京東從內(nèi)容到流量爆發(fā)-你得注意這8點(diǎn)?（上篇）-京東問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題京東流量,京東品牌,京東問(wèn)答。

來(lái)源：京東賣(mài)家論壇

Hi~各位運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)人，大促將至，內(nèi)心的惶恐是不是快要撐破胸腔啦？上一秒還顧著boss剛拍的618KPI如何完成？下一秒就開(kāi)始著手拆任務(wù)完成配額？同時(shí)還要想著到底誰(shuí)是靠譜的供應(yīng)執(zhí)行商？為了盡可能幫你脫離掉發(fā)困惑，所以有了這一期的內(nèi)容。接下來(lái)的內(nèi)容將從兩大維度、八個(gè)方面為你解鎖大促內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的籌備與執(zhí)行，淺談內(nèi)容創(chuàng)造的分發(fā)價(jià)值、相關(guān)性以及如何吸引并留住精準(zhǔn)受眾，并以多種內(nèi)容形態(tài)來(lái)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。Anyway，生活是苦難的，還請(qǐng)劃上你的斷漿出發(fā)吧！

Part.one

1、策略洞察之用戶分析

如何提升品牌搜索，用戶的觸達(dá)反饋是怎樣？我們可以拆解為三大部分：

第一類(lèi)：潛在消費(fèi)者—中立咨詢（我就是隨便看看，不買(mǎi)）

他們會(huì)通過(guò)social平臺(tái)搜索咨詢相關(guān)產(chǎn)品的信息，默默在種草小本子上狠狠記一筆（此刻叫消費(fèi)動(dòng)機(jī)），所以我們打算建立一個(gè)hook，讓痛點(diǎn)淚光閃閃，隨之布下種草計(jì)劃，加大品牌的觸點(diǎn)（心動(dòng)match），并隨時(shí)查看搜索實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，看他是否對(duì)我心動(dòng)升值（搜索指數(shù)）。

第二類(lèi)：意向消費(fèi)人群——購(gòu)買(mǎi)人群（建立購(gòu)物心愿單，并表示我這就買(mǎi)）

這類(lèi)用戶早已準(zhǔn)備好真金白銀（大額京東白條），此刻在各大內(nèi)容頻道里瘋狂試探，不停加購(gòu)、去除，以保證心愿list能符合自己的消費(fèi)氣質(zhì)。確定與這群優(yōu)質(zhì)用戶touch點(diǎn)，推送品牌（單品）絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)信息，加速用戶的淺嘗拔草行為（手持預(yù)算，下單的快樂(lè)）。

第三類(lèi)：品牌使用者——已使用人群（這個(gè)品牌透露的氣質(zhì)（貴）和我也太搭了吧）

每個(gè)人都會(huì)追隨某品牌提倡的slogan，品牌可靠的產(chǎn)品體系以及精神文化的附加值（當(dāng)我坐在美的空調(diào)下加班時(shí)，我深刻體會(huì)到愛(ài)是無(wú)風(fēng)，陪伴你我）。此類(lèi)用戶是品牌裂變的發(fā)起者，在大促期間將起到口碑相傳的作用，加速二次傳播效果。（美的空調(diào)真香?。?/p>

我們可以看一下這張圖，以便解鎖三者之間的關(guān)系：

2、策略洞察之路徑分析

用戶路徑消費(fèi)縱向構(gòu)成：

各大social和內(nèi)容頻道以及店鋪引流活動(dòng)（用戶獲?。緝?nèi)頻道生態(tài)布局+投放KOL矩陣與甄選（活躍度提升）——店鋪活動(dòng)利益點(diǎn)+官方資源加持（成交關(guān)鍵點(diǎn)）——GMV提升。

路徑流程圖：

在用戶消費(fèi)路徑中，我們還需要橫向管理與拓展，加強(qiáng)平臺(tái)玩法、私域營(yíng)銷(xiāo)、KOL背書(shū)三項(xiàng)之間的配合度。各位boss需要注意以下三點(diǎn)可借鑒：

①貼近平臺(tái)玩法，與官方IP欄目（直播&短視頻）合作，結(jié)合圖文，搶占流量。

②利用店鋪首焦，在大促期間落地粉絲日反饋活動(dòng)，加大流量曝光，強(qiáng)勢(shì)收割用戶。

③KOL話語(yǔ)權(quán)經(jīng)歷信任危機(jī)后，留存了一批媒體大IP，品牌可以利用權(quán)威號(hào)召進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)決策干預(yù)。

3、策略洞察之趨勢(shì)分析

說(shuō)到趨勢(shì)，近日最火的話莫過(guò)于“我愛(ài)你不止三千遍——致鋼鐵俠”

，而在漫威IP中的大反派滅霸擁有一個(gè)開(kāi)掛手套，可能非常適合形容如今的內(nèi)容生態(tài)：

建立可靠穩(wěn)定且巨大輸出的內(nèi)容生態(tài)以及順應(yīng)內(nèi)容趨勢(shì)，我們可以從以下三個(gè)角度優(yōu)化提升：

①內(nèi)容生態(tài)人群：內(nèi)容創(chuàng)作跟著產(chǎn)品走，消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)節(jié)奏決定了他們對(duì)于時(shí)間不敏感而對(duì)產(chǎn)品的功能和安全性更關(guān)注，所以產(chǎn)品自身特性要放在內(nèi)容創(chuàng)作主題的第一位。

②內(nèi)容生態(tài)場(chǎng)景：消費(fèi)者洞察跟著場(chǎng)景走，圖文、視頻類(lèi)長(zhǎng)期種草形態(tài)為帶入式閱讀，決定了消費(fèi)者需要更多的使用場(chǎng)景上的鋪墊和感染，所以場(chǎng)景帶入式內(nèi)容要放在內(nèi)容創(chuàng)作主題的第二位。

③內(nèi)容生態(tài)偏好：內(nèi)容創(chuàng)作方式和風(fēng)格跟著人群喜好走，基于產(chǎn)品特性/消費(fèi)人群特點(diǎn)，我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)該更迎合這些群體的興趣愛(ài)好，更娛樂(lè)化、綜藝化。

Part.two

1、大促

大促節(jié)奏的四大階段

蓄水期：sku盤(pán)點(diǎn)，核心sku賣(mài)點(diǎn)提煉。

預(yù)熱期：活動(dòng)權(quán)益曝光，加快用戶加購(gòu)行為。

高潮期：內(nèi)容浮現(xiàn)+權(quán)益加持+KOL背書(shū)三項(xiàng)配合收割。

延燒期：內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)延續(xù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)轉(zhuǎn)化。

2、渠道鏈路各環(huán)節(jié)的關(guān)系：

用戶在電商站內(nèi)有明顯的搜索查看習(xí)慣，由此有兩種展開(kāi)形式：第一是自主訪問(wèn)類(lèi)型，用戶搜索需要購(gòu)買(mǎi)的商品，查看商詳、評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量立刻加購(gòu)。第二種通過(guò)站內(nèi)內(nèi)容頻道千人千面展示，直接渠道圖文、直播、視頻版塊，在內(nèi)容露出頻道下查看閱讀，最終形成加購(gòu)行為。在整個(gè)鏈路中站外傳播渠道并非必要渠道，但是有站外的引流策略將極大提升曝光以及轉(zhuǎn)化效果。

3

A：渠道策略之類(lèi)型

公域圖文：提前布局渠道矩陣，資訊類(lèi)內(nèi)容提前4周內(nèi)完成投放，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)提前2周投放，已利于內(nèi)容BI，內(nèi)容打標(biāo)加權(quán)浮現(xiàn)也必不可少。

私域圖文：大促比盤(pán)清單的組合推送，前1周連續(xù)推出私域蓋樓抽專屬禮券。

京東視頻：打標(biāo)參與IP投稿，主推款導(dǎo)購(gòu)視頻的加大投放，增加觸達(dá)用戶的半徑。

京東直播：大促內(nèi)一周組合頭部以及腰部主播（3:7）強(qiáng)勢(shì)收割。

B：渠道策略之投放比例

資訊類(lèi)（長(zhǎng)文性質(zhì)，如快報(bào)、資訊等）占比30%，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)（清單性質(zhì)，如會(huì)買(mǎi)、排行榜等）占比70%，資訊類(lèi)浮現(xiàn)快，收割也消退較快，故投放比例少于導(dǎo)購(gòu)類(lèi)。以及提前布局渠道矩陣，資訊類(lèi)內(nèi)容提前4周內(nèi)完成投放，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)提前2周投放，已利于內(nèi)容BI，內(nèi)容打標(biāo)加權(quán)浮現(xiàn)也必不可少。

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2019-5-618:31上傳

tips：具體渠道策略拆解還需根據(jù)品牌或店鋪實(shí)際需求而定。

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