預(yù)熱淘寶雙十一-飛豬如何圈定年輕群體?

本文主題淘寶雙十一,淘寶態(tài)度,淘寶問(wèn)答。

每年的雙十一，都是各大電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地，爭(zhēng)實(shí)惠，爭(zhēng)視覺(jué)，爭(zhēng)創(chuàng)意……總之，為了搶奪年輕群體的錢(qián)包紛紛“大打出手”，撕的不可開(kāi)交。

不可否認(rèn)的是，年輕群體的購(gòu)買(mǎi)力向來(lái)強(qiáng)勁，這也就給了品牌商在每年雙十一進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提供了動(dòng)力。

近日，休閑度假品牌「飛豬」借勢(shì)即將到來(lái)的雙十一，為自身品牌做了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合品牌調(diào)性，推出了營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

化大為小

讓旅行回歸一場(chǎng)玩樂(lè)

10月21日，飛豬以「越玩越過(guò)癮」為主題迎接天貓雙11全球狂歡節(jié)，推出了一支「如何讓自己變得很會(huì)玩？」廣告片為雙11宣傳。

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短片通過(guò)剪輯的方式進(jìn)行表現(xiàn)，分別從四個(gè)維度、以不同人物在世界各地的游玩進(jìn)行場(chǎng)景切換，配合富有態(tài)度性的文案，旨在為#開(kāi)售雙11旅游商品#預(yù)熱。

在視頻開(kāi)頭，便是一位年輕小伙在電腦面前搜索：#如何讓自己變得很會(huì)玩？#，而這句直擊主題的文案也貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

首先是本命美食；玩，就應(yīng)該是痛快地吃，年輕人就應(yīng)該stayhungrystayeating。除了美食，其二就是睡覺(jué)，為了找到世界各地最舒服的床，可以從南半球睡到北半球。

第三玩法則是二十四時(shí)區(qū)打卡購(gòu)物，背包客們可以跨遍整個(gè)地球、去所有地方“眼見(jiàn)為實(shí)”，而探險(xiǎn)則是男人的話(huà)題，不論是山洞，還是潛水，都可以放肆游玩。

可以注意到，短片從美食、住所、購(gòu)物、探險(xiǎn)四個(gè)層面進(jìn)行“玩法總結(jié)”，營(yíng)造出一種美好的旅行氛圍，使用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)「旅游」的美好印象。

不同的是，在此次「越玩越過(guò)癮」的營(yíng)銷(xiāo)campaign中，飛豬并沒(méi)有像其他旅行平臺(tái)一樣硬性“叫賣(mài)”，而是通過(guò)制造場(chǎng)景，來(lái)吸引旅游愛(ài)好者的注意。

從營(yíng)銷(xiāo)主題上看，品牌精準(zhǔn)洞察到了90后對(duì)「玩」的熱愛(ài)，拋出了旅游愛(ài)好者的困惑點(diǎn)——#如何讓自己變得很會(huì)玩？#，將用戶(hù)收納其中。

洞察用戶(hù)需求

社交平臺(tái)輔助造勢(shì)

可以說(shuō)，洞察是一切營(yíng)銷(xiāo)的核心，沒(méi)有針對(duì)性的用戶(hù)洞察，則很難引起消費(fèi)者注意。

早在2023年國(guó)內(nèi)“十一”黃金周旅游市場(chǎng)報(bào)告顯示，18歲-28歲的90后消費(fèi)群體數(shù)量就已超越70、80后，成為黃金周旅游出行消費(fèi)主力。

這也預(yù)示著年輕群體逐步成為旅行行業(yè)鏈條上的主要貢獻(xiàn)者。而面對(duì)著與80后消費(fèi)觀和生活理念截然大不同的90后，如何打動(dòng)這一群體，也就成為了營(yíng)銷(xiāo)難題。

可以看到，品牌在洞察用戶(hù)群體時(shí)，具有極高的針對(duì)性，針對(duì)90后愛(ài)玩以及多元化的個(gè)性，品牌順勢(shì)而為，制造#如何讓自己變得很會(huì)玩？#話(huà)題，提供一種“玩法攻略”。

另一方面，依托自身調(diào)性，品牌將旅游人群劃分進(jìn)來(lái)，在線上制造「越玩越過(guò)癮」的態(tài)度短片，從心理上與目標(biāo)受眾達(dá)成價(jià)值觀認(rèn)同，俘獲年輕群體。

除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的進(jìn)一步造勢(shì)，10月21日，飛豬官微釋出#越玩越過(guò)癮#話(huà)題，并發(fā)布了這則態(tài)度短片。

而在話(huà)題內(nèi)，就吸引了小野妹子學(xué)吐槽、呆十三以及YouTube精選等旅游幽默流量博主的相繼轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步發(fā)酵形成圈層傳播。

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對(duì)于話(huà)題的炒作及造勢(shì)可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本功，從圈層的角度來(lái)看，話(huà)題則是一個(gè)變相的用戶(hù)篩選。

不僅如此，除了線上營(yíng)銷(xiāo)，品牌還將于10月31日攜手窮游開(kāi)播「全球玩精大會(huì)」，與資深旅行達(dá)人一同為消費(fèi)者推薦，進(jìn)一步放大品牌影響力。

態(tài)度植入

引發(fā)用戶(hù)內(nèi)心共鳴

不難發(fā)現(xiàn)，TVC所呈現(xiàn)出來(lái)的，僅僅只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的出行、分享游玩時(shí)“幸福感”，但挖掘其深層價(jià)值，卻可以看出情節(jié)逐漸復(fù)雜化了。

正如短片后半部分所表現(xiàn)的，「旅行」這一的概念被推上了高度，從原本的一場(chǎng)簡(jiǎn)單玩樂(lè)，到不同姿態(tài)、不同態(tài)度的旅行方式，賦予了旅行一種“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的價(jià)值。

換句話(huà)說(shuō)，TVC所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)圖景，就是品牌聚焦態(tài)度入手，通過(guò)制造旅行氛圍、向用戶(hù)進(jìn)行的一次價(jià)值觀植入。

短片中展示出來(lái)四種維度的“玩法攻略”，都代表了一種釋放自由、不受拘束的個(gè)性態(tài)度，而這樣的生活態(tài)度恰恰是90后等一類(lèi)旅游愛(ài)好者所推崇的。

當(dāng)鏡頭拍攝他人的旅行樂(lè)趣時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心不禁會(huì)被主人公的玩樂(lè)所感染而代入其中，并延伸出想要暢游世界的沖動(dòng)。

而延伸出這一想法，品牌其實(shí)就已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)了目的，另一方面，與其說(shuō)是態(tài)度植入，不如說(shuō)是品牌抓住了消費(fèi)者的內(nèi)心情感。

可以看到，隨著一段段精彩的剪輯旅程在眼前掠過(guò)，用戶(hù)對(duì)旅行的渴望逐漸加持，更加刺激了消費(fèi)者對(duì)旅行的需求。

另一方面，通過(guò)不同場(chǎng)景的剪輯以及二十四時(shí)區(qū)打卡的創(chuàng)意想法，進(jìn)一步喚起用戶(hù)內(nèi)心共鳴，增加了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值觀的認(rèn)同感。

而在結(jié)尾，品牌將所有照片匯聚成飛豬的視覺(jué)形象，自然而然地使用戶(hù)注意力轉(zhuǎn)移到了品牌身上，實(shí)現(xiàn)了廣告的最終目的。

來(lái)源：蕭玉華電商營(yíng)銷(xiāo)觀察

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