[原創(chuàng)]大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務線上線下一體化之路-零售之痛-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商電子商務,電商企業(yè)電子商務,電商行業(yè)分析,電商一體化,電商零售,電商營銷引流。

開門貼：本人叫弓晨，圈子里有認識的也有不認的，潛水多發(fā)言少，平時忙于奔命少有時間和大家溝通討論，也很少在幾個QQ群里說話。本人98年開始接觸制作個人網(wǎng)站，創(chuàng)業(yè)參與過手機之家的創(chuàng)建，在泡泡網(wǎng)和網(wǎng)易待的時間也不短，對媒體/市場/PR有不少了解，從2007年億瑪開始涉足電子商務，先后任職在廣東大地通訊、樂到家/買的值，現(xiàn)就職于納斯達克上市公司樂語中國funtalk.cn。先后擔任過電子商務事業(yè)部總監(jiān)、信息總監(jiān)。本人對媒體、市場、運營、IT開發(fā)與管理做過幾年，對電子商務、零售行業(yè)、呼叫中心有淺薄的了解，愿意和大家一起探討，特別是在大型連鎖企業(yè)對電子商務線上線下一體化的整合有著一些想法，對企業(yè)整體信息系統(tǒng)建設也有一定的想法，現(xiàn)在樂語中國嘗試一個全國有1000家門店的傳統(tǒng)門店進行“電子商務化”，有很多感受，也遇到了諸多的困難～哈～牛也吹了，也說了半天廢話了，先留個聯(lián)系方式吧：QQ11587687郵件igongchen@163.com，歡迎童鞋來加偶～博客http://blog.sina.com.cn/kollychen言歸正傳，今天第一次發(fā)帖子，所以發(fā)一些自己的原創(chuàng)和大家分享，隨便拍磚的說～這也是針對傳統(tǒng)零售企業(yè)，特別是大型連鎖零售企業(yè)的一個電子商務闡述，將分幾個章節(jié)進行分析～，今天先發(fā)第一章。下文為原創(chuàng)文章，轉載請著名作者姓名和出處～大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務線上線下一體化之路文：弓晨/kollychen一、零售之痛在談零售行業(yè)線上線下一體化之路之前，我們不得不先刨析一下零售行業(yè)面臨的問題，雖然這些問題已經(jīng)是老生常談的廢話了，但為了羅嗦的下文，還有有必要陳述一下。作為零售企業(yè)最頭疼的問題有以下幾點：1、高居不下的房租成本、裝修成本，每年都在瘋漲的房租曾經(jīng)和一個擁有700余家零售門店管理的總監(jiān)聊天，他介紹作為零售門店生存的法則有三點，第一點是“地理位置”，第二點也是“地理位置”，第三點還是“地理位置”。作為現(xiàn)今的地面營銷體系，可謂是酒香也怕巷子深?？墒裁词呛玫牡乩砦恢媚?，必然是人流量大、臨街門店、區(qū)域主流商圈。可這些位置的房租基本都不低，在銀行不斷緊縮銀根的今天投資這些門店是否能收回成本，已成為很多管理者不得不考慮的問題。今年這個門店大賣賺錢了！別高興得太早，明年房東一定提高房租，如果討價還價還會有競爭對手出來和你搶地盤，再努力似乎都一直在當“房奴”。我曾在廣東東莞虎門見過兩家同類競爭對手在一條一公里長的街道上各開設3～4家門店，其中有一家曾經(jīng)的“明星門店”從之前的單店銷量冠軍直降到店員比顧客多幾倍的局面！除房東、競爭對手之外就是一次性的裝修投入，柜臺/展柜、燈光、收銀、倉庫、音響似乎缺少了哪個都不成！而且裝修風格的拿捏也需水平，太奢華不僅成本高，顧客也覺得“門檻高”。太簡陋，有無法襯托出商品應有的品質(zhì)，甚至讓顧客感受下降。地方選好了，裝修完了，店開業(yè)了，有人流了就萬事大吉了嗎？水電費、物業(yè)費、衛(wèi)生費哪個都不少交，消防、城管、公安、“黑社會”、稅務哪個不打點好了似乎都會出現(xiàn)問題，說白了這些都是成本！相信經(jīng)營過門店的童鞋提起這些都是淚流滿面。別哭，這只是部分的成本。2、每日愈高的人力成本，員工的培訓成本高，銷售過程專業(yè)知識很難滿足顧客需求雖然說中國最不缺少的就是人，中國的新勞動法的規(guī)范讓企業(yè)用工成本不斷的提高。即使普遍工資上調(diào)但像廣東浙江為代表的一些血汗工廠招工依舊困難，各企業(yè)為了迅速招聘并留下人才不得已普遍都在加薪。在07年經(jīng)濟危機之后企業(yè)的用人成本實際上是不降反升，到了2011年初在政府大力整治房地產(chǎn)投機的背景下各地房價依舊不斷上漲，隨之而來就是房租上漲（上面已說過門店的房租成本上升），低薪階層在大城市生存成本不斷提升。能源上漲、菜價上漲、各類游資炒作、政府各類稅費不斷加碼，逃離北上廣深和其他一線大城市已成為低薪階層無奈的選擇。而傳統(tǒng)零售行業(yè)的員工恰恰需要就是這類人員，缺人已經(jīng)成為了很多企業(yè)最大的困難。實際上我們真的缺人用嘛？雖然有不少人離開主流城市，但中國人口基數(shù)大，如果降低標準，人總還是有的，確切的說缺少的是人才！而作為零售行業(yè)銷售人員素質(zhì)對銷售結果有著很大的影響，做過管理的人都知道，但凡有一些經(jīng)驗的員工要求的薪資都不低，而新手經(jīng)驗不足又直接導致銷售機會浪費嚴重，成交成本上升。唯一解決的方法就是加強員工的技能與綜合素質(zhì)培訓，而新員工入職到上崗前的培訓無形中成為了零售企業(yè)又一項成本，新員工不能立刻產(chǎn)生效益，還有投入大量資金培訓。而零售人員流動速度快的特性進一步加大了培訓成本，往往我們的零售企業(yè)都成為了其他企業(yè)的“黃埔軍校”。而且這種培訓又不能間斷，每每有新產(chǎn)品上市、新的市場活動都要一次次的培訓，即使這樣員工專業(yè)知識依舊很難滿足用戶的需要。所以說需要一種方式來輔助員工進行銷售，對流程規(guī)范化，加強培訓速度，降低培訓成本。3、單純的地面市場成本（廣告、物料）從傳統(tǒng)的地面硬廣宣傳方式無外乎各種通路的硬廣、買送贈返券、路演活動、派發(fā)小廣告、簡單的會員充值方式等等。其實各種方式都要依托于店面優(yōu)越的地理位置（又回到之前的話題），不論哪種宣傳方式都是要把毛利的一部分拿出來做宣傳，但實際轉化率效果既不好統(tǒng)計又不好控制，而哪種方式適合自己的企業(yè)只有不斷的嘗試才知道。而實際市場活動又受到了很多因素的限制和干擾，如：物料制作水準、天氣、政治因素哪個沒做到位都有很大的風險。這些過程都離不開資金的支持，往往做了半天發(fā)現(xiàn)白忙活一場，其實這還算好的，至少有一半的企業(yè)的前期市場行為是在賠本賺吆喝。雖然沒有哪一種市場方式能夠一本萬利，但單純的地面市場硬廣成本確實讓零售企業(yè)叫苦不迭，而我們要做的就是平攤成本，加強宣傳通路選取，確保市場投放效率，讓每一分錢都達到應有的價值，所以整合營銷勢在必行！4、庫存壓力大，更多以采定銷，很難滿足顧客個性化需求，有限的店面內(nèi)只能展示部門商品，因缺貨導致顧客流失嚴重有多少零售企業(yè)能做好高效的庫存周期控制，降低資金占用率，提升回款速度，減少不必要的資金利用率？現(xiàn)在地面門店往往根據(jù)銷售情況把部分熱銷的產(chǎn)品進行每個門店的分別建倉，達到警戒庫存后進行補貨，通?？繋齑婀芾碥浖M行管理，有的庫存管理軟件甚至是單店版的。存庫周轉問題其實已經(jīng)很突出了，但似乎這并不是最糟糕的，有限的店面展示面積似乎只能展示最精彩的商品，因貨品不齊全導致的流失率非常嚴重，固定周期的補貨速度慢讓用戶只能選擇他家。而越來越多的標準化商品似乎已經(jīng)很難滿足用戶的胃口，個性化訂制是很多用戶不約而同的選擇，而受到銷售模式和零售店面布局限制，個性化訂制困難比較嚴重。同質(zhì)化的競爭模式缺少核心競爭力?？傊还苁菐齑娣e壓導致貨品貶值，資金占用率成本，還是品類少、缺乏個性話缺乏帶來的訂單流失，損失得都是白花花的銀子。5、緣故客戶維護成本高，維系顧客難度大對于地面零售門店去發(fā)展一個新用戶需要從店面裝潢、采購、市場宣傳、商品布陳等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)幾乎都是靠資金堆積完成，而回頭客和口碑營銷的單次成本相比發(fā)展一個新客戶要低很多。何況在零售門店區(qū)域覆蓋性很強的今天，如果不維系好周邊的“上帝”，生存將是很困難的事情。但作為傳統(tǒng)的零售行業(yè)想把顧客牢固栓在門店周圍，增加顧客回頭率真的不容易，各公司想盡了市場手法，什么會員積分制、送代金券、新品免費體驗卡。但僅僅依靠這些手段用戶就能挽留用戶了嗎？用戶還希望得到什么增值服務呢？除了價格還有什么能挽留用戶？你知道你范圍內(nèi)都有哪些會員和潛在用戶嗎？6、相對滯后的信息響應速度，銷售過程規(guī)范監(jiān)控力度難今天賣了多少商品？收集了多少會員？顧客的滿意度如何？庫存周轉情況如何？新的市場策略是否增加顧客進店率？如何把我們最新到貨與促銷信息有效傳遞到客戶那里？銷售人員話術是否合理？銷售流程是否符合規(guī)范，有無風險？店員是否很快掌握新品知識？公司未來發(fā)展策略是什么？如何增強零散在各地的一線員工歸屬感？作為傳統(tǒng)的零售企業(yè)從管理者到一線員工實際上很多信息都是不對稱的，企業(yè)決策者需要來自一線的實際反饋，而一線員工也實時需要了解來自上層的工作指導。滯后的信息反映速度勢必增加了很多額外的成本浪費。7、相對局限的區(qū)域性覆蓋范圍作為一個優(yōu)秀的地面零售店能夠覆蓋多少平方公里的范圍的人群？在同樣范圍內(nèi)有多少競爭對手？區(qū)域特性一直是影響零售行業(yè)發(fā)展壁壘，如何把一個門店有效覆蓋面積最大化，每個區(qū)域的生活習慣、文化、收入比例都影響著這個區(qū)域人群的購買行為，服務人群細分化是擺在我們零售行業(yè)面前的挑戰(zhàn)。我們很多很多零售企業(yè)都是從代理他人商品批發(fā)，到大市場檔口建立，一個自主零售店建立，再到多個連鎖零售店建立，適時引入自由知識產(chǎn)權商品的一步步發(fā)展而來。覆蓋范圍也已經(jīng)從一個到多個，但缺乏有效的管理及協(xié)作經(jīng)驗讓我們這些零售管理者倍感壓力。如果有效的整合與聯(lián)力也成為一個課題。8、相比競爭對手更高的銷售價格，對用戶吸引力不足中國自古有“貨比三家”的說法，那比得是什么？從購買模型的角度來講首先是要符合自己的需求并羅列出符合需求的商品，比完外型、功能、品牌、售后、口碑等基礎參數(shù)后就開始通過各通路去比較這些標準化商品哪里購買最核算，哪個通路滿足自己時間成本？在這些前提下去選擇最適合自己的商品，無外乎最貴、最便宜、性價比最高、外形最好、功能最強大幾種考慮。訂制化的商品其實同樣存在和標準化商品一樣的比較過程。在用戶需求明確的情況下，所選擇的商品也基本很明確，影響大家決策最重要的因素就是價格了，而優(yōu)惠的價格和商家利潤又是一個很矛盾的事情。上面已經(jīng)說到房租、人力、市場、資金周轉、增值稅等成本已經(jīng)平攤到每件商品身上，羊毛自然需要消費者自己來買單。從批量采購角度來說絕對是降低商品本身進貨成本價格絕對因素，但又有多少零售廠商可以有能力像蘇寧、國美一樣有走量的實力呢？消費者自然會選擇價格便宜的大賣場，而大體系賣場，賣多量亦多，平攤成本更低。盛亦盛，愚亦愚，往往成為很多零售行業(yè)糾結的問題。9、展品損耗率高、部分開放式貨架商品丟失率成本高作為零售業(yè)態(tài)，是做封閉柜臺的銷售，還是開放式貨架？自然后者已經(jīng)成為主流，讓顧客零距離的體驗是吸引用戶最好的方法，同時可有效降低人力成本。但像快銷品這類商品丟失率一直是讓人頭疼的事情，即使到處布滿攝像頭、商品磁感應依然無法杜絕丟失問題，三只手總有各種方法應對。除了丟失，商品被損壞也是家常便飯，在核算零售成本的時候，這項總要考慮在內(nèi)。以上問題相信很多零上行業(yè)的管理者都會遇到，在這里我“廢話”半天提出了很多大家都知道的問題，并不是要完全解決這些問題帶來的影響，而是要結合線上線下一體化的方式降低或平攤部分成本，達到單位面積的最大產(chǎn)能。第二章：《大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務線上線下一體化之路-電子商務之痛》http://blog.sina.com.cn/s/blog_6fa8d2320100nez6.html?boardid=23&topicid=44098

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