[錯(cuò)位]辯證法-解決店鋪人群展現(xiàn)封頂?shù)暮诵乃季S。

本文主題淘寶人群展現(xiàn),淘寶精準(zhǔn),淘寶問答。

來源：鬼腳七

【寫在前面】最近很多同學(xué)都問我什么是錯(cuò)位，到底該怎么理解。其實(shí)任何事物都是相對(duì)的，錯(cuò)位思維也是。談錯(cuò)位你就要有個(gè)前提，這個(gè)前提就是基礎(chǔ)屬性人群，就是直通車?yán)锩娴木珳?zhǔn)人群投放里面的，這個(gè)人群不管你怎么測試最后肯定是玩聚焦的，這個(gè)聚焦就很有學(xué)問。當(dāng)相對(duì)聚焦的時(shí)候，搜索和直通車關(guān)鍵詞的展現(xiàn)就很容易，因?yàn)榛A(chǔ)屬性人群的聚焦而展現(xiàn)到一屏幕上面，這個(gè)時(shí)候就搜索和直通車形成了打架，互相影響也就打架長說的直通車吃搜索帶不出搜索的問題。今天就針對(duì)這個(gè)問題，我給大家簡單聊下我所說的“錯(cuò)位”。

第一：要辯證的看待：“錯(cuò)位思維”運(yùn)營階段不同，方式不同。

從一個(gè)新品開始操作，發(fā)布后唯一的權(quán)重是來于店鋪標(biāo)簽的權(quán)重，如果店鋪標(biāo)簽權(quán)重不錯(cuò)，會(huì)有一個(gè)初始人群標(biāo)簽，相對(duì)拉升流量就會(huì)容易很多，我們的標(biāo)簽疊加玩法也利用了這點(diǎn)，就是店鋪標(biāo)簽疊加到單品標(biāo)簽上面，讓權(quán)重最大化的繼承權(quán)重，通過這個(gè)繼承的權(quán)重再布局詞系和關(guān)鍵詞，以及成交屬性再結(jié)合直通車和基礎(chǔ)屬性人群標(biāo)簽也就是最核心的性別、年齡、消費(fèi)層次進(jìn)行交互測試，最終找到“詞對(duì)+人準(zhǔn)”的初始基礎(chǔ)屬性人群標(biāo)簽畫像，這是一個(gè)單品去測試和優(yōu)化人群標(biāo)簽畫像的第一步，也就是第一階段：第一個(gè)階段重點(diǎn)就是分析市場，店鋪標(biāo)簽最大化的繼承成交方向---也就是成交詞系，屬性，和人群。但是人群一般是不能繼承的，必須要自己再測試出來，標(biāo)簽是流動(dòng)的人群亦如此。所以針對(duì)是不是自己的核心人群標(biāo)簽必須測試。

在前面的文章和朋友圈我都有提到基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽的測試，從單一標(biāo)簽到二二組合再到三三組合，其實(shí)來回測試這些基礎(chǔ)標(biāo)簽最終的目的只有一個(gè)就是找到我們產(chǎn)品最適合的性別+年齡，也就是說我們第二階段的測試是圍繞找到產(chǎn)品的核心性別+年齡為工作重心的，這個(gè)時(shí)候我們一般針對(duì)男+年齡段；女+年齡段進(jìn)行第二階段的目地確認(rèn)。在整個(gè)測試的過程中，我們留下的一定是點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊反饋?zhàn)詈玫亩€(gè)到三個(gè)年齡段，但是最核心的年齡段就只有一個(gè)，其他年齡段做補(bǔ)充擴(kuò)展來豐富人群結(jié)構(gòu)。

那么第三個(gè)階段叫入池。入池很好理解就是入人群包，人群包到底是越精準(zhǔn)越好，還是越豐富越好，這個(gè)就要辯證的對(duì)待，也不能說越精準(zhǔn)越好，也不能說越豐富越好，這到底怎么理解，其實(shí)我舉個(gè)例子說明一下，比如把人群標(biāo)簽優(yōu)化越精準(zhǔn)就是里面包含的標(biāo)簽就越多，一般咱們開直通車的人都懂得通過基礎(chǔ)屬性人群特別是性別，年齡，消費(fèi)層次來優(yōu)化點(diǎn)擊率，一般是女+18-24+1750以上這樣的結(jié)構(gòu)點(diǎn)擊率是偏高的，為什么會(huì)高原因很簡單就是你把這個(gè)人群給特定了，符合這樣的人群在你權(quán)重不高沒有入池之間是相對(duì)少的，精準(zhǔn)是精準(zhǔn)就是人群覆蓋量太少了，如果你經(jīng)過上述兩個(gè)階段留下的人群標(biāo)簽人群年齡結(jié)構(gòu)跨度太大，就會(huì)走前期點(diǎn)擊率很高，轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，PPC也將；但是不超二周就發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)量沒有了，點(diǎn)不出去了，這就是我一直再給大家提的減法思維，做減法沒錯(cuò)，但是越是你做減法提高點(diǎn)擊率和精準(zhǔn)度的時(shí)候就越要關(guān)注展現(xiàn)量，一般遇到這種情況：98%的人第一反應(yīng)就是擴(kuò)展豐富人群，再把基礎(chǔ)屬性人群擴(kuò)大，這就比如一個(gè)人群包是一個(gè)孩子，你賬戶整體點(diǎn)擊量一個(gè)孩子都養(yǎng)不起，還再生一個(gè)，后果可以想象。每一個(gè)人群包入池就對(duì)應(yīng)著一個(gè)點(diǎn)擊量的需求，你到底是從精準(zhǔn)開始還是從豐富開始沒有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)，只有競爭態(tài)勢(shì)和自身實(shí)力和把控力。但是我們上百案例分析發(fā)現(xiàn)越是開豐富人群包的都比最后圍繞一個(gè)性別+年齡進(jìn)行擴(kuò)展消費(fèi)層級(jí)易翻車發(fā)現(xiàn)越擴(kuò)展越效果差，最后翻車。經(jīng)過我們大量的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，這個(gè)規(guī)律就是人群越精準(zhǔn)越容易打開推薦式流量端口，如果你的人群標(biāo)簽越豐富相對(duì)打開這個(gè)推薦式端口的流量就越慢需要堆積的點(diǎn)擊量就越多，反而聚焦特別是聚焦一個(gè)性別+年齡進(jìn)行擴(kuò)展消費(fèi)層級(jí)的針對(duì)一個(gè)人群年齡結(jié)構(gòu)入池反而效果更好，這里有一個(gè)核心點(diǎn)，就是必須在商品運(yùn)營的某個(gè)運(yùn)營節(jié)點(diǎn)打開寶貝定向人群和店鋪定向人群，特別是喜歡相似寶貝的訪客和智能拉新人群，這兩大定向人群才是真正的推薦式流量，基礎(chǔ)屬性人群的不斷優(yōu)化和修正永遠(yuǎn)都是圍繞這定向人群來優(yōu)化的，現(xiàn)在是推薦式搜索時(shí)代，人準(zhǔn)推薦的才準(zhǔn)。到底是人群包精準(zhǔn)好，還是多入幾個(gè)人群包再讓系統(tǒng)推薦相似訪客好，這個(gè)要辯證法的看待。

第二：選擇“精準(zhǔn)”還是“豐富”錯(cuò)位方式截然不同。

隨著標(biāo)簽權(quán)重的越來越高，流量被分割劃切的越來越細(xì)，上篇文章已經(jīng)很明確的說明了這個(gè)問題，人群包越多流量就被切割的越細(xì)，搜索就會(huì)越弱化。簡單的闡述問題，不具學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，但是認(rèn)同我觀點(diǎn)的同學(xué)可以自己測試一下，一測變知。不要做鍵盤俠，下面我對(duì)“精準(zhǔn)”和“豐富”表明自己的觀點(diǎn)。還是那直通車來說，因?yàn)橹蓖ㄜ囅到y(tǒng)就是搜索系統(tǒng)的可視化版本，精準(zhǔn)人群包就是我說的包含一個(gè)性別+年齡+消費(fèi)層次或類目筆形成的人群包，基本你去這樣設(shè)置人群點(diǎn)擊率提升幾倍沒什么問題，前提人群溢價(jià)高些，精準(zhǔn)就是我們?cè)趪@最核心的人群結(jié)構(gòu)標(biāo)簽不斷的堆積點(diǎn)擊量，如果這個(gè)人群是對(duì)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都會(huì)高的嚇?biāo)滥愕?，這樣我們下一步要做的就是進(jìn)行詞系錯(cuò)位，讓我們開車的關(guān)鍵詞和搜索有沖突的就讓出來，這是邏輯，具體怎么做是商業(yè)機(jī)密就不方便透露，但是如果你做的搜索詞系和直通車詞系一樣，這個(gè)詞系的擴(kuò)展詞是不是可以讓給搜索，這里的“錯(cuò)位”就是詞系錯(cuò)位，這是直通車的點(diǎn)擊量要讓給搜索，這是基于因?yàn)槲覀兙劢棺鼍珳?zhǔn)圍繞一個(gè)性別+年齡+消費(fèi)層次或類目筆做入的人群包這個(gè)人群包下面含有的人群覆蓋量是一定的，最起碼是隨著這個(gè)標(biāo)簽的權(quán)重越大覆蓋量才會(huì)遞增的過程，這就相對(duì)固定，車就壓制了搜索，第一反應(yīng)會(huì)擴(kuò)展人群做“豐富”是沒有錯(cuò)的，但是放大基礎(chǔ)屬性人群不是出路是死路，你越放的越大做的越豐富那么你的人群畫像就越不精準(zhǔn)，需要入池形成人群畫像讓系統(tǒng)推薦相似訪客的點(diǎn)擊量就越大，這個(gè)過程是80%的人熬不住的，要不自己放棄，要么把控力不足翻車。其實(shí)這里的出路就是我一直給大家強(qiáng)調(diào)的：“推薦式搜索”什么是推薦式，推薦式就是找相似，再做“精準(zhǔn)”的時(shí)候把相似方向定向和智能定向打開就行了，隨著你的精準(zhǔn)度越高，你這兩個(gè)定向人群是獲得的展現(xiàn)量，流量是不斷放大的。只能點(diǎn)到這，這里都有核心節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)對(duì)效果好，節(jié)點(diǎn)不對(duì)適得其反。這里的詞系錯(cuò)位就是基于基礎(chǔ)屬性人群聚焦帶來的搜索和直通車關(guān)鍵詞之間的影響。隨著標(biāo)簽權(quán)重的越高，這種影響會(huì)越嚴(yán)重。對(duì)于“豐富”，在運(yùn)營節(jié)奏的某個(gè)階段去豐富人群是沒錯(cuò)的，但是想通過這種基礎(chǔ)屬性人群去區(qū)分錯(cuò)位人群，以現(xiàn)在的競爭環(huán)境態(tài)勢(shì)不大可能了。真正的錯(cuò)位人群來源于定向人群。

第三：直通車是人群燈塔定向人群是晴雨表。

其實(shí)一個(gè)寶貝的人群亂不亂去看下直通車的精準(zhǔn)人群投放的反饋就差不多能知曉，主要看的就是寶貝定向人群的相似訪客和店鋪定向人群的智能拉新，只要標(biāo)簽精準(zhǔn)這兩大定向人群的點(diǎn)擊率就會(huì)高于行業(yè)平均點(diǎn)擊反饋也會(huì)不錯(cuò)，可以說這兩大定向人群是真?zhèn)€寶貝的人群標(biāo)簽燈塔，定向人群反饋差基本就可以判定人群標(biāo)簽是有問題的，很多同學(xué)會(huì)說定向人群怎么優(yōu)化？其實(shí)定向人群是可以拆分也可以優(yōu)化的，只要你明白人群性質(zhì)和人群屬性，定向人群基于基礎(chǔ)屬性人群，那么基礎(chǔ)屬性人群就可以修正定向人群，先把寶貝定向人群修正好，再修正人群定向人群，如何去修正寶貝定向人群呢，這就要再次針對(duì)基礎(chǔ)屬性人群進(jìn)行組合和拆分。所以說人群標(biāo)簽不是固定的也不是一層不變的，現(xiàn)在的運(yùn)營過程就是不斷優(yōu)化和修正人群標(biāo)簽的過程。流量的出路在于定向人群，定向人群基于基礎(chǔ)屬性人群，基礎(chǔ)屬性人群基于“詞對(duì)+人準(zhǔn)”，這是一個(gè)生態(tài)鏈，互相影響、環(huán)環(huán)相扣。

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