雙十一品牌營(yíng)銷

本文主題淘寶,淘寶消費(fèi)者,淘寶問(wèn)答。

在雙十一的電商大戰(zhàn)硝煙背后，是一場(chǎng)場(chǎng)縱橫捭闔的營(yíng)銷戰(zhàn)，場(chǎng)景邊界正在消失，移動(dòng)端、PC端、電視端、線下端處處皆戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷大師們影響著雙十一的戰(zhàn)局。

如今的電商行業(yè)已經(jīng)盤子很大，不再會(huì)像過(guò)去那樣超高速增長(zhǎng)，同時(shí)，還要面對(duì)場(chǎng)景多元化、渠道去中心化、年輕人更個(gè)性化等新挑戰(zhàn)。在移動(dòng)人口紅利不再突出的時(shí)代，電商營(yíng)銷進(jìn)入到深耕場(chǎng)景的階段，不再是三招兩式定乾坤，而是依托于營(yíng)銷思想體系的變革。

雙十一品牌營(yíng)銷

雙十一進(jìn)行到十周年，作為一個(gè)從無(wú)到有的購(gòu)物嘉年華節(jié)，已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)史上的一個(gè)里程碑式的事件，帶給整個(gè)產(chǎn)業(yè)、品牌和營(yíng)銷代理商的意義遠(yuǎn)勝過(guò)超千億的交易額數(shù)字本身，是消費(fèi)者、零售平臺(tái)、品牌、物流、營(yíng)銷代理商集體參與的對(duì)于商業(yè)規(guī)則和用戶體驗(yàn)的重構(gòu)。從整合傳播咨詢服務(wù)代理商的角度，我們看到了中國(guó)線上銷售的滲透率逐漸提升，新零售的迅速崛起，融合線上線下生態(tài)體系，以及社交電商如何幫助品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上驅(qū)動(dòng)品牌的商業(yè)增長(zhǎng)，在傳播營(yíng)銷層面我們有如下5點(diǎn)的觀察和思考。

積極擁抱自媒體生態(tài)，利用社交分享裂變機(jī)制，引爆銷量

品牌的焦慮是流量成本的不斷攀升，營(yíng)銷預(yù)算越來(lái)越集中在頭部媒體，如何尋找營(yíng)銷的“價(jià)值洼地”？去中心化的思考，自媒體生態(tài)自身的流量和關(guān)注度已經(jīng)成規(guī)模，設(shè)計(jì)合理、有趣、有價(jià)值的社交分享機(jī)制，與意見(jiàn)領(lǐng)袖、機(jī)構(gòu)賬號(hào)合作共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高養(yǎng)分的社交創(chuàng)意，特別是挖掘金字塔腰部的自媒體賬號(hào)商業(yè)合作，可以取得高性價(jià)比的帶貨產(chǎn)出。另外，在傳統(tǒng)雙微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)渠道之外，對(duì)于新型的年輕粉絲聚集的社交陣地如抖音、小紅書(shū)，也有大量流量紅利可以深度挖掘，在雙十一的營(yíng)銷盛典，社交電商平臺(tái)“網(wǎng)紅帶貨”的能量轉(zhuǎn)化不可小覷。

建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值鏈接，超越購(gòu)物節(jié)的單筆交易獲取

針對(duì)大促活動(dòng)，品牌付出的營(yíng)銷成本和資源投入是高昂的，在獲取令人歡欣鼓舞的巨大成交量背后，如何留住客戶，提升消費(fèi)者資產(chǎn)，建立與他們的長(zhǎng)期關(guān)系鏈接，“運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者社區(qū)”的理念甚為關(guān)鍵。隨著社交平臺(tái)特別是微信，不斷豐富自身作為鏈接器的工具功能如商品搜索、小程序等，social-CRM功能不斷完善，也使得消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營(yíng)和管理門檻降低，品牌通過(guò)AMP（audiencemanagementplatform）搜集、管理、分析和運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將雙十一的交易獲取作為一個(gè)營(yíng)銷征程的起點(diǎn)，從而進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的終身價(jià)值才是意義重大。

細(xì)分人群模型，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，雙十一實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

通過(guò)對(duì)于處在AIPL四個(gè)不同階段的消費(fèi)者的人群細(xì)分，在不同的商業(yè)場(chǎng)景、以合適的頻次、個(gè)性化的故事內(nèi)容和創(chuàng)意信息，進(jìn)行品牌種草，在雙十一的節(jié)日盛宴中實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，進(jìn)行成交收割。而且在喚醒老客和拉動(dòng)新客的成交中，后者對(duì)于品牌的意義更為重大。在于雙十一這樣的重要節(jié)點(diǎn)，無(wú)論對(duì)于品類的領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者，在突破去年同比高速增長(zhǎng)之外，怎樣獲取更高的品類份額是品牌主最為關(guān)切的，怎樣部署階段化的策略，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析科學(xué)和具有靈感的創(chuàng)意藝術(shù)是制勝法寶。

以消費(fèi)者為中心，用好線下門店資源，提供最佳購(gòu)物體驗(yàn)

線上線下混合全渠道是未來(lái)零售趨勢(shì)。對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌，線下門店是很好的品牌資產(chǎn)，對(duì)比線上高昂的流量轉(zhuǎn)化成本，線下的優(yōu)勢(shì)反而凸顯，新零售下的智慧門店全新升級(jí)，怎樣利用雙十一的爆品作為推手，利用社交分享機(jī)制，LBS、優(yōu)惠券等手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者從線上到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)，推動(dòng)更多需要在線下體驗(yàn)后才能進(jìn)一步成交的品類銷售，在這方面的營(yíng)銷嘗試，毫無(wú)疑問(wèn)優(yōu)衣庫(kù)給我們提供了非常有啟發(fā)的案例。在智能手機(jī)普及的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智能移動(dòng)終端武裝了消費(fèi)者，商品查詢、搜索、價(jià)格對(duì)比在分秒之間完成，商業(yè)零售黑科技如人臉識(shí)別、智能試衣間、多屏互動(dòng)等數(shù)字化嘗試，也極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，愿意在線下與品牌實(shí)現(xiàn)交互，建立情感鏈接。

AI助力下的商業(yè)智能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)

雙十一作為全年的交易峰值成為考驗(yàn)平臺(tái)、品牌、服務(wù)商的閥值測(cè)試，無(wú)論是創(chuàng)意素材、客服、物流等服務(wù)環(huán)節(jié)如果依靠傳統(tǒng)人力，已經(jīng)無(wú)法勝任，AI商業(yè)智能驅(qū)動(dòng)了效率的提升，通過(guò)AI可以瞬間組合幾萬(wàn)套創(chuàng)意素材、機(jī)器人客服可以回答絕大部分顧客的常規(guī)問(wèn)題，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)于事務(wù)性執(zhí)行工作的取代，讓營(yíng)銷人員可以聚焦于更策略性和大創(chuàng)意概念的上層思維工作。當(dāng)我們還在探討AI在各個(gè)行業(yè)如何應(yīng)用的時(shí)候，至少在營(yíng)銷層面AI已經(jīng)為我們開(kāi)創(chuàng)了全新的格局，并真正地將廣告狗從繁雜紛亂的操作性工作中解放出來(lái)。

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