沙盤營銷課后的一點(diǎn)感想-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商市場戰(zhàn)略,電商實戰(zhàn)案例,電商電子商務(wù),電商營銷引流。

前段時間FIFI問我什么時候可以來幕思城寫點(diǎn)東西，關(guān)于用戶體驗的就好，其實用戶體驗這件事，寫起來相當(dāng)麻煩，并沒有定規(guī)，所以遲遲不愿意下手寫，既怕水平不夠誤導(dǎo)了別人，也比較擔(dān)心這里高手云集，亂說話會被各種板磚拍死。巧在前段時間有幸參加了一次沙盤營銷課，有點(diǎn)感想，想和大家分享一下，小弟在幕思城處女作，希望各位大俠寬容則個。下面，開始。先說一下這件事情的背景，這個課程很簡單，也很復(fù)雜，24個人分成4組，模擬真實的傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)行汽車銷售，模擬4年的營銷戰(zhàn)況。第一年，是市場初期，每個組都會獲得2個忠實用戶2個價格用戶；第二年是競爭開始期，每個組需要爭奪新用戶，維持老用戶；第三年是市場爆發(fā)期，用戶需求猛增；第四年是市場成熟期，大局已定，銷售平穩(wěn)。規(guī)則：新用戶買產(chǎn)品、老用戶買服務(wù)，其中，忠實用戶再買產(chǎn)品比一項需求，不重視用戶再買產(chǎn)品比三項需求；需求分別是品牌、名聲、價格；總公司制定戰(zhàn)略和對外廣告，分公司制定戰(zhàn)術(shù)和本地化營銷；6名組員分別扮演董事會成員，各有分工。勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)：利潤率、本金留存。有一個小組連續(xù)2天都獲得了非常好的結(jié)果，第一天利潤第一，第二天本金存留第一。我們組很郁悶，兩天都是倒數(shù)第一。究其原因，連續(xù)兩天第一的小組，非常幸運(yùn)也非常牛逼的達(dá)到了連續(xù)兩天沒有其他組競爭，完完全全進(jìn)入了市場的藍(lán)海，第一天，他們選擇的是只做高端用戶，這些用戶關(guān)注品牌的力量，對價格不敏感；第二天規(guī)則改變，他們選擇的是只做低價銷售，這些用戶不忠誠，對價格絕對敏感。很可惜，兩天都沒有人和他們競爭，于是，穩(wěn)操勝券。連續(xù)兩天倒數(shù)的第一的我們，又做了哪些事情呢？這兩天，我們都堅定了選擇了把名聲做到了極致，按理說，注重高名聲的客戶和注重品牌的用戶一樣，具有很強(qiáng)的忠誠度，但是很不幸，第一天，我們選擇做一個強(qiáng)調(diào)性價比的商戶，低價格高名聲，結(jié)果我們碰到了一個打價格戰(zhàn)的對手，而做低價的對手并不投入廣告，可我們必須支付高額的廣告費(fèi)用來支撐高名聲的負(fù)擔(dān)，于是，利潤率上，我們一敗涂地；第二天，我們選擇做一個強(qiáng)調(diào)名聲，在本地化戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)品牌的商戶，結(jié)果碰到了2個競爭者，一個競爭者和我們類似，但品牌比我們高一個層級，名聲和我們打平，另一個競爭對手，名聲和我們打平，價格比我們低廉，于是，我們又?jǐn)×恕５?，在這個過程當(dāng)中，我有了一些感想：1、市場建立初期，誰能獲得高忠誠度的用戶，誰就可以在未來的市場中占有有利的局面，而高忠誠度的用戶，一定不是價格客戶。2、維護(hù)老用戶的成本很高，但如果只想著如何去搶新用戶，往往會付出更加慘重的代價，在一定的條件下，必須優(yōu)先保護(hù)好你的老用戶，因為他們會具有更高的忠誠度和更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。3、細(xì)分市場是一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而進(jìn)入細(xì)分市場的前提，是你對你的用戶組成和用戶習(xí)慣有清晰的把握，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員。4、不要輕易踏入價格戰(zhàn)的泥潭，因為價格戰(zhàn)發(fā)生的時候，是不可能保證毛利率的，干掉對手的同時，會產(chǎn)生巨大的負(fù)債，而通過價格戰(zhàn)贏得的用戶，非常不忠誠，除非你能維持低價，否則就有可能被別人奪走你的用戶。更重要的是，對價格用戶，完全沒有除價格之外的手段去維護(hù)他留存在你的平臺上。5、如果進(jìn)入價格戰(zhàn)，意味著你需要投入更多的促銷手段，同時你必須非常迅速的停止除銷售之外的一切宣傳，否則，高昂的成本，會讓你快速破產(chǎn)。6、堅定不移的根據(jù)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)非常重要，在實踐中，我們出現(xiàn)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不匹配，因此，導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，（模擬運(yùn)營第二年，我堅持要維護(hù)老用戶，但董事會認(rèn)為一定要拉新用戶，于是戰(zhàn)術(shù)失當(dāng)，導(dǎo)致6個老用戶被競爭對手搶走了一半，最后一年，我剝奪了董事會的戰(zhàn)術(shù)制定權(quán)，結(jié)果反而多贏回了2個新用戶。：D）。7、你的產(chǎn)能和你的用戶結(jié)構(gòu)關(guān)系密切，擴(kuò)大產(chǎn)能，只在你確實有把握會有足夠的新用戶進(jìn)入的時候才有效，否則是投入浪費(fèi)，這種判斷，同樣需要結(jié)合用戶數(shù)據(jù)與公司戰(zhàn)略，否則，就是浪費(fèi)金錢，增加成本負(fù)擔(dān)。(這里有一個打賭的故事，第三年根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果判斷是一個大量用戶進(jìn)入市場的時期，董事會認(rèn)為要擴(kuò)大展廳，增加營業(yè)員，否則可能會“爆棚”導(dǎo)致被規(guī)則懲罰，我和他們打賭，只留一個營業(yè)員，如果爆棚，我請所有人吃飯，結(jié)果，他們輸了。這里存在一個戰(zhàn)術(shù)判斷，確實第三年有大量用戶進(jìn)入市場，但是，我們的戰(zhàn)略并不能把他們納為目標(biāo)用戶，而維護(hù)老用戶才更加重要，因為新用戶買產(chǎn)品，老用戶買服務(wù)。)8、不要跟風(fēng)進(jìn)入紅海，但也別刻意尋求藍(lán)海，有時候藍(lán)海之所以是藍(lán)海，很可能它其實是死海。9、產(chǎn)品是初期競爭品，而服務(wù)是延續(xù)整個市場競爭的極為重要的組成。重產(chǎn)品輕服務(wù)的公司，絕對沒有好下場。10、實話實說，創(chuàng)業(yè)非常艱難。以上，一點(diǎn)淺見，大家看看就好。--------------------------------------------------------------------------------------------------補(bǔ)充，漏掉了一點(diǎn)東西。三個需求分別代表用戶的3個邊緣需求，根據(jù)重要性不同進(jìn)行排列。在沙盤中發(fā)現(xiàn)了一個問題：案例中，所有用戶的核心需求都是買車，但是在哪里買，卻不是隨意分配的。核心需求只能決定用戶買什么，而不能決定用戶在哪家買，邊緣需求才是決定用戶實際購買行為的東西。對產(chǎn)品來說，分析用戶的邊緣需求并能夠進(jìn)行重要性排序，非常重要。=THEEND=

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