為什么說-操盤手抬升了直播電商的[天花板]?-電商直播帶貨電商直播規(guī)范電商營銷引流

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《C.T.C跨越周期-操盤手工作手冊》

操盤手，在快手電商生態(tài)中，是一個新物種，在其快速發(fā)展的過程中，迅速引發(fā)了快手電商生態(tài)的鯰魚效應(yīng)，助力直播電商行業(yè)從粗放式的增長，進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營時代。

雖然是一股年輕的力量，但操盤手卻已然與主播的命運(yùn)緊密相連，我們不得不反問：在這個極致追求專業(yè)的生態(tài)中，操盤手該賦予主播和商家哪些能力？我們該如何鑒別優(yōu)秀的操盤手？如何規(guī)避操盤手出現(xiàn)“良莠不齊”的現(xiàn)象？

這是我們在聚焦操盤手這個角色時，所要重點(diǎn)探討的命題。

操盤手在

快手電商

何以

“誕生”？

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個觀點(diǎn)是“需求決定供給”，這在快手電商生態(tài)中同樣適用。操盤手這個“新供給”，正在成為快手電商服務(wù)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施之一，那么，我們不得不問，到底是什么樣的需求，讓操盤手的“供給”最終得以產(chǎn)生并且需要不斷補(bǔ)強(qiáng)、擴(kuò)大規(guī)模？

這個需求，其實(shí)來自主播亟待沖破瓶頸期的需求，來自主播打破天花板的需求，以及避免賬號原地踏步甚至直線下滑的需求……簡而言之，操盤手的誕生，源自于目前快手電商平臺中，主播們普遍存在著不少看似細(xì)微卻又“致命”的痛點(diǎn)。

“不懂貨?！?/h3>

擁有200萬粉絲的健身主播

紅姐來了

，并不是第一個不懂貨的非正式帶貨主播，也不是最后一個不懂貨的轉(zhuǎn)型期主播。

在她的直播中，常見的風(fēng)景是“健身直播時，直播間人氣很高，一出現(xiàn)貨品，粉絲就會很快退出直播間?！?/p>

壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，在前期主播獨(dú)立運(yùn)營階段，其直播間曾出現(xiàn)過，在同一場直播中，健身直播與帶貨直播兩個時段的人氣差達(dá)到5倍。

殘酷的人氣“滑鐵盧”背后，本質(zhì)是主播“不懂貨”，貨品無吸引力，自然留不住人。

主播在貨品上的沖關(guān)障礙，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)是，沒有爆款概念，不了解什么樣的貨品是受歡迎的。為此，一部分主播會選擇自己有安全感的貨品；另一部分主播則會過于隨性選品、隨性賣，以至于形成惡性循環(huán)。

第二點(diǎn)是，直播前，沒做好功課，既沒有提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，也沒準(zhǔn)備好產(chǎn)品講解話術(shù)；主播對拿在手里的產(chǎn)品一知半解，講解貨品時就無法打中直播間粉絲的心智。

在“人帶貨”迭變?yōu)椤柏泿恕钡慕裉?，不懂貨，幾乎就意味著主播在“自廢武功”。

“看不懂?dāng)?shù)據(jù)?！?/h3>

看不懂?dāng)?shù)據(jù)，始終困擾著眾多主播。這里的看不懂?dāng)?shù)據(jù)，并不是指主播不能感知到帶貨數(shù)據(jù)的變化趨勢，而是無法挖掘直播間數(shù)據(jù)漲跌的背后原因。

在

好物優(yōu)選

合伙人徐建杰看來，“數(shù)據(jù)就像一個放大鏡，在數(shù)據(jù)的審視下，能夠找出賬號的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)以及增長點(diǎn)，讓賬號能夠做到排毒和正循環(huán)?！?/p>

主播

侯哥家紡

，是一位在私域運(yùn)營上頗有建樹的主播，其在常規(guī)日播中，粉絲復(fù)購率就能達(dá)到85-90%，并能夠?qū)崿F(xiàn)場均GMV30萬+的帶貨表現(xiàn)。

但其仍然遭遇了上升期的瓶頸，GMV難以大幅提升，其問題的癥結(jié)其實(shí)就藏在數(shù)據(jù)之中。

壁虎看看認(rèn)為，老粉的高復(fù)購率和穩(wěn)定性，限制了主播在新客上的開發(fā)，再延伸一些，便是主播始終依賴粉絲所帶來的自然流量來做直播，并未去嘗試商業(yè)化投流等手段，所能夠帶來的新流量、新轉(zhuǎn)化。

這就是數(shù)據(jù)能夠告訴我們的，但是對于同樣算是行業(yè)“新手”的主播而言，要看懂學(xué)問重重的數(shù)據(jù)，多少有些強(qiáng)人所難。

“家庭式作坊。”

擁有近500萬粉絲的主播

豆芽菜

，將這種由夫妻檔、親戚共同組成的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)形容為家庭式作坊。這樣模式，有天然的基因，因?yàn)閷τ诒姸嘀鞑?，在初入電商直播時，都是在探索一種新的生意可能，自然會選擇最信任也無條件支持自己的家人。

但此類模式，當(dāng)主播成長到一定階段的時候，卻會成為阻力，因?yàn)橹鞑ト粢缭街芷诰托枰龊谩柏?zé)任到位、分工明確的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”。

而“家庭式作坊”則常常因?yàn)槿藛T本身不夠?qū)I(yè)，而不可避免地會降低直播運(yùn)營的效率和專業(yè)性。以上三類，都是壁虎看看在觀察主播生態(tài)的過程中，所發(fā)現(xiàn)的許多中小型主播所普遍存在的痛點(diǎn)，當(dāng)然主播們還存在著許多不同類型的癥狀、痛點(diǎn)，譬如漲粉難、轉(zhuǎn)化低等等，我們在此不再做延伸。

除了痛點(diǎn)以外，我們還發(fā)現(xiàn)主播都存在著對痛點(diǎn)的“盲區(qū)”，就是他們很難通過“自查”來發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，而是需要通過科學(xué)的“體檢”，借助專業(yè)的醫(yī)生和高效的工具設(shè)備來查出深層次的病因。

而操盤手就承擔(dān)著這個“醫(yī)生”的角色，對主播賬號做診斷、查病因、出“病歷報告”、并為主播提供藥方或是手術(shù)方案。

快手電商服務(wù)商與區(qū)域運(yùn)營成長部負(fù)責(zé)人李叢杉在“

造風(fēng)者·2021快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會

”上表示，快手電商對操盤手的要求是為包括主播和品牌在內(nèi)的商家成長，提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的增長路徑。

快手電商公開數(shù)據(jù)顯示，2023年7月至11月，有超過

500家服務(wù)商

入駐快手電商，為18%以上的快手商家提供了操盤服務(wù)，商家整體GMV

同比增長195%

，對比上半年，21年下半年有服務(wù)商幫扶的商家GMV增速為未用服務(wù)商商家的1.5倍。同時，品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)的

品牌自播

GMV增長近

10倍

。

不難發(fā)現(xiàn)，快手電商服務(wù)商生態(tài)建設(shè)已然初具規(guī)模，操盤手的價值也通過以上幾組數(shù)據(jù)得到了淋漓盡致地展現(xiàn)。

操盤手能夠打破主播的「天花板」？

上文，我們將操盤手形容為主播的“醫(yī)生”，這就要求操盤手得具備過硬的操盤實(shí)力，以及心理素質(zhì)等。

因?yàn)?，正如醫(yī)生為病人做手術(shù)，要求極致嚴(yán)謹(jǐn)，每一步都不允許出錯，每一“刀”都需要精準(zhǔn)無誤，才能快速取得與病魔戰(zhàn)斗的勝利。

因此，正如

老鐵文化

CEO姚福包在回答如何能夠贏得主播的信任與合作時，他給出的回答是：“比起其他的要素，專業(yè)是操盤手的第一準(zhǔn)則。”

壁虎看看創(chuàng)始人快抖大叔（胡文書）也在快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會提到，目前直播電商作為一種新的電商形態(tài)，還有較大的專業(yè)運(yùn)營人才缺口，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長。

到此，我們得出一個小小的論斷，直播電商行業(yè)需要專業(yè)的操盤手人才，但同時也處于供不應(yīng)求、嚴(yán)重缺乏人才的階段。

但正如十年才能培養(yǎng)出一個成熟的醫(yī)生，操盤手也并非能夠“粗制濫造”，無論是平臺，還是合作的主播商家，對于操盤手的認(rèn)證都有嚴(yán)格考量的一把尺。

只是如果目前的這把“尺”，難以具體量化，就容易形成“一千個主播心中就有一千個好操盤手”，很難為更多新人操盤手以及中小主播提供切實(shí)的參考。

為此，在大搞服務(wù)商戰(zhàn)略基調(diào)之上，李叢杉在峰會上正式發(fā)布了“

快手電商服務(wù)商生態(tài)體系2.0

”，在優(yōu)質(zhì)、核心、戰(zhàn)略這三類以實(shí)力劃分服務(wù)商的基礎(chǔ)上，還將服務(wù)商擅長的領(lǐng)域?qū)⑵浞譃镸CN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

李叢杉指出，由直播運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力、流量營銷能力、主播孵化能力、履約服務(wù)能力構(gòu)成的“五力”模型是直播電商全鏈條必備的運(yùn)營能力，是快手電商服務(wù)商的核心競爭力，而

“五力”

落地在服務(wù)商組織中的具體代表，就是

“操盤手”

。

嚴(yán)準(zhǔn)入、強(qiáng)賽馬

，是快手電商力推操盤手職業(yè)化的關(guān)鍵詞。快手電商將以操盤手認(rèn)證和五力模型的服務(wù)能力為準(zhǔn)繩，給服務(wù)商們打分，進(jìn)行逐層認(rèn)證，一場不僅限于主播以外的新的競爭正在悄然發(fā)生。

為了讓操盤手能夠在這場強(qiáng)強(qiáng)競爭中，成為真正能夠賦能主播突破天花板的直播運(yùn)營專家，快手電商聯(lián)合壁虎看看共同出品了

《C.T.C跨越周期——操盤手工作手冊》

（以下簡稱《操盤手冊》），為操盤手這個具備一定門檻的新生職業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的指引，讓更多人才可復(fù)制地、批量地成長為高級操盤手。

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拿到這本操盤手冊時，我們毫無疑問會被

“跨越周期”

這四個字所吸引，我們該如何理解“跨越周期”這個概念？

首先，我們需要明確跨越周期的主體到底是誰？壁虎看看認(rèn)為，相比于操盤手，這個主體更應(yīng)該是被服務(wù)的“主播”一方。操盤手則更像是主播在成長跨越道路上持續(xù)陪跑和陪練的伙伴。

就像馬拉松比賽中，有全馬、半馬，還有10公里、5公里的賽程，參賽者根據(jù)能力與身體素質(zhì)來決定賽程。運(yùn)動從最短的賽程開始，到挑戰(zhàn)全馬，就是不斷跨越周期的過程。而主播在直播間所處的周期，主要由粉絲體量、新老客占比、月GMV（商品成交總額）三個維度來綜合界定主播處于上升期，瓶頸期或是下滑期。

操盤手的任務(wù)就是幫助主播完成周期跨越，以賬號診斷為起點(diǎn)，為主播和商家診斷成長痛點(diǎn)、制定跨周期成長規(guī)劃，打造主播和商家自身的

「S-

A-B」

營銷活動，且聚焦每個操盤直播場次的組品、排品、短視頻內(nèi)容、直播預(yù)熱、流量投放、直播節(jié)奏把控、打造爆品等7大環(huán)節(jié)的實(shí)操策略，并從講品框架、節(jié)奏調(diào)整、現(xiàn)場組織、流量投放、突發(fā)預(yù)案5個方面保障直播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，分階段逐步補(bǔ)齊主播和商家短板，幫助主播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的跨周期成長。

操盤手助力主播跨周期成長流程

從「S-A-B」到「跨越周期」

操盤手的實(shí)戰(zhàn)教科書

當(dāng)我們?nèi)?00位中小主播，如果有一個機(jī)會，能夠讓她完成2小時200萬GMV的挑戰(zhàn)，沒有1位主播會拒絕這樣的提議，主播的困惑不在于要不要去跨越目前所處的周期，而是如何去跨越，如何打破該階段所到達(dá)的天花板。

操盤手工作手冊，給出了一個快手電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)過超萬場直播實(shí)戰(zhàn)測試之后，總結(jié)出的方法論，我們將其稱為S-A-B活動模型。

操盤手們，都有一個共識——

主播跨越式成長得靠營銷大場。

S級營銷大場

，是指主播在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上，策劃舉辦的級別最高的主題直播活動，如周年慶、千萬粉絲專場、破億專場、婚禮直播、生日會等。S級營銷大場的直播目標(biāo)主要為：營銷爆發(fā)，打造爆品，激發(fā)老客復(fù)購，同時最大程度轉(zhuǎn)化新粉，實(shí)現(xiàn)漲粉和成交雙提升。

A級營銷大場

，則是在常規(guī)節(jié)點(diǎn)中，主播舉行的主題直播活動，例如品牌專場、新品上新、品類專場、月度寵粉日。

快手電商抽樣調(diào)研了80場操盤手服務(wù)的不同量級主播的營銷大場，數(shù)據(jù)顯示，營銷大場當(dāng)天GMV較操盤前30天內(nèi)最高GMV場次，平均增長175.7%。其中，100萬GMV以下的主播，在營銷大場中的GMV提升5-8倍，80場營銷大場直播中，至少有15場直播GMV翻了5~10倍。

其中，一位服飾主播，在操盤前的單場GMV紀(jì)錄為83萬，在操盤手幫助后，該主播在營銷大場中的GMV提升到了327萬，增長超過293%，并且?guī)缀跏侵鞑コＲ?guī)日播場次平均GMV的10倍。

相比于S級營銷大場和A級營銷大場，B級（日播）活動則相對“低調(diào)”一些，它是以“每日”為單位，主播持續(xù)進(jìn)行的常規(guī)直播活動，意在保持高開播頻率，做日常漲粉、優(yōu)化主播人設(shè)、測試貨盤和爆款等。

我們可以發(fā)現(xiàn)，三類營銷活動，無論在目標(biāo)和規(guī)模上都不盡相同，但卻是缺一不可、互相輔助的存在。試想，以一場千萬級別GMV的直播為例，要求主播及團(tuán)隊(duì)，每天甚至每周去做一次營銷大場，幾乎是不切實(shí)際的。因此，B級（日播）才是大多數(shù)中腰部主播不斷練功、做準(zhǔn)備的主陣地。

如何滿足主播在各個節(jié)點(diǎn)的需求，將“S-A-B”營銷活動安排在主播的周期成長規(guī)劃中，如何科學(xué)安排營銷大場、B級（日播）的場次和頻率，是操盤手需要替主播來做的重要功課，更是賦能主播快速成長實(shí)現(xiàn)周期跨越的“法寶”。以“S-A-B”營銷活動為支撐點(diǎn)，快手電商總結(jié)推出了“主播階段性成長周期規(guī)劃”，讓操盤手為主播做全方面的布局，順利實(shí)現(xiàn)賬號的“闖關(guān)升級”。

壁虎看看將主播一個階段內(nèi)的周期，劃分為三個階段。

第一階段，主要集中提升主播與粉絲的信任關(guān)系，做信任、做人設(shè)，并且通過B級（日播）、營銷大場等活動，拓展主播的貨盤，同時讓主播善用幸運(yùn)星、好運(yùn)來等工具，進(jìn)而提升粉絲的活躍度。

第二階段，在做好基礎(chǔ)漲粉和貨盤拓展之后，操盤手要指導(dǎo)主播提升直播間帶貨能力，以及打造爆款的能力。在該階段，主播將通過S級營銷大場、A級營銷大場、B級（日播）三類活動交替的方式，增加主播在直播間的帶貨頻率和難度，讓主播通過營銷大場帶貨，提高直播間的整體數(shù)據(jù)，也提高主播自身在流量承接以及貨品講解等環(huán)節(jié)的能力。第三階段，在實(shí)現(xiàn)貨盤及直播節(jié)奏上的優(yōu)化后，重點(diǎn)做流量上的提升。在該階段，我們需要重點(diǎn)解決的是直播間“來人”、“留人”的問題，就是讓粉絲愿意進(jìn)直播間，并且成為粉絲和老客。這其中，要做好三個指標(biāo)，一是提升自然流量，二是優(yōu)化商業(yè)化流量投放，三是打造吸引人的爆款。因此，操盤手在這一階段要做好短視頻內(nèi)容運(yùn)營、商業(yè)化投流以及爆款打造這三個重點(diǎn)工作。

主播

范統(tǒng)YS品質(zhì)

，原本在遼寧做服裝工廠和檔口生意，2023年底開始經(jīng)營快手小店，今年8月起，主播通過與服務(wù)商“虎嗅薔薇”的操盤手，圍繞上文提到的三個階段的操盤思路，從基礎(chǔ)提升、拉新漲粉，到打造爆品，在3個月時間周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了月GMV從300萬到500萬，再到1900萬的跨越。

我們觀察到，越來越多的主播，在與操盤手一起的全力沖刺后，完成了多個周期的跨越式成長，而他們的成功經(jīng)驗(yàn)都已經(jīng)提煉呈現(xiàn)在操盤手冊之中。壁虎看看期待這份《C.T.C跨越周期-操盤手工作手冊》，能夠?yàn)楦嗖俦P手提供可復(fù)制的成功操盤路徑，助力主播的爆發(fā)及跨周期成長。

除了今年7月正式提出的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的平臺戰(zhàn)略之外，快手電商負(fù)責(zé)人笑古還在年終峰會上，宣布2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

對于操盤手以及服務(wù)商而言，就意味為比現(xiàn)階段更廣闊的服務(wù)人群，因?yàn)閷⒂懈嗟漠a(chǎn)業(yè)帶商家與新興品牌進(jìn)入快手電商這個大盤之中。

蛋糕那么大，操盤手又該如何搶奪先機(jī)？首先毫不疑問是做好硬實(shí)力的增強(qiáng)，讓自身能夠應(yīng)對主播、品牌商家等不同角色的操盤需求，不至于一成不變，一味套用模版，而最終因?yàn)殡y抵其他操盤手的競爭，而失去操盤千萬甚至破億GMV直播間的入場券。當(dāng)操盤手這條“鯰魚”，進(jìn)入快手電商這個生態(tài)池，為主播乃至快手電商平臺帶來怎樣的積極效應(yīng)，是否會打破現(xiàn)有的競爭格局和帶貨模式，壁虎看看都將持續(xù)關(guān)注。

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“操盤手”

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