疫情下的跨境電商還要出海嗎-跨境電商問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題跨境電商,跨境電商賣(mài)家,跨境電商問(wèn)答。

疫情還在持續(xù)，并且已經(jīng)朝全世界蔓延，疫情之下的跨境電商并不好過(guò)，他們還要繼續(xù)出海營(yíng)銷(xiāo)嗎?跟著Hihang一起來(lái)看一看分析吧。

疫情下的跨境出海營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，仍是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

這條賽道的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)如何?當(dāng)前疫情對(duì)海外前端消費(fèi)者和市場(chǎng)的影響程度怎么樣?賣(mài)家此時(shí)應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃?針對(duì)這些問(wèn)題，跨境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)飛書(shū)深諾給出了其對(duì)于當(dāng)前跨境出海營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀的洞察。

疫情對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響

由于春節(jié)前后原本也是跨境電商的銷(xiāo)售淡季，飛書(shū)深諾認(rèn)為，疫情對(duì)賣(mài)家整體業(yè)務(wù)上的影響不算明顯，而季節(jié)性較強(qiáng)的銷(xiāo)售賣(mài)家，受影響程度可能會(huì)更大。

根據(jù)此次疫情爆發(fā)前后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，飛書(shū)深諾從營(yíng)銷(xiāo)投入(Spend)、用戶點(diǎn)擊(CTR)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化(CVR)三個(gè)維度洞察海外消費(fèi)者在疫情期間的消費(fèi)行為趨勢(shì)變化，具體如下：

一、從營(yíng)銷(xiāo)投入看，2023年Q4至春節(jié)期間電商行業(yè)整體海外營(yíng)銷(xiāo)投入趨勢(shì)與去年同期基本吻合，但春節(jié)后的疫情爆發(fā)，明顯影響了營(yíng)銷(xiāo)投入數(shù)據(jù)的提升。

二、從用戶點(diǎn)擊CTR的數(shù)據(jù)看，整體趨勢(shì)保持平穩(wěn)，2023年春節(jié)后甚至有上揚(yáng)趨勢(shì)，一定程度上說(shuō)明海外消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品興趣不減。

三、從營(yíng)銷(xiāo)投入金額TOP20國(guó)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化CVR數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)后較春節(jié)前普遍存在5%-20%的下跌，且這一趨勢(shì)在疫情有效控制之前仍可能持續(xù)。由此可預(yù)測(cè)：疫情對(duì)用戶的心理的確造成一定影響，但總體來(lái)看影響不算很大。

值得一提的是，在疫情爆發(fā)之初，恐慌情緒在部分海外人群中蔓延，退貨、拒收率上升，直到WHO發(fā)布收到來(lái)自武漢包裹的人沒(méi)有感染新型冠狀病毒的風(fēng)險(xiǎn)”的官方解釋后，恐慌情緒才逐步緩解。

在這一過(guò)程中，以往非常注重本地化營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)家受到的影響最小。事實(shí)上，不只在疫情期間，通常高度本地化的營(yíng)銷(xiāo)都能夠有效提升海外消費(fèi)者的認(rèn)知度、接納度。

針對(duì)疫情對(duì)跨境市場(chǎng)本地的影響，飛書(shū)深諾抽取了營(yíng)銷(xiāo)投入金額TOP20國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率(CVR)數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)國(guó)家/地區(qū)的CVR(購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化)數(shù)據(jù)在春節(jié)后受到疫情影響普遍有5%-20%的跌幅，而去年同期則出現(xiàn)5%-10%的上漲。

盡管跨境出口電商在供應(yīng)鏈和物流方面受到明顯影響，導(dǎo)致賣(mài)家整體營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)受到連鎖影響，但從飛書(shū)深諾的數(shù)據(jù)來(lái)看，出海營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有明顯下降，這也說(shuō)明了海外消費(fèi)者的購(gòu)物需求沒(méi)有改變。

而這也是在危機(jī)中看到的機(jī)會(huì)。如果下半年疫情受到控制，物流和供應(yīng)鏈逐漸恢復(fù)，跨境電商有望迎來(lái)爆發(fā)性的報(bào)復(fù)性”增長(zhǎng)，進(jìn)入下半年的銷(xiāo)售旺季?！?/p>

在飛書(shū)深諾看來(lái)，與以往相比，疫情也并沒(méi)有驅(qū)使海外營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)家人數(shù)上升，且賣(mài)家推廣需求的變化也不大，除了營(yíng)銷(xiāo)推廣外，更多的是希望在選品方面得到更多基于大數(shù)據(jù)的建議。而飛書(shū)深諾也會(huì)針對(duì)客戶受疫情影響的情況，做出針對(duì)性的服務(wù)調(diào)整和特殊的服務(wù)支持。

在當(dāng)前階段，由于大部分人注意力都在圍繞疫情展開(kāi)，飛書(shū)深諾認(rèn)為，如果賣(mài)家此時(shí)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)或者營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng),容易為品牌帶來(lái)負(fù)面影響，所以，在此期間，賣(mài)家更應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注采購(gòu)-運(yùn)營(yíng)-銷(xiāo)售-現(xiàn)金流-網(wǎng)站/客服”的優(yōu)化和提升，完善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌和相應(yīng)的服務(wù)。

八大措施應(yīng)對(duì)影響

針對(duì)當(dāng)前跨境電商賣(mài)家所面臨的諸多影響，飛書(shū)深諾建議，跨境賣(mài)家應(yīng)短期開(kāi)源節(jié)流，長(zhǎng)期提質(zhì)增效，并借此機(jī)會(huì)提升內(nèi)功。具體應(yīng)對(duì)舉措為：

1、采購(gòu)策略

對(duì)于當(dāng)前銷(xiāo)售的產(chǎn)品，結(jié)合庫(kù)存和上新計(jì)劃，跟合作工廠保持溝通，進(jìn)行銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。

2、運(yùn)營(yíng)策略

根據(jù)飛書(shū)深諾的訪談及數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，大部分跨境電商賣(mài)家的庫(kù)存儲(chǔ)備不夠充足，在市場(chǎng)貨物供不應(yīng)求的前提下，同行競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)隨疫情的演進(jìn)而逐漸減小。因此，如果庫(kù)存可售的賣(mài)家，可適當(dāng)提升產(chǎn)品單價(jià)，獲取更高的ROI，以充實(shí)現(xiàn)金流，并延長(zhǎng)可售商品在線時(shí)長(zhǎng)，提高店鋪的用戶體驗(yàn)。

在推廣方面，對(duì)于庫(kù)存有限的賣(mài)家，可以適當(dāng)減少推廣成本，只維持店鋪的基本流量和訂單即可，既保證保底營(yíng)收，又能控制成本、縮減開(kāi)支。

3、銷(xiāo)售策略

在銷(xiāo)售策略上，賣(mài)家應(yīng)綜合考慮國(guó)際物流運(yùn)輸時(shí)效性、港口邊境檢疫速度、廣告投放ROI等多種因素，來(lái)選擇銷(xiāo)售的國(guó)家區(qū)域。其中，賣(mài)家對(duì)于廣告投放國(guó)家區(qū)域的選擇也至關(guān)重要，這不僅關(guān)乎廣告的精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)化率，也直接影響交易后的消費(fèi)者退貨退款風(fēng)險(xiǎn)。

所以，賣(mài)家應(yīng)該對(duì)疫情期間的投放人群進(jìn)行重點(diǎn)分析，在策略上避免退貨退款率高的用戶群體，保證高質(zhì)量交易。

4、現(xiàn)金流策略

根據(jù)庫(kù)存和供應(yīng)鏈情況及時(shí)調(diào)整SKU，清理庫(kù)存，在能夠保證供貨商復(fù)工后可以獲得穩(wěn)定貨源的前提下，通過(guò)預(yù)售方式銷(xiāo)售商品，提前回籠資金，保證現(xiàn)金流穩(wěn)定。

5、網(wǎng)站優(yōu)化

賣(mài)家應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面，及時(shí)下架庫(kù)存/供貨不足商品，上新庫(kù)存商品，并根據(jù)自身實(shí)際情況，及時(shí)修改站點(diǎn)內(nèi)發(fā)貨和物流信息，防止因無(wú)貨或物流過(guò)慢導(dǎo)致的用戶投訴，并且向消費(fèi)者提供商品安全性說(shuō)明信息。

6、客服優(yōu)化

對(duì)現(xiàn)有人工客服進(jìn)行培訓(xùn)提升回復(fù)效率，同時(shí)引入智能客服系統(tǒng)，保證客服隨時(shí)待命，以應(yīng)對(duì)國(guó)外客戶因疫情而來(lái)的詢問(wèn)，減少投訴。

對(duì)于此，飛書(shū)深諾近期推出智能客服工具-MeetBot，可幫助賣(mài)家利用Messenger自動(dòng)答復(fù)消費(fèi)者疑問(wèn)，實(shí)現(xiàn)7*24對(duì)用戶進(jìn)行售前營(yíng)銷(xiāo)、流失召回、客戶維系等工作，降低賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)成本，也彌補(bǔ)客服人力不足等情況。

7、積極融資

目前各地政府出臺(tái)的各項(xiàng)政策，包括增強(qiáng)信貸、提高貸款額度、劃撥專(zhuān)項(xiàng)資金用于貸款貼息、下調(diào)貸款利率等，都降低了企業(yè)融資成本。

8、削減成本

企業(yè)內(nèi)部可通過(guò)優(yōu)化工作流程，來(lái)提工效、降成本;同時(shí)，清點(diǎn)庫(kù)存，合理安排備貨和銷(xiāo)售，盡量降低倉(cāng)庫(kù)和采購(gòu)成本。

由于跨境電商的旺季是在下半年，飛書(shū)深諾預(yù)計(jì)，7-9月跨境電商行業(yè)將進(jìn)入恢復(fù)期，10-12月隨著報(bào)復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的爆發(fā)，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)期。

短視頻、直播帶貨紅利才剛剛開(kāi)始

過(guò)去的2023年是短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)快速發(fā)展的一年，在該營(yíng)銷(xiāo)賽道上，競(jìng)爭(zhēng)者間的較量也愈發(fā)白熱化，而出海則成為了短視頻和直播平臺(tái)獲取新增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

在出海短視頻方面，來(lái)自中國(guó)的APP就占據(jù)了半壁江山。比如抖音(TikTok)、快手(Kwai)、小影(VivaVideo)、火山小視頻(VigoVideo)、歡聚時(shí)代(LIKE)、樂(lè)秀(VideoShow)等。

根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok海外下載量已達(dá)15億，而快手海外版Kwai也多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一。飛書(shū)深諾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，TikTok等憑借在海外市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓其在短視頻市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)影響范圍也在不斷擴(kuò)大。

此外，直播帶貨也在2023年成為電商平臺(tái)的主流趨勢(shì)。盡管海外直播電商模式整體上還處于一個(gè)較初級(jí)的水平，但有中國(guó)身影”的平臺(tái)往往做的更加超前(例如Lazada、Shopee、速賣(mài)通等)。

但是，由于流量主要在站外，大多數(shù)海外電商平臺(tái)目前還是在Facebook等媒體上做預(yù)熱，但會(huì)把流量引到App內(nèi)去做直播。Facebook給獨(dú)立站引流的直播帶貨，大多是在直播視頻下，附一個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接，主要由商家自播。從整個(gè)生態(tài)的角度看，各平臺(tái)之間還是相對(duì)隔離的。

且如果看流量聚合和直播效果，如Facebook等要高于第三方平臺(tái)，這是其作為流量導(dǎo)入平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，且賣(mài)家在站內(nèi)投放引流的效果也相對(duì)更好。

對(duì)于此，飛書(shū)深諾也推出了針對(duì)性服務(wù)，比如KOL、網(wǎng)紅代理等服務(wù)，與此同時(shí)，也會(huì)為電商客戶提供在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等多平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨效果數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)。

飛書(shū)深諾認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是短視頻還是直播，內(nèi)容的可視化+鏈接跳轉(zhuǎn)各大電商平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)高效引流。不僅方便衡量效果，且直播/短視頻作者能夠在后臺(tái)直接看到收益，從一定程度上推動(dòng)了整個(gè)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

而海外歐美跟國(guó)內(nèi)直播最大的一個(gè)不同，是流量聚合性沒(méi)有國(guó)內(nèi)強(qiáng)，即一個(gè)時(shí)間點(diǎn)同時(shí)在線的用戶數(shù)量規(guī)模還不夠。而除了流量分散之外，各平臺(tái)間的相對(duì)獨(dú)立，也在一定程度上限制了海外直播帶貨行業(yè)的發(fā)展速度。同時(shí)，社媒平臺(tái)占據(jù)用戶碎片化時(shí)間，很難短時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)用戶作購(gòu)買(mǎi)決定，網(wǎng)紅帶貨的模式在歐美并不適合。

從目前情況來(lái)看，海外整體電商購(gòu)物環(huán)節(jié)跟國(guó)內(nèi)相比，相對(duì)較為落后，消費(fèi)者更傾向于具有知名度的品牌;同時(shí)，網(wǎng)紅直播的人流量和交易量不成正比。

整體而言，在海外直播購(gòu)物整體環(huán)境沒(méi)有十分成熟的情況下，中國(guó)跨境賣(mài)家或品牌商對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和垂直渠道、細(xì)分媒體的路線規(guī)劃尤為關(guān)鍵。

基于此，對(duì)于新興出海產(chǎn)品，飛書(shū)深諾表示，賣(mài)家應(yīng)先做好品牌背書(shū)。比如，在前期，要利用更精準(zhǔn)的品牌或營(yíng)銷(xiāo)投入，逐漸給新產(chǎn)品帶來(lái)一定曝光，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，后期可再利用轉(zhuǎn)化率較為不錯(cuò)的網(wǎng)紅直播進(jìn)行大眾推廣，這樣帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果可能相對(duì)更好。

長(zhǎng)期來(lái)看，短視頻、直播帶貨的紅利才剛剛開(kāi)始，未來(lái)幾年還會(huì)繼續(xù)爆發(fā)，也是跨境電商接下來(lái)的一個(gè)潛在機(jī)會(huì)?！憋w書(shū)深諾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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