大家電自播TOP1-海爾在快手電商[挖新渠]?-快手電商壁虎看看

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快手116期間，海爾官方旗艦店累計GMV突破6400萬，其中，品牌自播GMV超1040萬，在快手電商116家電品牌自播排行榜上登頂

NO.1

。

更值得關(guān)注的是，海爾官方旗艦店在116自播的客單價則高達

4600元

。

這似乎狠狠打了很多路人甚至業(yè)者的臉，所謂“客單價偏低”的觀點，現(xiàn)在這快手電商是否還能成立？

一直以來困擾大家電行業(yè)的線上迷局，海爾似乎給出了一份高分的破局思路。那么。其背后有哪些可供復(fù)制的方法論，值得我們?nèi)ネ诰颍?/p>

家電行業(yè)的線上“迷思”

家電行業(yè)，一直存在著“硬剛需”和“長周期”的矛盾。從需求端來說，家電行業(yè)，尤其是大家電，是剛需性產(chǎn)品，其銷售市場永遠存在，并且基于我國的人口規(guī)模和消費力，具備充分的市場空間。

但家電不比快消品，持續(xù)使用時間長，且價格在千元以上，消費者對于家電商品的消費決策時間相對較長，也造成了行業(yè)難以實現(xiàn)快速去化。

在長周期與高客單價的雙重壓力下，很多家電企業(yè)不得不祭出“低價”的老套路，但這一技法，對于品牌的長期發(fā)展和升級，無疑是一劑毒藥。

如何破局，成為了各個品牌都亟需解決的難題。從線下門店積極走向線上電商，已是行業(yè)共識，眾多家電品牌也在各大電商平臺都十分活躍。

但線上的消費體驗，少了到實體店的“親測”，卻又會衍生消費者對商品質(zhì)量

不信任

、擔(dān)心安裝、保修售后等問題，這些痛點會將用戶擋在門外。

加之，新世代的年輕消費者，易形成“品牌忠誠”的消費觀，購買同一類商品時，容易出現(xiàn)排他性，在家電行業(yè)同樣如此。如何培養(yǎng)品牌自身的“忠粉”，也成為品牌經(jīng)營的重中之重。

越來越多的品牌重視粉絲運營，因為品牌所連接的大量用戶，本質(zhì)就是品牌流量的來源，也是品牌做生意的基礎(chǔ)。當用戶成為品牌粉絲，匯聚在私域這一流量池中，他們能夠直接產(chǎn)生購買和復(fù)購，這對品牌而言無疑是生意的新增長點。

因此，具備強私域、強粘性、強復(fù)購率優(yōu)勢的快手電商，成為眾多家電品牌的新選擇。

海爾的快手“新渠道”

那么，家電品牌又該如何在快手電商起飛？為此，壁虎看看特別專訪了本次快手116期間，在家電類目品牌自播排行榜登頂

NO.1

的海爾品牌的直播團隊負責(zé)人。專訪之后，壁虎看看總結(jié)出，面對競爭和自我升級，海爾品牌給出的四個解決方案。

一、開辟“新渠道”，多賽道競跑

海爾在2023年12月入局快手電商，并從今年5月正式運營品牌賬號及快手小店。品牌負責(zé)人表現(xiàn)：“我們不只把快手電商看成一個新的電商平臺，而是一個新渠道?！?/p>

談到為何選擇快手，負責(zé)人提到其他平臺流量下滑嚴重，同時獲客成本反而還在上升，這給了這個團隊改變的契機。

二、觸達“新人群”，激發(fā)購買興趣

海爾有一套精細化的用戶分類體系，新裝用戶、換新用戶以及局改用戶。令品牌意外的是，快手電商中新裝用戶的占比最高，而這類用戶恰好是對家電全裝產(chǎn)品需求最高，購買力也相對更高。

不同于其他平臺，海爾將快手電商的主力客群，重新定義為品牌的“純增量”人群，他們未必會在其他平臺購物，但卻會愿意在快手電商購物。

對于這類用戶而言，京東、天貓等電商平臺，并非是剛需，但快手對他們來說卻是一個社交工具，他們有社交、互動需求，這更加使品牌與用戶產(chǎn)生連接，并調(diào)動用戶消費；在快手電商，直播的即時展現(xiàn)方式，相比于天貓、京東的貨架形式，對產(chǎn)品的展現(xiàn)更全面，更易懂，讓用戶更能接受。

這類純增量潛力用戶，自然為品牌帶來的是新增量市場。

三、創(chuàng)造“新內(nèi)容”，打造品牌信任人設(shè)

在快手電商，商家與用戶之間，信任是最基礎(chǔ)的關(guān)系，也是最根本的關(guān)系。信息是一切互動與成交發(fā)生的前提。

因此，在入局之初，海爾并非一開始就嘗試直播，快速做冷啟動，而是堅持“內(nèi)容先行”。海爾通過不斷研究平臺用戶的需求、興趣，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，核心輸出“專心、信任”的人設(shè)，構(gòu)建用戶與品牌之間的信任關(guān)系。

短視頻內(nèi)容方面，海爾在展現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先品牌的專業(yè)度的同時，也不忘增加趣味性，品牌官方賬號會圍繞“

家電知識干貨

”、“

創(chuàng)意短片

”、“

熱議話題

”等多個方向進行短視頻運營，讓用戶在打開賬號首頁的視頻時，既能獲得干貨，也能收獲樂趣。同時，品牌賬號運營人員，也會與評論區(qū)的粉絲及時互動、解惑答疑，提高粉絲的粘性。

而在直播方面，海爾也會先通過達人分銷，通過主播的人氣和帶貨實力，提高品牌的聲量和口碑；而在自播時，海爾也著重打造主播的親和、專業(yè)的人設(shè)，提高用戶對直播間的停留興趣，并吸引關(guān)注，進而實現(xiàn)粉絲從

信任主播

到

信任品牌

。

116期間，海爾在快手電商的客單價，達到了

4600元+

，而其2023年的整體客單價也超過了3500元。這一客單價，離不開品牌在爆款組品的創(chuàng)新。

海爾在快手電商的爆款打法，則是運用“套購”策略?！疤踪彙?，即“成套購買家電”，對于有新房裝修的用戶而言，選擇套購的方式，不僅優(yōu)惠幅度大于單品購買，并且更加節(jié)約時間。

海爾主打“套購”模式，首先是基于品牌在快手的主力群體是新裝用戶，他們有“套購”的需求，海爾就滿足用戶需求，為新裝用戶提供“多件套購”的權(quán)益；另外，搭配專屬優(yōu)惠的“套購”套餐，激勵用戶購買多件產(chǎn)品，相比于單品，更能拉升客單價。

壁虎看看數(shù)據(jù)也顯示，相比單品，套購商品，無論在GMV還是商品件數(shù)上，占比均更高。人氣套購組合有

“冰箱+洗衣機”

、

“洗衣機+烘干機”

等。

▲海爾“套購”商品信息，數(shù)據(jù)來自壁虎看看快手版

在四大戰(zhàn)略之下，海爾快速在快手電商家電行業(yè)占領(lǐng)了高地。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，2023年截至目前，海爾在快手電商平臺已經(jīng)累積創(chuàng)造

1.2億GMV

，毫無疑問，快手電商是海爾等家電品牌獲得新用戶、新市場的重要核心渠道，也是品牌得以破局、擺脫惡性競爭的成功嘗試。

創(chuàng)立于1984年的海爾，一直以來就是家電行業(yè)的巨頭。37歲的海爾，一邊持續(xù)著在全球范圍內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，一邊也在未雨綢繆地布局新生態(tài)?？焓蛛娚淌瞧湓跇?gòu)建品牌新生態(tài)的重要一環(huán)。

從2023年8月起，海爾電商團隊便用了3個月時間悉心研究快手平臺，發(fā)現(xiàn)了快手電商生態(tài)潛藏著的紅利。

“我們團隊從上到下意識到，未來快手有可能就會成為下一個天貓，快手電商對于家電行業(yè)而言，就是下一個千億規(guī)模的平臺?！逼放曝撠?zé)人這么對壁虎看看說道。

在海爾看來，家電行業(yè)在快手電商生態(tài)中尚顯小眾，相較于其他渠道的飽和狀態(tài)，有巨大的市場可挖；另一方面，快手用戶對海爾的品牌有高度感知與認同感，這是品牌入局快手電商的天然優(yōu)勢。

因此，海爾結(jié)合自身優(yōu)勢，在“新渠道、新人群、新內(nèi)容、新爆款”的四新戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，海爾結(jié)合快手電商官方推出的“STEPS”品牌商家經(jīng)營方法論，打造出了品牌自身在快手電商的獨特方法論。

在新店破零、店鋪爬坡、KA品牌、SKA品牌的不同發(fā)展階段，海爾直播團隊分別運用了

達人分銷

（Elite-distribution）、

品牌自播

（Self-operation）、

公域流量

（Traffic）、

私域運營

（Privatedomain）、品牌渠道特供等針對性策略。

▲快手電商“STEPS”品牌商家經(jīng)營方法論

新店啟動階段，海爾積極推進

達人分銷

合作，并與頭部電商主播、家電類垂直主播、明星/大V達人等三類主播展開合作，打造從影響力到精準度全覆蓋的達人分銷矩陣。

11月23日的直播中，主播蛋蛋在家電專場中，為海爾品牌分銷3件商品，共帶來了超4200萬GMV，其中單品最高GMV近3500萬。

▲蛋蛋10.24直播海爾商品信息，數(shù)據(jù)來自壁虎看看快手版

在與達人進行持續(xù)合作的同時，海爾也在積極布局品牌自播，團隊負責(zé)人提到，“做自播，一是，想擺脫對合作達人的絕對依賴；二是，因為最了解海爾產(chǎn)品的，還是我們自己，我們有帶貨的自信?！?/p>

品牌自播

方面，海爾主要圍繞“

海爾官方旗艦店

”、“

海爾家電直播間

”兩個賬號，進行品牌自播運營，并保持每日穩(wěn)定開播，平均日播時長高達

16小時

，超長“待機”讓粉絲幾乎在各個時段打開快手，都能看到海爾的直播間動態(tài)，能夠持續(xù)吸引粉絲關(guān)注。

直播流量上，品牌除了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營做好直播預(yù)熱和日常吸粉外，還會通過磁力金牛、粉條等平臺獲取精準家電行業(yè)人群包，提升自播流量的精準度，吸引更多興趣用戶進入直播間，打造直播間的“高光時刻”。

直播轉(zhuǎn)化方面，該團隊會通過定期策劃品牌

BIGDAY，

以及百億補貼、

套購滿贈滿減

、單品秒殺、下單立返、0元秒殺、分享抽獎等玩法，促成直播間的高效轉(zhuǎn)化。

快手116期間，品牌賬號

海爾官方旗艦店

，自播GMV超1040萬，其中，該賬號自播的客單價更是高達

4600元

。

私域運營

方面，海爾品牌一方面借助家電干貨知識等短視頻內(nèi)容，搶占用戶心智，提升轉(zhuǎn)化率，增加消費者粘性。另一方面，在直播間，品牌也能通過主播趣味的內(nèi)容、專業(yè)的講解，贏得粉絲的信任與喜愛，建立起穩(wěn)定的私域關(guān)系。

快手電商團隊也給予品牌專屬的流量曝光、品牌參與平臺級營銷活動，獲取平臺免費流量扶持的同時，也促進流量沉淀以及私域的激活與轉(zhuǎn)化。

渠道特供方面，海爾的規(guī)劃則遠遠不止于針對快手渠道進行特供產(chǎn)品開發(fā)，而是打造全新的

強勢品類

，全新的場景。

“目前海爾的產(chǎn)品在各個平臺都有在售，我們在快手要做的打造區(qū)分于他平臺的強勢類目。”海爾的戰(zhàn)略是，讓目前相對較弱的品類，在快手實現(xiàn)突破，打造成為海爾在快手電商的強勢品類，譬如洗碗機、彩電。

在

新場景

方面，海爾透露未來的直播間將不再局限于“家電”的場景，而是基于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，涵蓋“衣、食、住、娛”的全家居場景，這呼應(yīng)了海爾全面打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的戰(zhàn)略。

2023年9月，海爾智家發(fā)布全球首個場景品牌三翼鳥，宣告海爾已經(jīng)進入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，而快手則將會成為三翼鳥重要的線上賦能渠道。

我們可以發(fā)現(xiàn)，在快手電商的成功運營，給予這只團隊進行更多大膽嘗試的底氣和能力。

采訪過程中，品牌負責(zé)人多次強調(diào)，“海爾要在快手電商，走品牌在傳統(tǒng)電商平臺，不曾走過的路?！?/p>

海爾直播團隊將快手電商視為新渠道，但卻又并非僅僅將其視為一個

單純追求

增長GMV的渠道，而是目標打出差異化特色的新增量平臺。

我們相信，海爾在快手電商的突圍，一定不會只是個例，傾身入局的家電品牌乃至整個家電行業(yè)，在快手電商的發(fā)展前景，是充滿想象力的。

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