線上為什么要比線下便宜?-電商營銷引流電商干貨

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雙十一賣的不錯，今年的看點已經(jīng)不多，終于可以輕松一些，有時間上上幕思城。標(biāo)題這個問題應(yīng)該不是個問題，很多品牌已經(jīng)解決的不錯，只是最近和同行聊得比較多，有些想法之前沒有注意到，整理一下發(fā)上來和大家探討。首先想先確認(rèn)一點，就是不同品牌之間的價格其實并沒有很強的可比性，價格的高低主要還存在于同一品牌的同類商品。因為服裝本來就是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，相似度99%也不是一樣的東西，除了成本之外，品牌形象以及市場定位等多方面因素都會影響服裝的價格。幾萬塊的奢飾品牌和幾百塊的大眾品牌之間固然沒有可比性，同樣是大眾品牌的班尼路和佐丹奴，一個差不多的帽衫差個十幾二十塊，人們也不一定認(rèn)為價格低的便宜。因為自己做服裝和電子行業(yè)的時間是一樣長的，不知道這個看法是否準(zhǔn)確，前輩們勿怪。接著才是標(biāo)題上的問題：線上為什么要比線下便宜？之前聽到過的理由：運營成本低，不用交店租直營，中間環(huán)節(jié)少不能試穿，理應(yīng)提供一部分讓利是庫存品，本身就是要處理的所有人都是這么做的等等不想分析這些理由是否都是成立的，只想談一下自己的疑惑。拋開公司內(nèi)部盤根錯節(jié)的利益沖突，只談對于消費者的影響。首先，為什么一定要拿線上和線下的價格比較。能夠比較這兩個價格的必要條件是，在線上購買的人，在線下也是這個品牌的認(rèn)知者。如果這一點成立，就說明線上購買者是來自于線下的原有顧客群。品牌整體來說，客戶并沒有增加。除此之外，還包括在線下認(rèn)知該品牌，但是因為價格原因沒有購買的顧客，這部分人可以作為品牌目標(biāo)客戶群的增量。但是這樣顧客需要很強的品牌忠誠度，一直關(guān)注該品牌，又沒有在以往的線下任何一次打折促銷有過購買記錄的人，很難找吧。除此之外就是對品牌沒有認(rèn)知的人，那么比線下便宜對他們是否有意義呢？人是否會因為打折而去購買自己不關(guān)心，沒聽過的品牌呢？其次，為什么線上的價格不能和線下一樣甚至更貴。還是要先判斷目標(biāo)客戶是現(xiàn)有的還是新增的。如果是新的客戶，定什么樣的價格，取決于你和在線上的其他品牌相比，能夠提供怎樣的商品質(zhì)量、品牌價值和購物滿足感，依賴于線上的服務(wù)和商品及品牌訴求的傳達(dá)。如果是現(xiàn)有的客戶，提供這樣的價格的結(jié)果是什么？如果有放棄在線上購買的人，他是否也會放棄線下這個品牌呢？如果沒有了線上的價格優(yōu)惠，難道線上就沒有其他的線下不能提供的服務(wù)了嗎？舉個不太恰當(dāng)?shù)睦?，借用一個房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)常使用到的小伎倆。有三套房子放在你的面前，他們的總價格都是一樣的，其中一套是古典風(fēng)格裝修（稱為A），另外兩套（稱為B和C）都是現(xiàn)代風(fēng)格裝修，而且各方面都差不多，只是B比C貴了5%。房產(chǎn)中介是一視同仁的推薦，但是往往選擇C的人會比較多。只把A和C放在一起人們難免會猶豫不決，而在某一個選項旁邊增加一個較為接近但是又稍有遜色的輔助選項，馬上就會產(chǎn)生完全不一樣的效果。如果線上的價格和線下的相等或者稍高，是否可以把一部分線上的人“氣走”，跑到線下去購買呢？是否也因為這樣的誘餌效應(yīng)，實際上把一些原本在網(wǎng)上的新客戶群體發(fā)展成了線下的客戶并在整體上提高了客群總量呢？（非常理想化的純理論）以上邏輯在過去一年半的實際操作中部分得以實現(xiàn)，效果令人滿意，可能具有比較強的特殊性。其他傳統(tǒng)品牌不知道有沒有興趣嘗試一下這樣的邏輯，將線上銷售的重心從提供更加低廉的價格，轉(zhuǎn)移到提供足夠支撐高價的服務(wù)和品牌形象上。當(dāng)然，加價率越高的品牌，實現(xiàn)的難度也就越大。歸根結(jié)底，還是傳統(tǒng)品牌對于電子商務(wù)的定位問題，如果只是把電子商務(wù)看成一個新的渠道，而非一個公司整體業(yè)務(wù)升華的契機，那真的是浪費了電子商務(wù)的巨大作用。話說回來，能跳脫老板定下的天文數(shù)字的銷售指標(biāo)，站在公司整體立場上來想問題，還真是需要想象力啊。本想在1000字以內(nèi)把話說清楚的，概括能力太差，以后還需鍛煉。

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