賈真：想要打造爆款-有什么好方法?-天貓營銷引流天貓干貨

本文主題天貓賈真,天貓爆款,天貓營銷引流。

先說結論：爆款不是被打造出來的，是被發(fā)掘出來的。

這個問題，本身就問錯了。

我做淘寶的時間比較久，十幾年。

從2007年開始做店，到后面天貓，前面那些年，技術為王。

那時候年少輕狂，覺得自己無所不能，就算是普通產品，在我手上也可以“逆天改命”，打造成爆款。

去年是我做電商，銷售額上最失敗的一年，但并不是我電商最失敗的一年。

高峰收獲名利，低谷才能成長！

人在春風得意的時候，別人說什么都不會聽，但跌倒谷底的時候，才會真正空杯成長。

這一年的低谷期，讓我明白了一個道理：

爆款不是被打造出來的，是被發(fā)掘出來的。

運營要做的，是找到你的用戶和產品，順勢而為。

就好像最終能成為世界冠軍的，不是你隨便街上拉過來一個人，然后給他最先進訓練方法，他就一定能成為冠軍。

比起來科學的訓練，更重要的是從一堆小孩里，發(fā)掘出那個有天賦的人。

所以培養(yǎng)世界冠軍過程，有三個核心點：

1、天賦：找到有天賦的小孩。

2、賽道：找到適合他的賽道。

3、訓練：對他進行科學的訓練。

對應著我們淘寶運營，做爆款過程：

1、找有天賦的人，就是選款過程。

2、找到賽道，就是渠道和人群定位。

3、科學訓練，才是之前所謂的運營。

之前天天強調的數據化運營，大部分做的是“科學訓練”這個范疇。

在這三個爆款核心點當中，其實作用相對最弱。

我們聽到很多打爆款的案例，都會假設一個前提：

點擊率和轉化比對手好的情況下，我怎么做到的？

但實際上運營最難的，就是你怎么找到那個數據比對手好的產品。

也就是說，以前做運營，我以為自己是運動員，努力的“科學訓練”。

而現在，我幡然醒悟，我原來是個教練員。

應該把更多精力放在前面，找到有天賦的選手，和適合它的賽道。

當我明白了這點之后，接二連三的做成功了幾個單品。

核心轉變就是，我把運營重心從“科學訓練”，轉移到“科學測款”。

其實商業(yè)的很多成本，都在試錯成本上，比起測款成本，你把資源聚焦在一個根本就不會爆的產品上，才更費錢。

那什么樣的小孩，才算有天賦的小孩？

什么產品，才算有爆款潛質的產品？

你不可能憑自己感覺來定，總需要一個固定標準，最好能夠把它量化，數據化。

我相信體育選拔肯定有這個指標。

而電商爆款，我也發(fā)掘了一個核心指標：加購率。

加購率定義：每100個訪客，會有多少人把你產品加入購物車。

之前我一直很“直男”思維，把用戶在淘寶購物，看成一個即時的行為。

男人買東西很少磨磨嘰嘰的

也就是說，如果購物是即時行為，那么即時購買轉化率，就可以是衡量產品好壞的核心數據。

但是，當我了解越來越多的類目，發(fā)現女性或者高單價行業(yè)，購物很難是即時的。

比如，購買家具甚至可能幾個月后才下單，所以用即時轉化率來衡量產品好壞，就不合理了。

平臺的算法是實時更新的，但用戶的購物行為未必是實時的。

那什么指標，能夠在用戶查看產品時，就能實時預測出他未來是否會購買？

在這里面引入一個名詞：沉默的觀察者。

作為運營，在做產品之前，先去看目標用戶的購物過程，沉默觀察，然后記錄每個行為。

比如，我們在研究女性購買手機殼，拉取上百個女性購物手機殼過程記錄，發(fā)現女性看到喜歡的商品，可能不會立刻買，但是會加到購物車里。

最后在購物車里累計加購的5-10個手機殼中，選擇最喜歡的1到2款下單。

也就是說，你能拿到流量，未必證明你產品好，可能只是因為你曝光量大。

但你但凡加購率高，說明用戶只要看到你，就想買你，那這樣的產品才值得給更多曝光。

所以，一個產品訪客數很多，但加購不好，這樣的產品你就付費沒意義。

用加購率測款，解決了我們之前用成交測款的兩個問題：

1.準確。

前期成交數量少，用轉化率測款準確率低，但是用加購人數測款，數據量就放大很多

2.快速。

季節(jié)性產品，你花兩個月就算測出來也晚了，加購率測款，剛上架只有100訪客，哪怕沒有銷量，就能完成測款的動作。

重新理解了“加購率”這個核心數據之后，第二件事情，是我們要找到屬于自己行業(yè)的“爆款加購率線”。

有了這條線，我們才能知道，什么產品算是“有爆款潛質”的產品。

目前互聯網流量分配機制，都是賽馬。

賽馬拼的就不是“絕對值”，而是“相對值”。

這個可以在競爭分析里，找到行業(yè)的熱賣商品，通過指數算出個大概數值，如下圖：

我的這個手機殼新品，加購率22%，競品1是21%，競品2是23%，基本差不多。

我們就大概得出結論，在手機殼這個產品，能做到20%加購率的產品，才能賽馬勝利，平臺才會給更多流量。

所以，我們就要把自己店鋪里這個類目，不管流量大小，只要達到這個線的所有產品，都篩選出來。

接下來找到同款，或者類似款上架到自己店鋪，進行“科學訓練”。

前幾天我天貓店有個產品，一周內就做爆了。

就是因為，我明白加購率是個核心數據，然后把店鋪所有商品，按照加購率降序排列，發(fā)現這個款加購率達到25%，這是第一個動作。

然后立刻重新去拍圖，優(yōu)化主圖點擊率和其他細節(jié)，點擊率做到20%，這是第二個動作。

接下來5天，在幾乎沒做任何付費推廣的情況下，一周內做到日搜索訪客1萬多，最后月銷一萬兩千單。

加購率達標，是不是這個產品一定會爆？

不一定！

就好像有天賦的人很多，但是如果沒有科學的訓練，很多有天賦的人可能都在工地搬磚。

同樣道理，有很多產品本身具備天賦，但是基于很多原因，你如果不管它，它就很可能永遠爆發(fā)不出來。

找到有天賦的產品后，我們要做兩件事情：

第一件事是“扶正”。

當你店鋪產品多的時候，最忌諱的是平均用力。

因為你全力去做一個產品，都未必做的好，所以要懂得把80%精力，放到重點幾個加購率高的產品上。

第二件事是“包裝”。

加購率達標，但是沒有爆的產品，基本上問題只有一個，“點擊率”沒達標。

所以接下來的最重要目標，就是提點擊率。

有兩種可能：

?一個是點擊率你做上去了，比如我們幾天就爆到日銷1000單的商品，能爆發(fā)的這么快，就是因為點擊率做到20%以上。

?還有一種，是你不管怎么做，搜索點擊率都做不起來，所以你搜索流量就爆不了。

但是還有另外一種可能，就是你雖然搜索點擊率做不上來，但是某張圖首頁推薦點擊率高。

就比如我上面截圖這個手機殼，搜索人氣只有660多，但是流量指數1w+，成交指數也不低，就是手淘首頁爆了。

目前電商有兩種流量渠道，一種是傳統搜索流量，一種是新的推薦渠道流量。

加購率好，提高任何一個渠道的點擊率，都能做出來渠道爆款。

綜上所述，現在做爆款的運營過程，就是找出加購率好的款，提高它的點擊率。

到這里，可能大家都會去看自己店鋪商品的加購率，然后降序排列。

如果你找到一個加購率和行業(yè)爆款相當的款，恭喜你，成功了一半。

但是更可能的情況是，你店鋪所有的產品，加購率都低于行業(yè)爆款的加購率線，這怎么辦？

在這里，我們要分成兩種情況去看：

如果你是非標品。

比如是女裝

那么你要做的事情是上新，就像教練會去全國到處跑，找有天賦的小孩一樣，你要通過不斷的上新，來找出加購率高的款。

如果你是標準品。

比如是小風扇

那么你要做的事情是做減法，把這個所有人都能用的產品，變成只適合一類人，甚至這類人在某個場景下“專用”。

喬布斯說：

耐克是營銷最成功的品牌，耐克的每個產品，都在做一個事情，做減法，做細分。

耐克最早切到運動人群成功，當其他品牌看到耐克賺錢，跟進之后。

耐克就繼續(xù)做減法，切到運動人群的每個場景，籃球專用鞋，足球專用鞋，網球鞋，跑步鞋

舉我們自己店鋪案例：

通過篩選用戶購買小風扇搜索的關鍵詞，發(fā)掘用戶需求，發(fā)現有用戶搜索：嬰兒車小風扇。

我們就去包裝一個產品，只做嬰兒車專用場景，來通過匹配用戶需求，來提高點擊率轉化率。

很多運營都知道單品核心數據是點擊率，轉化率。

但不知道提高點擊率和轉化率的本質，不是技術，而是匹配。

你可以不是一個頂尖好產品，但只要恰好匹配了某類用戶，甚至某個場景下的需求，你的點擊率轉化率就天然很高。

而要想做好產品和用戶之前的匹配，核心是看你是否能懂用戶。

再舉個極端例子：我一個學員做男同性戀的衣服，月銷售500萬。

這個行業(yè)很好，但是只要你是直男，你就做不了。

因為，你不夠懂用戶。

所以在女裝行業(yè)，除了頭部的大品牌，做的好的淘寶c店老板，大部分是女的，因為女人更懂女人。

大碼服裝做的好的人，都是胖子，母嬰做的好的，都是因為家里有小孩。

還有一個學員，因為自己小孩蛋白質過敏，發(fā)現市面上大部分產品都不滿足自己，一怒之下自己來做脫敏奶粉，去年銷售額三個多億。

想做好電商，每個人可能都要經歷三個過程：

初期，從單品找突破。

公司越小，越要聚焦。

中期，把人群做邊界。

圍繞人群布局產品，才有關聯復購，增加銷售額。

后期，以招聘為核心。

持續(xù)不斷的做爆款，要靠懂用戶。

當找到，用戶的產品使用場景之后，切的很細之后，還有同行跟進進來，怎么建立競爭壁壘？

耐克的做法，是擊中用戶潛意識。

關于購物潛意識方向，曾經得過諾貝爾經濟學獎，從而衍生出行為經濟學的分支，這也是我現在致力研究的方向。

最后留個問題，大家評論里留言：

你猜，耐克的鞋子為什么從來不強調氣墊？

耐克是怎么擊中潛意識，讓用戶覺得耐克專業(yè)？

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