直通車常見的十種問題以及處理方法-天貓營銷引流天貓干貨
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:51
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本文主題天貓權(quán)重,天貓坑產(chǎn),天貓營銷引流。
大家好,我是你們的許一,又來給大家分享了!上次跟大家聊了關(guān)于直通車標(biāo)品/非標(biāo)/半標(biāo)分別怎么開車,今天我跟大家嘮嘮開車的時候會遇到的問題,以及怎么去解決。常見直通車遇到的問題:
1.點擊量下滑:第一步我們要看是否是展現(xiàn)掉了,如果只是單純的展現(xiàn)掉了,那么我們首要觀察的是分值是否下滑,如果分值無下滑,那么考慮大盤問題,建議再觀察,如果分值下滑了,就要考慮出價問題,因為相同出價情況下如果分值掉了,那么說明位置也掉了,所以這個時候需要出價去彌補(bǔ)。
第二步如果展現(xiàn)沒變,點擊率掉了,那么我們首要觀察的就是流量結(jié)構(gòu)問題了。根據(jù)報表去查看,之前主要展現(xiàn)的關(guān)鍵詞是哪幾個,以及對應(yīng)的人群和對應(yīng)的主圖是哪個。找出來現(xiàn)在流量的偏向性,如果現(xiàn)在計劃跑的比較快,可以把現(xiàn)在計劃主要跑的詞、人群的出價或者溢價降低即可,如果計劃流量跑的比較慢,那么就把之前反饋比較好的詞和人群的價格加上去。
2.轉(zhuǎn)化率下滑:第一步首先我們要確定是否是產(chǎn)品自身出現(xiàn)了問題,競爭,差評等等。第二步,我們要結(jié)合流量結(jié)構(gòu)去看,先觀察現(xiàn)在的主要流量集中在哪些詞,人群,圖上,再去觀察之前轉(zhuǎn)化率較好的時候的詞,人群,圖是否一致,如果不一致,那么就需要往回調(diào)整。和點擊率下滑同樣的調(diào)整方式,計劃跑的快就降低現(xiàn)在不好的詞和人群,計劃跑的慢就去拉高之前跑的好的詞和人群。
3投產(chǎn)下滑:
第一步,看PPC是否變高,這個就會用到我們的報表,去看這個計劃的PPC的趨勢圖。如果PPC變高,那么首要考慮是否分值變低了。如果分值變低了,要考慮點擊率問題,(點擊率影響權(quán)重分值,點擊率如何調(diào)整參考上文),如果分值沒有變低,那么要考慮應(yīng)該是自己近期的操作提升導(dǎo)致,要結(jié)合自己實際情況看可以嘗試去托價。
第二步,看轉(zhuǎn)化率是否變低,(具體操作參考上文轉(zhuǎn)化率下滑)。結(jié)合實際情況去調(diào)整,一般建議是觀察投產(chǎn)的話轉(zhuǎn)化率和PPC同步去觀察。
4.展現(xiàn)太少怎么辦?
決定展現(xiàn)的因素在于關(guān)鍵詞出價、匹配、分值、搜索大小以及人群的溢價、覆蓋人數(shù)大小。這里我們分兩種情況:標(biāo)品情況下精準(zhǔn)匹配要看位置是否夠高,詞的搜索是否太小,如果詞的搜索不算小,那么要考慮位置因素,也就是通過出價去提高關(guān)鍵詞的展示位置;如果詞的搜索比較小,已經(jīng)卡位之后還是沒有點擊那么要考慮提高人群的溢價。非標(biāo)品不管是精準(zhǔn)匹配還是廣泛匹配,首先想到的是要提高人群的溢價,如果前期剛開計劃人群溢價已經(jīng)在30-50左右了,那么不建議繼續(xù)溢價,反而是要通過關(guān)鍵詞提高出價從而獲取足夠的展現(xiàn)。
特殊情況:新計劃可能第一天會給很少的展現(xiàn)這是正常情況,一般只有計劃的設(shè)置沒有問題就不要再去盲目調(diào)整,第二天一般恢復(fù)正常;還有可能是計劃或賬戶余額不多,這里說的并不是不足,賬戶或者計劃的剩余費用不高時,即使計劃是在標(biāo)準(zhǔn)投放狀態(tài)下,也會減少展現(xiàn)的次數(shù)。
5.點擊率太低怎么辦?
影響點擊率的因素在于創(chuàng)意、關(guān)鍵詞、出價(標(biāo)品的位置)、人群、匹配、地域、時間等、同樣分兩種情況講:
①標(biāo)品情況下因為類目同質(zhì)化較為嚴(yán)重的因素影響,所以詞的匹配和位置的影響因素會較大一些,圖反而影響略小,人群的影響因素就更小了。標(biāo)品不要盲目的去卡首條,因為首條的點擊率會和前三有時候會差很多。如果現(xiàn)在卡了首條后期就沒法辦法做托價了。(太小的類目沒辦法的話,只能卡首條)。正常調(diào)整的話一般就是卡前三,如果卡位了精準(zhǔn)匹配后點擊率還是不高的話,首位要考慮圖,其次考慮詞,再次考慮地域和時間。比如說行業(yè)的點擊率有10%,你只有1%,那么先考慮圖的因素。如果你的點擊率有5%,那么就考慮詞的因素依次順延。(正常人應(yīng)該都會選詞,所以這里說的詞在標(biāo)品下應(yīng)該都是非常符合的詞)。
②非標(biāo)品點擊率低,先考慮是否是流量不精準(zhǔn),因為很多的非標(biāo)品大家一般設(shè)置的都是廣泛匹配。如果是在廣泛匹配的情況下,點擊率偏低,要看真實進(jìn)店流量的關(guān)鍵詞。其次考慮圖和人群問題。其實這里講的話我感覺非標(biāo)品的圖還是非常重要的,但是圖的測試無非就是那幾點,很多人在測試過程中大部分都是因為流量不精準(zhǔn)導(dǎo)致的。流量不精準(zhǔn)包含真實進(jìn)店關(guān)鍵詞以及你的人群溢價,詞和人群要有一個正確的比例才行,也就是常說的人群覆蓋率,計算人群的總展現(xiàn)和計劃的總展現(xiàn)的比例,從而算出來你的展現(xiàn)到底有多少是圈定在你想要的人群里面。地域人群次之根據(jù)實際情況調(diào)整即可。非標(biāo)品因為主導(dǎo)因素是在于人群,但是人群的數(shù)據(jù)全部都是基于關(guān)鍵詞來的,所以我們無法判斷人群的展現(xiàn)是由哪個關(guān)鍵詞帶來的,所以在前期測試的時候,如果有某個關(guān)鍵詞展現(xiàn)特別大且點擊率不高,想判斷是不是人群影響的,就可以先把這個詞調(diào)整到0.05出價再去觀察數(shù)據(jù)整體是否上升,如果上升了,那么說明就是詞影響的,如果沒有上升,那么就說明是人群影響的。怎么調(diào)整就不用我再廢話了,大家應(yīng)該都會了。
6.展現(xiàn)不均怎么辦?
①高出價低溢價精準(zhǔn)匹配:
主要分兩種情況,第一是計劃日限額跑的較快,大詞獲取展現(xiàn)較快,所以小詞還沒來得及燒,日限額就跑完,解決方法只能是放緩大詞的流量,降低大詞的位置出價均分流量;第二種是包含性的詞,比如醋和陳醋即使是精準(zhǔn)匹配也會影響一些。(根據(jù)官方的說法,確實是完全就是兩種詞了,但是實操中確實影響)這種情況也好解決,系統(tǒng)會根據(jù)出價和位置進(jìn)行分配流量,觀察實時的點擊反饋去調(diào)整出價就可以了。
②中出價中溢價廣泛匹配:
這種應(yīng)該是最常見的了,通過出價和人群調(diào)整即可,比較差的詞不想讓跑的直接調(diào)整精準(zhǔn)匹配也行,這樣流量競爭就會小很多了。
③低出價高溢價廣泛匹配:
這種是目前最難處理的,低出價高溢價,其實你的出價影響因素就比較小了,一般來說只要關(guān)鍵詞的出價相差一毛錢就會跑到另一個詞上去了,如果你出價全部一樣,也會基本偏向一個能獲取大流量的詞上去,所以一般不太建議出價低到這種情況,溢價調(diào)整到那么高。(物極必反,過分的低出價反而會限制了展現(xiàn)的獲取造成沒有點擊的情況。)
7.分值上不去怎么辦?
影響分值的因素是,點擊率、點擊量、投產(chǎn)、收藏、加購。正常前期只要點擊率、點擊量夠就能夠了,加上計劃日限額的遞增(其實就是點擊量的螺旋)一般來說問題不大,3-7天內(nèi)肯定分值是可以上去的,點擊率的話一般是行業(yè)的1.5-2倍左右,(行業(yè)點擊率可以篩選出符合寶貝的4個左右的詞去單獨看無線的點擊率除以平均數(shù))
如果計劃是已經(jīng)開了比較久的計劃,且點擊率,點擊量數(shù)據(jù)都很好分值還是上不去,建議換一個計劃,老計劃上分較慢且會參考到投產(chǎn)這個數(shù)值。
還有一點就是我自己測試的結(jié)果,廣泛匹配的上分比精準(zhǔn)匹配上分的要求要低一些。大部分類目廣泛匹配的點擊率在行業(yè)的平均左右分值也能漲的起來。
我不建議去做神圖,更不建議去刷點擊率,標(biāo)品也不建議去搶首條去獲取特高的點擊率(土豪和小類目除外),因為這樣做的假數(shù)據(jù)只是暫時性的提高了分值,后期真實數(shù)據(jù)一旦跑起來計劃立馬就完蛋了。
8.轉(zhuǎn)化率太低怎么辦?
影響轉(zhuǎn)化的因素是,關(guān)鍵詞、匹配、人群、主圖、時間、地域等(排除寶貝主觀因素)因為直通車的可控性比較大,所以一般正常只看搜索這塊的話,應(yīng)該是要高于手淘搜索的轉(zhuǎn)化率的,如果你的車的轉(zhuǎn)化率比手淘搜索還低,那么你就要考慮下是不是你的車出現(xiàn)問題了。
關(guān)鍵詞選詞大家都會,匹配主要就是查看進(jìn)店流量是否精準(zhǔn)人群的影響因素主要是在于和詞之間的比例配合,標(biāo)品前期可以先刪減關(guān)鍵詞,因為你前期是沒有上人群的或者人群溢價較低,所以數(shù)據(jù)比較直觀,都是詞本身的影響,可以直接刪除詞,刪除掉詞一周左右的時間,人群的數(shù)據(jù)就基本大致準(zhǔn)確了,當(dāng)然這個時間我們盡量引導(dǎo)的方向應(yīng)該是我們的自定義人群(如果自定義人群實在太差了,那么就建議繼續(xù)往下細(xì)分人群)非標(biāo)品的話,因為詞和人群的數(shù)據(jù)基本是同步互相影響的,所以在刪減的過程中,盡可能的多測試一下,(因為我們無法判斷哪個詞引流到哪個人群上影響的數(shù)據(jù))。所以我們再刪減的時候,如果不確定話,可以先把關(guān)鍵詞流量較大反饋較差的出價調(diào)整為0.05,然后再觀察下人群的數(shù)據(jù),如果人群數(shù)據(jù)回升那么肯定是這個詞影響的,如果沒有回升的話,就再反過來測試一下。
主圖是絕對會影響轉(zhuǎn)化率的,不要只單單通過點擊率去判斷一個圖是否合適,要有一定基數(shù)的情況下按點擊率和轉(zhuǎn)化率去綜合判斷。
時間地域的影響是一樣的,自己去測就可以了,如果店鋪只開了一款可以看7天的實時轉(zhuǎn)化率時間,如果開了N款,那么就需要你自己去截圖存留了。地域刪減盡量以自己店鋪實際的數(shù)據(jù)為準(zhǔn),不需多說,大家都懂。
9.PPC太高怎么辦?
影響PPC的因素有,行業(yè),分值,托價等。(托價看第八條)
首先一個寶貝的詞會受到他所在的行業(yè)的競爭限制,PPC不會低的太多,像女裝天生就是低PPC的行業(yè),像掃地機(jī)器人等天生就高PPC的行業(yè)。即使再怎么努力天生的規(guī)則是改變不了的,但是我們可以再行業(yè)本身的一定的基礎(chǔ)之上盡量去降低PPC。
其次就是分值的影響,好多人分值影響因素小,其實這里分兩個意思,如果說我一個計劃廣泛匹配去操作,點擊率不是特別高,但是展現(xiàn)量很大,雖然分值上去不去,但是我們可以托價拖到很低,另外一方面計劃精準(zhǔn)匹配去操作,雖然分值都是10分了,但是由于類目較小,所以展現(xiàn)量很小,點擊率雖高但是給的流量很小,導(dǎo)致托價幅度比較小。那么這里又要有人說了,精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化率一定比廣泛的高。這里我講下自己實測過的結(jié)果,是不一定的,通過上文講解的如果你看過你真實進(jìn)店關(guān)鍵詞是大概準(zhǔn)的話,你廣泛匹配下的轉(zhuǎn)化率真的不一定比你精準(zhǔn)匹配低,而且由于托價的原因,廣泛匹配的投產(chǎn)會好看很多。(具體哪種操作比較好,還是自己測試為準(zhǔn)。有的時候盲目的追求分值效果反而適得其反)
10.為什么會出現(xiàn)流量結(jié)構(gòu)變化的情況?
通所謂流量結(jié)構(gòu),簡單點講就是詞,人群和圖之間的流量比例關(guān)系。
第一種情況,是精準(zhǔn)匹配,日限額跑的比較快,這種情況是因為計劃在線時間比較短,所以導(dǎo)致流量分布不均,讓一個比較大的詞基本都跑沒了,
第二種情況是精準(zhǔn)匹配下,詞和詞之間有主詞包含(比如醋和陳醋),這種時候即使是都卡位的情況下,計劃在線時間也比較長的情況下也會導(dǎo)致流量都集中到1-2個左右的詞上。
第三種情況就是廣泛匹配下導(dǎo)致的,這個就不用過多解釋了,大家都明白,會由出價溢價以及分值的影響導(dǎo)致。好了,今天的分享就到這里了,看完這些,相信大家對于分享內(nèi)容,都會有一個清晰明確的思路了,針對于細(xì)節(jié)方面,有把控不住,或者是有其他好的方法的,大家可以在評論區(qū)留言,要合作的看首頁簽名聯(lián)系我,共同進(jìn)步!我是許一,讓天下沒有難做的電商!
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