國貨護膚品[佛系]投放月入千萬：不看抖音粉絲量不掛車-抖音問答

近30天GMV達1.1億元同時榜單上也涌現(xiàn)出一批新興國貨護膚品牌，單抖音平臺7月帶貨GMV就分別達到1202.6萬元和1124.5萬元而讓新興護膚品牌走紅網(wǎng)絡的門檻，借助短視頻種草、直播帶貨拔草等方式進行宣傳銷售在日新月異的短視頻社交平臺上，這類品牌往往借助KOL的流量進行種草：品牌溪木源關聯(lián)達人直播300次，而在抖音、快手、小紅書等平臺建立紅人矩陣的目標并不是將KOL粉絲快速轉(zhuǎn)化成消費者”

繼“傍上”小紅書、抖音、李佳琦的國貨美妝品牌花西子、完美日記迎來爆發(fā)后，越來越多國貨美妝護膚品開始重視線上流量平臺的營銷投放飛瓜7月品牌排行榜數(shù)據(jù)顯示，花西子位列第三名，近30天GMV達1.1億元同時榜單上也涌現(xiàn)出一批新興國貨護膚品牌，如璦爾博士、茵芭等，單抖音平臺7月帶貨GMV就分別達到1202.6萬元和1124.5萬元

而讓新興護膚品牌走紅網(wǎng)絡的門檻，或許要比新興美妝品牌更高因為在護膚產(chǎn)品上，消費者對安全性、功效性的重視程度更高，更謹慎，這也直接影響消費決策因而，近幾年涌現(xiàn)出的上述新興國貨護膚品牌，大多標榜“功效”與“成分”，借助短視頻種草、直播帶貨拔草等方式進行宣傳銷售

在日新月異的短視頻社交平臺上，這些品牌又有哪些新的營銷打法幫助它們跨越高門檻最終走紅呢？總結(jié)如下：

這類品牌往往借助KOL的流量進行種草，旨在讓更多受眾接收到品牌信息從而主動檢索消費

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，璦爾博士近30天關聯(lián)達人直播362次，GMV為379.32萬元；關聯(lián)視頻數(shù)為82條，總GMV為74.4萬元同樣，品牌溪木源關聯(lián)達人直播300次，GMV達108.8萬元；關聯(lián)視頻數(shù)302條，總GMV為307.4萬元

璦爾博士品牌負責人白天明對小編表示“營收來自達人直播或帶貨的直接占比較少，不到20%而60%-70%以上的用戶是通過品牌詞的搜索去找到并購買產(chǎn)品”而在抖音、快手、小紅書等平臺建立紅人矩陣的目標并不是將KOL粉絲快速轉(zhuǎn)化成消費者，而是借助KOL的聲音和渠道去傳遞品牌想要傳遞的性價比或功效

此外，在品牌自播方面璦爾博士近30天共開播133次，GMV達879.48萬元，且每天直播時長超過16個小時溪木源近30天店鋪自播147次，GMV達1520.8萬元，每日直播時長也超過16小時

小編發(fā)現(xiàn)，這些品牌除了與一些平臺頭部KOL如珞王宇、張凱毅合作外，還與不少粉絲數(shù)在幾十萬甚至幾千以下的紅人進行合作

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺1109粉絲的紅人李鬧鬧不NAO、4887粉絲的沙茶醬、4237粉絲的韋姐88等小粉絲量紅人均發(fā)布了璦爾博士品牌產(chǎn)品種草內(nèi)容白天明表示，璦爾博士在達人投放上主動尋找達人的情況更多，也有部分達人找來合作稱粉絲反饋希望能出璦爾博士品牌的評測內(nèi)容而在選擇合作紅人的標準上，白天明稱粉絲數(shù)不是核心標準，更看重的是KOL粉絲和品牌受眾重合度是否高以及KOL自身的專業(yè)性這樣才能做到更加精準的對目標受眾進行投放

小編從數(shù)據(jù)平臺上發(fā)現(xiàn)，璦爾博士的消費者畫像女性占92.84%，60%的年齡在18-24歲之間，是一款因高性價比被年輕女性喜愛的護膚品牌而璦爾博士選擇合作的這些KOL粉絲畫像與品牌受眾契合度極高沙茶醬的粉絲畫像中，79.51%為女性用戶，且50.31%的年齡在18-24歲之間

此外，這些品牌也投放了一些明星，如璦爾博士曾邀請鄧莎、黃圣依、何泓姍等明星進行產(chǎn)品推廣，溪木源也與張柏芝進行了合作不過，白天明表示明星帶貨數(shù)據(jù)與紅人相比其實沒有更好，但可以通過明星效應傳播給更多人，提升品牌的公信力

在抖音平臺搜索璦爾博士、溪木源等，可以檢索到大量紅人發(fā)布的相關內(nèi)容，且視頻文案均添加“測評”標簽，內(nèi)容主要為產(chǎn)品使用全過程跟拍，配合使用感、用料介紹、性價比程度進行全方位介紹，視頻內(nèi)容較為密集、時長相對較長，且并不是全程叫好，會有針對性的指出某款產(chǎn)品更適合什么樣的人群使用等該種形式弱化了廣告感，信服力更強

投放紅人大多為粉絲數(shù)在幾十萬-幾百萬粉的KOL，如粉絲數(shù)430.9萬的腦洞少女T、抖音粉絲數(shù)達119.4萬的王歡喜Fancy等均針對凌博士或璦爾博士做了相關內(nèi)容產(chǎn)出推廣，而神秘博士也與抖音頭部美妝KOL駱王宇合作平均點贊數(shù)在3萬/條，轉(zhuǎn)發(fā)在500/條

此外，另一種形式——名為“扒皮”，實為“種草”的內(nèi)容也是各大KOL常用的包裝手法，開篇就針對品牌主打的功效、塑造的“博士團研發(fā)”人設、原料商等品牌亮點進行深挖，在挖料過程中巧妙突出品牌高光點，潛移默化地向消費者植入品牌印象如抖音平臺擁有405.6萬抖音粉絲的張沫凡MOMO在6月發(fā)布了一條名為扒皮實為種草的視頻，掛車璦爾博士玻尿酸凝膠提升水保濕面霜，該條視頻點贊數(shù)達3.1萬次

同樣，溪木源也對抖音粉絲數(shù)高達2225.3萬的知名測評博主“老爸評測”進行了投放，將產(chǎn)品送進實驗室進行144人實驗，從皮膚泛紅情況、敏感度、油脂含量、角質(zhì)層水分含量等角度切入，進行產(chǎn)品功效解讀

近年流行的“種草”、“收割粉絲”等用語都是品牌與消費者不平等關系的體現(xiàn)，但評測內(nèi)容通過博主介紹、產(chǎn)品對比分析，具有客觀性，信服度更高，消費者更愿意買單

其次，白天明表示，投放測評也是“順勢而為”新興國貨品牌之所以可以主打“成分”、“功效”，一定程度上仰賴于護膚品消費方面的市場教育已較為完善，培養(yǎng)了消費者對于這兩方面的認知，如氨基酸、玻尿酸、玻色因、A醇、提升酸等成分和護膚概念在抖音、小紅書護膚受眾群中幾乎已深入人心“現(xiàn)在女生買護膚品，就像前兩年男生買3C產(chǎn)品是一樣的”，更看重成分、功效、性價比璦爾博士就通過投放測評，以“益生菌“為其品牌明星成分，打造”微生態(tài)護膚”概念，在受眾心中樹立皮膚菌群維穩(wěn)的認知

這個特點直接反映在抖音瀏覽量、銷量排行榜上，不少以功效成份為標榜的新興護膚品品牌數(shù)據(jù)極高，如近30天熱門商品排行第二名的茵芭氨基酸雪蓮花舒緩潔膚洗面奶，主推氨基酸成份溫和潔膚且除螨力強，據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，瀏覽量達509.1萬，GMV達1106.4萬元同樣，排名第十二位的夢希藍多肽膠原美顏膜套貼也以99.8%含量的煙酰胺成份作為一大賣點，近30天瀏覽量達85.8萬次，GMV達216.5萬元

重成份、講功效的品牌營銷方式不僅打通了一條護膚品牌的出圈思路，同時也加固了護膚品功能性的消費者認知

此外，測評類內(nèi)容往往就膚質(zhì)等因素區(qū)分受眾，投放測評類內(nèi)容對于品牌來說更易找到有需要的用戶群體，讓轉(zhuǎn)化更高效也因此，這類標榜成分、功效的品牌借測評類短視頻內(nèi)容塑造出“不完美、不全能但真實、可靠”的產(chǎn)品標簽

標榜的成份真的有添加嗎？含量足嗎？效果有嗎？廣投紅人席卷各大平臺的國產(chǎn)護膚品牌也進入了打假測評紅人的關注區(qū)

近期抖音粉絲數(shù)達212.6萬的測評博主大臉張張就連發(fā)三條視頻喊話神秘博士，質(zhì)疑其一款二裂酵母面膜存在成份造假嫌疑，總點贊數(shù)達16萬次據(jù)小編發(fā)現(xiàn)，爭議問題主要集中在：所謂的高含量二裂酵母發(fā)酵液沒有發(fā)酵味道，氨基酸含量檢測不出來，有含量不足嫌疑；生產(chǎn)配方單不符合產(chǎn)品成份表；有虛假宣傳嫌疑三點問題

用成分、護膚知識綁定一個品牌，占領用戶心智，或許是一個營銷角度的好主意，但成分與護膚知識存在學習和判斷門檻，不一定擁有背書的博主們眾口不一的輸出，造成了越來越多的信息差，也令消費者難以辨別，進而影響品牌種草

歸根結(jié)底，任何營銷打法都只能錦上添花，品牌的產(chǎn)品力才是硬實力

在美妝護膚品的短視頻、直播賽道上，種草紅利及逐漸完成的市場教育紅利也吸引了不少三無、微商產(chǎn)品涌入，魚龍混雜，他們也學會了強調(diào)成分功能性，令消費者難辨別如近年被消費者質(zhì)疑存在爛臉、致痘風險的微商品牌TST庭秘密，依然活躍在抖音等平臺，新抖數(shù)據(jù)平臺顯示該品牌近30天GMV達1002.99萬元該品牌在抖音熱銷的多款產(chǎn)品中有不少標榜運用了“活性酵母”“玻尿酸”等成分

這些“私生”品牌不僅與功能性國護品牌搶奪市場，也侵蝕了此前的市場教育基底和消費者信心對此，璦爾博士創(chuàng)始人表示這是一個必經(jīng)的大浪淘沙的過程，國家目前也在大力打擊此類不良品牌，而正規(guī)護膚品牌能做的就是著眼于提升技術和產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動品牌的長遠發(fā)展想要在目前較為混沌的市場環(huán)境中勝出，就要在營銷背后提供產(chǎn)品力支撐

事實上這些品牌大多具有母公司、投資方背書如璦爾博士為福瑞達旗下品牌，據(jù)白天明介紹，福瑞達做化妝品原料至今已有38年歷史，做化妝品產(chǎn)品至今也接近20多年歷史，并且璦爾博士雖于18年創(chuàng)立，但從16年就開始儲備專利技術、原材料等，“所以有很多的沉淀”小編了解到，這也成為許多KOL在介紹該品牌產(chǎn)品時常用到的背書而主打安全有效天然護膚成份的溪木源，雖無具有研發(fā)實力的母公司加持，但卻獲得真格基金這樣的明星資本助力

據(jù)白天明介紹，國內(nèi)一些護膚品企業(yè)在研發(fā)角度上來講，與一些國外企業(yè)仍存在一定差距，但因為這一行業(yè)并沒有很深的壁壘，只要國貨企業(yè)加倍努力，很快就可以縮小差距，達到國外大品牌水準

2023年6月公布的《化妝品監(jiān)督管理條例》明確指出化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據(jù)化妝品注冊人、備案人應當在國務院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要，接受社會監(jiān)督

隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴，大眾認知提升，對國貨美妝護膚品牌營銷規(guī)范性也提出更高要求，國貨美妝護膚品牌的競賽中，唯有產(chǎn)品力是永遠的王牌

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