大象轉(zhuǎn)身牽一發(fā)動(dòng)全身-阿里推貓享不僅僅對(duì)標(biāo)京東-京東問(wèn)答

阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓App改版正式上線，阿里此前已經(jīng)在平臺(tái)模式的淘寶、天貓之外開(kāi)始嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)，阿里未來(lái)肯定會(huì)向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)“阿里為什么要選擇啃京東王牌模式的蛋糕呢”阿里的電商版塊需要一個(gè)新的增量點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量行業(yè)的流量逼近天花板根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，但它必須完成從拉伯雷《巨人傳》中的高康大向龐大固埃的轉(zhuǎn)變當(dāng)外部環(huán)境改變后。

十年前，阿里并不認(rèn)可自營(yíng)生意十年后，天貓自營(yíng)旗艦店來(lái)了

2011年，阿里創(chuàng)始人馬云在淘寶全員溝通會(huì)上稱(chēng)阿里跟京東的競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，他不認(rèn)為京東這樣的商業(yè)模式會(huì)持久發(fā)展得很好

2022年2月16日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家獲悉，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，首先從3C品類(lèi)推進(jìn)，近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓App改版正式上線，屆時(shí)該App將更名為“貓享”

這已經(jīng)不是阿里第一次涉足自營(yíng)業(yè)務(wù)，阿里此前已經(jīng)在平臺(tái)模式的淘寶、天貓之外開(kāi)始嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)，以天貓超市、盒馬為代表

那么，阿里此次再涉足自營(yíng)業(yè)務(wù)，到底是劍指京東，想要展開(kāi)一場(chǎng)新的“貓狗大戰(zhàn)”，還是有新的目標(biāo)，醉翁之意不在酒？

押寶自營(yíng)換新增量

“阿里未來(lái)肯定會(huì)向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)”，這是京東劉強(qiáng)東的“預(yù)言”而如今，這句話將成現(xiàn)實(shí)

如今，天貓APP改版成“貓享”，大有深入京東腹地之勢(shì)那么，阿里為什么要選擇啃京東王牌模式的蛋糕呢？

一方面，阿里的電商版塊需要一個(gè)新的增量點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)流量行業(yè)的流量逼近天花板根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，較2023年12月新增網(wǎng)民2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，較2023年12月提升1.2個(gè)百分點(diǎn)

阿里巴巴依舊是一個(gè)龐然大物，但它必須完成從拉伯雷《巨人傳》中的高康大向龐大固埃的轉(zhuǎn)變當(dāng)外部環(huán)境改變后，阿里也需要用更新的邏輯來(lái)優(yōu)化自己

不少業(yè)內(nèi)人士均表示：現(xiàn)在已經(jīng)不是淘寶“一家獨(dú)大”的時(shí)期了，拼多多、唯品會(huì)、京東等等，電商平臺(tái)如繁花般各自爭(zhēng)艷，在這些平臺(tái)的“蠶食”下以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逼近天花板的影響下，阿里也用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的局面

阿里巴巴2021第三季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者約12.4億，較上一季度增加約6200萬(wàn)而京東截止2023年9月30日，京東年度活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.52億

截至2023年9月底，拼多多為8.67億

2022年1月6日，阿里重新調(diào)整了組織架構(gòu)：電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合天貓的“向上”趨勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，原本入駐天貓的一些中小商家也開(kāi)始轉(zhuǎn)向更為下沉的淘特

同時(shí)，抖音電商、快手電商等直播電商平臺(tái)的沖擊，更是讓阿里電商“內(nèi)外”均憂京東、拼多多、抖音、快手等，都在電商領(lǐng)域筑起了‘護(hù)城河’，并且持續(xù)瓜分著淘寶和天貓的流量

據(jù)海豚社統(tǒng)計(jì)，2023年-2023年，按GMV計(jì)算，阿里的市場(chǎng)份額下滑了13pt，拼多多，及字節(jié)/快手則合計(jì)增加了14.1pt

（數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚社）

而天貓和淘寶作為阿里電商版塊的兩個(gè)王牌業(yè)務(wù)，走的是不同的路線，淘寶服務(wù)中小賣(mài)家，天貓更想向上沖高和大品牌對(duì)接

但事實(shí)是，在天貓完全“高端化”之前，京東已經(jīng)快速成長(zhǎng)起來(lái)了，作為京東的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，天貓進(jìn)行改版，變更業(yè)務(wù)模式或許已經(jīng)迫在眉睫

另一方面，“自營(yíng)”有望挖掘新的增長(zhǎng)空間

阿里選擇自營(yíng)，或許也是看到了自營(yíng)的可試性

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)2021第三季度營(yíng)收為2187億元，較去年同期的1742億元同比增長(zhǎng)了25.5%，超出市場(chǎng)預(yù)期的2153億元；稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)為59億元，同樣超出市場(chǎng)預(yù)期的45.4億元

京東的自營(yíng)商品中，家電、數(shù)碼的“帶電商品”一直是重頭戲，但今年自營(yíng)商品中，“非電”商品的增長(zhǎng)卻成了最大看點(diǎn)京東第三季度財(cái)報(bào)中，京東零售仍然貢獻(xiàn)不低的營(yíng)收，其中電子產(chǎn)品及家用電器商品實(shí)現(xiàn)收入1109億元，同比增長(zhǎng)19%

同樣的亞馬遜也是靠電商自營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不少營(yíng)收這也相對(duì)證明了自營(yíng)這種模式的可取之處：

·平臺(tái)層面：自營(yíng)模式是先由平臺(tái)采購(gòu)入倉(cāng)，由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和發(fā)貨的銷(xiāo)售方式，一方面平臺(tái)對(duì)于各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強(qiáng)的控制能力，另一方面，更加強(qiáng)了平臺(tái)與物流、生產(chǎn)、品牌已經(jīng)其它業(yè)務(wù)的密切配合，更有助于平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)分配

·品牌層面：相比對(duì)于淘寶目前的“中介形勢(shì)”，多數(shù)品牌會(huì)更愿意選擇平臺(tái)擔(dān)任“承銷(xiāo)商”身份的自營(yíng)模式以京東自營(yíng)為例，自建倉(cāng)儲(chǔ)、京東物流等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，就為品牌分?jǐn)偭藗}(cāng)儲(chǔ)、物流的成本壓力

·消費(fèi)者層面：自營(yíng)模式下，平臺(tái)更像是官方的門(mén)戶(hù)，可信度要更高以京東自營(yíng)為例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，從攬件、包裝、配送、售后等整個(gè)流程，都直接由京東官方執(zhí)行，消費(fèi)者的信任度將會(huì)更高

多重優(yōu)勢(shì)下，阿里選擇“自營(yíng)”便是水到渠成的事情

大象轉(zhuǎn)身，阿里破局口在哪?

無(wú)論是不是劍指京東，阿里“貓享”的推出，勢(shì)必要和京東來(lái)一場(chǎng)對(duì)峙阿里布局自營(yíng)有何看點(diǎn)？

首先我們來(lái)說(shuō)說(shuō)阿里布局自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

在用戶(hù)基數(shù)上，阿里淘寶2023年國(guó)內(nèi)年活躍用戶(hù)數(shù)8.9億，成為中國(guó)活躍用戶(hù)數(shù)最大的購(gòu)物APP從2023年12月份APP活躍度來(lái)看，手機(jī)淘寶APP以73.08%的活躍度排在國(guó)內(nèi)APP第二位

龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，加上用戶(hù)對(duì)于天貓品牌的認(rèn)可以及粘性，阿里可以順勢(shì)將大部分的流量以及用戶(hù)轉(zhuǎn)化去自營(yíng)店根據(jù)阿里之前幾個(gè)季度披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)上不同消費(fèi)水平的人群留存率都很高，尤其是天貓

基于天貓?jiān)谙M(fèi)者的品牌認(rèn)知力，已經(jīng)形成一個(gè)商品品質(zhì)質(zhì)量好，可信度高的印象，以及積累的眾多品牌商家數(shù)量的優(yōu)勢(shì)與效應(yīng)，阿里推天貓自營(yíng)平臺(tái)上的用戶(hù)接受程度也會(huì)很高，畢竟不論是買(mǎi)自營(yíng)還是天貓商家上的商品，產(chǎn)品都是有保障，這點(diǎn)與消費(fèi)者的需求還是相通的

在內(nèi)容生態(tài)上，淘寶、天貓不僅有傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的搜索玩法，更在短視頻，圖文，直播等內(nèi)容渠道的內(nèi)容玩法，可以讓用戶(hù)不僅可以買(mǎi)，還可以逛，從而提升用戶(hù)的粘性以及精準(zhǔn)的推薦營(yíng)銷(xiāo)

在這一點(diǎn)上，京東更像是一個(gè)中規(guī)中矩的購(gòu)物平臺(tái)，而淘寶與天貓，更像是一個(gè)社區(qū)在多種內(nèi)容玩法的持續(xù)加成下，消費(fèi)者在淘寶、天貓停留的時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)潛在的目標(biāo)聚集點(diǎn)

最后，阿里做好了3C品類(lèi)的自營(yíng)鋪墊：

3C大家電是天貓最早要求商家入菜鳥(niǎo)倉(cāng)的品類(lèi)3C產(chǎn)品為標(biāo)品、客單價(jià)高且頭部品牌集中，平臺(tái)能與品牌有深度合作，更好地對(duì)源頭和貨負(fù)責(zé)將3C業(yè)務(wù)作為突破口，在貓享上開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店也能很好地補(bǔ)充品牌商的渠道

天貓之前一直在嘗試自營(yíng)模式，從天貓超市，到天貓進(jìn)口直營(yíng)，都在做部分采銷(xiāo)模式的自營(yíng)而之所以從3C品類(lèi)切入是因?yàn)橹耙呀?jīng)有很好的基礎(chǔ)了

內(nèi)容、流量、生態(tài)...這些都是阿里布局自營(yíng)的起步優(yōu)勢(shì)，而另一方面，阿里要想真正將自營(yíng)模式做起來(lái)，所要面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)更大

一方面，阿里或許要處理好貓享與天貓官方旗艦店的利益矛盾貓享的自營(yíng)旗艦店與目前的天貓官方旗艦店不同，更類(lèi)似京東自營(yíng)旗艦店模式貓享上線了自營(yíng)的品牌和商品后，在運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、商品品類(lèi)等方面就需要區(qū)別于現(xiàn)有的天貓旗艦店

另一方面，自營(yíng)本質(zhì)是售后服務(wù)的差別

雖然說(shuō)在物流端，“貓享”計(jì)劃接入順豐和丹鳥(niǎo)，但實(shí)際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無(wú)定論，尤其是在目前菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)日益強(qiáng)勁的當(dāng)下，貓享如何處理和菜鳥(niǎo)的關(guān)系還需多方權(quán)衡

我們以京東自營(yíng)的物流環(huán)節(jié)為例，京東物流從2007年開(kāi)始創(chuàng)辦，一直到2023年才實(shí)現(xiàn)單季度盈利，到2023年才實(shí)現(xiàn)全年盈利，而至此京東物流已經(jīng)累計(jì)虧損85億元，依靠京東物流，京東自營(yíng)解決了產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送這兩個(gè)難題，距離京東物流的徹底建成，已經(jīng)度過(guò)了14年

物流端的成本擺在那里，成本問(wèn)題不解決，就不可能沒(méi)有服務(wù)，沒(méi)有服務(wù)就搞不好自營(yíng)可以預(yù)料，在國(guó)內(nèi)物流端，貓享自營(yíng)將成為阿里提升并把控物流服務(wù)的重要切口

從表面來(lái)看，貓享自營(yíng)旗艦店只更改了兩個(gè)字，但實(shí)際上卻增加了諸多交易環(huán)節(jié)雖然阿里此前已經(jīng)有不少自營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，但是要做更多品類(lèi)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，難度比一個(gè)天貓超市要大得多

結(jié)語(yǔ)

電商平臺(tái)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，從某種程度上看，建立自營(yíng)模式能滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求

如今的阿里殺入京東自營(yíng)的腹地，電商行業(yè)或許又會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)戰(zhàn)事，而這次阿里想要追上京東，唯一的突破口或許就在服務(wù)上而阿里與京東在國(guó)內(nèi)電商這片海域掀起的波瀾，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，也意味著出現(xiàn)新的變化與機(jī)遇

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