從0到1-重塑小紅書[網紅]品牌-小紅書筆記千瓜數(shù)據(jù)品牌營銷小紅書營銷引流

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過去幾年，網紅品牌令人稱羨，顛覆了傳統(tǒng)意義上“炒作與短命”的形象，從完美日記、花西子，到喜茶、拉面說、鐘薛高、王飽飽麥片......這些品牌無一不是人們近年來所關注的國貨之光，新興的增長奇跡。

01網紅品牌的底層邏輯

顧名思義，網紅品牌指的是借助互聯(lián)網快速火爆的品牌，它們能以最快的速度利用小紅書、抖音快手等平臺的流量紅利進行營銷，并以天貓旗艦店來承接流量，在較短時間內成為類目的頭部品牌，形成圈層范圍的影響力。

2023年3月，雪糕品牌鐘薛高正式成立，同年雙十一，鐘薛高開售40分鐘賣出5萬支，創(chuàng)下單日銷售額460萬元的記錄，位列雪糕類目銷量第一；2023年4月1日，“初代網紅”羅永浩在個人直播首秀上售賣鐘薛高，最終以198000片的銷量成功登頂。短短兩年時間，鐘薛高已儼然成為當下最火的雪糕品牌。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

隨著夏天的到來，鐘薛高迎來了又一年品牌營銷主戰(zhàn)場，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鐘薛高在小紅書相關筆記1195篇，同比上一周期增長了86.43%，互動量總數(shù)為12.75萬。

在互聯(lián)網傳播過程中，人的價值被放大、職能被增加，對品牌來說，成為網紅品牌的一大要素是掌握紅人的底層邏輯即：傳播力、互動力、影響圈層、轉化力、購買力、留存力，利用他們可鏈接、可塑造的屬性和用內容社交獲取流量的能力，高效形成品牌爆發(fā)力和影響力。

小紅書正是因為曾深耕UGC購物分享社區(qū)，才能在短短幾年的時間內便成長為最大的消費類口碑社區(qū)和社區(qū)電商平臺，成為月活破億和眾多年輕女性心中的“種草”神器。

02打造網紅品牌的硬核方法論，用“興趣”找人，打破圈層

隨著傳統(tǒng)TA認知被打破，消費者多元化已成現(xiàn)實，人群分類更加精準，品牌可根據(jù)人群分類細分形成品牌產品細分，如口碑黨、品牌黨、價格黨、顏值黨、跟隨黨、成分黨、粉絲黨、技術黨、小眾黨、獵奇黨。

在我國雪糕市場中，高端市場已被哈根達斯、雀巢、路雪等外資品牌所占據(jù)，中端市場以蒙牛、伊利為主，低端市場則被德氏、天冰等地方民營企業(yè)占領，要想進入冰激凌市場，需要有絕對的優(yōu)勢和突出點。

圖｜小紅書-鐘薛高

于是，鐘薛高將產品與成熟的冷鏈物流技術相結合，定位中高端雪糕市場，從中產階級喜歡的高品質雪糕和隨時在家享用雪糕的需求切入，主打家庭倉儲式消費市場，并將產品定義為低糖、低脂的健康雪糕。

電商和冷鏈物流的快速發(fā)展，促使雪糕產生了在線消費、家庭食用的新場景，加上雪糕工藝的改良，使鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細分藍海市場。此外，鐘薛高憑借高顏值和獨特的外形以及極具內容屬性的棒簽，完美切合小紅書用戶畫像和分享偏好，在小紅書上獲得無數(shù)人的種草。

了解場和場內語言

品牌在選擇平臺投放時需要了解各平臺不同粉絲體量的KOL占比和優(yōu)質粉絲占比情況，以及不同量級粉絲贊/評比分布，便于快速評估投放價值。其次品牌投放內容要契合每個平臺的調性，才能更加精準的觸達用戶、收割用戶心智。

千瓜數(shù)據(jù)推出的《2021小紅書KOL營銷白皮書》中對小紅書KOL進行了具體的研究。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

小紅書在用戶之間以真實分享相互影響的過程中，已逐步成為年輕女性心中小的百度和大眾點評，她們分享欲望強，善于模仿、向往精致生活。

品牌在投放過程中則需要深層探索平臺模式，了解小紅書熱詞、收錄等情況，從而優(yōu)化運營方案。

用內容建立關系與信任

通過營銷內容形成品牌語言，創(chuàng)造內容場景將品牌與用戶鏈接起來，形成品牌印象。

1、擁有人格IP，人設有溫度，品牌專屬標簽引起情感共鳴

2、緊跟熱度，接梗創(chuàng)梗，幽默接地氣獲取用戶好感，通過高頻互動與用戶建立黏性與信任，調動粉絲熱情

3、建立粉絲福利機制，為用戶提供參與途徑，開啟“滲透”模式，“引流”、“寵粉”、“固粉”一步到位

4、學會做“紅人”，善于聯(lián)合借力，通過跨界等方式讓自己擁有“熱搜體制”

2023年春晚期間，五菱汽車憑借聯(lián)合央視共同打造的春晚紅口罩一舉登上熱搜，得到了網友們的種草和肯定。

圖｜微博

回看五菱的出圈之路，早在2023年疫情轉好、政府鼓勵“地攤經濟”之時，五菱汽車便推出兩款“打開就能賣貨”的新車型，吸引了廣大網友的注意力，被稱為“地攤神車”，迅速在網絡上傳播。

五菱這一舉措不僅是迎合國家政策和消費者需求，更是讓五菱汽車回歸主業(yè)，將品牌價值觀和產品更好地結合在一起，加深消費者對于這一汽車品牌的了解，提升消費者對于品牌的信任度。

KOL：品牌孵化器

KOL種草作為品牌投放中的重要一環(huán)，是品牌聲量和銷量的“放大器”，可通過內容直接向粉絲傳遞信息，實現(xiàn)品牌種草或直接交易轉化。

品牌的聲量和銷量呈現(xiàn)正向關系，國貨之光完美日記借助小紅書KOL種草超車國際大牌，花西子從李佳琦直播間走出、以KOC戰(zhàn)術紅遍全網。品牌在小紅書達人選擇時，運用千瓜數(shù)據(jù)可篩選不同屬性的達人，分析其賬號數(shù)據(jù)，挑出數(shù)據(jù)穩(wěn)定、TA相符的達人布局品牌投放矩陣。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達人搜索

工具系統(tǒng)化除了幫助品牌快速找到達人外，還能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精細化分析，評估考量達人單次合作的效益，了解品牌在用戶心中的品牌形象，從而優(yōu)化后續(xù)“內容”產出。

03從“網紅”到“長紅”

中國消費崛起的時代列車已經轟然行至我們眼前，網紅品牌不再是曇花一現(xiàn)，完成從0到1后，網紅品牌面臨的最大挑戰(zhàn)在于當它們的品牌逐步擴大市場和目標人群時，產品創(chuàng)新和供應鏈能否跟得上品牌的擴張腳步，產品能否滿足大眾同時也滿足更細分人群的需求。

網紅品牌到長紅品牌的必經之路，除了持續(xù)深耕、打造貨真價實具有差異化和自銷力的產品之外，不斷給品牌注入新的持鮮劑才是持續(xù)流行的秘密武器。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌排行榜

查看小紅書商業(yè)投放榜，雅詩蘭黛、MAC魅可、歐萊雅等傳統(tǒng)品牌仍保持每月的大量投放種草，給品牌帶來新的關注和互動。通過KOL以內容的方式進入社交輿論，打造成心智爆款，從而擴張爆款的消費者規(guī)模，延長爆款的售賣周期。

此外，品牌還可通過企業(yè)理念傳遞與故事講述明確品牌定位和出發(fā)點，從傳統(tǒng)的品類經營中跳脫走向品牌打造，更利于品牌可持續(xù)發(fā)展。

5月11日，大杯文胸品牌奶糖派，聯(lián)合新世相、天貓寶藏新品牌，發(fā)布了首支品牌話題短片《我有一個大“麻煩”》，邀請12位大胸女生說出她們內心的獨白。

圖｜網絡

奶糖派通過此次短片為大杯女孩發(fā)聲，向人們宣導每一個與大胸有關的“煩惱”背后，都藏著女孩們獨一無二的勇敢、自信、樂觀和多元的美，彰顯出品牌幫助大胸女性正視自己的身體，拋卻偏見，建立自信的品牌精神。

隨著KOL/KOC成本上漲，公域引流后，打造品牌私域流量池也逐漸成為品牌提高用戶復購、拉長品牌戰(zhàn)線的一大趨勢，通過給粉絲提供優(yōu)質全面的服務，多維度滿足用戶體驗需求，為品牌實現(xiàn)破圈迭代和用戶養(yǎng)成。

04總結

在如今的快消費時代下，網紅品牌能迅速抓取年輕人的喜好和需求，獲得品牌的成長空間，掌握從0到1和持續(xù)流行的根本，才能在成為網紅品牌后擁有源源不斷的生命力，打造出長紅品牌。

·鎖定核心圈層，差異化創(chuàng)新和細分賽道發(fā)力，讓內容貫穿品牌生命周期。

·通過KOL持續(xù)種草形成品牌口碑，注重品牌理念塑造、掌握市場營銷趨勢，將品牌長久植入消費者心智。

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