[趣玩網(wǎng)]社會(huì)化媒體（微博）營(yíng)銷(xiāo)分析(轉(zhuǎn))-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨

本文主題電商趣玩網(wǎng),電商社會(huì)化媒體,電商營(yíng)銷(xiāo)分析,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

在微博上看到，有人說(shuō)“趣玩網(wǎng)”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)做的非常好，是B2C排名第一，而據(jù)楊偉慶說(shuō)趣玩網(wǎng)的流量高達(dá)7%來(lái)自于微博，因此產(chǎn)生了一探究竟的興趣。本文的整體思路體現(xiàn)在下面這張押題圖片上（點(diǎn)擊放大）一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道在趣玩網(wǎng)的官網(wǎng)，有“在這里看趣玩VOICE”的區(qū)域，省卻了筆者尋找他們營(yíng)銷(xiāo)渠道的功夫，但這塊接近頁(yè)面的最低端，是屬于熱度極低的區(qū)域，為何如此就等后續(xù)分析后再給出結(jié)論。這里的8個(gè)渠道，大致可以分為三個(gè)種類(lèi)：1、微博類(lèi)：新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博2、SNS類(lèi)：百度i貼吧、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)3、其他類(lèi)：趣玩博客、豆瓣小組從該區(qū)域的排序和實(shí)際數(shù)據(jù)可以看出，趣玩網(wǎng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道是以下三個(gè)：1、新浪微博：趣玩最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的微博渠道，粉絲絕對(duì)值不是最高但轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最為活躍。2、騰訊微博：開(kāi)始較晚，但由于趣玩和QQ用戶的輕娛樂(lè)特征較契合，粉絲數(shù)最多。3、百度i貼吧：經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，結(jié)合一起趣玩吧，形成SNS+論壇的形態(tài)，互動(dòng)性較強(qiáng)。其他的渠道，相比之下無(wú)論投入的力度還是反響，都要差上一籌：1、網(wǎng)易微博：網(wǎng)易的用戶和趣玩本身的契合較低，加上沒(méi)有給力的活動(dòng)投入，相形見(jiàn)拙了。2、人人網(wǎng)：沒(méi)能成為公共主頁(yè)，而是以個(gè)人形式存在，加上隱私保護(hù)，效果可想而知。3、開(kāi)心網(wǎng)：跟人人網(wǎng)同樣問(wèn)題：不是公共主頁(yè)；經(jīng)營(yíng)的略好一些，但碰上走下坡的開(kāi)心網(wǎng)……4、趣玩博客：顯然未得博客營(yíng)銷(xiāo)真諦，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，只能說(shuō)聊勝于無(wú)吧……5、豆瓣小組：一共25個(gè)話題，這算是來(lái)湊數(shù)的嗎？從上面可以看出，趣玩在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，最成功的就是微博營(yíng)銷(xiāo)，其次是周品最熟悉的百度i貼吧，其他方面有待加強(qiáng)，下面就來(lái)重點(diǎn)看看他們是如何經(jīng)營(yíng)微博的。二、微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容從內(nèi)容最早最豐富的新浪微博可以看出，趣玩網(wǎng)早在2009年9月1日就啟動(dòng)了微博帳號(hào)，經(jīng)過(guò)15個(gè)月的經(jīng)營(yíng)和改善，現(xiàn)在的內(nèi)容發(fā)布各方面都已經(jīng)非常規(guī)范。微博內(nèi)容方面是我認(rèn)為趣玩做的最好的一項(xiàng)，因此將重點(diǎn)分析。整理了趣玩的內(nèi)容標(biāo)簽后，通過(guò)對(duì)標(biāo)簽的搜索，得到如下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：排除少量不定期出現(xiàn)的標(biāo)簽，我們可以將其主要內(nèi)容分為三大類(lèi)、七種標(biāo)簽：可以看出，趣味分享類(lèi)的微博占了79%，占了絕大多數(shù)。傳播活動(dòng)和產(chǎn)品推介數(shù)量相當(dāng)，均在10%左右。1、趣味分享類(lèi)：包括標(biāo)簽#趣創(chuàng)意#、#囧圖趣解#和#趣分享##趣創(chuàng)意#此標(biāo)簽主要收集各種有趣味性、創(chuàng)意十足的產(chǎn)品，既能符合絕大部分粉絲喜歡新鮮事務(wù)的喜好，又契合趣玩網(wǎng)的主題和特色，并且沒(méi)有廣告之嫌，能引發(fā)粉絲的主動(dòng)傳播，可以說(shuō)是趣玩網(wǎng)最好的微博內(nèi)容形式，因此數(shù)量多達(dá)43%也就非常合理。#囧圖趣解#此標(biāo)簽收集網(wǎng)絡(luò)上各種有趣的圖片，再搭配網(wǎng)絡(luò)口語(yǔ)化文字，讓人不禁會(huì)心一笑。此類(lèi)同樣符合粉絲喜好，也能引起傳播和評(píng)論，但和網(wǎng)站關(guān)聯(lián)度較小，一旦多了，會(huì)讓人誤以為你是笑話類(lèi)的網(wǎng)站。如果說(shuō)#囧圖趣解#走的是搞笑路線，那么#趣分享#就是溫情路線，除這點(diǎn)外優(yōu)缺點(diǎn)也都很接近，只是相對(duì)來(lái)要做到討喜略難一些。2、產(chǎn)品推介類(lèi)：包括標(biāo)簽#趣品速遞#和#趣團(tuán)速遞##趣品速遞#屬于新品推介，可以說(shuō)是赤果果的廣告了。因此額外需要注意數(shù)量，通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)此類(lèi)微博每天一條（偶爾空缺），不會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生過(guò)多打擾，但集中在21：00——22：00時(shí)間段發(fā)布，是微博用戶的上網(wǎng)高峰期。同時(shí)，新品推薦都和傳播活動(dòng)#趣互動(dòng)#結(jié)合，且聽(tīng)下面分解。#趣團(tuán)速遞#是趣玩網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，帶有一定的優(yōu)惠性質(zhì)，尤其對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，因此就無(wú)需額外再多做什么就能獲得較好的效果，此微博和團(tuán)購(gòu)?fù)?，也是每天一條，時(shí)間點(diǎn)集中在10：00-11：00之間，也是微博每天的第一個(gè)高峰期。3、傳播活動(dòng)類(lèi)：包括標(biāo)簽#趣互動(dòng)#和#趣玩大戰(zhàn)#活動(dòng)僅在新浪微博和騰訊微博進(jìn)行，沒(méi)有網(wǎng)易微博，我想可能跟網(wǎng)易微博流量相對(duì)較小同時(shí)用戶群略偏嚴(yán)肅有關(guān)。#趣互動(dòng)#部分是和#趣品速遞#聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，形式簡(jiǎn)單常規(guī)，即轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并@好友，同時(shí)公布上期獲獎(jiǎng)?wù)?，帶?lái)激勵(lì)。此活動(dòng)平均每天送禮的成本不足百元，但優(yōu)點(diǎn)很多：首先，能減輕了#趣品速遞#廣告性帶來(lái)的反感；其次，每條都能帶來(lái)大量的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效益較高；然后，通過(guò)收集粉絲想要的理由，了解用戶需求，可以進(jìn)一步改良產(chǎn)品宣傳賣(mài)點(diǎn)；最后，根據(jù)心理學(xué)原理，寫(xiě)了“想要這個(gè)商品的理由”的粉絲，之后購(gòu)買(mǎi)的可能性也會(huì)大增?？芍^是一舉四得，性價(jià)比極高。除了有獎(jiǎng)活動(dòng)，還有部分是以問(wèn)句形式，和粉絲進(jìn)行互動(dòng)的微博。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，除非主題或圖片很有話題性，轉(zhuǎn)播和評(píng)論都要低上兩到三個(gè)數(shù)量級(jí)。#趣玩大戰(zhàn)#同樣是傳播類(lèi)活動(dòng)，但和#趣互動(dòng)#區(qū)隔明顯，主要體現(xiàn)在：1、#趣玩大戰(zhàn)#的目的僅僅是吸引微博關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，#趣互動(dòng)#更傾向新品銷(xiāo)售。2、#趣玩大戰(zhàn)#活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)更加豐厚，同時(shí)不帶廣告，因此更受粉絲歡迎，轉(zhuǎn)發(fā)多大4位數(shù)。3、#趣玩大戰(zhàn)#的形式多樣化也更正式，3條為一個(gè)活動(dòng)，一條介紹，一條推薦，一條頒獎(jiǎng)。內(nèi)容分析總結(jié)：1、所有微博內(nèi)容包括活動(dòng)，均不脫離網(wǎng)站主題（趣味創(chuàng)意產(chǎn)品），特征明確，吸引的均為潛在買(mǎi)家。2、所發(fā)微博并非臨時(shí)撰寫(xiě)，而是提前準(zhǔn)備，并安排好后續(xù)發(fā)布順序和時(shí)間。3、所有微博內(nèi)容都是精心收集并編排，以精美的圖文形式呈現(xiàn)，并妥善添加標(biāo)簽分類(lèi)整理。4、絕大部分微博（79%）為粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，和網(wǎng)站及產(chǎn)品推薦無(wú)關(guān)。5、產(chǎn)品推介類(lèi)數(shù)量有限（10%）并帶有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)或優(yōu)惠性質(zhì)，減少粉絲反感并增加主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。6、轉(zhuǎn)發(fā)他人微博和互動(dòng)相對(duì)較少，微博整體風(fēng)格傾向媒體傳播而非客戶服務(wù)。三、微博發(fā)布頻率與時(shí)間根據(jù)統(tǒng)計(jì)，趣玩網(wǎng)微博的發(fā)布頻率為13-17條/天。最近一個(gè)月主要分類(lèi)微博的發(fā)布頻率如下：除了#趣玩大戰(zhàn)#為近月來(lái)出現(xiàn)的新活動(dòng)，占比較高外，其他基本和總量統(tǒng)計(jì)相符。預(yù)估發(fā)布指標(biāo)量：趣味分享類(lèi)：#趣創(chuàng)意#每天5條、#囧圖趣解#每天3條和#趣分享#每天1條產(chǎn)品推介類(lèi)：#趣品速遞#每天1條、#趣團(tuán)速遞#每天1條（若無(wú)新品或團(tuán)購(gòu)則略過(guò)）傳播活動(dòng)類(lèi)：#趣互動(dòng)#兩天1條、#趣玩大戰(zhàn)#每天1個(gè)活動(dòng)，3條微博其他傳播類(lèi)：#趣曬單#、#趣新聞#、#趣玩原創(chuàng)先鋒隊(duì)#、#國(guó)外創(chuàng)意趣玩送#等不定期發(fā)布再來(lái)看看趣玩網(wǎng)微博發(fā)布的時(shí)間，粗略采集了幾天的微博發(fā)布時(shí)間，按樹(shù)圖統(tǒng)計(jì)法排列如下：對(duì)比新浪的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看出趣玩網(wǎng)的微博發(fā)布時(shí)間基本和幾個(gè)高峰期相對(duì)應(yīng)，尤其是已經(jīng)屬于下班時(shí)間的21：00-22：00也是微博工作人員的重要發(fā)布點(diǎn)。10：00-12：00高峰：定期發(fā)布#趣團(tuán)速遞#和#趣玩大戰(zhàn)#14：00-16：00高峰：#趣玩大戰(zhàn)#活動(dòng)開(kāi)始21：00-22：00高峰：定期發(fā)布#趣品速遞#和#趣互動(dòng)#發(fā)布時(shí)間分析總結(jié)：1、趣玩網(wǎng)微博發(fā)布時(shí)間極有規(guī)律性，根據(jù)微博高峰期而制定發(fā)布量和發(fā)布內(nèi)容；2、最重要的產(chǎn)品推介類(lèi)和傳播活動(dòng)類(lèi)內(nèi)容數(shù)量不多，但必定在高峰期發(fā)布，以獲得最大的瀏覽和傳播量；3、#趣團(tuán)速遞#為本日?qǐng)F(tuán)購(gòu)，因此在早上第一個(gè)高峰發(fā)布，因此#趣品速遞#特意錯(cuò)開(kāi)時(shí)間點(diǎn)，在21：00最高峰時(shí)期發(fā)布；4、通過(guò)安排發(fā)布時(shí)間和頻率，其他趣味分享類(lèi)則穿插各個(gè)時(shí)間點(diǎn)，頻率為30分鐘-1小時(shí)，既不會(huì)太頻繁而讓人厭煩，又能保證粉絲任何時(shí)間看微博趣玩網(wǎng)都出現(xiàn)在首屏。四、其他分析心得1、圈養(yǎng)式營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)對(duì)趣玩網(wǎng)微博營(yíng)銷(xiāo)的分析，最深刻的感觸就是營(yíng)銷(xiāo)模式從廣告的狩獵式，進(jìn)化到了微博的圈養(yǎng)式——微博就是一個(gè)大牧場(chǎng)，公司通過(guò)活動(dòng)和內(nèi)容吸引和自己用戶熟悉相近的粉絲，定時(shí)定量給他們發(fā)布信息，進(jìn)一步同化他們成為潛在用戶，最后通過(guò)推介信息將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱母顿M(fèi)用戶。如果微博一直以產(chǎn)品廣告這種狩獵的模式去經(jīng)營(yíng)，想必成果會(huì)非常慘淡。從狩獵到圈養(yǎng)，這點(diǎn)和人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)化正好相符，那么我們完全可以期待進(jìn)化的下一步——種植深耕。2、媒體傳播型微博通過(guò)對(duì)內(nèi)容的分析，可以看出趣玩網(wǎng)微博基本都為發(fā)布，極少轉(zhuǎn)發(fā)信息，互動(dòng)性也較低，采編的國(guó)外信息也不帶鏈接來(lái)源，盡可能要保證自己為信息的源頭，避免將流量帶給別人，具有明顯的媒體傳播特征。通過(guò)了解其對(duì)微博的定位，就不難解釋在篇首提出的“在這里看趣玩VOICE”在熱度最低的區(qū)域的問(wèn)題，因?yàn)椴⒉恍枰獙⒁延械挠脩魩ノ⒉┻M(jìn)行互動(dòng)。這點(diǎn)并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是一個(gè)定位的問(wèn)題。3、先苦后甜的營(yíng)銷(xiāo)翻看趣玩網(wǎng)早期的微博，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都很低，很多都為0，難得有一兩個(gè)評(píng)論，跟現(xiàn)在少則幾十，多則數(shù)千完全無(wú)法相比，可以想象當(dāng)初粉絲數(shù)也少的可憐，如果在前期來(lái)考核KPI肯定是一塌糊涂。但他們始終沒(méi)有放棄，一直在堅(jiān)持，一點(diǎn)一點(diǎn)的增加內(nèi)容和粉絲，直至后期出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，每日新增上千粉絲，使得微博營(yíng)銷(xiāo)成為性價(jià)比極高的方式。而內(nèi)容建設(shè)和發(fā)布規(guī)律方面，也是逐步成長(zhǎng)起來(lái)，經(jīng)過(guò)很多的探索，才形成目前的模式，成為B2C類(lèi)微博領(lǐng)先的代表。4、對(duì)產(chǎn)品主題的堅(jiān)持這點(diǎn)在內(nèi)容分析上已經(jīng)提過(guò)，但這里再次重復(fù)，因?yàn)楣P者認(rèn)為這點(diǎn)非常重要。八卦、笑話的內(nèi)容也很受大眾用戶歡迎，在粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這些數(shù)據(jù)上也必定有不錯(cuò)的成效。但這樣圈來(lái)的用戶并不是你的潛在用戶，而且也會(huì)影響你現(xiàn)有用戶對(duì)你的定位和觀感，因此趣玩網(wǎng)逐步放棄了這方面的內(nèi)容，而采用更辛苦的采編模式。在活動(dòng)上同樣如此，微博和其他網(wǎng)站上都流行送iPad或iPhone4的活動(dòng)，不可否認(rèn)效果極佳，但和上面一樣，這些用戶對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)含金量太低，因此趣玩網(wǎng)前期活動(dòng)以送網(wǎng)站新品為主，一舉四得就不再次重復(fù)了。后期也是送國(guó)外創(chuàng)意產(chǎn)品，除了效果更佳外，還有進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查的作用，通過(guò)反響來(lái)決定是否引進(jìn)。五、微博營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)和思考經(jīng)過(guò)了解，筆者相當(dāng)欽佩趣玩網(wǎng)的微博營(yíng)銷(xiāo)，也學(xué)習(xí)到很多的經(jīng)驗(yàn)。但趣玩網(wǎng)并非已經(jīng)做到登峰造極，還是存在改進(jìn)空間的，就個(gè)人觀點(diǎn)列舉如下：1、增強(qiáng)互動(dòng)和客服微博是非常優(yōu)秀的客服工具，也是潛心和用戶互動(dòng)的很好平臺(tái)，Twitter上已經(jīng)有非常多的企業(yè)做出了成功案例，不必再對(duì)此進(jìn)行論證了，而這點(diǎn)可能是趣玩網(wǎng)的缺失之處。不可否認(rèn)，互動(dòng)、客服會(huì)對(duì)傳播型媒體造成定位上的混亂，如何有效的去區(qū)隔用戶群體，并能有效經(jīng)營(yíng)和服務(wù)已有用戶，進(jìn)入“種植深耕”的高級(jí)階段，這將是趣玩網(wǎng)下一階段的最大挑戰(zhàn)。2、拓展應(yīng)用面目前趣玩網(wǎng)微博基本是圖文形式的內(nèi)容，比較的單一，隨著新浪微博應(yīng)用不斷增加和騰訊微博的開(kāi)放，如何使用和掌握好新的應(yīng)用，甚至基于微博去開(kāi)發(fā)APP應(yīng)用，增加微博的趣味性和多樣性，也是改進(jìn)的一個(gè)方向。3、其他企業(yè)該如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)？趣玩網(wǎng)微博營(yíng)銷(xiāo)的成功，和他們產(chǎn)品本身的特質(zhì)（創(chuàng)意生活產(chǎn)品）是分不開(kāi)的：有趣、新鮮又有創(chuàng)意的產(chǎn)品，本身就能吸引大部分的人群，粉絲基數(shù)較大，而國(guó)內(nèi)外的此類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，都帶有精美圖片，對(duì)于內(nèi)容采編來(lái)說(shuō)難度也相對(duì)較低。因此無(wú)法復(fù)制所有經(jīng)驗(yàn)去經(jīng)營(yíng)，比如一個(gè)賣(mài)鞋的公司，就很難每天都能發(fā)布吸引用戶眼球微博內(nèi)容，會(huì)關(guān)注的粉絲也必然較少。筆者認(rèn)為，企業(yè)要學(xué)習(xí)趣玩網(wǎng)經(jīng)營(yíng)自己的微博，應(yīng)從深層次、分步進(jìn)行：1、找準(zhǔn)自己微博的定位，互動(dòng)型、傳播型甚至客服型都可行，最重要的是適合企業(yè)特質(zhì)和基因。2、學(xué)習(xí)他們的核心，堅(jiān)持應(yīng)該堅(jiān)持的思想，如對(duì)主題的堅(jiān)持、不過(guò)早期望獲得收貨、不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)等等。3、學(xué)習(xí)能適用自己的細(xì)節(jié)，如發(fā)布內(nèi)容的排版、分類(lèi)，發(fā)布時(shí)間點(diǎn)和頻率等。--------------------------------------------------------------------------------------------------作者：花間/花間小筑本文轉(zhuǎn)自：http://www.huajian21.com/2011-01/fun-play-online-social-media-marketing-analysis.html這篇文章相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)，粗略算了一下，在4千字上下，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案進(jìn)行這樣詳細(xì)深入的研究的，貌似還不多見(jiàn)，感謝原作者的辛勤勞動(dòng)和投稿，也感謝讀者辛苦的看完。一如當(dāng)初的博客營(yíng)銷(xiāo)一樣，微博客營(yíng)銷(xiāo)也逐漸被熱炒，微博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和方法，還有待我們更多的發(fā)現(xiàn)和挖掘。

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