巨量內(nèi)部培訓文件透出-達人完全手冊-抖音營銷引流抖音干貨
2023-01-31| 15:34|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:48
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本文主題抖音巨量千川,抖音營銷引流。
大家好,我是尋思路,做電商十來年了,一直在淘系深耕。但是抖音興趣電商的興起讓我也是趨之若鶩的學習。今天就來跟大家分享一下我去巨量培訓的講師課件,希望對抖音有興趣的朋友能仔細看完。
一、抖音電商直播生態(tài)概覽
1.抖音用戶整體情況:體量巨大,增長迅速,男女均衡。
l2023年1月5日,抖音日活用戶超過4億,同比增長60%。
l男女比例較為均衡。男性占比52%(TGI98),女性占比48%(TG1102)。
l25-35歲占比近半。18歲以下占比6.7%,19-24歲占比21.7%,25-30歲占比24.8%,31-35歲占比22.9%,36-40歲占比11.4%,41歲占比12.6%。
2抖音直播電商情況:用戶多元,需求全面,風格廣泛。
(1)抖音直播用戶屬性:
l男性比例略高于女性,31-40歲群體占比最高,三、四線城市占比最高,
l80后人均觀看時長最高,90后互動件最強,95后人均發(fā)送道具次數(shù)最多,
l五線及以下城市用戶人均觀看次數(shù)最多,一線城市用戶人均送禮次數(shù)最多。
(2)抖音電商用戶偏好:
消費能力:相對于其他平臺,抖音用戶線上消費能力更高。¥200以下占比27.6%,¥200-¥1.000占比47.9%,¥1.000以上占比24.5%。
價格偏好:相對于其他平臺,抖音用戶價格敏感度更低,但¥200依舊是用戶沖動消費的剎車線(¥0-¥200占84.61%)。抖音30日上榜好物¥0-¥50占43.45%,¥50-¥100占比27.18%,¥100-¥200占比15.98%,¥200以上占比15.39%;但價格跨度相對較大,二手奢侈品、極致工藝手工服飾等高價商品也會吸引用戶的關注和購買。
品類偏好:相對于其他平臺,抖音熱銷商品品類更全面、更均衡、更分散。抖音30日上榜好物,TOP5品類(精品女裝、食品飲料、家居家裝、鞋包飾品、生活用品)僅占比62.85%。
品牌偏好:相對于其他平臺,抖音用戶更青睞知名品牌和口碑產(chǎn)品,鮮有白牌。
風格偏好:理性撬動為主,兼具娛樂性,對于產(chǎn)品的介紹較為詳細,直播帶貨在不失專業(yè)度的基礎上,也會繼續(xù)延續(xù)&凸顯達人人設,呈現(xiàn)風格化、多元化和娛樂化。
模式偏好:依托人設和內(nèi)容,視頻種草拉人氣,直播帶貨做轉化。
二、抖音電商達人成長方法論
面對正在強勢爆發(fā)的快車道,想要借勢迅速突破,(想要)達成“看你信你買你”的核心目標,如何滿足多元化的用戶和多元化的需求,就顯得尤為重要。
為此我們對抖音頭部/優(yōu)質(zhì)電商達人進行了梳理,我們發(fā)現(xiàn),這些優(yōu)質(zhì)達人都做好了以下三點:“貨"是核心點,“人”是觸發(fā)點,“場”是轉化點。因此,我們對“優(yōu)質(zhì)電商達人”成長方法論總結如下:
優(yōu)質(zhì)電商達人=專業(yè)化選品+人格化種草+場景化帶貨
接下來我們將對優(yōu)質(zhì)電商達人的核心競爭力進行拆解和復盤,以便幫助團隊完成電商達人的簽約,孵化以及現(xiàn)有短視頻達人的轉型。
1梳理電商達人核心競爭力,完成電商達人孵化:
(1)專業(yè)化選品:
l把握用戶需求+直擊用戶痛點
“貨”是電商達人的核心,選品自然也是直播帶貨最重要的環(huán)節(jié)。想要大賣一定要圍繞抖音電商用戶消費能力,價格偏好、品類偏好、品牌偏好等進行選品。采用完備的貨品組合策略,尋找人設相關的特色選品,并且借助一切機會凸顯達人自身的專業(yè)性,一切都要面向用戶的需求和痛點。
[牛肉哥嚴選]
粉絲量:598W
帶貨品類:紅酒、牛排等食品、百貨
核心競爭力:牛肉哥嚴選在選品上聚焦牛排、紅酒,并長期與各源頭工廠合作,保證了產(chǎn)品的高量和低價,抓住了用戶對干該品類"高性價比"的痛點需求。深入產(chǎn)業(yè)帶、各大工廠貨品源頭的內(nèi)容場景,帶給用戶最直觀的消費體驗,直接展示了達人豐富且專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈資源。
(2)人格化種草:
l精細化人設運營+精確化粉絲吸引+精準化產(chǎn)品種草
人設是達人賬號的靈魂。鮮明而有特色的人設,一方面可以幫助達人建立賬號辨識度和記憶度,另一方面也有助于用戶對賬號產(chǎn)生信任與依賴,并且,通過特定人設來鎖定特定產(chǎn)品品類,最終可以達成人格化種草。當然,一定要保證達人人設、產(chǎn)品受眾、帶貨品類三者做到最佳匹配。
[毛光光]
粉絲量:829W
帶貨品類:美妝、護膚
核心競爭力:達人在內(nèi)容中一人分飾多角,扮演各種特點鮮明的女性角色,例如:鄙視鏈頂端的貴婦、勢利眼柜姐等,完成了百變?nèi)嗽O標簽的打造。在短視頻內(nèi)容中,不斷圍繞化妝品專柜場景,和美妝護膚產(chǎn)品完成內(nèi)容展開,最終完成精準帶貨。
高專業(yè)度+強信任感
達人想通過短視頻或者直播完成銷售轉化,那讓用戶產(chǎn)生足夠的信任感就必不可少,而這種信任感的重要來源之一就是達人自身的專業(yè)度。用戶更傾向于聽從專業(yè)化人士對于專業(yè)化產(chǎn)品的建議,所以樹立一個專業(yè)化形象,持續(xù)輸出專業(yè)化內(nèi)容,有針對性地解決用戶專業(yè)化問題,能夠快速建立用戶信賴感,樹立權威,促進銷售。
[仙姆SamChak]
粉絲量:1449W
帶貨品類:美妝、護膚
核心競爭力:作為美妝屆頭部達人,仙姆通過賬號簡介、人設、內(nèi)容調(diào)性,持續(xù)塑造專業(yè)明星彩妝師形象。達人主打產(chǎn)品測評、美妝教學、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容,并通過高清相機及固定視圖打造專業(yè)美妝師的高質(zhì)感畫面。貨品聚焦各大名牌美護產(chǎn)品,并通過達人的詳細講解、測評、教學等塑造專業(yè)彩妝師形象,既增加了達人在美妝領域的信譽背書,也穩(wěn)固了其帶貨能力。
(3)場景化帶貨:
l構建需求場景+代入使用場景
達人引導消費者完成購買的過程,實際上是刺激用戶喚醒需求和增強欲望的過程,而構建場景化則是其中非常有效的手段。達人需要具備極強地幫助用戶構建需求場景和使用場景的能力,并不斷通過引發(fā)用戶共鳴,增強代入感。多多思考如何讓產(chǎn)品在某個場景里,幫用戶創(chuàng)造價值,利用場景的刻畫,引發(fā)用戶的購買欲望。
[李佳琦Austin]
粉絲量:4383W
帶貨品類:美妝、護膚
核心競爭力:李佳琦是眾所周知的種草帶貨狂魔,他非常善于將產(chǎn)品進行場景具象化:“涂上你就是貴婦”、“薄涂還有青春少女的活力”、“非常適合亞洲人皮膚”,達人利用大量此類場景感語言構建了產(chǎn)品使用場景,觸發(fā)用戶情緒G點。借助場景感的刻畫,他的直播時刻都帶給用戶非買不可的理由,用戶會瞬間入戲,再搭配上達人最具標志性的OMG,讓用戶心甘情愿為產(chǎn)品買單。
借助短視頻達人核心優(yōu)勢,完成電商達人轉型:
(1)如何展現(xiàn)專業(yè)化:
l注重貨品組合策略+把控直播帶貨節(jié)奏
即便直播的即時性和互動性可以非常好地激發(fā)用戶隨機性購物,也不是每場直播的所有產(chǎn)品都會“品品皆爆”,完美優(yōu)秀的貨品組合策略,既要注意引流款、暢銷款、利潤款、特色款不同貨品的選擇搭配,又要把控直播間的帶貨節(jié)奏。
引流款:利用引流產(chǎn)品不定期上架,以維護直播間人氣和熱度;
暢銷款:暢銷爆品一定要深度講解,再借助明星、達人過往的“網(wǎng)紅同款”案例背書,吸引用戶“上道”;
利潤款:凸顯供應鏈優(yōu)勢的貨品,具有高傭金、高利潤的優(yōu)勢;
特色款:特色款是不同于其他帶貨達人的特色產(chǎn)品,幫助凸顯達人個性,營造差異化。
l提升貨品認知+熟知產(chǎn)品賣點
電商達人的核心,是貨帶人。專業(yè)的選品,專業(yè)的講解,才能有效提升達人直播帶貨的能量和效率。在直播之前,達人務必要加強對貨品的認知,提前核對產(chǎn)品list,并充分準備產(chǎn)品介紹內(nèi)容,熟記各個產(chǎn)品的核心賣點,理清種草思路。
貨品的賣點可以從“三感”進行挖掘:
質(zhì)感:與產(chǎn)品質(zhì)量相關,包含材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品功能等;
美感:與產(chǎn)品外觀相關,包含產(chǎn)品狀態(tài)、包裝、顏色、形狀、氣味等;
情感:與產(chǎn)品附加值相關,包含產(chǎn)品優(yōu)惠、使用場景、產(chǎn)品品牌、品牌文化等。
(2)如何構建人格化:
打造精準人設+聚焦細分垂類
a.構建人格化,需要明確人設的定位及標簽:
人格化,粉絲對你的情感(喜愛/憎惡/贊賞/憐愛等)才會足夠強烈,對你的信任感和依賴感才會足夠強烈,你才能擁有擁有不可替代性。根據(jù)個人實際情況擬定自己的人格畫像,并設定與自己人格畫像相符的語言風格,逐漸形成自己的話術體系和口頭禪。甚至提煉不傷害個人形象/特質(zhì)的槽點,予以暴露,供粉絲調(diào)侃有效提升“自己”的真實程度。
b.以電商變現(xiàn)為目的的達人,需要聚焦細分垂類,通過人設聚焦+品類聚焦,精準找到目標消費人群。
例如:抖音電商頭部達人牛肉哥,從開始就在構建一個垂類超級買手的人設,在品類上聚焦紅酒、牛肉,通過一系列的短視頻內(nèi)容、直播進行呈現(xiàn),吸引到的大多也是對該品類有明確購買意向的用戶,并且忠實度極高。
例如:李佳琦,正因為在人格化上擁有極強的人格IP特色和極強辨識度的話術體系,并從早期內(nèi)容就精準聚焦“口紅”為核心的美妝產(chǎn)品,通過對該品類的透徹講解、測評,才會擁有“口紅一哥”的美妝帶貨神話稱號。
[李佳琦]
早期的直播和視頻,全部以“口紅試色”內(nèi)容為主。
大號構建IP+小號玩轉帶貨
一些粉絲量級較高的達人,如果想轉型電商達人,考慮到人設相對定型、粉絲不夠精準、需要維持調(diào)性等問題,可以通過開設小號專注產(chǎn)品來完成帶貨。通過大號的IP打造,來幫助聚焦小號的人格化和貨品類型,同時為小號帶來短時流量引入,小號在帶貨初期就可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整內(nèi)容和產(chǎn)品方向。但需要注意的是,一定要明確區(qū)分大小號的定位與內(nèi)容。
[溫精靈&溫仙女]
粉絲量:1511W&600W
性格活潑、搞怪鬼馬的抖音達人“溫精靈”,靠著講段子及惹火媽媽的爆笑日常,收割了千萬量級的粉絲。與此同時,通過開設個人美妝號,拍攝美妝護膚內(nèi)容、產(chǎn)品測評等,借助大號個人IP拓展自己在美妝電商方面的影響力。
(3)如何實現(xiàn)場景化:
營造沉浸體驗+滿足多元需求
a.構建場景,是促進帶貨的重要推動劑之一。內(nèi)容場景與產(chǎn)品屬性契合度越高,用戶的沉浸感就越強,銷售轉化就越高效。
[破產(chǎn)姐弟]
粉絲量:1967W
帶貨品類:美妝、護膚
達人以美妝店鋪的場景為基礎,將內(nèi)容劇情與美妝垂類巧妙結合,講述了一對姐弟在店鋪中遇到的各種人和事,上演各種“生活百態(tài)”?;诿缞y店鋪的場景化輸出內(nèi)容,而貨品多為美妝護膚日用等,非常符合美妝店的設定,場景+故事+垂類,帶來了非常好的沉浸體驗,極具電商帶貨優(yōu)勢。
b.短視頻達人較為擅長通過內(nèi)容與用戶建立連接,但想要增強帶貨能力,就要在滿足用戶社交需求的基礎上,深度滿足用戶的購物需求,最終與用戶建立多維多元的連接關系。
[小小莎]
粉絲量:632W
帶貨品類:高客單價產(chǎn)品
受疫情影響,達人完成了從知名旅行博主到電商直播帶貨干的轉型,并月多次登上直播帶貨排行榜的TOP3,成為了僅次于羅永浩的現(xiàn)象級帶貨達人。內(nèi)容方面,達人借助以往旅行博主的內(nèi)容完成直播間娛樂化、社交化溝通:帶貨方面,達人借助旅行博主的身份,挑選國內(nèi)外知名品牌和客單價相對較高的產(chǎn)品,人設和場景統(tǒng)一,深度滿足用戶多元需求,高效完成銷售轉化。
視頻種草+直播帶貨,各顯神通+組合出擊
a.短視頻能力和直播能力各有不同,在互動性、實時性、傳播性等特征上各有千秋:
l視頻種草:視頻以“種草"為核心,通過可視化場景化的內(nèi)容優(yōu)勢,建立牢固信任關系的同時也能有效刺激用戶。前期沉淀越深入,后期用戶決策的速度就越快,能更好地提升銷售轉化效率。
l直播帶貨:直播以“帶貨”為核心,推銷速度更快,轉化效率更高。邊看邊買,搭配限時優(yōu)惠和限時搶購,更容易刺激用戶的消費沖動。
b.基于抖音平臺特性,feed流是直播間流量的重要來源,短視頻達人在“內(nèi)容生態(tài)”上優(yōu)勢明顯,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成直播前預熱和直播中導流,可以有效提升直播期間看播UV。
l達人可以將短視頻能力和直播套路有機結合,視頻種草拉人氣,直播帶貨做轉化,打造獨具達人人設和特色的直播帶貨營銷體系。
l凸顯人設,找準定位,精準選品,聚粉絲,拉流量,為直播間導流。當然,短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容還要保持人設的高度一致,避免用戶進入直播間因為“貨不對板”而快速流失。
三、抖音電商達人運營指導手冊:
1.直播前:
(1)完成選品:
在確定選品組合策略的基礎上,可以在以下幾個維度上進行選品:
l高匹配度:
粉絲畫像匹配:選品需要與直播間粉絲標簽或者達人粉絲畫像相匹配。例如,粉絲畫像中18歲以下的女生占比較高可考慮價格較低的國貨美妝或零食。
粉絲量級匹配:
中腰部及以下的達人,尤其是粉絲畫像比較有針對性的人,可以優(yōu)先選擇與現(xiàn)有粉絲畫像匹配或者與過往直播觀眾匹配的產(chǎn)品。
量級較高的達人,由干粉絲覆蓋面較廣,粉絲畫像也并未側重某一群體,可傾向干優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品,或品牌合作的專場直播,打造出購物節(jié)或獨家優(yōu)惠的感覺。
l高性價比:
在保證品質(zhì)口碑等要素的基礎上,高性價比的產(chǎn)品更加符合目標消費群體的心理定位。
l強體驗感
重品質(zhì),強服務,客服發(fā)貨物流全流程通暢。
l強新鮮感:
選擇相對獨特的產(chǎn)品,尤其是和主播自身人設關聯(lián)的獨特產(chǎn)品,有助于用戶加強印象和促成轉化。
相鄰場次的直播,做好選品的區(qū)隔,以滿足多元化需求。轉化/售賣效果好的產(chǎn)品,可以單獨做返場或者專場。
(2)確定流程:
完成選品后,主播需要結合產(chǎn)品去規(guī)劃本次直播的整體流程,并提前確定直播日期和時間、預熱方式和營銷方式等重要事項,并務必充分熟悉產(chǎn)品信息和直播腳本/臺本。
提前預估每個產(chǎn)品的時間(建議每個3-5分鐘),在直播時根據(jù)實際情況,可在最后把還有庫存的產(chǎn)品進行二次上架推廣。
l流程框架示意:
預熱
開播
熱場(用才藝/開場紅包/開場福利/PK吸引其他達人粉絲等來提升直播觀看人數(shù))
帶貨(什么時候發(fā)紅包/什么時候發(fā)福利/今天品都有什么優(yōu)惠的力度/預告幾點秒殺/關鍵時間節(jié)點預告/整場直播時間預告依照達人直播需求進行簡要介紹)
本場結束與下場預告
l產(chǎn)品順序示意:
客單價排序:開場1個特價/限購/引流產(chǎn)品,挑起購買情緒:隨時留意直播人數(shù),在線人數(shù)高時,推薦利潤空間高的產(chǎn)品:線人數(shù)低時,用特價/秒殺產(chǎn)品挽向直播間人數(shù)。
匹配度排序:先把粉絲意愿訴求高的產(chǎn)品放1-2個在前面,其他與達人匹配度高的、粉絲意愿訴求高的產(chǎn)品放在后面,達到留存觀看人數(shù)的目的。
品類排序:把品類按照主題分類排序,帶貨節(jié)奏清晰化、模塊化。
(3)進行預熱:
鑒于抖音的平臺推薦機制,用戶關注達人后可能不會接收到已關注達人的所有視頻和直播提醒,所以建議達人在開播前三天左右開始發(fā)布多條視頻,為直播做好預熱。
l產(chǎn)品向:
通過前期視頻曝光、鋪墊和預埋,讓粉絲對于達人和產(chǎn)品產(chǎn)生關聯(lián),讓粉絲對相關產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、關注信任,甚至直接種草,也可以盡量避免突然的變現(xiàn)行為使用戶產(chǎn)生反感。
預熱視頻中突出直播間產(chǎn)品的優(yōu)點、特色和優(yōu)惠力度,使觀眾對達人要帶的貨產(chǎn)生期待,也通過視頻預執(zhí),吸引部分不是達人日常視頻內(nèi)容的手中,但是對于產(chǎn)品有需求的觀眾。
套路玩法示意:
i.探店/工廠預熱視頻:著力折扣,營造真實感,到一線門店工廠殺價,讓粉絲更直觀立體化的了解殺價過程,真實展現(xiàn)直播折扣力度,增強粉絲信任感。
[赤木剛憲探店完美日記實體店預熱視頻]
在內(nèi)容方面,從表達接到完美日記專場的喜悅感,到為粉絲謀福利的殺價過程,最后直奔工廠殺價的三段式情緒遞進視頻,環(huán)環(huán)相扣,真實自然的挖掘了直播背后的艱辛殺價過程。
在語言表達方面,開頭強化完美日記是國內(nèi)TOP1彩妝這一認知,與“我"要做最好的品牌相得益彰,又強調(diào)“不是最低價堅決不做”“品牌誠意”等核心關鍵詞,達到提升個人IP影響力的目的。
同時,全程素顏戴帽子,衣著隨意自然,在拉近粉絲距離感的同時,再次增強殺價行為的真實性。
視頻數(shù)據(jù):308W播放;12.2W點贊;5499評論;567轉發(fā)。
ii.福利向預熱視頻:赤裸裸的抽獎福利,簡單直接粗暴有效。設計感與真實兼顧;福利選擇切忌單一:注意控制時長達成預熱目的。
[陳赫福利向預執(zhí)視頻]
從與團隊討價還價到陳赫一意孤行送大禮,極具有設計感和同理心;但太強的設計感往往會影響視頻的真實性,從而給粉絲造成虛假的感覺。
視頻數(shù)據(jù):2331W播放;24W點贊;2.7W評論;3059轉發(fā)。
[唄唄兔線下買禮物預熱視頻]
發(fā)力點在選禮物過程,直觀立體真實;但視頻時長過長影響觀感,導致完播率下降,從而影響了直播預告的露出。
視頻數(shù)據(jù):1462W播放;42.1W點贊;4.6W評論;5516轉發(fā)。
[王祖藍沙雕送車預熱視頻]
“精神小伙”的問答,陣仗浩大的“排面”,簡單粗暴的送“車”,極大的增強了視頻的娛樂性;但福利單一數(shù)量少,難免讓粉絲看完熱鬧就劃走了。
視頻數(shù)據(jù):1438W播放;75.4W點贊;1.4W評論;660轉發(fā)。
iii.殺價類預熱視頻:通過視頻展現(xiàn)達人殺價的艱辛過程,達到“我為你殺價”“我為你著想”的同理心回應,側面露出直播優(yōu)惠力度,吸引粉絲關注。
[老羅殺價預熱視頻]
在選題方面,“為粉絲砍價的過程中究竟發(fā)生了什么?”的選題本身就具有吸睛作用。“砍價”是核心,“為粉絲”是同理心回應,“究竟”放大具體發(fā)生了什么激發(fā)用戶好奇心。
在內(nèi)容節(jié)奏方面,冷冰冰的數(shù)字+撲克臉李總+BGM氣氛走高幫助老羅在情緒上層層遞進升級,同理心達到與粉絲高度契合狀態(tài),預示引爆點的來臨。
此外,視頻里還有兩個小細節(jié):
第一,李總三段折扣描述后期加速越來越快,幫助情緒遞進;
第二,老羅的語言“很大的折扣”“撿了個便宜”等暗示性語言,軟性植入直播的優(yōu)惠力度。
最后,高潮與“自帶?!蓖昝榔鹾希蔀橐曨l最大亮點,粉絲刺激達到最高時,給到直播時間和直播地址,吸引用戶了解具體折扣價格。
視頻數(shù)據(jù):6750W播放:126.8W點贊;5.8w評論;3.2w轉發(fā)。
l直播向:
結合達人日常內(nèi)容與賬號調(diào)性,對直播內(nèi)容進行預告,使觀眾對于達人的直播本身產(chǎn)生期待??梢酝怀鲞_人的有趣或專業(yè),挑起觀眾對于達人直播間的好奇心。而且,距直播越近,發(fā)布的預熱視頻就需要更簡明扼要地傳達必要的信息,直播當天的視頻節(jié)奏需要可以又短平快又洗腦,達到快速有效的曝光效果。
套路玩法示意:
i.吐槽介紹類預熱視頻:用吐槽或者搞笑的方式,對達人和直播進行介紹。
[田姥姥隆重介紹預熱視頻]
田姥姥隆重又接地氣的自我介紹,嘴里的碎碎念,以及對稿件的搞笑吐槽,與達人日常風格高度一致,很大程度上吸引了自有粉絲。
視頻數(shù)據(jù):2675W播放:98.5W點贊:1.4W評論:1502轉發(fā)。
[萌叔吐槽美妝圈迷惑行為預熱視頻]
萌叔吐槽美妝圈的套路話術,與粉絲達成深度共鳴,最后反轉吐槽自己錦上添花,也為自己直播留下引子。
視頻數(shù)據(jù):230W播放:15.5W點贊:4825評論;309轉發(fā)。
ii.自嘲類預熱視頻:通過自嘲的方式,達到預熱直播的效果。
[老羅自嘲不紅預熱視頻]
老羅自嘲火不過李佳琦;王祖藍自嘲沒戲接;精準勇敢又搞笑地表達了自己目前的現(xiàn)狀,增加粉絲好感,從而達到直播預熱的效果。
視頻數(shù)據(jù):3481W播放;60.6W點贊;3.4W評論;8662轉發(fā)。
[王祖藍自嘲沒戲接預執(zhí)視頻)
視頻數(shù)據(jù):35.3W點贊;3296評論;283轉發(fā);465W播放。
iii.游戲挑戰(zhàn)類預熱視頻:找到適合達人的專屬游戲/挑戰(zhàn),增強視頻趣味性,達到預熱直播的目的。
[老羅游戲類預熱視頻]
老羅通過穿柱子挑戰(zhàn)為粉絲打折扣;陳赫和孫藝洲用15s口才挑戰(zhàn)為直播做預熱;游戲/挑戰(zhàn)項目與達人調(diào)性高度統(tǒng)一,增強了視頻的趣味性,達到預熱直播的目的。
視頻數(shù)據(jù):4320W播放;73.3W點贊:2.3W評論;8392轉發(fā)。
[陳赫15s口才挑戰(zhàn)預熱視頻]
視頻數(shù)據(jù):1833W播放;122.6W點贊;2.8W評論;894轉發(fā)。
iv.劇情類預熱視頻:簡短的劇情軟性引入直播預告。
[言真夫婦劇情預熱視頻]
言真夫婦巧用劇情強化了“妻管嚴”與“包租婆”的人設,同時從給陌生人打電話到給粉絲打電話,劇情設計用反轉的形式引出直播信息。
視頻數(shù)據(jù):135W播放:6.8W點贊:1288評論;104轉發(fā)。
[萌叔杠精劇情預熱視頻]
萌叔巧用“杠精”選題預告直播,也側面透露出與“大娘”PK的環(huán)節(jié),達到當天預熱直播的目的。視頻數(shù)據(jù):204W播放:10.4W點贊;2898評論:109轉發(fā)
V.搞笑對比類預熱視頻:通過對比突出“我直播”的與眾不同。
[赤木剛憲各種風格主播對比類預熱視頻]
在選題上,通過對比的方式給自己摘掉普通主播/美女主播的標簽,從而突出自我的與眾不同,達到吸引粉絲觀看直播的目的。
在梗的設計上,諷刺美女主播“瘦臉開上天”的不真實感,對比“我”的真實感,從而營造信任感,而"我”又不像普通主播那樣“無趣”,從而提升粉絲對直播的期待,暗示粉絲我們是相同顏色的人,達到當天快速預熱直播的效果。
視頻數(shù)據(jù):618W播放:54.9W點贊:1689評論;241轉發(fā)。
vi.日常內(nèi)容植入直播預告預熱視頻:維持以往的內(nèi)容風格,在視頻最后軟性植入,在保證穩(wěn)定流量和不“傷粉”的前提下,完成直播預告。
[鄭燕姿迷惑行為預熱視頻]
達人鄭藏姿日常內(nèi)容姐妹相愛相殺系列和迷惑行為大賞居多,把之前的沙雕素材整理最后加入直播預告,是用時最短,不傷粉絲且效果最好的預熱視頻。
視頻數(shù)據(jù):4762W播放:1763W點贊:8W評論:2.8W轉發(fā)
vii.公益活動類預熱視頻:提升達人公益背書,讓粉絲看直播也能做公益,粉絲接受度高。
[陳赫公益向預熱視頻]
陳赫借助直播前訓練的時間在做預告,價值百萬音浪全部用于公益事業(yè),提高達人格局的同時也提升粉絲對直播帶貨的接受度。
視頻數(shù)據(jù):881W播放:54.4W點贊:1.4W評論;655轉發(fā)。
viii.嘉賓揭曉類預熱視頻:當天揭曉重量級嘉賓,嘉賓自帶粉絲涌入直播,提升視頻預熱效果。
[唄唄兔嘉賓揭曉類預熱視頻]
唄唄兔用發(fā)布阿嬌空降直播間的視頻,在直播當天可以快速提高嘉賓本身自帶粉絲涌入直播間,從而保證預熱視頻流量穩(wěn)定,從而提升直播間人數(shù)。
視頻數(shù)據(jù):639W播放:4.8W點贊:1103評論;369轉發(fā)。
(4)其他操作:
日常固定開播時間,養(yǎng)成用戶習慣,例:每周四晚8點。
日常做好粉絲群運營,開播前群內(nèi)通知。
通過修改昵稱、簡介、背景圖等方式,預告直播日期和時間。
2.直播中:
抖音并不是一個以電商售賣為主的直播平臺,與淘系達人或店主型達人相比,內(nèi)容型達人在直播帶貨
時需要平衡好"主播”與"導購”兩個身份,既不能一味進行死板的銷售進解,也不能過干追求直播間娛樂
化而對商品講解不夠專業(yè),需要兼顧“專業(yè)度+理性化”和“娛樂性+風格化”。
(1)“主播”:
達人在直播時要做好主持人,把控好直播流程和環(huán)節(jié),通過達人的個人魅力和直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾&留住觀眾。不放過每個細節(jié),包括封面、文案等所有可以呈現(xiàn)達人特質(zhì)的地方。
l文案:
文字簡潔,突出達人、品牌、優(yōu)惠力度、或特色商品。
例:三輪整點紅包雨、薇婭推薦返場、匹克態(tài)極2.0pro來啦、新品全場六折、劉濤正在直播,等。
通過祈使句等方式,潛意識促使人們點進直播間。
例:開播啦快來、直播秒殺錯過等一年、可樂整箱9元、整點送蘋果耳機!進來!XX專場,等。
l封面:
以人為主:主播個人特色比較突出的類型,例如顏值、藝人向,或者達人自身量級比較大,建議封面用達人的頭像,突出達人。
以貨為主:品牌、產(chǎn)品、優(yōu)惠較為突出的情況,建議封面用突出字體標明品牌、流量商品與優(yōu)惠,提煉吸引人的關鍵詞。
l其他:
產(chǎn)品相關介紹、鏈接、優(yōu)惠券、場次亮點、懸浮標牌、禮物、成交提醒,等。
在直播間外,也要通過短視頻來同步為直播間引流,可以高頻發(fā)布日常或直播間片段視頻,來不斷增加流量池推薦機會。
套路玩法示意:
[直播收到嘉年華的你]
視頻數(shù)據(jù):1002W播放;71.9W點贊;1.3W評論;1189轉發(fā)。
(2)“導購”:
帶貨直播的時候,達人要做好導購的角色,合理規(guī)劃并熟悉好商品的特色、賣點、以及優(yōu)惠活動,充分利用直播間所有元素促使觀眾下單,完成購買。在銷售環(huán)節(jié),也可以選擇多種營銷手段去刺激消費。
a.主播連麥按劇本約定砍至低價,刺激粉絲搶購:電商主播提前對好劇本,主播按照劇本約定瘋狂砍價,商家最終假意妥協(xié)以低價上架限量商品:主播再煽動粉絲搶購,并視售賣情況不斷要求商家加單,以達到快速秒貨的目的。
b.利用從眾心理,屢試不爽:極大地滿足用戶的從眾心理需要,妥善利用這一心理,屢試不爽。
話術示意:
這款產(chǎn)品,在之前我們直播間已經(jīng)賣過了10萬套了......
這個產(chǎn)品在開賣之前,已經(jīng)有10萬人加購(提前添加購物車)了......
這個產(chǎn)品之前已經(jīng)賣過了10萬套,零差評......
這款產(chǎn)品,是X國藥妝銷量排名第一的......
c.找到1-2個產(chǎn)品關鍵性亮點賣點:任何產(chǎn)品都有很多賣點,但如果一個銷售把產(chǎn)品的每個賣點都講了,把在觀眾面前的時間平均分配了,其結果往往會是這個產(chǎn)品會顯得很平庸,反而沒有了亮點,銷售結果也往往不會太好。所以,推薦每款產(chǎn)品的時候,要提煉出的最多兩個主推的亮點。把有限的幾分鐘用在將這個亮點進透,用多種花樣的表現(xiàn)方法來佐證相關觀點,打動觀看直播的用戶,方法示意:
展示產(chǎn)品的成分,講解專業(yè)的名詞;
講解化妝中的問題、技巧、小知識;
講故事,可能是自己或周圍人的經(jīng)歷,也可能是商品的背景故事;
讓團隊其他同事配合化妝或做試驗;
用一些趣味的試驗,展示商品的核心賣點。
d.銷售輔助道具的準備:能夠展示產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售工具,遠比僅憑一張嘴說的天花亂墜,更能讓觀眾信服。方法示意:
當需要談價格優(yōu)勢,展示打折力度大的時候,拿出計算器;
當談到產(chǎn)品是與某明星同款,拿出準備好的大幅照片,
當需要演示如何下單購買時,拿出手機或pad,演示下單的步驟和界面。
e.明星效應,核心售賣的是一種自我實現(xiàn):太多人在使用“這是與某明星同款”的話術,所以觀眾心理已經(jīng)有了一定免疫力。講到的明星同款,建議出示證據(jù),來佐證達人所言非虛,話術示意:
“我沒辦法擁有某明星的車子、房子、容顏、名氣......但至少我可以憑我自己的努力,擁有一支同款的口紅、帽子、面霜......"
“或許用了明星同款,我也能更漂亮一些......那樣也更容易成功,賺更多的錢......”
f.多種趣味實驗演示,增強觀眾對產(chǎn)品的信心:除了真人演示之外,直播間還可以有多種趣味實驗,來展示和產(chǎn)品核心賣點相關的特性。趣味實驗,除了直觀表現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點之外,其本身的趣味性會讓直播間氛圍變得活躍,直播變得好看有趣,有利于粘住用戶。用戶停留的時間越長,越有可能產(chǎn)生消費。案例示意:
用洗面乳打泡泡,然后在打出的泡泡上放一枚硬幣,泡泡不塌,用來說明泡泡的致密細膩;
在粉餅上滴一滴水,水珠不會滲入粉餅;甚至粉餅下水不會散掉;用以說明粉餅隔水性能好(不容易被汗水沖掉);
粘勾吊啞鈴+一桶純凈水(體現(xiàn)粘勾吸附力強)等。
g.善表達:講故事,做類比,講場景。這些都可以讓你的說詞更加有穿透力。人人都愛聽故事。
通過講故事的方式,觀眾感受不會覺得像直接推銷,更容易接受。但銷售的故事講得好不好,觀眾愿不愿意聽,很重要,但更重要的是要和推進銷售有關,要和正在推薦的產(chǎn)品的核心賣點有關。通過場景描述,調(diào)動觀眾想象力,促成最后的轉化下單。方法示意:
故事1:我拿到這個價格之后,X產(chǎn)品總部(在國外)的大老板知道之后,親自打電話給中國的總裁說,不行,你不能賣這個價格,你賣了這個價格之后,我們以后怎么辦?但是中國的老板說:那沒辦法,我已經(jīng)答應了XXX(達人名字),只能是這次賣完這個價格,以后再也不賣這個價格了......
故事2:那個國家古代皇室出外打仗負了傷,就會回來泡在這個水里頭去養(yǎng)傷......:類比1:這就是化妝棉中的愛馬仕......
場景1:小朋友晚上出去玩,把這個貼在襪子上,可以避免蚊子去咬小腿
場景2:如果你下樓買菜的時候懶得化妝,戴上這個帽子就好了......
h.放大價格/價值優(yōu)勢:價格的“低”是“比”出來的。善于給產(chǎn)品選一個參照物,可以放大價格優(yōu)勢。方法示意:
比如賣咖啡,對比7-11便利店的價格;賣大牌化妝品,對比線下專柜的價格。這些參照物,都是同款商品在現(xiàn)實中價格比較貴的地方。用這些價格作對比,能夠更顯著地展示直播間的價格優(yōu)勢。有圖有真相經(jīng)驗加成。
采用贈品的方式給予優(yōu)惠??砂阉匈浧钒纯酥?,折算成線下實體店零售價,進行計算。讓消費者覺得,不是給了你幾個小包裝贈品,而是變現(xiàn)獲得了史無前例的大力度折扣。
比如在賣一款價格有點小貴的高級化妝棉,可以說:“你們在用一些大牌化妝品的時候,一定要用這個化妝棉......”把當前銷售的有點小貴的化妝棉,和大牌化妝品鏈接起來,讓人覺得:這種化妝棉雖然小貴,但是搭配大牌化妝品可以起到更省,或者效果更好的結果。相當于節(jié)省了大牌化妝品的浪費,反而是省了錢。
i.善用銷控,把握節(jié)奏:人為控制銷售的節(jié)奏,營造火爆銷售的場面。直播間的商品逐步上架。比如A商品備貨可能有1萬套,但是第一次上架1000套,秒光了再上幾千套,再秒光,再上。
j“抱團”營銷:借助平臺的連麥、PK等功能,和其他助播聯(lián)動宣傳,通過互動吸引觀眾進入搶購的情景,也渲染優(yōu)惠力度很大的氛圍。方法示意:
主播與平時互動較多的其他主播連麥PK,借其他主播的口訂出懲罰,例如如果PK輸了產(chǎn)品要再打8折,輸了以后改價,讓觀眾以為折扣是本沒有的,刺激消費。
k.合理蹭熱度:靠蹭其他產(chǎn)品的熱度,更簡潔地突出產(chǎn)品的特點和賣點,使觀眾更直觀的理解產(chǎn)品。話術示意:
這款面膜是某某大牌面膜的平替,這款發(fā)油是某某網(wǎng)紅吹風機的cp產(chǎn)品、這個面霜和我們剛剛賣爆的精華搭配起來效果加倍......
助播的選擇州非堂重要,可以配合產(chǎn)品的不同,去選擇助播的種類:
功能型(負責補充介紹產(chǎn)品、上鏈接等操作,或是達人常用搭檔)
互動型(負責調(diào)動主播和粉絲狀態(tài),以及直播間氛圍)
權威型(專家學者/政府官方)
品牌型(品牌方/店主老板/藝人網(wǎng)紅)
3直播后:
(1)數(shù)據(jù)復盤:
每場直播后,達人要對直播的數(shù)據(jù)、銷售的數(shù)據(jù),進行完整復盤,找到優(yōu)化空間和突破點,迭代&改進直播流程和環(huán)節(jié),提升直播帶貨效果。
(2)視頻回顧:
直播結束后達人可以針對該場直播發(fā)布一些短視頻進行回顧:
總結型:錄制粉絲互動,后臺記錄、主播心酸史等視頻,穩(wěn)固達人已有粉絲。
推廣型:發(fā)布帶貨戰(zhàn)績播報、直播亮點花絮等視頻,來推廣自己的直播間,吸引新觀眾。
套路玩法示意:
[那些年直播間的幸運兒]
視頻數(shù)據(jù):50W播放;1.8W點贊;904評論;34轉發(fā)。
[連續(xù)直播30小時是一種怎樣的體驗]
視頻數(shù)據(jù):816W播放;99.4W點贊:5829評論;691轉發(fā)。
[中國直播史從未有過的事情...]
視頻數(shù)據(jù):1789W播放;38W點贊;8882評論;1599轉發(fā)。
(3)售后服務:
直播用戶的消費行為大部分出自對達人的信任,為維護達人的良好聲譽,達人應配合客戶來提供相關的售后服務。當然,也包括達人自己的粉絲運營、直播總結和直播預告,使后續(xù)的帶貨直播做到可持續(xù)發(fā)展。
以上就是今天跟大家分享的內(nèi)容,篇幅比較長,但干貨滿滿也比較全面,有興趣的朋友可以認真看一看。大家有什么問題可以下方評論區(qū)留言,也可以直接首頁私信我,歡迎大家來一起交流。
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