喜好,又契合趣玩網(wǎng)的主題和特色,并且沒有廣告之嫌,能引發(fā)粉絲的主動傳播,可以說是趣玩網(wǎng)最好的微博內(nèi)容形式,因此數(shù)量多達(dá)43%也就非常合理。#囧圖趣解#此標(biāo)簽收集網(wǎng)絡(luò)上各種有趣的圖片,再搭配網(wǎng)絡(luò)口語化文字,讓人不禁會心一笑。此類同樣符合粉絲喜好,也能引起傳播和評論,但和網(wǎng)站關(guān)聯(lián)度較小,一旦多了,會讓人誤以為你是笑話類的網(wǎng)站。如果說#囧圖趣解#走的是搞笑路線,那么#趣分享#就是溫情路線,除這點(diǎn)外優(yōu)缺點(diǎn)也都很接近,只是相對來要做到討喜略難一些。2、產(chǎn)品推介類:包括標(biāo)簽#趣品速遞#和#趣團(tuán)速遞##趣品速遞#屬于新品推介,可以說是赤果果的廣告了。因此額外需要注意數(shù)量,通過觀察可以發(fā)現(xiàn)此類微博每天一條(偶爾空缺),不會對粉絲產(chǎn)生過多打擾,但集中在21:00——22:00時(shí)間段發(fā)布,是微博用戶的上網(wǎng)高峰期。同時(shí),新品推薦都和傳播活動#趣互動#結(jié)合,且聽下面分解。#趣團(tuán)速遞#是趣玩網(wǎng)的團(tuán)購產(chǎn)品,帶有一定的優(yōu)惠性質(zhì),尤其對于粉絲來說,因此就無需額外再多做什么就能獲得較好的效果,此微博和團(tuán)購?fù)?,也是每天一條,時(shí)間點(diǎn)集中在10:00-11:00之間,也是微博每天的第一個高峰期。3、傳播活動類:包括標(biāo)簽#趣互動#和#趣玩大戰(zhàn)#活動僅在新浪微博和騰訊微博進(jìn)行,沒有網(wǎng)易微博,我想可能跟網(wǎng)易微博流量相對較小同時(shí)用戶群略偏嚴(yán)肅有關(guān)。#趣互動#部分是和#趣品速遞#聯(lián)動的活動,形式簡單常規(guī),即轉(zhuǎn)發(fā)、評論并@好友,同時(shí)公布上期獲獎?wù)?,帶來激勵。此活動平均每天送禮的成本不足百元,但優(yōu)點(diǎn)很多:首先,能減輕了#趣品速遞#廣告性帶來的反感;其次,每條都能帶來大量的廣告轉(zhuǎn)發(fā),傳播效益較高;然后,通過收集粉絲想要的理由,了解用戶需求,可以進(jìn)一步改良產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn);最后,根據(jù)心理學(xué)原理,寫了“想要這個商品的理由”的粉絲,之后購買的可能性也會大增??芍^是一舉四得,性價(jià)比極高。除了有獎活動,還有部分是以問句形式,和粉絲進(jìn)行互動的微博。但相對來說,除非主題或圖片很有話題性,轉(zhuǎn)播和評論都要低上兩到三個數(shù)量級。#趣玩大戰(zhàn)#同樣是傳播類活動,但和#趣互動#區(qū)隔明顯,主要體現(xiàn)在:1、#趣玩大戰(zhàn)#的目的僅僅是吸引微博關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),#趣互動#更傾向新品銷售。2、#趣玩大戰(zhàn)#活動獎勵更加豐厚,同時(shí)不帶廣告,因此更受粉絲歡迎,轉(zhuǎn)發(fā)多大4位數(shù)。3、#趣玩大戰(zhàn)#的形式多樣化也更正式,3條為一個活動,一條介紹,一條推薦,一條頒獎。內(nèi)容分析總結(jié):1、所有微博內(nèi)容包括活動,均不脫離網(wǎng)站主題(趣味創(chuàng)意產(chǎn)品),特征明確,吸引的均為潛在買家。2、所發(fā)微博并非臨時(shí)撰寫,而是提前準(zhǔn)備,并安排好后續(xù)發(fā)布順序和時(shí)間。3、所有微博內(nèi)容都是精心收集并編排,以精美的圖文形式呈現(xiàn),并妥善添加標(biāo)簽分類整理。4、絕大部分微博(79%)為粉絲喜聞樂見的內(nèi)容,和網(wǎng)站及產(chǎn)品推薦無關(guān)。5、產(chǎn)品推介類數(shù)量有限(10%)并帶有獎勵活動或優(yōu)惠性質(zhì),減少粉絲反感并增加主動轉(zhuǎn)發(fā)。6、轉(zhuǎn)發(fā)他人微博和互動相對較少,微博整體風(fēng)格傾向媒體傳播而非客戶服務(wù)。三、微博發(fā)布頻率與時(shí)間根據(jù)統(tǒng)計(jì),趣玩網(wǎng)微博的發(fā)布頻率為13-17條/天。最近一個月主要分類微博的發(fā)布頻率如下:除了#趣玩大戰(zhàn)#為近月來出現(xiàn)的新活動,占比較高外,其他基本和總量統(tǒng)計(jì)相符。預(yù)估發(fā)布指標(biāo)量:趣味分享類:#趣創(chuàng)意#每天5條、#囧圖趣解#每天3條和#趣分享#每天1條產(chǎn)品推介類:#趣品速遞#每天1條、#趣團(tuán)速遞#每天1條(若無新品或團(tuán)購則略過)傳播活動類:#趣互動#兩天1條、#趣玩大戰(zhàn)#每天1個活動,3條微博其他傳播類:#趣曬單#、#趣新聞#、#趣玩原創(chuàng)先鋒隊(duì)#、#國外創(chuàng)意趣玩送#等不定期發(fā)布再來看看趣玩網(wǎng)微博發(fā)布的時(shí)間,粗略采集了幾天的微博發(fā)布時(shí)間,按樹圖統(tǒng)計(jì)法排列如下:對比新浪的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),可以看出趣玩網(wǎng)的微博發(fā)布時(shí)間基本和幾個高峰期相對應(yīng),尤其是已經(jīng)屬于下班時(shí)間的21:00-22:00也是微博工作人員的重要發(fā)布點(diǎn)。10:00-12:00高峰:定期發(fā)布#趣團(tuán)速遞#和#趣玩大戰(zhàn)#14:00-16:00高峰:#趣玩大戰(zhàn)#活動開始21:00-22:00高峰:定期發(fā)布#趣品速遞#和#趣互動#發(fā)布時(shí)間分析總結(jié):1、趣玩網(wǎng)微博發(fā)布時(shí)間極有規(guī)律性,根據(jù)微博高峰期而制定發(fā)布量和發(fā)布內(nèi)容;2、最重要的產(chǎn)品推介類和傳播活動類內(nèi)容數(shù)量不多,但必定在高峰期發(fā)布,以獲得最大的瀏覽和傳播量;3、#趣團(tuán)速遞#為本日團(tuán)購,因此在早上第一個高峰發(fā)布,因此#趣品速遞#特意錯開時(shí)間點(diǎn),在21:00最高峰時(shí)期發(fā)布;4、通過安排發(fā)布時(shí)間和頻率,其他趣味分享類則穿插各個時(shí)間點(diǎn),頻率為30分鐘-1小時(shí),既不會太頻繁而讓人厭煩,又能保證粉絲任何時(shí)間看微博趣玩網(wǎng)都出現(xiàn)在首屏。四、其他分析心得1、圈養(yǎng)式營銷模式通過對趣玩網(wǎng)微博營銷的分析,最深刻的感觸就是營銷模式從廣告的狩獵式,進(jìn)化到了微博的圈養(yǎng)式——微博就是一個大牧場,公司通過活動和內(nèi)容吸引和自己用戶熟悉相近的粉絲,定時(shí)定量給他們發(fā)布信息,進(jìn)一步同化他們成為潛在用戶,最后通過推介信息將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱母顿M(fèi)用戶。如果微博一直以產(chǎn)品廣告這種狩獵的模式去經(jīng)營,想必成果會非常慘淡。從狩獵到圈養(yǎng),這點(diǎn)和人類社會的進(jìn)化正好相符,那么我們完全可以期待進(jìn)化的下一步——種植深耕。2、媒體傳播型微博通過對內(nèi)容的分析,可以看出趣玩網(wǎng)微博基本都為發(fā)布,極少轉(zhuǎn)發(fā)信息,互動性也較低,采編的國外信息也不帶鏈接來源,盡可能要保證自己為信息的源頭,避免將流量帶給別人,具有明顯的媒體傳播特征。通過了解其對微博的定位,就不難解釋在篇首提出的“在這里看趣玩VOICE”在熱度最低的區(qū)域的問題,因?yàn)椴⒉恍枰獙⒁延械挠脩魩ノ⒉┻M(jìn)行互動。這點(diǎn)并沒有對錯,只是一個定位的問題。3、先苦后甜的營銷翻看趣玩網(wǎng)早期的微博,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和評論都很低,很多都為0,難得有一兩個評論,跟現(xiàn)在少則幾十,多則數(shù)千完全無法相比,可以想象當(dāng)初粉絲數(shù)也少的可憐,如果在前期來考核KPI肯定是一塌糊涂。但他們始終沒有放棄,一直在堅(jiān)持,一點(diǎn)一點(diǎn)的增加內(nèi)容和粉絲,直至后期出現(xiàn)爆發(fā)式增長,每日新增上千粉絲,使得微博營銷成為性價(jià)比極高的方式。而內(nèi)容建設(shè)和發(fā)布規(guī)律方面,也是逐步成長起來,經(jīng)過很多的探索,才形成目前的模式,成為B2C類微博領(lǐng)先的代表。4、對產(chǎn)品主題的堅(jiān)持這點(diǎn)在內(nèi)容分析上已經(jīng)提過,但這里再次重復(fù),因?yàn)楣P者認(rèn)為這點(diǎn)非常重要。八卦、笑話的內(nèi)容也很受大眾用戶歡迎,在粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論這些數(shù)據(jù)上也必定有不錯的成效。但這樣圈來的用戶并不是你的潛在用戶,而且也會影響你現(xiàn)有用戶對你的定位和觀感,因此趣玩網(wǎng)逐步放棄了這方面的內(nèi)容,而采用更辛苦的采編模式。在活動上同樣如此,微博和其他網(wǎng)站上都流行送iPad或iPhone4的活動,不可否認(rèn)效果極佳,但和上面一樣,這些用戶對網(wǎng)站來說含金量太低,因此趣玩網(wǎng)前期活動以送網(wǎng)站新品為主,一舉四得就不再次重復(fù)了。后期也是送國外創(chuàng)意產(chǎn)品,除了效果更佳外,還有進(jìn)行前期市場調(diào)查的作用,通過反響來決定是否引進(jìn)。五、微博營銷改進(jìn)和思考經(jīng)過了解,筆者相當(dāng)欽佩趣玩網(wǎng)的微博營銷,也學(xué)習(xí)到很多的經(jīng)驗(yàn)。但趣玩網(wǎng)并非已經(jīng)做到登峰造極,還是存在改進(jìn)空間的,就個人觀點(diǎn)列舉如下:1、增強(qiáng)互動和客服微博是非常優(yōu)秀的客服工具,也是潛心和用戶互動的很好平臺,Twitter上已經(jīng)有非常多的企業(yè)做出了成功案例,不必再對此進(jìn)行論證了,而這點(diǎn)可能是趣玩網(wǎng)的缺失之處。不可否認(rèn),互動、客服會對傳播型媒體造成定位上的混亂,如何有效的去區(qū)隔用戶群體,并能有效經(jīng)營和服務(wù)已有用戶,進(jìn)入“種植深耕”的高級階段,這將是趣玩網(wǎng)下一階段的最大挑戰(zhàn)。2、拓展應(yīng)用面目前趣玩網(wǎng)微博基本是圖文形式的內(nèi)容,比較的單一,隨著新浪微博應(yīng)用不斷增加和騰訊微博的開放,如何使用和掌握好新的應(yīng)用,甚至基于微博去開發(fā)APP應(yīng)用,增加微博的趣味性和多樣性,也是改進(jìn)的一個方向。3、其他企業(yè)該如何進(jìn)行微博營銷?趣玩網(wǎng)微博營銷的成功,和他們產(chǎn)品本身的特質(zhì)(創(chuàng)意生活產(chǎn)品)是分不開的:有趣、新鮮又有創(chuàng)意的產(chǎn)品,本身就能吸引大部分的人群,粉絲基數(shù)較大,而國內(nèi)外的此類產(chǎn)品層出不窮,都帶有精美圖片,對于內(nèi)容采編來說難度也相對較低。因此無法復(fù)制所有經(jīng)驗(yàn)去經(jīng)營,比如一個賣鞋的公司,就很難每天都能發(fā)布吸引用戶眼球微博內(nèi)容,會關(guān)注的粉絲也必然較少。筆者認(rèn)為,企業(yè)要學(xué)習(xí)趣玩網(wǎng)經(jīng)營自己的微博,應(yīng)從深層次、分步進(jìn)行:1、找準(zhǔn)自己微博的定位,互動型、傳播型甚至客服型都可行,最重要的是適合企業(yè)特質(zhì)和基因。2、學(xué)習(xí)他們的核心,堅(jiān)持應(yīng)該堅(jiān)持的思想,如對主題的堅(jiān)持、不過早期望獲得收貨、不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)等等。3、學(xué)習(xí)能適用自己的細(xì)節(jié),如發(fā)布內(nèi)容的排版、分類,發(fā)布時(shí)間點(diǎn)和頻率等。--------------------------------------------------------------------------------------------------作者:花間/花間小筑本文轉(zhuǎn)自:http://www.huajian21.com/2011-01/fun-play-online-social-media-marketing-analysis.html這篇文章相當(dāng)?shù)拈L,粗略算了一下,在4千字上下,對微博營銷個案進(jìn)行這樣詳細(xì)深入的研究的,貌似還不多見,感謝原作者的辛勤勞動和投稿,也感謝讀者辛苦的看完。一如當(dāng)初的博客營銷一樣,微博客營銷也逐漸被熱炒,微博客營銷的價(jià)值和方法,還有待我們更多的發(fā)現(xiàn)和挖掘。

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