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    抖音切入私域意在招商-抖音新私域怎么推廣-抖音問答

    2023-01-29| 22:54|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:55

    這是巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的,在包括公域(推薦)、商域(廣告)、私域(主頁、私信等)的各個(gè)場(chǎng)景中,為企業(yè)與粉絲提供更強(qiáng)的連接能力抖音試圖做關(guān)系的沉淀以及關(guān)系親密度的養(yǎng)成 但疑問在于,抖音既有的公域流量與新提出的私域流量,還需要在近30天內(nèi)給群主點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看群主直播的天數(shù)達(dá)到7天這些粉絲群的意義,快手的標(biāo)簽則為私域流量底層邏輯在于,公域流量更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和平臺(tái)分發(fā)算法。

    抖音切入私域意在招商-抖音新私域怎么推廣

    字節(jié)教育閃電大裁員,上市計(jì)劃擱置;快手首次股票解禁日,股價(jià)跌破100元關(guān)口,從上市之初的最高點(diǎn)417.8港元,到現(xiàn)在的90港元以下,半年時(shí)間市值蒸發(fā)近1.37億港元(約合1.14萬億元)兩家公司都在經(jīng)歷市場(chǎng)環(huán)境最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

    曾經(jīng)四處出擊、多線作戰(zhàn)、創(chuàng)造高速增長(zhǎng)神話的字節(jié),流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸在陌生領(lǐng)域失靈,字節(jié)需要新的故事

    幾天前,巨量引擎召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì),為企業(yè)號(hào)2.0版本引入一個(gè)新賣點(diǎn)“私域流量”,這是巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,切入私域流量,意味著抖音開始“快手化”

    在抖音的敘事語境里,私域流量是從供給消費(fèi)雙方關(guān)系出發(fā),在包括公域(推薦)、商域(廣告)、私域(主頁、私信等)的各個(gè)場(chǎng)景中,為企業(yè)與粉絲提供更強(qiáng)的連接能力抖音試圖做關(guān)系的沉淀以及關(guān)系親密度的養(yǎng)成

    抖音切入私域意在招商-抖音新私域怎么推廣

    但疑問在于,抖音私域流量落地場(chǎng)景“企業(yè)號(hào)”,能否承載企業(yè)變現(xiàn)的野望?抖音既有的公域流量與新提出的私域流量,是否存在左右互搏?抖音能否講好私域流量故事?

    抖音切入私域流量意在招商?

    在抖音,羅永浩賬號(hào)主頁有5個(gè)粉絲群,總?cè)毫娜耸拷?600人但進(jìn)群門檻很高,其中最為嚴(yán)苛的入群條件是,需要關(guān)注群主超過60天,必須是群主的12級(jí)以上直播粉絲團(tuán)成員,還需要在近30天內(nèi)給群主點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看群主直播的天數(shù)達(dá)到7天

    這些粉絲群的意義,如今被抖音用來講私域流量故事

    長(zhǎng)期以來,公域流量幾乎與抖音劃等號(hào),快手的標(biāo)簽則為私域流量底層邏輯在于,公域流量更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和平臺(tái)分發(fā)算法,私域流量注重內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲

    公域流量為主的抖音,實(shí)行中心化的流量分發(fā)機(jī)制,因而平臺(tái)掌握流量分配話語權(quán);而以私域流量著稱的快手則強(qiáng)調(diào)去中心化,平臺(tái)上的主播擁有更大流量號(hào)召力,網(wǎng)友“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”不同運(yùn)營(yíng)模式直接指向不同的結(jié)果,抖音更容易制造爆款內(nèi)容,快手流量分發(fā)邏輯,容易形成更高互動(dòng)性的粉絲社區(qū),用戶留存和粘性也會(huì)更好

    公域流量曾讓抖音形成巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì),抖音廣告收入成為整個(gè)集團(tuán)重要的現(xiàn)金流

    但現(xiàn)在,抖音試圖在公域流量之外,以企業(yè)號(hào)為載體,為企業(yè)講述一個(gè)關(guān)于私域流量陣地的新故事

    企業(yè)主頁、訂閱號(hào)、私信、抖音粉絲群,被抖音定義為私域流量四大落地場(chǎng)景據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù),截止2023年7月,抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量約800萬抖音每周有400多萬企業(yè),接收到約1.5億+條用戶私信咨詢;累計(jì)有65萬多企業(yè),創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍粉絲為企業(yè)號(hào)帶來了高效互動(dòng)和轉(zhuǎn)化,以瀘州老窖為例,真愛粉占比20%,抖音單月最高成交GMV1000萬,直播粉絲GMV貢獻(xiàn)占比83%,群內(nèi)粉絲復(fù)購占比70%

    抖音私域流量新故事中,突出四大場(chǎng)景價(jià)值按照抖音官方的說法,“企業(yè)如果通過企業(yè)主頁、訂閱號(hào)、私信、粉絲群完成了轉(zhuǎn)化閉環(huán),便可順利實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀,繼而減少對(duì)于跨平臺(tái)私域流量的依賴”

    在火星文化創(chuàng)始人李浩看來,抖音目前打造的私域流量概念,核心目的在于營(yíng)造商家可以在抖音長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的氛圍和生態(tài),吸引商家將抖音作為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地

    李浩稱,受政策影響,一方面用戶隱私以及數(shù)據(jù)監(jiān)管越來越嚴(yán),商家無法直接通過直播間獲取用戶資料,觸及用戶難度進(jìn)一步加大另一方面,基于反壟斷要求,未來抖音、淘寶、微信存在互聯(lián)互通的可能,所以平臺(tái)需要最大限度的為自己積累更多商家客戶“所以,基于戰(zhàn)略考量,平臺(tái)加強(qiáng)私域流量的比例,也合情合理”

    快手一位內(nèi)部人士同樣認(rèn)為,抖音打造私域流量概念是在為企業(yè)號(hào)“招商”“企業(yè)號(hào)賺的錢像會(huì)員費(fèi)一樣,入駐、開通功能都需要一定的費(fèi)用它就是平臺(tái)商業(yè)化的一個(gè)重要抓手,邏輯在于,平臺(tái)邀請(qǐng)企業(yè)入駐,企業(yè)運(yùn)營(yíng)自己企業(yè)號(hào),養(yǎng)大之后企業(yè)直播等商業(yè)動(dòng)作通常需要購買流量,自然會(huì)在平臺(tái)上'消費(fèi)'”

    企業(yè)一旦進(jìn)入平臺(tái)生態(tài),后續(xù)自然會(huì)轉(zhuǎn)化成平臺(tái)客戶該人士向Tech星球介紹,快手產(chǎn)品功能中,小程序跟服務(wù)號(hào)(跟企業(yè)號(hào)一個(gè)意思)也發(fā)展得比較快,接下來快手服務(wù)號(hào)也會(huì)有相關(guān)的動(dòng)作

    私域流量變現(xiàn)能力幾何?

    大多數(shù)品牌商家,甚至主播構(gòu)建自己私域流量的常用路徑是,流量平臺(tái)引流,淘寶天貓店鋪成交,最后微信群沉淀為自己私域流量

    淘寶直播帶貨一哥李佳琦,直播間帶貨GMV屢創(chuàng)新高,直播之外,其實(shí)他在微信還有無數(shù)個(gè)李佳琦官方粉絲群粉絲群里,每天會(huì)有專門的小助理為粉絲提供直播商品預(yù)告,為抖音粉絲答疑解惑,提醒粉絲支付尾款

    抖音帶貨一哥羅永浩,也有很多“交個(gè)朋友官方群”,每天有專門的工作人員運(yùn)營(yíng),發(fā)布直播預(yù)告,鼓動(dòng)抖音粉絲為羅永浩抖音直播間點(diǎn)贊“個(gè)人連擊點(diǎn)贊超過1000個(gè),可參與抽獎(jiǎng),超過3000個(gè)贊,可進(jìn)點(diǎn)贊能手群”

    微信群被企業(yè)以及主播視為私域流量陣地,可以反復(fù)利用,主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里所以,越來越多的平臺(tái)對(duì)于這種私域流量“覬覦已久”

    抖音升級(jí)企業(yè)號(hào),小紅書打造“號(hào)店一體”,B站也開始推進(jìn)企業(yè)藍(lán)V號(hào),平臺(tái)都在拉攏品牌商家甚至創(chuàng)作者,為賬號(hào)主體構(gòu)建私域流量池,試圖讓他們與平臺(tái)生態(tài)玩到一起

    眼下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公域流量已經(jīng)接近天花板,流量越來越貴,商家獲客成本持續(xù)走高,私域流量被視為值得深耕的增量市場(chǎng)

    快手一向標(biāo)榜私域概念,最近“私域”兩字成為快手高管們頻繁提及的高頻詞匯,“未來十年,得私域者得天下”,在今年4月的快手光合大會(huì)上,快手副總裁王劍偉曾如此肯定私域流量的價(jià)值快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)公布數(shù)據(jù)稱,2023年,快手平臺(tái)創(chuàng)作者中,私域收入達(dá)400億元,內(nèi)容粉絲觸達(dá)率高達(dá)62%

    快手的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)在私域,抖音以信息流廣告為主要盈利方式,快手則在私域交易轉(zhuǎn)化效果上更明顯報(bào)道稱,抖音預(yù)計(jì)2023年的廣告業(yè)務(wù)收入將達(dá)到400億美元2023年快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為219億元2023年Q1,快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為85.58億元兩家廣告收入差距懸殊,但快手平臺(tái)80%的打賞、70%的GMV成交金額,以及70%的評(píng)論都來源于私域

    公域流量對(duì)應(yīng)的廣告變現(xiàn)能力顯然高于私域流量變現(xiàn),所以快手從私域走向公域?yàn)榱舜蚱圃趶V告收入的天花板,去年,快手完成8年來最大改變,發(fā)布8.0版本APP,將單列與雙列、公域和私域進(jìn)行全面融合,被業(yè)內(nèi)調(diào)侃快手越來越像抖音,“快手追隨化戰(zhàn)略致使快手抖音化”

    隨著抖音對(duì)于私域流量的開發(fā),也開始向快手趨同,“快手和抖音越來越像”

    抖音從公域走向私域,切入私域流量,發(fā)展路徑從“內(nèi)容連接人”深化為“人連接人”“內(nèi)容”開始讓位給“人”,基于人與人的關(guān)系發(fā)布抖音新私域概念

    快手、抖音“踏進(jìn)同一條河流”,圍繞人與人之間的信任關(guān)系打造信任經(jīng)濟(jì),以私域流量為電商、直播市場(chǎng)擴(kuò)容

    Tech星球此前獲得的一份《字節(jié)2023年目標(biāo)訪談紀(jì)要》顯示,字節(jié)去年電商GMV約1700億,今年目標(biāo)在5000-6000億(5000億保底),廣告收入目標(biāo)2600億快手今年廣告收入目標(biāo)400億,電商GMV目標(biāo)7500億至8000億元

    營(yíng)收目標(biāo)面前,無論是公域流量還是私域流量,平臺(tái)顯然希望可以充分利用一切流量

    公域流量與私域流量左右互搏?

    “沒有像視頻搜索、本地生活業(yè)務(wù)一樣提升到戰(zhàn)略上,如果要講私域,就要打破過去講的故事,要自圓其說,目前看來,抖音私域流量更像是喊口號(hào),產(chǎn)品功能形態(tài)都沒有向私域流量?jī)A斜”

    快手開放公域流量時(shí),在產(chǎn)品上做了很大升級(jí),“發(fā)現(xiàn)頁”增加上下滑,抖音目前在產(chǎn)品功能形態(tài)上,還沒有為私域流量做任何升級(jí)業(yè)內(nèi)觀望與疑惑的聲音開始變多

    擅長(zhǎng)公域流量的抖音能講好私域流量新故事嗎?公域流量與私域流量是否將會(huì)左右互搏?

    抖音方面告訴Tech星球,在抖音里面,不是“把私域看成一個(gè)流量池”的概念,公域流量與私域流量不存在左右互搏

    在抖音方面看來,公域流量與私域流量是“互哺”關(guān)系,可以形成正循環(huán)“公域流量做得好,就更有機(jī)會(huì)沉淀粉絲,通過關(guān)系經(jīng)營(yíng)提升粉絲親密度,而越親密的抖音粉絲是可以通過提權(quán)等方式反哺公域的,在推薦流中有越高的機(jī)率推薦給高親密度的粉絲不僅公域與私域是互哺的,商域與私域也是”

    抖音定義的私域概念,是通過公域、商域等各域流量,最終沉淀下來真愛粉越多,“私域流量”就越大

    但抖音私信、抖音粉絲群等私域場(chǎng)景,可以有效解決商家轉(zhuǎn)化、復(fù)購的核心訴求嗎?

    一位商家告訴Tech星球,在抖音私信引流并不容易,現(xiàn)在平臺(tái)限制私信權(quán)限,為了避免泄漏用戶信息采用虛擬號(hào)碼,“基本上很難做”

    一位長(zhǎng)期關(guān)注抖音粉絲群的業(yè)內(nèi)人士同樣表示,抖音粉絲群用戶活躍度不高,群聊效果不是很好,黏性不高“沒人聊天,主要是通知直播,像是一個(gè)廣告群,發(fā)一下電商產(chǎn)品”

    “大部分人對(duì)它(抖音群)的判斷是,產(chǎn)品使用率、使用場(chǎng)景都不如預(yù)期”

    甚至對(duì)很多人來說,公私域流量已經(jīng)沒有明顯界限,公私域只是一個(gè)話術(shù),單獨(dú)強(qiáng)調(diào)公私域概念也沒有什么意義關(guān)鍵在于,流量跟人的關(guān)系以及持續(xù)度,是否可以形成持續(xù)的轉(zhuǎn)化與購買

    “需要研究企業(yè)號(hào)背后的流量持續(xù)性,如果單獨(dú)是個(gè)企業(yè)號(hào),不能夠跟消費(fèi)者互動(dòng),它其實(shí)也可以說是公域流量,只是可能被抖音宣傳成私域流量而已形成持續(xù)購買這個(gè)事情,在抖音企業(yè)號(hào)應(yīng)該現(xiàn)在做不到”

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