美國網(wǎng)上零售百強(qiáng)啟示：用創(chuàng)意打敗蕭條-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商網(wǎng)上零售,電商客戶忠誠度,電商網(wǎng)站創(chuàng)意,電商營銷引流。

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在2009年年初，隨著美國整體經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步惡化，購物者的消費(fèi)力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網(wǎng)站百強(qiáng)名單中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)購物用戶更忠誠、更健康，這也許正是被當(dāng)前的惡劣大環(huán)境所逼出來的。

我們從今年的100大零售網(wǎng)站的創(chuàng)新中總結(jié)出了10條經(jīng)驗(yàn)：

一、真正和購物者“打成一片”

這是今年零售網(wǎng)站創(chuàng)意(創(chuàng)意專題：http://www.globrand.com/special/chuangyi/)中最明顯的趨勢。一家專營鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO說：“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了，正如它已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣。”

這些百強(qiáng)熱榜上的商家不是只簡單做一個(gè)Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是花心思讓用戶積極主動(dòng)地訪問這些頁面。例如青少年服裝品牌-全球品牌網(wǎng)-Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進(jìn)行評分和分享，同時(shí)這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。

很多零售網(wǎng)站也添加了更多社區(qū)互動(dòng)功能，例如backcountry.com為每個(gè)使用真實(shí)姓名進(jìn)行點(diǎn)評的用戶發(fā)送積分獎(jiǎng)勵(lì)。

二、提供手機(jī)購物渠道

現(xiàn)在有超過100家零售網(wǎng)站支持手機(jī)購物，這一趨勢在2009年下半年明顯加快。僅Ebay一家估計(jì)2009年會(huì)有大約5億美金的銷售會(huì)來自手機(jī)。

這些零售網(wǎng)站也更多地開始利用手機(jī)特性來提供特色服務(wù)，例如Sears的手機(jī)購物app會(huì)根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的定位服務(wù)來為用戶推送本地獨(dú)享優(yōu)惠，再如Amazon利用現(xiàn)在基本上所有電話都有內(nèi)置相機(jī)的功能，讓在實(shí)體店鋪（或者其他線下場景中）里逛的用戶可以方便地用手機(jī)拍一張自己想要的商品照片，上傳后除了會(huì)將這張圖保存到購物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外，Amazon還會(huì)嘗試從網(wǎng)站售賣商品中進(jìn)行對比，如果有合適的會(huì)引導(dǎo)用戶購買。

三、為用戶提供專業(yè)建議

隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場逐漸占領(lǐng)市場，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購物者填補(bǔ)這里的空白。

例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌TitleNine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性做評級。

在時(shí)尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁面中；Giggle則會(huì)從包括安全性和過敏考慮等10個(gè)因素來全方位地為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。

四、讓網(wǎng)站導(dǎo)航和指引更好用

零售網(wǎng)站百強(qiáng)的導(dǎo)航欄上購物者會(huì)輕易地看到比以前更多的信息，以SunGlassHut為例，用戶將鼠標(biāo)移到“形狀(Shape)”下就會(huì)看到一些最受歡迎的太陽鏡外形分類。

ToysRUs則為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個(gè)圖形化的檢索工具，只要通過四步簡單的選擇，就能為不同類型（甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運(yùn)動(dòng)型）的孩子們找到合適的商品。

一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€(gè)網(wǎng)站的商家也在更好地利用導(dǎo)航來進(jìn)行整合，例如Hayneedle擁有225個(gè)專門為細(xì)分市場設(shè)計(jì)的購物網(wǎng)站，其中五花八門，無奇不有，例如“吊床.com”和“飛鏢盤.com”,巧妙地利用了站內(nèi)導(dǎo)航將它們歸類到主站的不同欄目下。

五、將購物體驗(yàn)個(gè)性化

每一個(gè)購物者都是獨(dú)特的，零售百強(qiáng)網(wǎng)站在定制個(gè)性化購物體驗(yàn)上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國家這些常規(guī)功能外，例如在Clinique.com，購物者可以通過做一個(gè)10步驟的調(diào)查來找出最適合自己個(gè)性需求的護(hù)膚產(chǎn)品。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導(dǎo)（動(dòng)畫），這些咨詢師的形象當(dāng)然會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同而進(jìn)行定制。

六、讓原本困難的購物決策變得簡單

如果你想在院子里搭建一個(gè)遮陽涼棚（Gazebo），這個(gè)購買決策哪怕身處線下實(shí)體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations會(huì)在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小、材料、設(shè)計(jì)等），并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費(fèi)，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會(huì)逐步變少。

同樣，對家里的窗戶進(jìn)行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測量合適的長寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor的購物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計(jì)的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。

一到年底就會(huì)有不少企業(yè)的行政秘書們因?yàn)橐少彺罅啃履甓Y物贈(zèng)送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Gopa在網(wǎng)站上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個(gè)貼心工具，只要簡單輸入公司今年需要贈(zèng)送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù)，Gopa就會(huì)根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個(gè)公司客戶手中。

七、利用個(gè)人魅力創(chuàng)造銷量

利用出眾的個(gè)人品牌和魅力來使得購物網(wǎng)站更人性化也是一條創(chuàng)造獨(dú)特競爭優(yōu)勢的招數(shù)，例如發(fā)型專家Ouidad在自己創(chuàng)立的網(wǎng)站上大談作為一個(gè)卷發(fā)女性長大的經(jīng)驗(yàn)，通過樹立起自己作為“卷發(fā)女王”的個(gè)人形象來更好地吸引其他卷發(fā)用戶來購買護(hù)發(fā)相關(guān)商品。

再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購物網(wǎng)站上則嘗試?yán)闷鋭?chuàng)意總監(jiān)SimonNoonan的名氣來助威（此人是紐約最著名的時(shí)尚潮人之一），網(wǎng)站的導(dǎo)航菜單字樣還直接用了SimonNoonan的書寫體。

八、創(chuàng)造購物的緊迫感

一些購物網(wǎng)站通過采用封閉會(huì)員制的方式來讓高端時(shí)尚品牌低調(diào)地賣掉自己的過剩商品，這個(gè)模式在2009年獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。例如Gilt.com上的商品只售賣36個(gè)小時(shí)，并且通過日歷的模式讓會(huì)員看到未來一段時(shí)間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。

Woot是另一個(gè)成功案例，這里會(huì)每天按照固定價(jià)格出售一件商品，但是用戶無法看到到底還有多少庫存，因此會(huì)擔(dān)心如果自己下單晚了就會(huì)買不到。

九、實(shí)體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)

很多連鎖品牌已經(jīng)開始更多地嘗試如何將自己現(xiàn)有的實(shí)體店面和零售網(wǎng)站結(jié)合產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。線上購買的商品如果不滿意可以直接到線下實(shí)體店退換的支持已經(jīng)成為標(biāo)配（相比之下這個(gè)點(diǎn)在中國市場實(shí)現(xiàn)還很難），服裝品牌OldNavy的做法是在線上零售網(wǎng)站隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優(yōu)惠券，而且還添加了一些社會(huì)性互動(dòng)因素——購物者每周可以選擇將一張專屬優(yōu)惠券共享給自己在Facebook上的一個(gè)好友（圖10）。

十、滿足對價(jià)格敏感的用戶

對于這類型的用戶，一些專門定位為線上折扣店的網(wǎng)站會(huì)特別將優(yōu)惠比例在商品上清楚地列出，以強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢。但是電器銷售網(wǎng)站百思買（BestBuy）采取了另外一個(gè)方法來變相解決這個(gè)問題——讓用戶為一些自己特別想買的高價(jià)商品創(chuàng)造一張“協(xié)力卡（PitchInCard）”（圖11），將這張卡轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚和好友后，他們可以自行往這個(gè)協(xié)力卡賬戶上貢獻(xiàn)一定的金錢，到了最終購買的時(shí)候用戶可以直接將自己的錢加上協(xié)力卡中的錢一起使用，這個(gè)創(chuàng)意比美國很多網(wǎng)站都有的“WishList”（我想要的商品列表）功能又更進(jìn)一步了。

最后要特別點(diǎn)名表揚(yáng)的是美國新蛋網(wǎng)（美國第二大的純在線零售網(wǎng)站，主營3C數(shù)碼）在為協(xié)助盲人更好地進(jìn)行電子商務(wù)購物方面的工作，新蛋網(wǎng)因此在2009年成為第一家通過美國盲人協(xié)會(huì)金牌認(rèn)證的電子商務(wù)商家，類似這樣的社會(huì)善舉也希望能從更多的在線零售網(wǎng)站上看到。

特別點(diǎn)評：中國網(wǎng)售市場，仍在價(jià)格戰(zhàn)泥潭中。

在美國線上購物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面（例如電子商務(wù)網(wǎng)站融合到SNS中和日益蓬勃的手機(jī)購物趨勢），并且涵蓋了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（例如遮陽涼棚這些領(lǐng)域都有專屬網(wǎng)站服務(wù)）。

反觀中國網(wǎng)售市場，可謂喜憂參半。

一方面，中國網(wǎng)售市場增速驚人，部分優(yōu)秀創(chuàng)意已經(jīng)在中國市場看得到苗頭；但是，整體上還停留在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。

好的方面，品牌和SNS的結(jié)合已經(jīng)出現(xiàn)了不少嘗試，例如騰訊Qz-全球品牌網(wǎng)-one品牌空間上，已有大批知名品牌和支持者或潛在購買者互動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝，希望借此聯(lián)動(dòng)推動(dòng)實(shí)體網(wǎng)店銷量。

在如何借助個(gè)人魅力來創(chuàng)造銷量上，臺灣電子商務(wù)領(lǐng)軍者之一PayEasy則做了好榜樣，PayEasy憑借獨(dú)家代理新一代美容教主牛爾自研品牌系列而發(fā)家致富，嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續(xù)打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網(wǎng)羅到旗下推出個(gè)人品牌商城。

另外一個(gè)明顯弱于美國市場的情況是基本上沒有連鎖品牌能夠?qū)崿F(xiàn)線下實(shí)體店和網(wǎng)上零售渠道的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，最主要問題是如何平衡線下線上渠道關(guān)系，因?yàn)檎w看目前電商渠道雖然發(fā)展迅速，但和傳統(tǒng)線下渠道相比總量還是太小，因此強(qiáng)勢的線下經(jīng)銷商群體自然會(huì)抵制想依靠較低價(jià)格吸引顧客的線上經(jīng)銷商，例如一律對來驗(yàn)貨的網(wǎng)購用戶將本來確實(shí)是正品的說成是假貨，而顧客想將網(wǎng)上商品退換到實(shí)體店就更甭想了。

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