嗶哩嗶哩B站商業(yè)起飛計(jì)劃怎么做?「0基礎(chǔ)」保姆級(jí)投放推廣策略-電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商廣告投放電商店鋪進(jìn)階
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:60
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經(jīng)過(guò)Z世代內(nèi)容的不斷發(fā)酵和滋長(zhǎng),B站形成了特有的“恰飯文化”,并推動(dòng)其成為品牌目光聚集的紅利場(chǎng)。
在用戶流量增長(zhǎng)和漲粉曝光的需求瓶頸之下,B站起飛應(yīng)運(yùn)而生。那么B站起飛要不要做?該怎么做?飛瓜數(shù)據(jù)(B站)總結(jié)了這份保姆級(jí)投放策略,為大家?guī)?lái)建議參考。
11月29日,B站正式上線了商業(yè)起飛,作為B站內(nèi)原生內(nèi)容推廣加熱工具為品牌快速高效的將原生內(nèi)容
。
阿里數(shù)據(jù)-生意參謀聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出的
認(rèn)為,一個(gè)品牌從用戶知曉到該用戶成為真正的忠誠(chéng)客戶,會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)階段:Aware(吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動(dòng))、Advocacy(粉絲)。
▲來(lái)源:阿里數(shù)據(jù)生意參謀×第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
眾多品牌用戶選擇在B站投放擁抱年輕人,以實(shí)現(xiàn)該理論的完整實(shí)踐,而品牌需要針對(duì)不同的階段采取不同的營(yíng)銷策略達(dá)到不同的營(yíng)銷目的。比如在Aware(了解)階段,品牌的主要營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是
,此時(shí),品牌可以通過(guò)信息流廣告投放、搜索廣告投放等多種手段達(dá)到目標(biāo)。
起飛可以通過(guò)視頻、動(dòng)態(tài)、活動(dòng)/話題的內(nèi)容形態(tài)為用戶做引流,后續(xù)還將發(fā)布直播間引流的功能,展示位置有首頁(yè)推薦、視頻播放頁(yè)-相關(guān)視頻推薦首位等。
▲來(lái)源-B站官方
其擁有系統(tǒng)&算法賦能的數(shù)據(jù)能力,是凌駕于平臺(tái)算法推薦上面的
。能根據(jù)用戶屬性定向、視頻興趣定向、DMP人群包等數(shù)據(jù)算法為用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的TA推送。
B站起飛主要針對(duì)
,有如下需求的都可以投放起飛。
▲來(lái)源-B站官方
從內(nèi)容側(cè)來(lái)講,B站起飛當(dāng)然要做,但不是所有的內(nèi)容都適合做起飛。當(dāng)內(nèi)容發(fā)布后,品牌需要率先
,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行起飛投放,方能快速加大品牌有效曝光。
UP主hanser是一位以VirtuaRealStar成員虛擬形象活躍在B站的唱跳UP主,日常發(fā)布原創(chuàng)曲目的演唱作品,并制作精致動(dòng)感的MV,在二次元屬性顯著的B站贏得近300w的粉絲。
飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)顯示,QQ星與UP主hanser合作的視頻發(fā)布當(dāng)天播放增量就達(dá)到
,并且播放效果超過(guò)達(dá)人平均水平
,互動(dòng)量達(dá)
。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
延續(xù)以往的風(fēng)格UP主hanser為推廣的產(chǎn)品以及品牌創(chuàng)作了一首R(shí)AP《誰(shuí)是喝奶王》,俏皮歡快的歌曲風(fēng)格結(jié)合Q版二次元造型,都與QQ星產(chǎn)品調(diào)性相符。
此外,評(píng)論熱詞中“奶奶”、“奶粉”、“喝奶”等歌曲關(guān)鍵詞占比
,除此之外“QQ星”品牌詞位居TOP4,體現(xiàn)出UP主原創(chuàng)歌曲心智影響力強(qiáng),同時(shí)UP主具備強(qiáng)大的粉絲粘性,成功將品牌形象植入用戶心智。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
同時(shí)飛瓜數(shù)據(jù)(B站)為品牌用戶提供
。品牌方可以添加植入廣告的視頻鏈接,輸入投放費(fèi)用,就能輕松的查看視頻的曝光總數(shù)、互動(dòng)總量、互動(dòng)率和互動(dòng)成本等多維度數(shù)據(jù),只要在品牌可控范圍內(nèi),便可以投放起飛。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
起飛賬戶的搭建結(jié)構(gòu)遵循如下三個(gè)流程,創(chuàng)建計(jì)劃——?jiǎng)?chuàng)建單元——?jiǎng)?chuàng)建創(chuàng)意。
投放起飛前要注意在創(chuàng)計(jì)劃之前,需要提前準(zhǔn)備好內(nèi)容稿件,以及
,一個(gè)商單建議搭建兩個(gè)不同計(jì)費(fèi)方式的計(jì)劃進(jìn)行AB測(cè)試。
▲來(lái)源-B站官方
選擇投放目標(biāo),可選擇
三種投放標(biāo)的,其中直播間和動(dòng)態(tài)推廣都需要申請(qǐng)白名單。
輸入計(jì)劃名稱,設(shè)置計(jì)劃日預(yù)算,選擇標(biāo)準(zhǔn)投放或勻速投放,即可進(jìn)入下一步。(標(biāo)準(zhǔn)投放適合預(yù)算充足且希望盡快消耗的客戶;勻速投放適合預(yù)算適中且希望平穩(wěn)消耗的客戶)
▲來(lái)源-B站官方
新建單元,在單元層級(jí)設(shè)置定向,定向支持
。
興趣定向能精準(zhǔn)或模糊匹配至對(duì)
,可以同時(shí)選擇多個(gè)分區(qū)甚至二級(jí)分區(qū)進(jìn)行覆蓋。
粉絲關(guān)系定向可以通過(guò)UP主人設(shè)、風(fēng)格等找到相對(duì)應(yīng)的UP主進(jìn)行定向投放,或通過(guò)作品屬性定向相應(yīng)分區(qū)典型UP主。
DMP自定義人群包是基于DMP數(shù)據(jù)平臺(tái),進(jìn)行人群打包,同時(shí)可通過(guò)lookalike進(jìn)行人群拓展,可基于
構(gòu)建人群包。
▲來(lái)源-B站官方
根據(jù)推廣產(chǎn)品面向的消費(fèi)人群以及品牌調(diào)性,UP主及其粉絲畫(huà)像作為參考選擇人群包設(shè)置定向細(xì)節(jié),形成規(guī)模的曝光覆蓋面。
飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)提供
,其中粉絲數(shù)據(jù)分析涵蓋了粉絲活躍分析、粉絲畫(huà)像分析、粉絲互動(dòng)偏好分析、粉絲重合UP主多維度數(shù)據(jù)。品牌可以觀察UP主粉絲數(shù)據(jù)分析,為內(nèi)容創(chuàng)作以及人群定向設(shè)置提供參考。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
選擇多出價(jià)模式,同時(shí)搭建oCPM與CPC/CPM出價(jià)模式進(jìn)行測(cè)試;使用oCPM與CPC出價(jià)時(shí),選擇
投放,在穩(wěn)定成本的前提下最大程度獲量;
使用oCPM,需注意
(結(jié)合賠付規(guī)則,建議?少保持7天以上的投放)oCPM的出價(jià)、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都將影響單元的投放速度,與其呈正相關(guān)關(guān)系。若想加快投放速度,可提升出價(jià)、優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。
▲來(lái)源-B站官方
單元投放時(shí)段建議
,有利于單元模型搭建優(yōu)化,當(dāng)希望盡快放量時(shí),可選擇工作日的中午及晚上與節(jié)假日。
▲來(lái)源-B站官方
在單元下添加多個(gè)創(chuàng)意,搭建多種靜、動(dòng)態(tài)封面以及標(biāo)題、描述等進(jìn)行效果測(cè)試。視頻封面、標(biāo)題緊跟視頻關(guān)鍵詞或高能畫(huà)面,更能吸引觀眾點(diǎn)擊以及初步了解視頻內(nèi)容。
▲來(lái)源-B站官方
可以在
中選擇一級(jí)分類等基礎(chǔ)信息篩選視頻,參考同類型視頻或者競(jìng)品品牌投放視頻的封面以及標(biāo)題等,提高作品吸引力有助于強(qiáng)化起飛效果。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
B站經(jīng)常出現(xiàn)“見(jiàn)封進(jìn)”的彈幕,說(shuō)明視頻封面以及標(biāo)題對(duì)于視頻的賦能是不容小覷的。
以BOSS直聘與UP主-LKs-合作的商單視頻為例,視頻封面文字體現(xiàn)作品內(nèi)核,并以視頻中具代表性的一幀作為封面圖,標(biāo)題中
兩大關(guān)鍵詞作為吸睛點(diǎn),UP主作為長(zhǎng)期脫離工作的角色進(jìn)行一場(chǎng)真實(shí)的求職面試。
有了封面以及標(biāo)題的“預(yù)告”效果,觀眾進(jìn)入視頻便會(huì)加快進(jìn)入互動(dòng)狀態(tài),有助于推廣內(nèi)容對(duì)觀眾心智的植入。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
一直以來(lái)B站以特殊的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài),形成獨(dú)特的用戶圈層,圈層里的用戶屬性精準(zhǔn),擁有高粘性高活躍度的特點(diǎn)。
B站起飛聯(lián)動(dòng)品牌與UP主,基于原生標(biāo)的做營(yíng)銷,OCPX、CPM、cpc等手段保障效果,確保營(yíng)銷內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期沉淀,持續(xù)影響目標(biāo)用戶。品牌可以選擇傳播效果好的視頻進(jìn)行投放起飛,為視頻推廣效果持續(xù)加碼進(jìn)一步助力品牌曝光倍速增長(zhǎng)。創(chuàng)建投放起飛的過(guò)程中需要準(zhǔn)備多個(gè)靜、動(dòng)態(tài)封面和創(chuàng)意標(biāo)題進(jìn)行效果測(cè)試,利用飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)熱門(mén)素材功能輔助封面以及標(biāo)題創(chuàng)作。品牌根據(jù)推廣產(chǎn)品面向的消費(fèi)人群以及品牌調(diào)性,UP主及其粉絲畫(huà)像作為參考選擇定向并設(shè)置定向細(xì)節(jié),形成規(guī)模的曝光覆蓋面。
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