直通車關(guān)鍵詞到底如何添加?

本文主題淘寶,淘寶問答。

提起淘寶直通車，相信淘寶賣家都不陌生。很多賣家反映，其實(shí)自己本身產(chǎn)品和銷量都很好，但是權(quán)重就是開不上去，計(jì)劃點(diǎn)擊率也不穩(wěn)定。出現(xiàn)這種情況，主要還是寶貝推廣關(guān)鍵詞選取的原因。其實(shí)很多賣家其他設(shè)置都是沒問題的，就是選取關(guān)鍵詞的時(shí)候詞沒選好，就輕易放棄了。

關(guān)鍵詞到底有多少種操作?

——大家理解的傳統(tǒng)意義上的關(guān)鍵詞操作：廣泛匹配，精準(zhǔn)匹配，加價(jià)，降價(jià)，加詞，刪詞。

大家覺得這些東西簡(jiǎn)單嗎?

你們?cè)陉P(guān)鍵詞優(yōu)化的時(shí)候有多少人問過目的?

有多少人明確自己寶貝當(dāng)前推廣所處的階段?

一個(gè)寶貝的推廣，或者一個(gè)店鋪的推廣有哪些階段?

一個(gè)寶貝上架，先要做什么?

一、直通車體系六大場(chǎng)景：

引流(展現(xiàn))——測(cè)款(款，詞，人群)——測(cè)圖(找出這些詞的背后人群的點(diǎn)擊偏好)——養(yǎng)分(花錢買好的點(diǎn)擊率反饋)——銷量(花錢買成家)——ROI(花錢買對(duì)等的成交)

1.引流：這里的引流其實(shí)最終是指展現(xiàn)。

2.測(cè)款：測(cè)款的邏輯，先是款好不好，然后是款對(duì)應(yīng)的詞，再是詞對(duì)應(yīng)的人群。比如你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是年輕人，結(jié)果你的圖做的非常老氣，有人愿意買嗎?當(dāng)然沒有。

3.測(cè)圖：測(cè)圖本質(zhì)上是找出這些詞背后的人群的點(diǎn)擊偏好。比如有些人搜索“媽媽裝”，有些人搜索“中老年女裝”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞針對(duì)的都是同一類產(chǎn)品，請(qǐng)問這兩個(gè)關(guān)鍵詞背后的人群你都要去做嗎?

有人說都需要做，那么如果知道關(guān)鍵詞的人群偏好呢?

比如“媽媽裝”這一類詞，定位的人群是偏年輕一點(diǎn)的，18-25、25-30歲，這些人給媽媽買，他們更傾向于什么樣的圖片?是一個(gè)老奶奶穿著中老年女裝，還是一個(gè)年輕的媽媽穿著展示時(shí)尚呢?

每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞和人群都是不一樣的，你們要去思考，你們的目標(biāo)人群喜歡什么樣的東西。

比如你賣的是真絲，既然對(duì)方已經(jīng)搜真絲了，你覺得他在乎價(jià)格嗎?然后你再配一個(gè)非常漂亮的包裝，如果有心，你還可以寫一封感謝信，走情懷風(fēng)，感謝媽媽的辛勤付出等等。

這才叫做產(chǎn)品!所以說做淘寶技術(shù)重要嗎?說實(shí)話并不重要，重要的是你有沒有用心對(duì)待你的客戶——這些應(yīng)該是你們思考的東西。

4.養(yǎng)分：養(yǎng)分可以理解為花錢買好的點(diǎn)擊率反饋。你們可以想一下，如果你們的詞精準(zhǔn)了，人群也精準(zhǔn)了，這些人群想看什么樣的圖也知道了，這個(gè)時(shí)候花錢買好的數(shù)據(jù)反饋直接做就行了，這時(shí)候養(yǎng)分根本不是問題。

5.銷量：銷量其實(shí)就是花錢買成交，當(dāng)你要沖擊爆款的時(shí)候，是需要有成交的。但是你們?cè)谧鲣N量的時(shí)候，往往會(huì)留下很多沒有成交的關(guān)鍵詞。

6.ROI：ROI就是花錢買對(duì)等的成交。我花50塊錢，我就要賺50塊錢，什么是對(duì)等，就是至少不虧本。

以上是你們操作店鋪的一個(gè)完整的流程，當(dāng)你把握了這個(gè)流程的本質(zhì)，就掌握了做店的本質(zhì)。

二、各場(chǎng)景下的關(guān)鍵詞操作

有多少人明確自己寶貝當(dāng)前推廣所處的階段?

第一步：每個(gè)寶貝當(dāng)前有且只有一個(gè)目的/階段

只有目的明確了，你才好優(yōu)化，千萬不要在一個(gè)階段做很多事情，這就是所謂菜鳥和大神的區(qū)別——一個(gè)直通車不可能又要銷量又要ROI。

第二步：明確目的下的指標(biāo)

引流——測(cè)款——測(cè)圖——養(yǎng)分——銷量——ROI

1.引流的指標(biāo)：流量的精準(zhǔn)度——詞。引流就判斷這個(gè)流量是不是精準(zhǔn)的，在初級(jí)階段的判斷依據(jù)就是詞，詞和寶貝相不相關(guān)。

比如，一下子來了很多流量，那我修改一下匹配方式;可能連衣裙詞太大了，我加一些長(zhǎng)尾詞;可能開廣泛匹配流量來的也太大了，我做一下精準(zhǔn)匹配等。所以引流的關(guān)鍵，最終都是詞。

2.測(cè)款的指標(biāo)：加購(gòu)/收藏——流量的精準(zhǔn)度。如果來的流量已經(jīng)很精準(zhǔn)了，但是沒有收藏加購(gòu)，也沒有轉(zhuǎn)化，什么問題?肯定是款的問題。

3.測(cè)圖的指標(biāo)：更加精準(zhǔn)的流量的點(diǎn)擊率反饋的圖——詞、人群。

4.養(yǎng)分的指標(biāo)：點(diǎn)擊率反饋。

5.銷量的指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊量。

6.ROI的指標(biāo)：平均點(diǎn)擊單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。

第三步：開始優(yōu)化

1.引流下的關(guān)鍵詞操作：

當(dāng)你的這款寶貝是拿來引流的，但關(guān)鍵詞沒有流量怎么辦?

一個(gè)詞沒有流量，我們先要看詞的全網(wǎng)流量——展現(xiàn)指數(shù)，點(diǎn)擊指數(shù)。

如果詞沒有問題，展現(xiàn)是否充分?

比如“時(shí)尚女包”這個(gè)詞，如果無線端點(diǎn)擊率5%，那么1個(gè)點(diǎn)擊的展現(xiàn)需要多少?答案是20個(gè)展現(xiàn)(點(diǎn)擊量÷展現(xiàn)量=點(diǎn)擊率)。

如果你的寶貝關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到這個(gè)數(shù)值的兩倍以上，仍沒有點(diǎn)擊，你會(huì)怎么做——刪詞。

如果展現(xiàn)不充分——加價(jià)——還是沒有點(diǎn)擊——刪詞。

引流的關(guān)鍵詞操作就是這么簡(jiǎn)單。

2.測(cè)款和測(cè)圖下的關(guān)鍵詞操作：

測(cè)款和測(cè)圖本質(zhì)上都是要精準(zhǔn)的流量，這種優(yōu)化方式和引流下的關(guān)鍵詞優(yōu)化方式是一樣的。

3.養(yǎng)分場(chǎng)景下的操作：

養(yǎng)分的核心指標(biāo)是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊優(yōu)化完了，接下來就是優(yōu)化點(diǎn)擊率。

首先，點(diǎn)擊率的好壞怎么判斷?

行業(yè)均值的1.5倍以上，此時(shí)質(zhì)量分也能上，但是波動(dòng)很大，不過當(dāng)達(dá)到2倍以上，相對(duì)而言會(huì)更穩(wěn)一些。

兩種行業(yè)均值：

寶貝的行業(yè)均值：當(dāng)我的寶貝的點(diǎn)擊率>寶貝行業(yè)均值的2倍，我的寶貝權(quán)重會(huì)提升。(流量解析——推廣詞表下載——相關(guān)類目下的熱門詞)

關(guān)鍵詞的行業(yè)均值：當(dāng)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率>關(guān)鍵詞的均值的2倍，我的關(guān)鍵詞會(huì)上分。(數(shù)據(jù)透視)

那么：關(guān)鍵詞的行業(yè)均值>寶貝行業(yè)均值的2倍，會(huì)發(fā)生什么?

——養(yǎng)分很好養(yǎng)，這種詞就叫養(yǎng)分詞。

如何優(yōu)化點(diǎn)擊率?

一種方法：前提寶貝點(diǎn)擊率沒有問題，當(dāng)我的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率低于行業(yè)均值2倍的時(shí)候(掉分/不上分)：精準(zhǔn)匹配+加價(jià)卡位(量力而行)+人群溢價(jià)。

如果這樣點(diǎn)擊率還上不來，說明這個(gè)關(guān)鍵詞下，你的寶貝或?qū)氊悎D片的競(jìng)爭(zhēng)度是不夠的，直接刪除。

另一種方法：廣泛匹配的情況下，用人群去做——在上分初期的方法上就可以做的，詞都是有點(diǎn)擊量的，那么怎么去做點(diǎn)擊率呢?通過人群。

當(dāng)我的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值的2倍的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候該怎么辦?

——加大展現(xiàn)，拿高點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞去做深度拓展(流量解析里面去拓展)。

養(yǎng)分的邏輯：

點(diǎn)擊率是否達(dá)到行業(yè)均值的2倍決定了你是上分還是掉分。

點(diǎn)擊量決定你的上分速度和掉分速度。(點(diǎn)擊率越多越好)

4.銷量和ROI下的操作：

這兩個(gè)能共存嗎?

ROI=直通車成交/直通車花費(fèi)=客單價(jià)*成交筆數(shù)/ppc*點(diǎn)擊量=客單價(jià)*點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率/ppc*點(diǎn)擊量=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc

當(dāng)我沖銷量的時(shí)候，我們通常做什么動(dòng)作，或者說什么關(guān)鍵詞優(yōu)化?

提價(jià)——導(dǎo)致PPC上升。

降價(jià)——排名下跌——導(dǎo)致點(diǎn)擊量下跌——沖銷量能沖的上去嗎?

這就是ROI和銷量的悖論。

聽完這個(gè)公式的推導(dǎo)結(jié)果，關(guān)鍵詞怎么優(yōu)化，明白了嗎?

銷量場(chǎng)景下：

總體方向，是放大展現(xiàn)量。

舉例：寶貝轉(zhuǎn)化5%，A關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率8%，B關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率3%，當(dāng)你預(yù)算有限的情況下，先加哪個(gè)?

答案：沖銷量的時(shí)候，肯定要拉轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，但也不能刪轉(zhuǎn)化率低的!

補(bǔ)充：把成交筆數(shù)按照降序排列，發(fā)掘成交特征，進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展。

ROI場(chǎng)景下：

主流是降價(jià)。

ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc

ROI高低如何判斷?當(dāng)你的利潤(rùn)率有50%的時(shí)候，ROI多少不虧本?

——毛利潤(rùn)的倒數(shù)。

針對(duì)ROI高于你的臨界值的關(guān)鍵詞，比如你50%的利潤(rùn)，ROI是5，如果臨界值是2，那么這樣的關(guān)鍵詞我們?cè)撊绾尾僮?

——加價(jià)!因?yàn)檫@樣的關(guān)鍵詞是賺錢的。

針對(duì)ROI低于你的臨界值的關(guān)鍵詞，應(yīng)該怎么做?

——看轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率決定你的關(guān)鍵詞降價(jià)幅度。每個(gè)關(guān)鍵詞的ROI想做到多少，就把ppc拉到多少，當(dāng)你拉到低的ppc的時(shí)候還沒有展現(xiàn)，這個(gè)關(guān)鍵詞就可以刪了。

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