影響網(wǎng)站轉化率的10大誤區(qū)（上）-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商網(wǎng)站分析,電商營銷引流。

來源：網(wǎng)站分析在中國www.chinawebanalytics.cn作者：宋星[導言]網(wǎng)站分析的核心內容之一是對轉化的實現(xiàn)和優(yōu)化。本文探討影響網(wǎng)站實現(xiàn)轉化的10大誤區(qū)，以幫助網(wǎng)站設計者和網(wǎng)站所有者更好地實現(xiàn)網(wǎng)站應有的功用和價值。這個話題將分為上下兩回，每回均通過實際案例探討5個因素。[正文]毫不夸張地說，網(wǎng)站存在的意義即在于轉化。因為每一個網(wǎng)站的存在都有它的目的，而這個目的正是我們需要的轉化的結果。對于我的這個博客而言，轉化即在于文章被更多的閱讀，更多的朋友給我留言，以及更進一步——更多的朋友訂閱我的博客。對于電子商務網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直類型的網(wǎng)站以及政府網(wǎng)站等等等等，每類網(wǎng)站都有它們清晰的訴求和功用，因此，也就需要實現(xiàn)異常明確的轉化。轉化率的公式是：這意味著在流量既定的情況下，影響轉化率的因素就是最終轉化實現(xiàn)的程度。從根本上說，影響網(wǎng)站實現(xiàn)最終轉化這個中心的只有兩個基本點：正確的人和正確的體驗。一方面，網(wǎng)站要帶來真正對網(wǎng)站內容會感興趣的人；另一方面，當這些人真的來到網(wǎng)站上，他們需要有正面的體驗以促使他們走向轉化。二者缺一不可，對于轉化的優(yōu)化歸根結底是對這二者的不斷優(yōu)化。失去轉化，網(wǎng)站的意義就隨之失去了。這就如同電子商務網(wǎng)站無法實現(xiàn)訂單，門戶網(wǎng)站沒人點擊廣告，我的博客無人問津。這是悲傷的失敗，網(wǎng)站經(jīng)營者必須要避免的失敗。為了避免失敗，我們就必須要關注造成這些失敗的關鍵因素，就必須擦亮眼睛，不蹈覆轍?，F(xiàn)在，讓我們一個個看看這些關鍵因素（實際上很多是關鍵“失誤”）都是什么，我們又應該如何避免。請注意，所有的這些因素都是我親身經(jīng)歷的案例，我相信它們代表了非常普遍的情況，如果你也有心得，請不要吝惜與我們分享?，F(xiàn)在，讓我們開動我們的坦克，碾壓過這些“誤區(qū)”吧！誤區(qū)一：目標失焦發(fā)生頻率：★★☆影響強度：★★★★☆每一個人都篤信自己對網(wǎng)站的目標一清二楚?？墒?，事實并非如此。網(wǎng)站沒有真正實現(xiàn)有效轉化的誤區(qū)之一，就是目標不清晰或者不準確。誤區(qū)在什么地方？首先，網(wǎng)站的目標不具體（也就是不清晰）是常見錯誤。沒有清晰的目標，潛臺詞就是“我不知道要實現(xiàn)什么轉化”。這好比AK47沒有準星，打哪兒指哪兒，網(wǎng)站不可能有好的轉化做報答。此外，目標不清晰就無法產(chǎn)生清晰的行動，也就無法幫助轉化得到提升。你一定不覺得自己會犯這樣的錯誤，但是我的很多朋友其實都犯過。一個最簡單的例子，我們是不是曾告訴過自己類似的事情？——“我要讓我的網(wǎng)站的銷售收入在下個月增加10%”。這是一個看似清晰的目標，有具體的時間，有具體的增長量?？墒?，對于提升網(wǎng)站的轉化而言，這個目標遠不夠清晰。對于網(wǎng)站而言，銷售收入的增加的確是終極轉化，但反映在網(wǎng)站上，是由哪些因素驅動的呢？在我?guī)椭笥褌冏稍冞^的案例中，銷售收入增加的主因是：占20%的商品的銷售量的提升（由于2/8定律，往往20%的商品占據(jù)了80%的銷售收入）、網(wǎng)站訪問者數(shù)量的增加、促銷、旺季等。因此，根據(jù)實際情況的不同，轉化目標的設定也應該是不同的。如果的確是寄望部分商品銷售量的提升帶來收入提升，那么轉化目標應該具體到增加這幾種商品的銷售轉化上；如果網(wǎng)站訪問者數(shù)量增加是網(wǎng)站收入提升的來源，那么轉化的目標就應該聚焦在流量的捕獲；如果是促銷，那么需要關注的就是促銷轉化的情況。有時候，銷售收入的增加是上面多種因素的復合，那就更應該注意目標的具體細分，以各個擊破。很顯然，更加具體的轉化目標才能帶來更加具體的策略，才有助于集中優(yōu)勢資源，才有助于采取具體可行的行動，才能最終幫助優(yōu)化轉化。另一個目標失焦的誤區(qū)是，忽略目標的動態(tài)性。由于目標都是具體的，因此網(wǎng)站也就沒有一個一成不變的轉化目標。我有些朋友的電子商務網(wǎng)站剛剛開張，他們每天關注的就是有多少個訂單產(chǎn)生。這本身沒有問題，但是考慮到網(wǎng)站是剛剛建立，更現(xiàn)實的做法是初期的目標更應該聚焦于流量，而轉化的目標則應該是有多少對于商品的有效關注。在沒有累積到一定的潛在用戶前就考慮訂單轉化的優(yōu)化可能會揠苗助長。而一旦網(wǎng)站做到一定的規(guī)模，轉化的目標就應該轉移到訂單的實現(xiàn)上了，否則肯定會失去收入。所以，在合適的時間考慮合適的目標才是理性的做法，才能幫助提升網(wǎng)站的轉化。在這一節(jié)，請朋友們記?。壕W(wǎng)站的轉化目標不僅是具體的，也是動態(tài)的。好的目標才能實現(xiàn)好的轉化。誤區(qū)二：錯誤匹配發(fā)生頻率：★★★★☆影響強度：★★★★☆說錯誤匹配惡貫滿盈絕對不為過，它絕對是的降低網(wǎng)站轉化的“殺手”，而這個殺手卻經(jīng)常出沒于網(wǎng)路，所到之處往往哀鴻遍野。什么是錯誤匹配？相信你一定見過，那就是廣告的創(chuàng)意和信息與點擊之后進入的網(wǎng)站的頁面的創(chuàng)意與信息不一致，讓訪問者“盡興而來、失望而歸”。我今天剛剛幫客戶研究一個轉化案例，豁然又發(fā)現(xiàn)了這個殺手的身影，如下圖。圖：廣告創(chuàng)意，突出了“酷睿i5”這個主訴求這是廣告的創(chuàng)意，畫面整潔，色調平和，傳遞的信息是讓大家投身“英雄會”活動，但由于廣告中“酷睿i5”和它的logo處于非常醒目的位置，并且你并不知道“英雄會”是什么，因此我相信你第一眼看到它會認為這是一個為“酷睿i5”這個產(chǎn)品所做的廣告。另外，這個廣告所提到的“秀出你的智能多玩身手”你一定會覺得不解，這個是另外一個誤區(qū)，會留到后面詳解?，F(xiàn)在，請您接著看下圖：圖：點擊廣告后的登陸頁面，強調參與活動這個圖是點擊前面的廣告后出現(xiàn)的登陸頁面，頁面的主體視覺和廣告的視覺已經(jīng)完全不一致。而傳遞的信息也不完全一致——引起大家興趣（或是讓大家疑惑）的“秀出你的智能多玩身手”在頁面中并沒有解釋。另外，由于廣告所傳遞的信息更偏向于“酷睿i5”這個產(chǎn)品本身，而打開的頁面是一個風格迥異的活動的頁面，因此一定會與廣告點擊者的預期有很大不同，造成的結果是訪問者一頭霧水地離開，轉化率不佳。通過我的另一些客戶的實際案例，能夠深切感受到匹配的強大力量。在一個campaign中，廣告和登陸頁存在創(chuàng)意上的不匹配（廣告是駱駝，強調耐久性；而登陸頁上的主視覺是冰刀，強調流暢性），bouncerate高達90%；但同樣的campaign，廣告創(chuàng)意和文案換為冰刀強調流暢性后，bouncerate旋即下降了5個百分點。而bouncerate是實現(xiàn)最終轉化的第一步，更低的bouncerate有助于更高的最終轉化。敬請銘記：不要讓點擊廣告的訪問者失望，因此一定要注意廣告和登陸頁面的匹配。人們愿意點擊廣告，是因為廣告激發(fā)了他們的興趣，讓他們產(chǎn)生了先入為主的預期（好奇心），因此隨之打開的頁面一定要滿足他們的預期。否則，你會讓訪問者失望、甚至憤怒，最終只會讓你自己無功而返。這樣的例子還有很多。在今年的上海點石大會上，白鴉舉出了某一個網(wǎng)站銷售Adidas和Nike等高檔運動鞋的例子。網(wǎng)站投放的廣告強調了大幅度折扣的正品球鞋，但是點擊廣告后的登陸頁面卻沒有相關商品，只有一個美女跑步的Flash動畫，令人大失所望。可以想象，這個網(wǎng)站的bouncerate應該相當?shù)母撸罱K的轉化一定不會理想。點擊這里看看白鴉的相關分享，對你會有啟發(fā)。誤區(qū)三：故意誘導發(fā)生頻率：★★★影響強度：★★★★大家都有過被誘導的經(jīng)歷，比如路過一個路易斯·威登的店，看到一個巨大的招牌說“1折”，等進了店才發(fā)現(xiàn)“1折”后隱藏著的一個極小的“起”字，而大部分商品都不過9折而已，瞬間大感失望。稍等，這不過是我隨便臆造的一個案例，但大家隨便換個牌子即可對號入座。不過，這個案例本身卻是典型的誘導。好奇心會殺死貓。在網(wǎng)絡營銷世界，誘導所用的方法也大抵如此，當然也不乏新的手段：美女和性誘惑：別不好意思，我們都中過招，尤其在沒有河蟹和綠貝的世界中。大家都是吃五谷雜糧長大的不是？標題黨：這個，我最討厭，現(xiàn)在網(wǎng)友們的免疫力雖然提高，但還是敵不過更為高超的文字功力。中文博大精深啊，令人深感震精。虛假下載鏈接：誰都有下載軟件的時候，但是真正的那個軟件的下載鏈接總隱藏在最不顯眼的地方，然后碩大的下載鏈接是什么暴風、Maxthon、迅雷、快車等等?；蛘撸纱嗑褪翘摷俚南螺d鏈接。虛假界面或關閉按鈕：在頁面上弄一個虛假的QQ彈出窗，或者廣告的關閉按鈕不是真的關閉，而是打開登陸頁面。……圖：你以為紅框中的下載按鈕是這個軟件的下載鏈接就大錯特錯了，但很多人真的會誤點，我也小白過誤點過圖：性誘導和虛假界面同時出現(xiàn)在一個網(wǎng)頁上，這種情況其實非常普遍，每天都有大量很傻很天真的網(wǎng)友上當這些誘導都會引誘我們采取行動，以實現(xiàn)誘導所期望的目的。誘導大肆泛濫，其存在一定有合理性，甚至已經(jīng)成為一些網(wǎng)站的生存之道。但是，我相信看到這篇文章的站長們，都是安心本分的做事業(yè)的，也不是CCAV去河蟹的對象，因此我們要避免采用這類誘導。顯然，一般我們都不會主動采用這類誘導方法，原因跟誤區(qū)二一樣，網(wǎng)友們不僅不喜歡被騙，而且他們情緒急躁容易惱怒。點擊之后如果沒有得到他們想要的（比如說沒有看到裸體或者廣告的窗口沒有關閉反而打開一個新的頁面），他們肯定會氣憤，這不僅傷害轉化，更會傷害你的品牌。請注意：發(fā)生誘導的情況下，最終轉化都不會超過1%，或者換句話說，誘導本身不對最終轉化產(chǎn)生效果。我們不會主動去做，不代表別人不會幫我們做，因此請謹記：我們一定要避免我們的廣告代理或者我們選用的廣告網(wǎng)絡用這招對付我們。如何發(fā)現(xiàn)誘導？這是網(wǎng)站分析工具的強項：誘導會造成廣告的點擊率空前提高，但實際轉化率卻會急遽衰減。這個流量特征即意味著存在誘導流量的可能性。談到這個話題的時候，我的一位讀者曾經(jīng)問我，如果我用類似前面路易斯·威登的虛假低折扣方法先把網(wǎng)友誘導到我的網(wǎng)站上來，然后他們被我網(wǎng)站上的其他商品所吸引，豈不也是一種策略？完全贊同這是一種策略，但不敢茍同這是一種好策略。不否認這種策略的惡劣性比搞出些馬賽克的咸濕美女要低，但是仍然辜負了訪問者的良好預期。也許辜負的程度不是那么深，但仍然會產(chǎn)生負面的失望情緒。我執(zhí)著的認為商業(yè)是為積累積極情緒而構建的一種氛圍，越少的負面越能夠維系長久的生意。不過，為了避免我在這個問題上有偏見，我可以提出一個建議，如下：測試！沒錯，一定要做測試。如果采用這種誘導之后，轉化率降低，但流量的基數(shù)增加，那么也許總的轉化絕對量會提升。這也許達到了你的目的。啰嗦一句，也許測試的結果滿足了你的期望，但別忘了還有機會成本這回事，你的確“忽悠”來了很多人，但立即又損失了很多人，而且他們可能這輩子都不會再被你“忽悠”了。這也許真的不是一件好事。所以，不管怎么樣，我站在極度反對“忽悠”的陣營這邊。與故意誘導相對應的，是流量作弊。這個比故意誘導更可惡，危害也更大。事實上，已經(jīng)可以把故意誘導作為作弊的一種，但是作弊本身能夠采用的方法則更多，效果也更猛烈，最終的轉化率也會更低。不過由于沒有站長會主動的把作弊流量引入，因此我不認為是一種誤區(qū)，而應該是一種需要提防的陷阱。網(wǎng)站分析的作用之一，就是通過數(shù)據(jù)結構的分析來和作弊對抗，來真正凈化自己網(wǎng)站的流量。相關的內容請看：那些虛無的網(wǎng)事——人工流量的8大怪現(xiàn)狀（上），那些虛無的網(wǎng)事——人工流量的8大怪現(xiàn)狀（下），案例分析–僅關注BounceRate是不夠的。誤區(qū)四：沉重的登陸頁發(fā)生頻率：★★★影響強度：★★★在互聯(lián)網(wǎng)關注度即是金錢的氛圍下，創(chuàng)意追求沖擊力和與眾不同的效果成了各個廣告主的追求，因此，越來越多的flash作為登陸頁面的主視覺?？上?，我不是flash控，雖然我相信flash的恰當運用能給頁面帶來錦上添花畫龍點睛的效果，而且能夠增加很多互動，但我仍然反對追求高轉化率的網(wǎng)站大量采用flash，因為這會讓登陸頁和轉化頁變得沉重緩慢，并降低最終轉化。適可而止，點到即可。原因在于，網(wǎng)友們不喜歡等待。而大量采用flash，即使是在網(wǎng)絡速度提升的今天，也仍然會拖慢頁面打開的速度。還記得網(wǎng)友等待時間的極限嗎？——10秒鐘，真的很短暫，但足夠關閉你的頁面從此再也不來。我的工作常常要跟各大門戶討價還價，爭討的內容當然不是錢，而是廣告的物料（廣告術語，其實就是廣告的文件）的大?。╧數(shù)）。門戶網(wǎng)站們總是把登載在他們頁面上的廣告壓縮到最低限度（例如35k已經(jīng)是一個很“重”的廣告了），以保證他們的頁面足夠輕快。但廣告主則不以為然：汽車、房地產(chǎn)、時尚品的登陸頁面充斥著整版的flash，載入時間仿佛成為可以揮霍不盡的資源。我隨便翻看，就發(fā)現(xiàn)了“反面案例”：圖：佳能的Ixus廣告的登陸頁面這是佳能Ixus的廣告，我喜歡這個產(chǎn)品，確實是輕薄和畫質的優(yōu)美結合，不過這個登陸頁面卻不夠“輕薄”。點擊廣告后，因為有廣告監(jiān)測工具在起作用，所以會經(jīng)過多次跳轉（Redirection），然后才進入真正的頁面。一旦進入真正頁面后，首先是黑屏，然后經(jīng)過長達40多秒的等待，才會出現(xiàn)內容，在第50秒左右才會載入全部內容。請注意，這期間沒有任何的進度提示。而我的帶寬應該足夠不錯了——電驢能拉300多k呢！我想，也許是對產(chǎn)品過于自信，也許是因為對于網(wǎng)絡帶寬過于自信，所以才會忽略時間的問題，但是時間絕對是影響最終轉化的因素！GabrielSvennerberg的數(shù)據(jù)表明，對于Google，頁面的下載時間每增加0.4到0.9秒，流量和收入會降低20%；對于Amazon，每增加100毫秒的頁面下載時間，銷售量會降低1%。同樣，在我給一個包含大量圖片（包括背景圖片）的登陸頁“瘦身”之后，成功降低了將近10%的bouncerate。所以，上面的例子中，50秒鐘已經(jīng)是天文數(shù)字了，我們真沒有那么多“時間”可以揮霍。請記住：凡是能夠讓頁面在視覺效果不變的前提下變“輕薄”的方法都值得嘗試，而且一定能夠幫助提升轉化率。對于那些沒有flash的頁面，也不值得沾沾自喜，頁面如同程序，冗余部分總是司空見慣的。最主要的問題在于頁面中圖形元素的優(yōu)化，當圖片較多的時候，采用何種壓縮算法是值得反復考量的，很多頁面通過合理的圖片壓縮縮減100k的空間是非常容易的。如何給頁面瘦身不是我這個博客的專門范疇了，不過對于網(wǎng)站設計師而言，這是基本功。這里我覺得給自己的腦子中上好一根弦比如何去具體實現(xiàn)更重要。不是嗎？最后，大家把Sina首頁下載下來看看，它的頁面有多重？別忘了，它的首頁可是有六七屏之多！誤區(qū)五：消失的CallToAction發(fā)生頻率：★★★影響強度：★★★☆什么是CallToAction？不好意思，不是想在這里賣弄英語，而是實在沒有找到合適的詞來對應。CallToAction是頁面上強烈呼吁人們采取某種行動的元素，以按鈕和醒目的文字居多，點擊CallToAction元素本身就是我們希望發(fā)生的轉化。下圖中式那些我們常見的CallToAction的元素，這些對大家肯定不會陌生?？墒?，很多轉化頁面上卻沒有清晰的CallToAction告訴人們需要采取的下一個步驟是什么，因此也就失去了實現(xiàn)轉化的機會。清晰的意思是：傳遞的意思要準確，明白而不存在誤解和猜測。另一個誤區(qū)是，有CallToAction，但卻放在了非常不顯著的位置上，結果有跟沒有一樣。還有一個誤區(qū)是，有了清晰的CallToAction，但是卻沒有告訴訪問者為什么要去做出行動。因此訪問者也沒有足夠的動力去實現(xiàn)轉化。因此，總結一下，對于CallToAction，我們要記住下面的三個原則：要有清晰的CallToAction要有顯著的CallToAction要有激勵的CallToAction現(xiàn)在，我們看看下面的例子：圖：一個活動的登陸頁面這個案例的背景是：有很多網(wǎng)友上傳了他們的圖片作品，然后希望網(wǎng)友們投票選出最好的作品，另外活動也有一些高端配置的電腦，希望網(wǎng)友們申請試用這些電腦，可以說這個活動有非常清晰的轉化目標?，F(xiàn)在回到這個頁面上。可以看到這個頁面的美工水平非常不錯，整個頁面布局整潔，結構合理，色彩多變但并未挑亂主視覺，體現(xiàn)了很好的設計功力。那么，我們需要的轉化的CallToAction在什么地方呢？請注意頁面左上角的紅框，這是這個頁面最好的位置（左上角是一個頁面眼光最容易停留的地方），現(xiàn)在我們把這個位置放大，如下面的左圖所示?？梢钥吹絻蓚€文字構成的CallToAction：“投票活動”和“利器試用”。雖然兩個CallToAction處在頁面最好的位置，但是不夠醒目，甚至不如下面“創(chuàng)意作品年度評選活動介紹”來的有力。毫無疑問，這是不夠理想的，它違背了“CallToAction必須要顯著”的原則。我的建議是，如果是CallToAction，最常見也最有效的方法，就是做成按鈕的形狀，這樣可以清晰的傳達出：“這是需要你點擊的！”這一類的意思。所以，創(chuàng)意團隊進行了修改，變成了下面新的樣式，見下圖?，F(xiàn)在兩個文字變成了兩個按鈕，顯著多了，而且訪問者能夠立馬明白，這是需要點擊的地方。但是，仍然存在問題?！巴镀被顒印彼膫€字是個名詞，這不是“Call”也不是叫你“Action”；另外，沒有交代人們?yōu)槭裁匆镀?。而“利器試用”，利器是很不清晰的表述，什么利器？為什么值得我試用？因此，這兩個Button違背了“CallToAction”的激勵原則和清晰原則。那就繼續(xù)修改吧！見下圖：現(xiàn)在，投票的意義揭曉了，原來投票是可以贏得大獎的。那大獎是什么呢？——點點看！“利器”變成了“極品電腦”，非常清晰準確，對訪問者的吸引力更大了。如果是你，這三種情況下你更可能在哪種情況下點擊你的鼠標呢？我相信你會選擇第三種情況。事實上，當我們把這個活動的CallToAction的設計從第一種變?yōu)榈谌N之后，點擊這兩個button的比例增加了近10個百分點，而最終的成功轉化數(shù)量也同期增加了近10%，效果相當顯著。CallToAction應該怎么設計，應該放在哪里，又采取什么樣的形式，這絕對是一門學問。在國外有太多的帖子和書籍討論這個領域的內容。對于網(wǎng)站所有者、站長和網(wǎng)站設計者而言，這是必須要爛熟于心的領域。推薦大家快速瀏覽一個國外的帖子，我覺得在國內也是管用的。好了，親愛的朋友們。這個文章的上篇寫到這里該說的差不多了。這五個領域在網(wǎng)站分析中都可以獨立開成一堂堂的課了，所以一定還有很多我沒有言及的。另外，如同一個朋友給我留言說“你是忽悠，你是胡扯”等等，我其實也不會一笑了之。因為我不是總是正確的，這些分享只是我的經(jīng)歷和感想，因此作為經(jīng)驗的部分總是被先驗主義所困擾，我亦不能免俗。所以，我在這里誠懇的希望大家能夠參與討論，指出我的不足或是分享我不曾經(jīng)歷的經(jīng)驗。致以誠摯的感謝！

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