2021年天貓雙十一GMV！5403億！-雙十一天貓

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2023年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億。

從2009年開始，每一年雙十一都有一個(gè)“數(shù)字魅惑”，所有人盯著阿里巴巴的大屏，關(guān)注著跳動不止的成交額。

5200萬，9.36億，52億，191億，350億，571億，912億，1207億，1682億，2135億，2681億。從2009年到2023年，天貓雙十一成交額創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)新高。2023年，這個(gè)數(shù)字，迷了，從1天狂歡改為11天大促的變化，讓最終那個(gè)4982億的成交額少了以往的驚心動魄之感。

今年，天貓破天荒的“廢棄”了大屏展示雙十一成交額的動作，讓電商人一邊唏噓著，又一邊默默接受了其合理性。不過，11月11日24點(diǎn)剛過，天貓仍然發(fā)來了今年雙十一最終成交額戰(zhàn)績。

的確，經(jīng)過13年變遷的雙11，數(shù)字的提升已不再重要，正如天貓副總裁吹雪在雙十一媒體發(fā)布會上所言：應(yīng)更關(guān)注增長的質(zhì)量，更關(guān)注長期的社會價(jià)值。

也許，雙十一的意義從此淡化或者改變，但無論如何，雙十一的歷史地位都值得我們階段性的總結(jié)總結(jié)?；仡欉^去十多年，我們將雙十一歷年情況提煉如下：

2009年

雙十一橫空出世。淘寶網(wǎng)首創(chuàng)的這個(gè)電商大促日，讓消費(fèi)者感受到了以“五折”“三折”價(jià)薅羊毛的快感，也開始在商家心中“種草”。

這一年，只有27個(gè)商家參戰(zhàn)，淘寶網(wǎng)在雙十一當(dāng)天的成交額為5200萬。

2010年

淘寶商城還不叫天貓，光棍節(jié)還不叫雙十一。但從9.36億元的單日成交額開始，一天賭一年業(yè)績的極速狂飆就此打響。

這一年雙11，2家店鋪成交額超2000萬（他們是家紡品牌博洋家紡和男裝品牌杰克瓊斯），11家店鋪超千萬，20家店鋪超500萬，181家店鋪過百萬，在淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交額過億，其中28家過百萬。而9.36億的單日成交額是當(dāng)時(shí)中國百貨店單店日最高成交的的7.8倍。

2011年

低價(jià)的商品比低價(jià)的情人更為可靠？在2011年11月11日這個(gè)“光棍節(jié)”，更多的電商企業(yè)試圖向人們證明這一理念：凡客、當(dāng)當(dāng)、京東都玩起雙十一。此時(shí)，雙十一已經(jīng)不僅是天貓的時(shí)代，而是電商的諸神之戰(zhàn)。

這一年的雙11，淘寶商城全天成交額突破33.6億，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總交易額突破52億。

2012年

這一年雙十一以191億的成交額結(jié)束。這個(gè)再度讓零售界瞠目結(jié)舌的數(shù)字，成功地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，也徹底粉碎了所有人對天貓營銷能力的質(zhì)疑。雙十一在兩種新舊力量的對決中，建設(shè)性與破壞性共存。

強(qiáng)勢的線下傳統(tǒng)品牌在線上依舊占據(jù)絕對優(yōu)勢，甚至徹底擊沉了淘品牌。天貓單店銷售排名前十中，傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的霸主占據(jù)了9個(gè)席位，包括杰克瓊斯、駱駝、羅萊、全友、迪信通、GXG、海爾、水星、富安娜。鮮有網(wǎng)絡(luò)品牌依靠獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)基因殺出一條血路。從天貓各類目銷售前三名排序中可見，女裝和化妝品是淘品牌唯一能夠守住的陣地，其余均被傳統(tǒng)品牌商盤踞。

這一年，我們看到了品牌商對電商市場格局的確立：強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2013年

天貓雙十一成交額飆升到350億，驚嘆，神奇，顛覆，無數(shù)的光圈罩在它頭上的同時(shí)，它也顯現(xiàn)出“怪物”的一面。個(gè)別商家開始覺醒，直呼雙十一就像一幅華美的刺繡，不能光看它的正面，更要看它背后凌亂的針腳。

對于眾多沉溺于其中的商家而言，為了玩雙11，用盡前后一個(gè)月的資源，值得嗎？瘋狂打折是賣得多，但也傷了自家品牌（尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌），劃算嗎？除了平臺一天二三十億的進(jìn)賬，其余人笑什么？雙十一徹底把淘寶和天貓培養(yǎng)成營銷場，誰還有能力做好產(chǎn)品？只聞雙十一賣了350億，誰見背后庫存壓死多少人？

2014年

又是一年癲瘋雙十一，天貓最終以571億的成交額落下帷幕。數(shù)字繼續(xù)攀升，但越來越多商家感到惶恐，饕餮盛宴之后，必然滿盤狼藉，消費(fèi)市場最終會回歸到理性生意的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)，只是時(shí)間早晚的問題。那么，巔峰之后，只剩墜落？當(dāng)雙十一越來越像春晚，商家和平臺又該如何玩出新花樣？

2015年

912億元！天貓雙十一成交額又創(chuàng)新高。一個(gè)事實(shí)是，隨著天貓流量資源競爭越來越激烈，傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢顯現(xiàn)，中小商家未來的上升空間大大受限。

這一年，正經(jīng)歷七年之癢的雙十一，被定下七宗罪：貪婪激發(fā)消費(fèi)泡沫；價(jià)格利器，殺雞取卵；擾亂資源正常配置的市場調(diào)節(jié)；資金使用效率極低；電商人的黑暗日；一人得利，天下陪跑；虛偽刷單，全民狂歡。

2016年

娛樂至死，是這一年雙11的調(diào)調(diào)。1207億的最終成交額，背后埋葬了多少“流水的兵”。一個(gè)關(guān)鍵性的信息是，在這一年雙十一的Top榜單中，從阿里巴巴起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌只剩下韓都衣舍一家。

在品牌大洗牌、爭座次、搶份額的階段，阿里巴巴給所有商家營造了需要不斷打升級賽的“逃生門”，沖過去了就贏了天下，沖不過去或遭淘汰或換路線。那么，進(jìn)入新戰(zhàn)局的商家，繼續(xù)廝殺下去的最終結(jié)局又會是怎樣？

2023年

1682億的天貓雙11成交易額，迎來的不是普遍的刺激感，而是更多的無感甚至是質(zhì)疑——透支式促銷、交易額水分大，何時(shí)才能休？

不可否認(rèn)的是，雙十一，一年又一年，不變中卻又瞬息萬變，萬物生，萬物覺醒。電子商務(wù)已經(jīng)成遍野麥田，新零售也是地頭茁壯新芽，新場景逐個(gè)浮現(xiàn)。企業(yè)家們出于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重點(diǎn)的各種表述，都在情理和性情之中，也是資本市場的關(guān)注點(diǎn)，但本質(zhì)上看，電商從來沒有遠(yuǎn)去，反而是在加速滲透，加速整合新科技應(yīng)用，加速演進(jìn)創(chuàng)建新的商業(yè)生態(tài)。

2023年

這一年，天貓雙十一最終以2135億的成交額結(jié)束。當(dāng)商家在平臺的業(yè)績增長開始放緩，所有人都在向外看：一是看還有哪些新崛起的機(jī)會能帶來增長的第二曲線，二是看外部商業(yè)大環(huán)境是不是不景氣了。

然而，太注重向外看，就容易被形勢誤導(dǎo)，往往忽略了自身的生長。只有看自己戰(zhàn)略堅(jiān)不堅(jiān)決，品牌過不過硬，營銷手法夠不夠創(chuàng)新，迎接風(fēng)浪的姿勢是不是優(yōu)雅，或許才能在平臺經(jīng)濟(jì)壟斷的環(huán)境下長出另一條腿。

擁有生命力比生命本身更值得敬畏，那些抓住機(jī)會刷新認(rèn)知的勇士，一定能夠逆生長！

2023年

天貓雙十一最終成交額定格在2684億元。這一年，雙十一的聚光燈打在了新流量、新國貨、新增長之上。

直播、網(wǎng)紅，成為新流量，闖進(jìn)雙十一。國貨、國潮，引發(fā)消費(fèi)狂熱。快手、抖音、小程序、社交電商，被人們期待著成為新增長的變量。與之相伴的，這是一屆雙十一也是中國新消費(fèi)時(shí)代的開始，大批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，一個(gè)接一個(gè)站上細(xì)分類目

2023年

4982億的天文數(shù)字，卻不再是一天的成交額，而是從11月1日到11月11日整整11天的戰(zhàn)績。這一年，新消費(fèi)品牌徹底爆發(fā)，直播搶占了C位。但令商家苦惱的是，參與雙11是一種“政治正確”，錯(cuò)過雙11又會存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而戰(zhàn)線拉得越來越長的雙十一，已讓商家們透支過多，以至于忽視了利潤、周轉(zhuǎn)、復(fù)購這些真正值得追求的指標(biāo)。

兩大世界“不確定性事件”——新冠肺炎疫情和緊張的中美關(guān)系，改變了太多太多。生活服務(wù)業(yè)關(guān)店潮、實(shí)體零售大規(guī)模虧損、直播電商“不穩(wěn)定”的爆發(fā)、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化加速、供應(yīng)鏈企業(yè)的資金困境、社交電商的集體承壓等。

一個(gè)終極問題是：對于身處黑暗隧道的商家而來，到底該如何穿越周期，找到確定性？

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