扯下偽專家的遮羞布:電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)重心就是供應(yīng)鏈-電商營(yíng)銷引流電商干貨
2023-02-01| 13:36|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:60
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本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商艾瑞,電商營(yíng)銷引流。
前在艾瑞網(wǎng),看到某專家大談未來電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)重心,他的觀點(diǎn)可以摘抄如下:
“現(xiàn)在有個(gè)說法,電子商務(wù)的核心是供應(yīng)鏈,WEB端是表現(xiàn),誰相信這個(gè)說法,誰最終吃后悔藥。不是說供應(yīng)鏈不重要,而是說,對(duì)任何企業(yè)來說,供應(yīng)鏈都非常重要,做好供應(yīng)鏈,是一切企業(yè)特別是流通企業(yè)的前提。我01年在光明乳業(yè)任職的時(shí)候,一年銷售量4億多,只在呼倫貝爾建了一個(gè)工廠,其他都是代工生產(chǎn)。我們每天想什么?就是優(yōu)化供應(yīng)鏈,提高庫存周轉(zhuǎn)和品管控制,最終提高投入產(chǎn)出比。
所以就長(zhǎng)期來說,電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重心,一定是在網(wǎng)站及基于網(wǎng)站的營(yíng)銷。相對(duì)于傳統(tǒng)流通企業(yè),電商供應(yīng)鏈成本不低,沒有多少優(yōu)勢(shì),要取得大的突破,必須靠高效營(yíng)銷。通過提高營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比,達(dá)成總體的成本優(yōu)勢(shì)。不能取得營(yíng)銷突破的電商企業(yè),最終是沒有出路的。”[原文鏈接]
中國(guó)有一句古話,很是經(jīng)典,到現(xiàn)在還一直被人認(rèn)為是準(zhǔn)真理,至少?zèng)]有人會(huì)去懷疑這句話,這句話簡(jiǎn)單如此是:巧婦難為無米之炊。
在這里,我們可以把巧婦當(dāng)成是一個(gè)非常具備創(chuàng)新意識(shí)的電子商務(wù)營(yíng)銷者,我想這個(gè)比喻也是非常恰當(dāng)?shù)摹N蚁?,不管這個(gè)婦女有多聰明,能燒出多少種不同的菜。在沒有基礎(chǔ)原料的囧狀面前,她還能做出什么呢?
這也正是作者自身所陷入的最大矛盾。先不論“未來”這個(gè)詞代表的是多久時(shí)間,把營(yíng)銷創(chuàng)新,特別作者還把營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新作為電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心就有些本末倒置了。不可否認(rèn),在未來,更符合客戶品味的產(chǎn)品或者營(yíng)銷手段可以創(chuàng)造不錯(cuò)的業(yè)績(jī)手段。但關(guān)鍵是,不管電子商務(wù)怎么做,怎么創(chuàng)新,都離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品想創(chuàng)新的根基在哪里?并不是在專家們的嘴里,而是在生產(chǎn)者的手里。說到底,就是供應(yīng)鏈能力的問題。
沒有一個(gè)高效的從研發(fā)到生產(chǎn)的流程,就不會(huì)有產(chǎn)品的創(chuàng)新。而沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新與支持,再出色的營(yíng)銷者也變不出什么樣的把戲。再怎么樣,你不能把賣空氣與謊言給消費(fèi)者吧!
刨除上述的邏輯謬論暫時(shí)不提,作者對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)鏈這個(gè)概念以及目前各大企業(yè)存在的實(shí)際情況也存在誤解。從概念上來看,電子商務(wù)的供應(yīng)鏈范圍與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈沒什么不一樣,從采購(gòu)到研發(fā),再到進(jìn)銷存配合的支付管理與物流管理。但問題是,電子商務(wù)的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式存在很大的不同,就舉鞋服企業(yè)來說,傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)行的是期貨銷售的營(yíng)銷模式,通過一年數(shù)次的訂貨會(huì)來指銷售產(chǎn)品。這樣就使得他們?cè)诋a(chǎn)品的包裝上,往往使用的是一整箱(我們叫件,為了方便行業(yè)外的人理解我還是叫箱)的貨品包裝模式。這就與電子商務(wù)直接針對(duì)消費(fèi)者有很大的不同,簡(jiǎn)單些來說,傳統(tǒng)企業(yè)主要是以BTB為主,而我們的電子商務(wù)做的卻是BTC。
模式的不同,帶來的就是對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈改造的挑戰(zhàn)。而這一個(gè)改造的過程,往往是非常艱難,也需要企業(yè)做大規(guī)模的資金投入并承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,把倉庫從原來的整箱貨管理模式,改造為可執(zhí)行零散發(fā)貨的倉庫,就需要花上上百萬元。這哪怕對(duì)于資金雄厚的大企業(yè)來說,都是一筆不菲的投入。而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè),那更是空中閣樓了。
這也正是目前多數(shù)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)想進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域所面臨的最大挑戰(zhàn)。如作者所說,在貨源問題上,企業(yè)肯定是沒有問題的,貨可以自己生產(chǎn),還可以從下面的經(jīng)銷商中進(jìn)行回調(diào)。但有貨就代表解決了供應(yīng)鏈問題了嗎?貨品的信息是否準(zhǔn)確,進(jìn)銷存數(shù)據(jù)能否即時(shí)更新,能否保證日常的發(fā)貨,物流商能否保證即時(shí)收發(fā)貨,網(wǎng)絡(luò)代理商下單是否會(huì)產(chǎn)生貨品沖突等等儲(chǔ)多問題都需要投入很大的精力來解決,而如果這些問題不解決,那么不僅出現(xiàn)的是經(jīng)常性斷貨的問題,因?yàn)樨浧窙_突與斷貨造成的客戶協(xié)調(diào)成本,將會(huì)讓你的網(wǎng)絡(luò)代理商與你漸行漸遠(yuǎn),最終導(dǎo)致的是電子商務(wù)的失敗。
在我看來,至少未來十年,電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)在于企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系(或說供應(yīng)鏈體系)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠髽I(yè)想在網(wǎng)絡(luò)上樹立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須實(shí)行差異化戰(zhàn)略。而差異化的重點(diǎn)在于細(xì)分市場(chǎng)的差異化與產(chǎn)品的差異化,同時(shí),對(duì)于企業(yè)來說,產(chǎn)品的差異化是重中之重。能夠迎合細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品不斷開發(fā),并在最短時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)的企業(yè),才會(huì)立于不敗之地。而要想做到這一個(gè),就需要有一個(gè)快速的電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系,否則,至少就鞋服企業(yè)這一個(gè)領(lǐng)域來說,企業(yè)只能落入銷售庫存產(chǎn)品所帶來產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格陷阱怪圈當(dāng)中。[具體參考《[特別策劃]同質(zhì)化危機(jī)下的鞋服電子商務(wù)發(fā)展之路(1)》]
事實(shí)上,如果網(wǎng)絡(luò)中存在的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀就已經(jīng)很能說明這一點(diǎn)。似如MR.ING,零號(hào)男這樣的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌,在網(wǎng)絡(luò)上銷售的業(yè)績(jī)要遠(yuǎn)好于像特步,安踏這樣的線下鞋服產(chǎn)品龍頭企業(yè)。原因并不是前者在營(yíng)銷手段上比后面有多高明,其根本在于前者擁有了一套很符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的供應(yīng)鏈體系,他們所推出來的產(chǎn)品都屬當(dāng)季潮流產(chǎn)品,這與傳統(tǒng)線下運(yùn)動(dòng)品牌只能以銷售庫存為主,而且新品推出緩慢(因?yàn)橐乳_發(fā),再訂貨,然后再按波段上市)形成了鮮明的對(duì)比。在電子商務(wù)市場(chǎng)這種已經(jīng)基本上以買方為主的市場(chǎng)中,誰更有優(yōu)勢(shì),一目了然。
而這,其實(shí)也提前回答了我在“同質(zhì)化危機(jī)下鞋服電子商務(wù)發(fā)展之路”的問題。即傳統(tǒng)鞋服企業(yè)想要在電子商務(wù)市場(chǎng)中真正的獲得自己等同線下或超過線下的品牌影響力,那么就要設(shè)計(jì)一條符合電子商務(wù)發(fā)展需要的供應(yīng)鏈體系,優(yōu)化產(chǎn)品從研發(fā)到發(fā)送到客戶手中整個(gè)過程時(shí)間。只有這樣,才會(huì)符合目前網(wǎng)絡(luò)以二三線城市人口為主的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀,也只有這樣,傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)才可以從庫存產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中擺脫出來,開創(chuàng)自己特色的電子商務(wù)發(fā)展之路。
而在這一切沒完善前,所謂營(yíng)銷創(chuàng)新都只有輔助的手段。當(dāng)然,這個(gè)手段也是不可或缺的,但與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)這個(gè)基礎(chǔ)相比起來,它的地位還是要居于其次。否則的話,企業(yè)相當(dāng)于付出高成本去經(jīng)營(yíng)他們廉價(jià)的庫存貨。這樣即使你擁有再多的資金與實(shí)力,做的仍是虧本的買賣。試問一下,像這樣的買賣,您如果是企業(yè)主的話,會(huì)愿意去做嗎?
至于說更遙遠(yuǎn)的未來,供應(yīng)鏈仍是核心優(yōu)勢(shì)嗎?我相信仍是,因?yàn)檫@是一個(gè)企業(yè)或者行業(yè)發(fā)展的永久命題。鞋服供應(yīng)鏈在福建晉江這算是很完善了,但與ZARA相比又如何?ZARA新出來的時(shí)候?qū)τ谡麄€(gè)行業(yè)又有多大的憾動(dòng)作用,又有多少企業(yè)想模仿ZARA而不成功的?其實(shí),道理很簡(jiǎn)單,再好的營(yíng)銷創(chuàng)意,都可以迅速被人模仿,而一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈卻很難被人模仿。就單從理論上來說,核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿或者不可替代性,就已經(jīng)決定了供應(yīng)鏈會(huì)是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)核心之一,從這點(diǎn)上來看,該名專家的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷常識(shí),確實(shí)還需要加強(qiáng)一下。
冷無心
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