網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)戰(zhàn)淘寶 京東和小米

本文主題淘寶平臺(tái),淘寶,淘寶網(wǎng)易,淘寶問(wèn)答。

網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造，將“新零售”大戰(zhàn)推向新高潮。當(dāng)下，它們之間的火藥味愈濃，一邊爭(zhēng)奪著線下流量，一邊比拼著供應(yīng)鏈資源。

4月11日，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)了兩周歲生日party，發(fā)布了“二次方計(jì)劃”，2023年從供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級(jí)以及生活美學(xué)三部分進(jìn)行產(chǎn)品迭代，進(jìn)軍線下的“嚴(yán)選HOME”(2023年目標(biāo)100家)，以住宅、長(zhǎng)租公寓等為載體，進(jìn)行線下消費(fèi)場(chǎng)景的嚴(yán)選IP融入。

似乎是為了做出應(yīng)對(duì)之策，差不多在同時(shí)，小米旗下精品電商平臺(tái)“有品”向媒體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”，宣稱SKU將將擴(kuò)展至8000~10000個(gè)。

緊接著，4月23日，在第二屆世界工業(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)上，網(wǎng)易嚴(yán)選又正式發(fā)布“網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新開(kāi)放平臺(tái)”，該平臺(tái)將廣泛整合全球設(shè)計(jì)、制造、教育資源，主打生活類原創(chuàng)商品的挖掘和孵化。

看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選是發(fā)了狠了。

其實(shí)，以網(wǎng)易嚴(yán)選為首的這幾大家，都是在中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，外貿(mào)出口過(guò)剩的大背景下橫空出世的產(chǎn)物——中國(guó)工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型，而網(wǎng)易嚴(yán)選們被它們視為觸碰互聯(lián)網(wǎng)的好途徑。

在深案例原文中，我們將網(wǎng)易嚴(yán)選與相關(guān)競(jìng)品進(jìn)行了分析，復(fù)盤(pán)了“過(guò)去的嚴(yán)選”，同時(shí)對(duì)“未來(lái)的嚴(yán)選”進(jìn)行了預(yù)判。我們想回答的問(wèn)題是：從中國(guó)制造商的視角來(lái)看，嚴(yán)選這條“大腿”抱不抱得住、未來(lái)還能長(zhǎng)得多壯實(shí)?我們同時(shí)也分析了網(wǎng)易嚴(yán)選及其競(jìng)品(淘寶、京東、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等)的勝算。

網(wǎng)易嚴(yán)選1.0

2016年4月6日，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線。

柳曉剛說(shuō)，"我們的東西可以沒(méi)有京東、天貓那么全，但上面的每一件貨都應(yīng)該做到是‘可信任的’。"由此，網(wǎng)易抓住了這個(gè)由線上渠道端發(fā)起、在產(chǎn)業(yè)鏈上逆向整合制造與設(shè)計(jì)資源的好機(jī)會(huì)。在這之前，阿里與京東，中國(guó)兩大電商平臺(tái)，都沒(méi)意識(shí)到這個(gè)機(jī)會(huì)，或者沒(méi)有做這個(gè)事的基因。

簡(jiǎn)單總結(jié)下網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式：這是一個(gè)在線零售自有品牌，有自己的細(xì)分品類規(guī)劃，其商品制造采取ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)方式，委托國(guó)內(nèi)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行生產(chǎn)加工，并進(jìn)行“買(mǎi)斷制“?？梢哉f(shuō)，供應(yīng)商的甄選、商品品質(zhì)的控制、后期的營(yíng)銷(xiāo)包裝，是網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

拆解開(kāi)來(lái)，整個(gè)流程涉及：

選定品類—工廠篩選—模具設(shè)計(jì)—小樣生產(chǎn)—質(zhì)檢—成品生產(chǎn)—隨機(jī)質(zhì)檢—包裝進(jìn)倉(cāng)—上架售賣(mài)—物流—售后服務(wù)的退換貨。

2023年初，丁磊在財(cái)報(bào)分析會(huì)上給嚴(yán)選定了全年實(shí)現(xiàn)GMV70億、2023年200億的“小目標(biāo)”。采訪中，柳曉剛雖然沒(méi)有正面回答目標(biāo)完成情況，但根據(jù)2023年第四季度網(wǎng)易財(cái)報(bào)中披露電商收入(嚴(yán)選+考拉+味央)凈收入是46.5億元。

過(guò)去一年，網(wǎng)易嚴(yán)選SKU從上線時(shí)的幾百個(gè)，擴(kuò)張到1萬(wàn)個(gè)，團(tuán)隊(duì)從最初的30人，擴(kuò)張到當(dāng)前的700多人(不含倉(cāng)儲(chǔ)人員)。柳曉剛回顧，“2016年我們是探索階段，在發(fā)展速度上做了壓制，模式得到成功驗(yàn)證后，2023年才開(kāi)始爆發(fā)?！?/p>

既然聲稱“嚴(yán)選”，網(wǎng)易嚴(yán)選勢(shì)必不能無(wú)止境擴(kuò)充SKU、走全品類綜合電商平臺(tái)道路。網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)同這一點(diǎn)。柳曉剛指出，“當(dāng)前的嚴(yán)選模式尚未出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，且天花板足夠高，我們的品控能力有限，因此SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元)對(duì)我們更有意義，我們未來(lái)的重心會(huì)更多放在怎么樣把每個(gè)研發(fā)的產(chǎn)品都能夠賣(mài)得好、賣(mài)得多。結(jié)合網(wǎng)易自己的資源，也會(huì)加大外部投入?！绷鴷詣傉f(shuō)，目前他們的理想SKU數(shù)量值是1.5萬(wàn)—2萬(wàn)個(gè)。

供應(yīng)商為什么要跟嚴(yán)選合作

經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，已經(jīng)跟網(wǎng)易嚴(yán)選接觸的工廠有1500多家，已經(jīng)達(dá)成合作的有500家。他們分布在全國(guó)的24個(gè)省和130個(gè)地區(qū)，其中浙江、廣東工廠的占比最高，兩地加起來(lái)超過(guò)50%。2023年，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始在海外篩選制造商，商品在其平臺(tái)上以“特色區(qū)—地方館”的形式呈現(xiàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選官方表示，它們比較傾向兩類供應(yīng)商：一類是內(nèi)外知名品牌的生產(chǎn)制造商，它們有ISO管理體系、CE等國(guó)際認(rèn)證，能提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的OEM、ODM等服務(wù);另一類是手工藝人，始終堅(jiān)持古法手工藝制作，致力非遺手工藝傳承。

貨品的驗(yàn)收、品控，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)讓第三機(jī)構(gòu)參與。關(guān)于貨款，網(wǎng)易嚴(yán)選采取361(預(yù)訂款30%、驗(yàn)收付60%、10%尾款)或者月結(jié)方式。柳曉剛甚至說(shuō)，“我們可以跟供應(yīng)商簽三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，一次性可以付70%的款?！?/p>

在采訪嚴(yán)選供應(yīng)商、浙江某襪業(yè)公司董事長(zhǎng)張先生時(shí)，他說(shuō)，“網(wǎng)易有錢(qián)，貨款方面一直不擔(dān)心。之所以愿意和他們合作，是因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)被低端制造的價(jià)格戰(zhàn)壓得太死，過(guò)去我們代工國(guó)外大牌，對(duì)方除了對(duì)品質(zhì)要求高，采購(gòu)價(jià)格也非常敏感，特別2015年后他們?nèi)兆硬缓眠^(guò)了，緊接著就把壓力傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)，轉(zhuǎn)嫁到我們身上。去年，我們就放棄了2.5億元的訂單，價(jià)格戰(zhàn)不是我們這家公司追求的?！?/p>

2016年底，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)系接觸到張先生公司尋求合作。起初，張對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的第一印象是“量不會(huì)太大，作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試”。于是，2023年初就開(kāi)始上了第一款襪子，過(guò)去一年雙方合作了10余款爆款。

然而采用ODM模式的嚴(yán)選對(duì)供應(yīng)商是“買(mǎi)斷制”，但作為采購(gòu)方并未進(jìn)行排他合作，拿襪子這個(gè)品類舉例，網(wǎng)易嚴(yán)選除了向張某所經(jīng)營(yíng)襪業(yè)企業(yè)進(jìn)行定制采購(gòu)?fù)?，還會(huì)挑選另外3、5家供應(yīng)商進(jìn)行同步合作。柳曉剛對(duì)此解釋說(shuō)，“如果只選擇一家供應(yīng)商，那我們的風(fēng)險(xiǎn)太大，產(chǎn)品交付的準(zhǔn)時(shí)性得不到保障?！钡@樣的合作關(guān)系，從代工廠(供應(yīng)商)角度來(lái)看，自己就是弱勢(shì)。

嚴(yán)選的下一步

“丁磊對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的預(yù)期是非常大，我們未來(lái)的模式應(yīng)該是一個(gè)凝聚力極強(qiáng)的生態(tài)鏈，我們自己不會(huì)開(kāi)一家工廠，只專注自己擅長(zhǎng)的事情——生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)?！绷鴷詣傉f(shuō)。

輸出嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)

柳曉剛構(gòu)思的網(wǎng)易嚴(yán)選藍(lán)圖，會(huì)從商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售、配送形成一整套可協(xié)調(diào)的接解決方案，從而形成一個(gè)“嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)”，輸出給合作伙伴同時(shí)，自己又能在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行可控(包含圖標(biāo)、包裝、條形碼)，在制造環(huán)節(jié)要求都是環(huán)保的。

走向線下，開(kāi)店

網(wǎng)易嚴(yán)選未來(lái)一定會(huì)走向線下。柳曉剛說(shuō)，“品質(zhì)電商想做好的話，沒(méi)有線下，將來(lái)一定是有瓶頸的。”他還強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店將會(huì)采取一部分直營(yíng)，一部分加盟的模式去做。除此之外，嚴(yán)選已經(jīng)上線了2B業(yè)務(wù)(如公司禮品定制、員工福利)，但柳曉剛表示，“(2B業(yè)務(wù))是很小的一部分，占比不會(huì)太高?！?/p>

運(yùn)作“嚴(yán)選”IP

網(wǎng)易嚴(yán)選IP化運(yùn)作的廣度、力度也將進(jìn)一步加大。2023年，首家網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在杭州濱江開(kāi)業(yè)，柳曉剛對(duì)二者的合作效果評(píng)價(jià)很高，但未透露具體的轉(zhuǎn)化率。據(jù)柳曉剛透露，后續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選IP甚至?xí)紤]與網(wǎng)易游戲IP相互融入、深度合作。

嚴(yán)選小鎮(zhèn)?金融?

柳曉剛指出，未來(lái)可能的情況下，嚴(yán)選愿意牽頭與有實(shí)力的供應(yīng)商建立產(chǎn)業(yè)投資基金，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互參投。他還透露了更激進(jìn)的方式，“甚至我們可以把嚴(yán)選的整個(gè)股權(quán)向自己的供應(yīng)商開(kāi)放，實(shí)體店也向他們開(kāi)放?！?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選是否有開(kāi)設(shè)供應(yīng)鏈金融的計(jì)劃時(shí)，柳曉剛給出的答案：會(huì)做，但不是自己做，而是搭建平臺(tái)，接入專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)來(lái)操作，協(xié)作供應(yīng)商放款中的資質(zhì)審核、征信評(píng)估。

競(jìng)品分析——工廠爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在本案例最后，對(duì)市面上主流的供應(yīng)鏈直供零售(電商)平臺(tái)進(jìn)行了一番梳理與總結(jié)，將它們放在下表之中。

同時(shí)，我們重點(diǎn)分析米家有品、淘寶心選、京東京造這三家，來(lái)看看是否網(wǎng)易嚴(yán)選就是不可復(fù)制的。

有品2023年4月正式上線，原名小米有品，是從小米智能家庭事業(yè)部孵化出來(lái)的項(xiàng)目，由小米生態(tài)鏈副總裁高自光負(fù)責(zé)操盤(pán)，模式與嚴(yán)選相似，不同之處在于其開(kāi)設(shè)了第三方平臺(tái)，通過(guò)招商審核的第三方制造商，可以在有品上售賣(mài)自己產(chǎn)品，上線時(shí)有500SPU(StandardProductUnit，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位，是一個(gè)商品集合,該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性,通俗的講,屬性值、特性相同的商品可以稱為一個(gè)SPU)，目前月1000SPU，其第一年目標(biāo)是30億—40億GMV。

有品與小米商城、米家商城組成小米電商的“鐵三角”，后二者是小米手機(jī)、智能終端設(shè)備及小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品線上銷(xiāo)售渠道，有品正好形成互補(bǔ)，為第三方商家，特別是3C數(shù)碼、家電、家居等之外品類商戶提供在線甄選購(gòu)物渠道，流量主要來(lái)自小米粉絲。

于有品而言，小米爆款策略會(huì)作為選品及營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)，智能產(chǎn)品銷(xiāo)售占比高。有品采取自營(yíng)+第三方策略，雖然第三方“生活雜活”類產(chǎn)品有可觀的毛利，但購(gòu)物體驗(yàn)、品質(zhì)穩(wěn)定性難以把控，如果出現(xiàn)消費(fèi)者負(fù)面影響，會(huì)直接影響到整個(gè)有品平臺(tái)，所以在第三方商家開(kāi)放程度上，有品對(duì)速度、尺度有所節(jié)制。

淘寶心選、京東京造

這兩大電商平臺(tái)的內(nèi)部孵化項(xiàng)目可以歸為一類，且都是以平臺(tái)上的“旗艦店”形態(tài)存在，300SPU左右，都處于試水階段，僅是一個(gè)項(xiàng)目組的實(shí)驗(yàn)，重視度、資源投入(人力、財(cái)力)，都比不過(guò)嚴(yán)選、有品等。事實(shí)上，此前他們也嘗試過(guò)自有品牌之路，當(dāng)時(shí)以“單品自有品牌”的方式，而非現(xiàn)在“子集自有品牌”的打法。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品，也是綜合電商平臺(tái)嘗試自有品牌的探索，但沒(méi)做起來(lái)。

綜合電商平臺(tái)做不起優(yōu)選品牌的原因：

第一，消費(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)的渠道標(biāo)簽認(rèn)知蓋過(guò)商品認(rèn)知，這是無(wú)法扭轉(zhuǎn)的，線下便利店711是有過(guò)成功的自有品牌案例，但多是基于線下及時(shí)性需求的產(chǎn)品空白。

第二，對(duì)京東而言，自營(yíng)+第三方的混合供應(yīng)鏈難度已經(jīng)不小，再規(guī)?；黾幼杂衅放?，在設(shè)計(jì)、品控、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面工作的投入產(chǎn)出比都不是最高的。

對(duì)淘寶而言，如今已經(jīng)處于消費(fèi)降級(jí)的困境，淘寶正在向“個(gè)性化”消費(fèi)轉(zhuǎn)型，但流量收費(fèi)的模式并沒(méi)變，畢竟阿里一直是不碰貨的基因。

第三，品牌商不待見(jiàn)平臺(tái)商這樣的做法。平臺(tái)要繞道品牌商，推動(dòng)與制造商合作，多少會(huì)讓現(xiàn)有品牌商客戶(賣(mài)家)產(chǎn)生抵觸。然后選貨品牌還要去同平臺(tái)上的萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)，想成氣候的話，需要集團(tuán)高度重視與超強(qiáng)資源投入，但如果這樣的話，平臺(tái)顯然就是左手砍右手。

當(dāng)然，阿里巴巴并非完全不適合做這件事，只是中間需要一個(gè)“緩沖區(qū)”。他們最明顯的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，可以把這個(gè)研發(fā)參考提供給品牌商、再轉(zhuǎn)予制造商，去年天貓成立的“新品創(chuàng)新中心”在做類似的事情。

從以上分析可以看出，制造業(yè)直供電商(或線下渠道終端)，是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)的一個(gè)有意思的現(xiàn)象與趨勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選也只是其的典型的代表之一。它能否成為這股潮流中的第一名，還要看它能否與制造商進(jìn)行更深度的聯(lián)動(dòng)，并打通線下。想看更多淘寶資訊，就在幕思城網(wǎng)。

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