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    淘寶直播會火的原因是什么

    2023-01-17| 21:36|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:50

    本文主題淘寶,淘寶主播,淘寶問答。

    淘寶直播會火的原因是什么

    在本文中,幕思城電商為各位拆解一下淘寶直播帶貨究竟是怎么發(fā)展起來的,讓每個想了解淘寶直播帶貨的用戶在本文中都有一個更好的了解,也讓各位能夠更好的玩轉(zhuǎn)淘寶的直播,來看看吧。

    2015年的微博,16年的微信,17年的小紅書,18年的抖音,再到19年的淘寶直播元年”,這個沉淀了好幾年的紅利渠道終于在李佳琦和薇婭的領(lǐng)跑下站在了電商帶貨的C位上,創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。

    在今年的雙11大戰(zhàn)中,淘寶直播更是成為了商家?guī)ж浀臉?biāo)配,被提到了前所未有的高度。根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù),今年雙11預(yù)售首日,淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了15倍。

    亂花漸入迷人眼,在這種全民熱度下,各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風(fēng)口紅利,一時間似乎只要有網(wǎng)絡(luò)的地方,就有直播間的誕生。

    那么,流量轉(zhuǎn)化愈發(fā)艱難的今天,直播帶貨真的是解決品牌焦慮的救命稻草嗎?帶著這樣的靈魂拷問,我想通過今天的文章來和大家分享一下我的看法。

    淘寶直播火起來的本質(zhì)是什么?

    如果你站在品牌傳播的視角看,你會發(fā)現(xiàn),傳播的本質(zhì)是被三個互相拉鋸的池塘包圍著:

    一邊是流量池(消費者)

    一邊是品牌(商品池)

    一邊是渠道(消費場景)

    也就是我們常掛在嘴邊的人、貨、場。

    在過去的營銷環(huán)境里,但凡需要重決策的商品,就需要對用戶進(jìn)行長時間的教育種草,各種電視廣告、戶外廣告,加上海量測評文章,以及各種網(wǎng)站APP的輪番轟炸。

    這個過程,品牌方的投入非常巨大,時間、成本,中間不可控因素太多,數(shù)據(jù)監(jiān)測也有諸多盲區(qū),這種不確定性讓品牌對自己白花花投放出去的錢是心里沒底的,我知道我的廣告費有一半浪費了,然而我卻不知道是哪一半被浪費了?!?/p>

    在這種契機下,直播電商新疆域的拓展,讓主播逐漸成為撬動新商業(yè)的杠桿。

    當(dāng)淘寶直播女王”薇婭一場直播賣掉2.2億元貨物時,當(dāng)李佳琦一句OhmyGod讓N多款口紅賣到斷貨,掏空無數(shù)人的錢包時,他們就是渠道,如果按照單位時間內(nèi)的銷售額計算,薇婭和李佳琦比全中國任何一家線下商超的渠道能力都強。

    他們所做的事情,就是通過提供實時互動的視頻內(nèi)容,搭建起一個有吸引力的消費場景,讓流量池里面的人,盡可能的關(guān)注、信賴、最終購買另一個池子里的商品。

    在全域流量漫灌之下,這無疑是對平臺尤其是商家釋放出一種誘惑的信號,淘寶直播就是可視化變現(xiàn)的最短路徑。

    也就是說,淘寶直播的短平快讓一些企業(yè)看明白了:自己投在廣告上的錢到底花在了哪里?帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化?它把商家花錢引發(fā)效果變現(xiàn)的路徑縮短了:幫助品牌在一個直播間內(nèi)完成聲量到銷量,種草到拔草的營銷短鏈。

    從消費者角度來看,淘寶直播本質(zhì)上就是大型聚劃算現(xiàn)場,性價比超高。畢竟沒有人希望用更貴的價格買相同品質(zhì)的商品,不管有錢沒錢。

    低價引流是永不過時的金科玉律,深諳此道的主播把這套玩到了極致。

    觀察李佳琦的直播你會發(fā)現(xiàn),他除了在現(xiàn)場展示產(chǎn)品功效怎么好之外,大半的時間他反復(fù)在給用戶洗腦他家直播特價比618、雙11低、比泰版低、比美淘低,比免稅店低,不止低價甚至贈品還超多。

    一句話,進(jìn)入他直播間的產(chǎn)品直接被李佳琦壟斷了全渠道最低價,你在其他渠道找不到比在他的直播間價格低的。

    試想一下,低折扣、限量、限時+禮包的超級優(yōu)惠組合一起砸到你的頭頂,而且出了直播間就沒了,這一般人誰受的了啊。在這樣的共識下,不管你是李佳琦的全體女生”還是薇婭的女人”,只要點進(jìn)去了,似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退。

    看到這里也許有人會產(chǎn)生疑惑,那既然這樣,商家直接打折出售產(chǎn)品就好啦?

    真是那么簡單嗎?非也。

    95后、00后這些新一代的消費者,因為從小就在接受網(wǎng)絡(luò)信息,在信息爆炸的環(huán)境中變得冷漠,一般低密度的爽點”根本刺激不到他們。

    新一代的年輕人,他們大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加,即用戶的心智在飛速迭代,甚至商家直白地將5折的優(yōu)惠券貼到臉上消費者都懶得點。

    淘寶直播則不同,它在商品售賣的過程中,把賣家推向了前臺,消費者在逛淘寶時,從商品與人的對話”,變成了人與人的對話”,一件商品由主播口中說出來,就極容易給用戶極強的代入感和緊張稀缺感。

    作為一名資深的網(wǎng)購用戶,我仔細(xì)研究了李佳琦的語錄,不得不說李佳琦直播間的話術(shù)真的是戳到了無數(shù)女性心里的爽點,且是持續(xù)密集的,一扣環(huán)一扣。

    比如化妝品,本身是造夢,而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看:

    有一種初戀的感覺,質(zhì)地很潤,細(xì)膩順滑,還帶有淡淡的水蜜桃香,貴婦必買!”

    而且它是限量色VELVETVIOLET,梅子醬的紫色調(diào),看起來就超級優(yōu)雅,涂上你就是貴婦!”

    這支就是每個女生都必備的爛番茄色,完全不挑人,十分顯白?!?/p>

    主題鮮明且強烈,再配上勾魂奪魄的一句OMG”,所有女性幾乎全軍覆沒。

    另一方面,直播間里不間斷的福利攻勢讓人沒有招架之力。幾乎所有的主播都會在直播時都會以回答粉絲的問題、通過刷屏進(jìn)行抽獎等方式,與粉絲保持良好的互動。就像一道魔法,主播們把下單購買”這個行為變輕了,讓直播的福利被放大”了。

    這種通過流量打下價格賣貨的場景,是不是很熟悉?不就是以更低的價格,拼團(tuán)購買商品”的拼多多模式嗎?同樣都是人更多,價更低;價更低,人更多”的循環(huán),同樣是希望爭取更低價格,二者在賣貨的本質(zhì)上何其相似。

    明星入局電商直播慘遭滑鐵盧

    隨著淘寶直播行業(yè)變得越來越熱鬧,目之所及,似乎都是時不我待的機會。在流量與利益的驅(qū)動下,不少明星紛紛跨界加入直播帶貨陣容。

    但目光聚集之處,或者流量聚集之處,未必就是金錢隨之而來,很多明星就紛紛翻車被嘲帶不動貨,比如李湘,王祖藍(lán)等頻頻遭遇帶貨零銷售的滑鐵盧。

    在帶貨方面,明星效應(yīng)不好使嗎?我試著拆解了一下:明星帶不帶貨,其實和絕對的名氣沒有直接關(guān)系。

    藝人本身是一種商品,有定位,有商業(yè)模式,但一個職業(yè)演員突然邁入直播的形式吆喝賣貨,一個滿身大牌的主持人突然賣起了米面糧油,呈現(xiàn)在鏡頭前的更多是水土不服和違和感。

    基于好奇,我去翻看了幾期李湘的直播,對于產(chǎn)品的介紹,她大多時候都靠提詞器”不說,直視鏡頭時講得比較多的就是諸如這個真的好用”等比較空的話,整場直播看下來真的滿滿的劃水”感。

    如果她只是賣賣貴婦消費品,可能還好,可以說自己私下在用平價產(chǎn)品,這種情況下,矛盾點就來了,戴閃耀鉆戒、名牌表……給人滿滿的玩票即視感。

    作為消費者,你能想象貴婦李湘苦口婆心的給你推薦產(chǎn)品,還說著1350元全部帶走,不到兩塊錢變貴婦”這樣的話術(shù)嗎?

    其次,無數(shù)的大量事實證明,即使是有流量有知名度的明星,在給自己的品牌帶貨時也未必能走得長遠(yuǎn)。

    明星效應(yīng)能給到他的品牌從0到1做助攻,但從1-10能不能跑出來,靠的還是背后團(tuán)隊的實力。供應(yīng)鏈、品牌建設(shè),運營缺一不可,并不是單靠一時的流量收割就能走得長遠(yuǎn)的。

    不然看看明星開餐廳,賣辣醬,賣衣服,開奶茶店的結(jié)局,有多少人是只是火了一段時間,就再無下文了,死寂的門店、無人問津的銷量,都讓你驚嘆,當(dāng)初那些嗷嗷被收割的瘋狂粉絲們?nèi)ツ膬毫?

    當(dāng)然,也有明星帶貨銷量有保證的,但無不都是明星全做逼格擔(dān)當(dāng),主播用力吆喝賣貨,品牌全域投放攢熱度,運營精細(xì)化接流,最后還得加上全網(wǎng)最低價,整個環(huán)節(jié)缺一不可,

    所以,品牌方不要迷信明星直播帶貨,否則一路淌下去,一路都是大坑。

    淘寶直播的天花板

    當(dāng)我們在討論淘寶直播的時候,我們只是在討論冰山一角。

    誠然,淘寶直播的現(xiàn)狀在從業(yè)人員和正在入市的資本方看來是一片沃土和藍(lán)海,那么,淘寶直播就沒有天花板了嗎?

    首先,電商直播的受眾面是狹窄的。比如,一萬個李佳琦也搞不定一個直男。

    前段時間的李佳琦直播翻車事件就是一個很好的證明。

    我們來還原下現(xiàn)場,當(dāng)時李佳琦在直播間售賣某套高端男性護(hù)膚品,花了十分鐘瘋狂安利希望所有女孩買給自己的男朋友甚至是弟弟,得到的答案卻是:他不配。

    這也預(yù)示著即使是被萬千剁手黨女孩視為帶貨之神的李佳琦,想要做男人生意的心,也會被按在地上摩擦摩擦。

    其次,直播購物最讓人詬病的,就是它的時間真的是長……長……長……。要知道,在生活節(jié)奏如此快的今天,除非是閑得發(fā)慌,否則讓用戶花長達(dá)四五個小時在屏幕前蹲守一場漫長的安利種草,是很考驗人的耐心和時間成本的。

    數(shù)據(jù)就是最好得佐證,查看李佳琦近一個月直播的觀看數(shù)據(jù),你會發(fā)現(xiàn)也只在雙11預(yù)售當(dāng)天出現(xiàn)了一個觀看高峰,過后就仿佛一夜回到解放前。

    再則,有些主播全程下來內(nèi)容單一到讓你無力吐槽,整個現(xiàn)場就像是大型喊麥促銷。我看了幾場之后,新鮮感一過,就直接右上角xx了。

    最后,薇婭、李佳琦等頭部主播成功之路難以復(fù)制。

    比如李佳琦的成功,很大程度上因為他的特質(zhì)非常匹配美妝直播這個領(lǐng)域,他流暢自然的表達(dá)和煽動,還有最近在朋友圈里被大家鼓吹的敬業(yè)和努力,讓李佳琦在直播的疆域里成為了孤例”。

    無論是薇婭還是李家琦,這種現(xiàn)象級的背后,呈現(xiàn)出的是榜單上帶貨能力的斷崖式落差。

    似乎沒有人會否認(rèn),頭部的主播和商家,吃下了行業(yè)80%的利潤,而很多商家,往往是請不起頭部主播的。

    一些小眾品牌的窘境,也隨處可見,付出與收獲不成正比。即使是請了網(wǎng)紅主播做直播推廣,留存率很低,大家只認(rèn)人,不識品牌,雁過無痕。

    品牌力才是長久護(hù)城河

    無疑,直播帶貨是火了,但跟著風(fēng)口飛起來的只是主播,商家則源源不斷,成了愛的供養(yǎng)。

    在這里我想給各位蜂擁而至的商家們潑一盆冷水,淘寶直播能為你帶來一時的流量收割,也容易讓你死于短線釣大魚的自嗨。

    畢竟,在直播間里品牌和主播人氣都不是關(guān)鍵的,價格才是最敏感的地方。它像一根羽毛,用低價在撩撥消費者,激發(fā)她們的腎上腺素,導(dǎo)致一時沖動”下單購買。

    大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品,這是一批典型的流量用戶”的薅羊毛行為。當(dāng)你不再便宜,她過了新鮮感之后,消費動機就沒有了。所以,大部分看完李佳琦直播的女生們,都直呼想剁手,但她們短暫剁手后帶來的復(fù)購率你看到了嗎?

    我們再來看下本次雙11預(yù)售排名前幾的品牌,我想說的,不要只看到了這些品牌被帶貨的光鮮表面,也要透過本質(zhì)去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

    就拿我上期分享的《25分鐘預(yù)售破5億,雅詩蘭黛如何書寫雙11營銷策略?》來說,即使是實力雄厚如雅詩蘭黛,也在投放上布下了天羅地網(wǎng):頂級流量明星代言+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達(dá)人密集種草安利+空前優(yōu)惠福利,才在雙11的廝殺戰(zhàn)場中笑到了最后。

    更別提雅詩蘭黛多年來深耕其他的渠道,例如TVC、戶外廣告牌,通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá),讓消費者產(chǎn)生品牌記憶,為產(chǎn)品消費賦能,無論是在品牌營銷深度還是廣度上都做得很好,擁有真正強大的品牌資產(chǎn)。

    作為過來人,這也是我一直強調(diào)的,品牌不要迷信ROI,要求每投一分錢必須要產(chǎn)出多少錢,這件事實際上是很荒謬的。你如果本著ROI的這個心思,就會因為干某件事不能直接帶來錢,所以就不干。那么對不起,短期通過內(nèi)容+KOL爆發(fā)嚴(yán)格意義上是打銷量,不是打品牌。

    so,不要迷戀淘寶直播,淘寶直播能提供的是再加一把柴”,無法雪中送炭,更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話,作為營銷生態(tài)閉環(huán)中的一步,它只是品牌解決方案里流量轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

    效果轉(zhuǎn)化并非無源之水,這個源頭就是品牌建設(shè)”。

    所以,賣貨還是要回歸到消費的本質(zhì),你的產(chǎn)品要好,你的品牌能夠長久占據(jù)用戶心智,不斷建立起品牌護(hù)城河才是王道。

    總結(jié)

    最后,幕思城電商想把這句話送給沉浸在高ROI的效果猛藥無法自拔的商家們:品牌的策略,是基于產(chǎn)品后,一個立體的,長期的教育過程,只有堅持播種、澆水、施肥,最后才會開花,結(jié)果、豐收。

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