直播帶貨的繁榮吹響了電商流量枯竭的號(hào)角-電商行業(yè)直播帶貨

本文主題電商行業(yè),直播帶貨,直播帶貨,流量,電商流量,。

今年雙十一，大部分電商企業(yè)都顯得靜悄悄的。

前兩年轟轟烈烈的雙十一晚會(huì)聲量降低了不少，“第x個(gè)小時(shí)突破去年銷售規(guī)?！钡睦行麄饕灿行╀N聲匿跡，雖然線下仍然遍布雙11的廣告牌，但細(xì)看那些精美的畫(huà)面，品宣的意味卻似乎蓋過(guò)了賣(mài)貨。

而“昨日之子”拼多多的境遇則更加令人唏噓。

上周五公布的三季報(bào)業(yè)績(jī)其實(shí)放在任何公司都是個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)字——營(yíng)收突破200億元，同比增速51%——然而這顯然不是資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的期待，因?yàn)闃I(yè)績(jī)發(fā)布后，股價(jià)直接就暴跌了15%。

比起收入增速下滑，我覺(jué)得更令投資者警覺(jué)的是，拼多多賴以崛起的社交裂變式營(yíng)銷似乎沒(méi)有那么管用了——三季度拼多多的平均月活躍用戶數(shù)是7.415億，而這一數(shù)字只比上個(gè)季度增加了300萬(wàn)。

這幾乎就是在宣告，這家電商行業(yè)的后起之秀，流量終于也進(jìn)入了瓶頸期。

相比之下，抖音、快手等短視頻電商卻顯得朝氣蓬勃。

從稚嫩到老練，這些短視頻平臺(tái)的電商能力只用了一年時(shí)間，就走過(guò)了傳統(tǒng)電商五年甚至十年的路。數(shù)據(jù)推薦、流量反哺，這些招數(shù)玩的爐火純青，而無(wú)論是抖音號(hào)稱的“興趣電商”還是賣(mài)方分析師冠以的“發(fā)現(xiàn)式電商”，背后其實(shí)就是四個(gè)大字——直播帶貨。

關(guān)于這個(gè)模式，幾年前我參加一家頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司調(diào)研的時(shí)候，還曾經(jīng)聽(tīng)到高管對(duì)其嗤之以鼻，宣稱這不過(guò)是電視購(gòu)物的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版。

然而在疫情的刺激和平臺(tái)的大力支持下，直播電商卻扶搖而上，被冠以了電商行業(yè)新紅利的名號(hào)，成為從商家到消費(fèi)者再到投資圈的焦點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)金證券的研究報(bào)告顯示，直播電商在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)從2023年的1.74%飆升至了今年上半年的17.9%。

換句話說(shuō)，到今年為止，已經(jīng)有接近1/5的網(wǎng)購(gòu)行為都是在直播間發(fā)生的了。

如果說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常驚人的話，那么兩個(gè)頭部主播的“雙十一”數(shù)據(jù)就更加讓人咂舌。

在今年的“雙十一”啟動(dòng)當(dāng)天，也就是10月20日，李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá)到了115.38億元，而薇婭的直播間數(shù)據(jù)則是85.33億元。

換句話說(shuō)，這兩個(gè)超級(jí)大V用一整天十多個(gè)小時(shí)的直播就換來(lái)了將近200億的成交額，而這一數(shù)字已經(jīng)追平了2023年“雙十一”當(dāng)天淘寶直播的總交易額，順便還碾壓了4000家上市公司去年的全年?duì)I收。

從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，投資者們顯然認(rèn)為，原本以為已經(jīng)塵埃落定的電商大戰(zhàn)，突生變數(shù)。

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其實(shí)很長(zhǎng)時(shí)間里我也抱著和前幾年那個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)公司高管一樣的心態(tài)，認(rèn)為直播電商就是電視購(gòu)物的“回光返照”。

畢竟無(wú)論是夸張的表演還是煽動(dòng)性的話術(shù)，我甚至懷疑很多電商直播間寫(xiě)腳本的員工直接就是在古早的電視購(gòu)物節(jié)目中找靈感。

你可以說(shuō)直播帶貨有更多的互動(dòng)性，但如果主播回答一下彈幕中對(duì)商品的問(wèn)題就算是互動(dòng)的話，難道不是去線下門(mén)店的一對(duì)一互動(dòng)感更好？更何況看過(guò)直播電商的人都知道，平臺(tái)和商戶會(huì)故意用各種組件讓彈幕刷得飛快，一個(gè)大直播間的主播能看到彈幕里的問(wèn)題其實(shí)是小概率事件。

不過(guò)最近看了太多直播電商后，我倒覺(jué)得把它作為游戲和娛樂(lè)的人不在少數(shù)。所謂的互動(dòng)也未必是和主播的互動(dòng)，可能是和其他直播間看客一起達(dá)成的氣氛烘托成就，然后在這其中獲得了滿滿的認(rèn)同感。

你也可以說(shuō)直播帶貨是所謂的場(chǎng)景化消費(fèi)，是比雙十一和六一八這些促銷節(jié)日更高級(jí)的刺激消費(fèi)的方式。因?yàn)槊看温?tīng)到主播54321的倒計(jì)時(shí)口令，似乎就是吹響戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角；而每次看到直播間小姐姐穿上這件衣服，就會(huì)想象自己穿上的樣子。

這些說(shuō)法都沒(méi)錯(cuò)，但依然無(wú)法解釋為何直播帶貨突然就成為電商行業(yè)的“救命稻草”，成為品牌和平臺(tái)都必須重視的銷售方式。

直到我看到了一組研報(bào)上的數(shù)據(jù)，才真正想通了這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)如今在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)紅利真的已經(jīng)進(jìn)入了消退期，無(wú)論是內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，流量增速都已經(jīng)臨近枯竭。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2023年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.64億人，相比兩年前的同期僅僅增加了2700萬(wàn)，增速還不到3%。短視頻行業(yè)的月活用戶規(guī)模為9.05億人，增速也從去年的8.6%下滑到6.2%。至于移動(dòng)購(gòu)物APP的月活用戶規(guī)模，則已經(jīng)突破10億人，滲透率超過(guò)90%。

如果說(shuō)曾經(jīng)的電商行業(yè)是給每個(gè)品牌一個(gè)沒(méi)有地理位置限制的線上店鋪，來(lái)自全國(guó)各地源源不斷的買(mǎi)家涌入其中，先認(rèn)知品牌，再轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

而后來(lái)的社交電商平臺(tái)利用社交媒體的關(guān)系網(wǎng)讓老買(mǎi)家把新買(mǎi)家拽進(jìn)店里，從而實(shí)現(xiàn)了新流量的導(dǎo)入。

那么時(shí)到如今，隨著最長(zhǎng)尾的消費(fèi)者也伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的繁榮進(jìn)入到主流的電商圈后，新流量真的無(wú)處可尋。

那么，下一步怎么辦？

直播電商就此孕育而生，它相當(dāng)于要求每個(gè)品牌都成為在街邊大聲吆喝的路邊攤，利用不斷放大的聲量將客人吸引來(lái)自己的店鋪；又或者是把貨交給街上最會(huì)吆喝的那個(gè)“靚仔”，由它來(lái)代為獲取流量。

在這個(gè)過(guò)程中，聲量大的會(huì)壓制聲量小的，誰(shuí)不發(fā)聲就會(huì)導(dǎo)致自己的流量被源源不斷的虹吸到了其他直播間中。

于是，直播電商就成為了一場(chǎng)沒(méi)有人能打贏，但沒(méi)有人敢逃避的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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通過(guò)吆喝來(lái)獲得流量存在的最大問(wèn)題，就是大音量獲得的流量事實(shí)上是奪去了聲音小的店鋪流量。

換句話說(shuō)，這是一次重新切割流量蛋糕的過(guò)程，而不再是像過(guò)去電商行業(yè)的發(fā)展歷程中那樣，大家一起把蛋糕做大。

也正因?yàn)榇?，現(xiàn)在的直播電商，都在“吆喝”中緊緊抓住消費(fèi)者行為學(xué)中的兩個(gè)重要用戶心理——一是更便宜，二是更方便。

前者很好理解，就是要價(jià)格最優(yōu)惠。要么全網(wǎng)最低價(jià)，要么給大量的贈(zèng)品。之前拼多多的百億補(bǔ)貼是這么成功的，現(xiàn)在頭部大V直播間祭起全網(wǎng)封殺大品牌的大旗也是同樣的目的。

畢竟一旦形成了用戶認(rèn)知，知道來(lái)某個(gè)直播間可以獲得最低價(jià)，那么流量就可以順理成章的積聚過(guò)來(lái)，從而萬(wàn)眾矚目，瞬間秒殺。

但這樣的結(jié)果是什么呢？就好像雙11的促銷期會(huì)將前后好幾個(gè)月的消費(fèi)能力全都吸干一樣，頭部大V的直播間會(huì)將這些期待促銷的流量吸到了更少數(shù)人的手中。

于是在李佳琪和薇婭創(chuàng)造奇跡的同時(shí)，其他直播間的數(shù)據(jù)萬(wàn)馬齊喑，根本不在一個(gè)水平線上。

而后者，也就是滿足“更方便”的需求，其背后是洞察“更懶”的人之本能。這讓我想起了沃爾特·李普曼在《輿論》中說(shuō)的那句話：

“若想引起人們的興趣，首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來(lái)。”

事實(shí)上，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，我們并非無(wú)所不知，所以往往會(huì)想求助于那些善于將事物提煉總結(jié)，再形象化的有才華的人。

前有什么值得買(mǎi)這樣的分享社區(qū)和小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)，后有李佳琦和諸多垂類主播強(qiáng)大的選品能力和表達(dá)能力，其實(shí)要達(dá)到的都是同一個(gè)目的——減少選擇，相信背書(shū)，從而讓消費(fèi)者買(mǎi)得輕松、買(mǎi)得放心。

但問(wèn)題是，電商主播的選品能力到了一個(gè)階段后，必然會(huì)與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生沖突——好的商品都是有溢價(jià)能力的，真正優(yōu)質(zhì)的品牌為什么還需要你的背書(shū)？

舉個(gè)極端的例子，如果茅臺(tái)開(kāi)個(gè)直營(yíng)網(wǎng)店做電商直播，那么只要賣(mài)到出廠價(jià)，管你是頭部主播還是關(guān)麥黑幕，一樣會(huì)被秒殺。

而需要被推廣和宣傳的品牌則會(huì)被迫付出更高的代價(jià)，才能把貨鋪進(jìn)“吆喝聲最響亮”的攤子里，微利賺吆喝甚至是虧本賺吆喝。至于過(guò)分依賴這些攤子的結(jié)果，就是只要一旦稍微松懈會(huì)立刻掉隊(duì)，從“國(guó)潮”重新打回到“國(guó)貨”原型，甚至還不如之前的地位。

比如前兩年很火的國(guó)貨護(hù)膚品牌“完美日記”和“丸美”，這次雙11的銷量一個(gè)下滑30%，一個(gè)下滑50%，甚至連李佳琦立捧出圈的“花西子”，此次銷量也出現(xiàn)了原地踏步的情況。

所以，直播電商在造就了更加喧嘩繁榮的景象的同時(shí)，實(shí)際上卻是讓流量加速在新老品牌間流轉(zhuǎn)。

看起來(lái)是你方唱罷我登臺(tái)的熱鬧，可背后卻是品牌方越來(lái)越卷，越來(lái)越留不住消費(fèi)者的窘迫現(xiàn)狀。

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事實(shí)上，直播電商在起步的時(shí)候曾經(jīng)是一種多贏的局面。

對(duì)于做內(nèi)容的主播或者明星來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播電商的流量變現(xiàn)唾手可得，不但相比廣告而言消耗粉絲的程度更小，而且還可能帶來(lái)更加立體的人設(shè)；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)可以換來(lái)直播中的銷量，所以不但可以用作去庫(kù)存，還能獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜；對(duì)于平臺(tái)而言，這是廣告之外更有力的一條商業(yè)路徑，對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是天賜良機(jī)，是商業(yè)化彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。

但凡事都講求一個(gè)度。

當(dāng)頭部大V不再是引流的工具，而變成整個(gè)平臺(tái)的流量抽取機(jī)；當(dāng)強(qiáng)勢(shì)直播間不再是品牌的推廣之友，而將逼迫品牌給出全網(wǎng)最低價(jià)視為自己最大的責(zé)任；當(dāng)平臺(tái)為了追求停留時(shí)長(zhǎng)和商業(yè)轉(zhuǎn)化率將流量過(guò)分的傾斜給直播電商模塊，這一新業(yè)態(tài)就不再是所謂電商行業(yè)的救星了，而成為整個(gè)行業(yè)該怒不敢言、“天下苦秦久矣”的大山。

在中國(guó)的直播行業(yè)發(fā)展中，曾經(jīng)有過(guò)諸多閃亮的明星業(yè)態(tài)，從最初的秀場(chǎng)直播到后來(lái)的游戲問(wèn)答，無(wú)一不是曾經(jīng)資本極度追捧的對(duì)象，卻在動(dòng)作變形后迅速消退成為曇花一現(xiàn)的流星。

對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，核心要解決的問(wèn)題，是自己存在的價(jià)值究竟是什么。

僅僅是給一部分粉絲帶來(lái)商品的“全網(wǎng)最低價(jià)”么？那么今有歐萊雅道歉，明就一定會(huì)有優(yōu)質(zhì)品牌選擇逃離。無(wú)論是建立自己的銷售渠道還是投靠其他直播間，看重性價(jià)比的流量都會(huì)直接離開(kāi)。

是給粉絲提供專業(yè)的選品建議和商品組合嗎？那么目前90%以上的直播間都無(wú)法承擔(dān)這樣的“重任”，尤其是商家自己的直播間，主播的專業(yè)度甚至比不上線下的導(dǎo)購(gòu)，又如何能在眾多的“吆喝”中脫穎而出？

而對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能更頭疼的問(wèn)題是，如果通過(guò)直播這一終極手段依然無(wú)法獲取足夠的新流量，那是否意味著，狂飆數(shù)十年的中國(guó)電商業(yè)，真正進(jìn)入了流量的瓶頸期？

而如果真的進(jìn)入到流量的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)還有優(yōu)勢(shì)嗎？

今天抖音和快手可以依靠短視頻的流量用一年時(shí)間就做到直播電商的三分天下，那么明天還會(huì)有哪些平臺(tái)可以依靠自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)切入這塊市場(chǎng)呢？

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