深度解析直通車質(zhì)量分-用最低價(jià)-瘋狂引爆淘寶店鋪訪客！

本文主題淘寶直通車優(yōu)化,淘寶創(chuàng)意,淘寶問答。

文章|牛氣學(xué)堂專欄作者—思源

今天，他跟大家分享的是《直通車質(zhì)量分》的上篇。

直通車低成本獲客，一直是商家長期追求的目標(biāo)。其中，直通車質(zhì)量分與推廣費(fèi)用直接相關(guān)。

因此，自2015年以來，如何優(yōu)化質(zhì)量分的技術(shù)話題熱度在電商圈居高不下。

不少商家朋友投入巨大時(shí)間和精力去研究直通車計(jì)劃關(guān)鍵詞，也由此催生出“低價(jià)卡首屏”等技術(shù)手段。然而，隨著直通車推廣系統(tǒng)的更新迭代，多種技術(shù)手段已無法適應(yīng)，大勢已去。

如今，商家對于直通車推廣的需求更加理性，恰好質(zhì)量分也悄然發(fā)生變化。正是因?yàn)槿绱耍碳腋枰匦聦徱曎|(zhì)量分，對于質(zhì)量分應(yīng)該追求滿格而非滿分！

01

正確看待質(zhì)量分

質(zhì)量分是什么？

質(zhì)量得分是衡量【商家設(shè)置的關(guān)鍵詞和寶貝推廣信息】與【買家搜索意向】之間相關(guān)性的一個(gè)重要參考。質(zhì)量分的出現(xiàn)，能讓商家在直通車推廣過程中更合理地競爭。

怎么去理解呢？

根據(jù)直通車實(shí)際扣費(fèi)規(guī)則：“下一位的出價(jià)*下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01”，可以看出，直通車質(zhì)量分的變化會直接影響商家推廣最終的扣費(fèi)。

質(zhì)量分越高，扣費(fèi)越少，這意味著商家可以用較低的成本就能成交較高的廣告資源排名位置，獲得平臺更多的展現(xiàn)量曝光，獲取更多的訪客。

因此，商家在追逐高質(zhì)量分的道路上樂此不疲。商家追逐質(zhì)量分的同時(shí)，在一定程度上杜絕了高利潤產(chǎn)品跨類目霸屏投放，避免惡性競爭。

想象下，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想要購買日常飲品“酒水飲料”，正當(dāng)瀏覽過程，直通車廣告資源位不適宜地實(shí)時(shí)推送“減肥美容”等滋補(bǔ)保產(chǎn)品，這無疑是牛皮癬廣告，對消費(fèi)購物過程中沒有任何幫助，且極大程度浪費(fèi)該關(guān)鍵詞下對應(yīng)直通車廣告位置帶來的曝光量。

商家不能推送優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要花更大的力氣去做篩選購物。顯然，這種現(xiàn)象不是平臺所希望發(fā)生的。

正因?yàn)橘|(zhì)量分與產(chǎn)品相關(guān)，所以質(zhì)量分成為管控這種負(fù)面現(xiàn)象的有效手段，這也促就了平臺對直通車工具發(fā)展的大力投入。站在平臺角度看待直通車，直通車是一臺“印鈔機(jī)”，而這其中，質(zhì)量分的功勞與重要性不言而喻。

02

質(zhì)量分的兩大誤區(qū)

可謂“成也蕭何，敗也蕭何”，商家過度重視質(zhì)量分，反而產(chǎn)生了一些適得其反的效應(yīng)。具體而言，目前大眾對于質(zhì)量分普遍存在以下兩個(gè)誤區(qū)：

一、盲目追求關(guān)鍵詞高質(zhì)量分，忽略關(guān)鍵詞本身數(shù)據(jù)

直通車僅僅只是眾多付費(fèi)推廣工具之一，商家是要學(xué)會如何使用好工具，而非讓工具決定產(chǎn)品生死。說到底，用拳頭產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，付費(fèi)推廣只會加快兩者的惡性碰撞。

同理，在直通車推廣過程中，商家付費(fèi)買的僅僅只是該關(guān)鍵詞下的廣告資源位置。

如果關(guān)鍵詞自身數(shù)據(jù)體量非常差，既不能滿足商家所需流量，并且該關(guān)鍵詞背后人群不具備對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，那么，很可能在落地推廣過程中出現(xiàn)“獲取流量難、推廣只花費(fèi)不成交”的現(xiàn)象，造成虧損。

在這種情況下，提升質(zhì)量分是無效的操作手段，因?yàn)橘|(zhì)量分能影響的僅是推廣過程的點(diǎn)擊扣費(fèi)，而非決定關(guān)鍵詞背后的流量池及關(guān)鍵詞對應(yīng)消費(fèi)者的購買力。

正解：高質(zhì)量分不代表高轉(zhuǎn)化。

如果沒有做好關(guān)鍵詞本身的基礎(chǔ)就一味追求高質(zhì)量分關(guān)鍵詞，往往在計(jì)劃中會存在“花瓶詞”，看著賞心悅目，實(shí)際對推廣沒有任何幫助，還在消耗商家的推廣費(fèi)用。

所以商家朋友務(wù)必杜絕“花瓶”關(guān)鍵詞，一定要結(jié)合關(guān)鍵詞自身數(shù)據(jù)作分析，在此基礎(chǔ)上擇優(yōu)選擇更合理且優(yōu)質(zhì)的高質(zhì)量分關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣。

二、認(rèn)為質(zhì)量分的上限是10分，推廣后期不再持續(xù)優(yōu)化。

質(zhì)量分的“天花板”難道僅僅是10分嗎？其實(shí)不然！

在直通車實(shí)際扣費(fèi)規(guī)則中：“下一位的出價(jià)*下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01”，這里的質(zhì)量分計(jì)算的是“原始分”，而原始分是沒有上限的。

如下圖所示，掌柜A、B投放相同詞“雪紡連衣裙”并且這兩個(gè)關(guān)鍵詞質(zhì)量分都是10分，但實(shí)際推廣最終扣費(fèi)有所差異。（說明：為了方便商家理解，淘寶直通車后臺顯示的質(zhì)量分的分值，是經(jīng)過系統(tǒng)處理后的分?jǐn)?shù)，并非真實(shí)值）

所以，在實(shí)際推廣的過程中不難發(fā)現(xiàn)，即便是相同的全10分關(guān)鍵詞，在不同賬戶扣費(fèi)情況也是不一致的。

正解：商家朋友應(yīng)當(dāng)追求首屏低預(yù)估價(jià)，或者用更少的花費(fèi)獲取相同排名下的展現(xiàn)量。顯然持續(xù)優(yōu)化質(zhì)量分，降低商家獲客引流成本是一件任重而道遠(yuǎn)的長期目標(biāo)。

03

質(zhì)量分組成的四要素

影響直通車質(zhì)量分的四個(gè)要素分別是：賬戶基礎(chǔ)分、創(chuàng)意質(zhì)量分、產(chǎn)品相關(guān)性、買家體驗(yàn)分。其中，創(chuàng)意質(zhì)量分、產(chǎn)品相關(guān)性、買家體驗(yàn)分三者，組成了3行5列的格子用來判斷關(guān)鍵詞質(zhì)量分權(quán)重的高低。下面我將逐一解釋。

賬戶基礎(chǔ)分，是賬戶綜合的表現(xiàn)。

如下圖所示，我們層層分析，可以看出，賬戶由多個(gè)計(jì)劃組成，每個(gè)計(jì)劃下添加寶貝進(jìn)行推廣，計(jì)劃的權(quán)重是積累在創(chuàng)意上，創(chuàng)意的權(quán)重又是由關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)積累在該創(chuàng)意下的綜合表現(xiàn)。

不難理解，賬戶權(quán)重包含計(jì)劃權(quán)重、寶貝權(quán)重、創(chuàng)意權(quán)重和關(guān)鍵詞權(quán)重。所以賬戶的基礎(chǔ)分是多層級權(quán)重共同體現(xiàn)的綜合分?jǐn)?shù)，換言之，每一個(gè)關(guān)鍵詞都參與了基礎(chǔ)分的計(jì)算。

那么對應(yīng)的問題就是，如果當(dāng)一個(gè)計(jì)劃中寶貝被暫停推廣且長期沒有刪除，那么該計(jì)劃寶貝中添加關(guān)鍵詞是否會影響賬戶基礎(chǔ)分的變化？

計(jì)劃寶貝長期被暫停推廣，參與投放的關(guān)鍵詞質(zhì)量分一定是下降的，質(zhì)量分具備衰減性，效果不會自動(dòng)保持。

暫停不推廣的關(guān)鍵詞不僅會影響賬戶基礎(chǔ)分，而且隨著質(zhì)量分衰減，兩者產(chǎn)生的疊加負(fù)面效應(yīng)將會呈指數(shù)增長。

舉例說明，假設(shè)每天對賬戶基礎(chǔ)分影響減弱1%，0.99的30次冪方約等于0.73，相當(dāng)于在原有的權(quán)重下打了7折。

所以商家要進(jìn)行定期的“大掃除”，把暫停的計(jì)劃清空寶貝，保持賬戶的干凈整潔。此舉可以保證賬戶基礎(chǔ)分不下降，后續(xù)添加關(guān)鍵詞都會有不錯(cuò)的基礎(chǔ)分加持。質(zhì)量分的提升短期看點(diǎn)擊率，中期看轉(zhuǎn)化率，后期需要持續(xù)投產(chǎn)輸出維持。

創(chuàng)意質(zhì)量分：如果把創(chuàng)意質(zhì)量分這個(gè)概念量化，商家其實(shí)可以將其理解成點(diǎn)擊率，但是這個(gè)點(diǎn)擊率是針對創(chuàng)意的。

在推廣計(jì)劃下，一個(gè)寶貝是可以添加4張創(chuàng)意圖片進(jìn)行投放的。其中在創(chuàng)意后臺設(shè)置中，投放方式有兩種形式供商家選擇，分別是“優(yōu)選”“輪播”。

簡單對兩種形式做個(gè)區(qū)分。優(yōu)選是指當(dāng)一個(gè)關(guān)鍵詞被搜索的時(shí)候，選擇多個(gè)創(chuàng)意中質(zhì)量分最高最好的進(jìn)行展現(xiàn)。擇優(yōu)選擇！

輪播相比較優(yōu)選，質(zhì)量分權(quán)重是多個(gè)創(chuàng)意質(zhì)量分的均值。在關(guān)鍵詞被搜索過程中，隨機(jī)且均勻分配展現(xiàn)到各個(gè)創(chuàng)意中。

在投放標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃中，若該計(jì)劃有多個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)關(guān)鍵詞就對應(yīng)有幾個(gè)質(zhì)量分。之所以某個(gè)創(chuàng)意權(quán)重更高，是對應(yīng)下該關(guān)鍵詞和該創(chuàng)意匹配度更高，投放效果更理想。

所以商家在日常投放過程中，選擇優(yōu)選對應(yīng)計(jì)劃中關(guān)鍵詞質(zhì)量分更高，投放效果會偏好些。

那么在優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量分的過程，可以先從一個(gè)創(chuàng)意開始操作，在有了優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)反饋后，便于聚焦，這對于創(chuàng)意質(zhì)量分這塊提升的效果是非常明顯的。

回到質(zhì)量分的概念，質(zhì)量得分是衡量商家設(shè)置的關(guān)鍵詞與寶貝推廣信息和買家搜索意向之間相關(guān)性的一個(gè)重要參考，參考的維度具體體現(xiàn)在關(guān)鍵詞質(zhì)量分自身的三個(gè)方面，分別是：類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性和文本相關(guān)性。

關(guān)鍵詞和產(chǎn)品寶貝一樣是具備多類目特征的，有如下三種可能性供商家朋友們參考。

1）關(guān)鍵詞類目和寶貝類目，兩者類目一致，賬戶基礎(chǔ)分不差的前提下通常質(zhì)量分7分起步。

2）關(guān)鍵詞類目和寶貝類目，兩者不符，關(guān)鍵詞質(zhì)量分會出現(xiàn)2分，告知類目投放錯(cuò)誤，不予推廣。

3）如果出現(xiàn)類目缺失，關(guān)鍵詞類目不夠完善，導(dǎo)致系統(tǒng)無法識別會出現(xiàn)5分的現(xiàn)象。

所以在這里商家朋友一定要選擇產(chǎn)品自身類目下的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，確保關(guān)鍵詞能引進(jìn)流量。

產(chǎn)品的相關(guān)性，能讓商家在投放過程中通過精準(zhǔn)詞的篩選更容易獲取精準(zhǔn)流量。其體現(xiàn)在人群屬性、季節(jié)屬性、品牌屬性等方面。商家可以結(jié)合自身產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)選擇更合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放推廣。

文本相關(guān)性是對賬戶質(zhì)量分優(yōu)化最快速的操作方式，在這里我強(qiáng)烈建議商家朋友去后臺實(shí)操。

提高關(guān)鍵詞的文本相關(guān)性的方法，就是讓該關(guān)鍵詞完整出現(xiàn)在一個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題中。

在日常實(shí)操過程中，按花費(fèi)降序排序優(yōu)先級完善推廣引流的關(guān)鍵詞的相關(guān)性，高質(zhì)量分對應(yīng)低首屏預(yù)估價(jià)能幫助商家在有限的日預(yù)算下獲取更多的流量（如下圖所示）。

04

小結(jié)

1）在關(guān)鍵詞投放過程中，關(guān)鍵詞質(zhì)量分中的文本相關(guān)性做到滿格，通過完善創(chuàng)意標(biāo)題實(shí)現(xiàn)；

2）寶貝要放對類目，對應(yīng)關(guān)鍵詞投放選擇優(yōu)質(zhì)類目下進(jìn)行篩選，確保拿到類目流量。

影響買家體驗(yàn)分的核心指標(biāo)是轉(zhuǎn)化，其次是對應(yīng)收藏、加購，之后是頁面停留時(shí)間、訪客訪問深度、UV價(jià)值等。

買家體驗(yàn)分會影響質(zhì)量分的變化，但是作為付費(fèi)推廣工具的直通車，引流是這個(gè)工具最大賦能商家需求的核心功能，它并不能影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

這一部分，商家應(yīng)該更重視產(chǎn)品的自身的優(yōu)化，聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)。站在推廣角度，衡量關(guān)鍵詞質(zhì)量分的格子做到4格就可以，不需要追求滿格。

綜上，本篇文章旨在告訴各位商家朋友們：如何判斷質(zhì)量分或計(jì)劃權(quán)重？

首先看對應(yīng)格子是否滿格，其次追求首屏低預(yù)估價(jià)。在良好的基礎(chǔ)分上，把關(guān)鍵詞相關(guān)性填滿。買家體驗(yàn)分方面則重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品自身競爭力。

總之，優(yōu)化質(zhì)量分的初心是降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)，將其控制在合理的預(yù)算范圍，勿過分追求分?jǐn)?shù)數(shù)值上的變化，達(dá)到目的即可。

認(rèn)知決定邏輯，只有準(zhǔn)確全面地理解質(zhì)量分，才能更好地發(fā)揮其最大作用。

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