淘品牌運營的十二點思考（上）

本文主題淘寶,淘寶屬性,淘寶問答。

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淘品牌運營的十二點思考

一、單款取勝？

1992年，梁家輝憑借影片《情人》，讓許多法國姑娘為他癡迷。開頭是這樣的：“我已經(jīng)老了。有一天，在人來人往的大廳，有一位男人向我走來，他主動介紹自己，對我說：我認識你，永遠記得你。那時的你還很年輕，人人都說你美?，F(xiàn)在，我是特地來告訴你，對我來說，我覺得你比年輕時更美麗，與你年輕時的面貌相比，我更愛你現(xiàn)在備受摧殘的容顏?！?/p>

這段話打動過許多人。姑娘們暗自思量：容顏總會老去，自己會不會成為別人一世的情人？對于網(wǎng)上開店的掌柜，款式總會過時，只有品牌，才能成為顧客長久的情人。

注冊商標(biāo)，組貨，申請開店，寶貝上架，開賣。這是我們在淘寶開店的基本步驟。然后，我們很自然的就陷入到標(biāo)題優(yōu)化、直通車推廣，以及對搜索、鉆展、打造爆款的研究中去。

這些工作都很重要。網(wǎng)絡(luò)作為最有前景的品牌營銷渠道，掌握這些渠道特性的營銷工具，非常有必要。我只是在想：我能把店里的每個寶貝，都推上搜索前三頁嗎？我能把20%的寶貝都打造成爆款嗎？答案明顯是都不能。我不否認爆款的價值，但想一直靠爆款盈利，這太不科學(xué)。

我回過頭想想，完全針對單個產(chǎn)品的優(yōu)化，那不就是傳統(tǒng)線下的批發(fā)模式嗎？單款取勝呀！可為什么還有那么多，靠批發(fā)賺到第一桶金的老板，要去做品牌呢？答案其實簡單，集中精力打響一個名稱（商標(biāo)），總比一個個款式輪番去推，要劃算??！爆款還有下架的時候呢。誰有爆款生產(chǎn)流水線，麻煩私信一個給我？而且，品牌還有溢價，不用死拼價格，方便傳播，留住一個老顧客的成本也低很多。品牌做的好，還可以成為無形資產(chǎn)，用來吸引加盟分銷，不斷增值。好處太多了。

如果想要長遠，還是靠品牌。

二、搭配套餐效果如何？

對于目標(biāo)明確的客戶，他的眼睛是高度聚焦的。我們總指望用爆款來引流，然后帶動其他產(chǎn)品銷售。不用看其他的，就看看爆款下面的搭配套餐，黃金位置再加上各種折扣主推的連帶銷售，它們的真實轉(zhuǎn)化如何？

除非顧客先認可我們的店鋪（品牌），才會有真正意義上的連帶銷售。靠一個爆款引來的顧客，很大程度就是沖著爆款本身來的。他眼里只有單品，讓他多買一件，那相當(dāng)于談一場戀愛，到結(jié)婚生娃的距離。以前的年代成功率很高，因為相對閉塞，現(xiàn)在的選擇機會不要太多。一搜索滿屏的漂亮寶貝，能同床一宿就是緣分了，買一搭一，人家還要再搜索比較，要朝朝暮暮，那得里里外外都讓人滿意了。

三、什么是有價值的老顧客？

有數(shù)字統(tǒng)計，維護一個老顧客，跟拉來一個新顧客的投入，是1:6。我想實際比例應(yīng)該遠大于此。因為老顧客不僅自己重復(fù)購買，還會幫我們宣傳。這個產(chǎn)出是無法計算的。什么樣的老顧客，才有價值？只要成交過的都算嗎？不見得。

由低價促銷引來的顧客，并不是有價值的老顧客。在他們身上搞老顧客營銷，很大程度上是浪費精力和投入。還是跟上面的問題一樣，人家只是跟你風(fēng)花雪月了一下，你非要把人家拉來再續(xù)情緣，這個真的有點難。

四、廣告能砸出一個品牌嗎？

直通車用來單品引流，鉆展可以推廣店鋪。它們都是廣告。有個數(shù)據(jù)叫ROI（投入產(chǎn)出比）。我不知道最好的ROI能做到多少，我猜能做到1:4應(yīng)該算很牛了，這就意味著廣告費占到銷售額的25%，加上包裝、郵費、人工、場地等其他費用，算它15%，這就意味著總費用是40%，如果再加上利潤10%。倒算回去，就意味著產(chǎn)品的毛利率，不能低于50%，多少人能做到這一組漂亮的數(shù)字？

還有付費流量和免費流量占比。免費流量怎么來的？搜索的自然排名。就那么幾個豆腐塊，拼命擠。一般什么寶貝有機會擠上去？店里賣最好的爆款。爆款是怎么煉成的？直通車、鉆展、上活動，刷，十八般武藝全用上。這不還是廣告費砸出來的嗎！

所以，即便整個店鋪的ROI達到1:4，實際的廣告費用，也遠超25%。這基本上已經(jīng)超過傳統(tǒng)品牌的廣告預(yù)算了。

有沒有其他更具性價比的廣告途徑？有。而且每個人都擁有。就是商品本身。你的廣告很難天天高空轟炸，但只要生意在做，你的商品就日復(fù)一日的在流轉(zhuǎn)。

五、你見過三個袖子的T恤嗎？

大牌不是靠廣告砸出來的。先有個好東西，再廣而告之，產(chǎn)品始終是根基。LV創(chuàng)造了平頂皮箱，解決了汽船運輸時代，人們收疊圓頂皮箱的困難，這是成名之始；Burberry的防水風(fēng)衣使它隨第一次世界大戰(zhàn)而聲名鵲起；二戰(zhàn)后材料匱乏，GUCCI創(chuàng)新性的將竹子材料應(yīng)用到包袋上，經(jīng)典的竹節(jié)包讓GUCCI風(fēng)頭無二。歷史上還有牛仔褲、比基尼、斜裁、人造皮革等創(chuàng)新應(yīng)用，成就了眾多品牌。

問題是，這些產(chǎn)品上的革命，是多么可遇而不可求啊。一件T恤，一個前片一個后片，兩個袖口。你見過三個袖子的T恤嗎？

答案也許不在T恤，這個物理屬性的產(chǎn)品本身，而在T恤作為一件商品，其它的商品屬性上。

圍繞一件T恤，我們要做多少工作？設(shè)計、采購、包裝、定價、系列規(guī)劃、上架時間、視覺表現(xiàn)、推廣方式、搭配組合。這些工作，讓一件工廠流水下來的T恤，完成了進入流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品，到商品。

對應(yīng)的，這個T恤，具備了不同維度的商品屬性：風(fēng)格屬性、時間屬性、價格屬性等等。任何一個屬性上的創(chuàng)新，都有可能讓你的T恤，與眾不同。

我們還是舉例說明：ZARA的創(chuàng)新，在于商品屬性中，供給方式與呈現(xiàn)方式的創(chuàng)意——少量，多款，快速供給，以最大牌的形式（店鋪位置與店鋪設(shè)計）呈現(xiàn)最平價的產(chǎn)品。這些組合的商品屬性，滿足了人們心里的虛榮。

優(yōu)衣庫的創(chuàng)新，在于商品屬性中，產(chǎn)品物理性能、產(chǎn)品序列、呈現(xiàn)方式等多方面的創(chuàng)意——超輕、保暖面料的開發(fā)運用，基本款序列，佐藤可士和這樣藝術(shù)家的視覺包裝。而最終成就它的，是那個最合適的時間：日本經(jīng)濟失落的20年。平價、實用、百搭而不失身份。所以在此期間，成為日本首富的，會是這樣一個服裝品牌老板，而不是金融、地產(chǎn)、娛樂業(yè)大佬。商品的屬性價值，與社會環(huán)境與大眾心理息息相關(guān)。

在看看國內(nèi)。只是在合適的時間，這一最簡單的商品屬性上，快速突圍的國內(nèi)品牌，就可以連成一串：商務(wù)休閑時代的七匹狼、勁霸、利郎等一大批品牌集中出現(xiàn)；而后是大眾休閑時代如以純、森馬、美邦等等；再后來是時尚運動的KAPPA及一堆類似品牌；某個階段杰克瓊斯、馬克華菲、卡賓等等時尚男裝扎堆爆發(fā)；再后來快時尚概念中CC&DD、UR等等一夜擴張……

套用那句話：風(fēng)暴來臨的時候站在風(fēng)口，豬都能飛上天。而它們中的很多，又在熱潮過去，迅速衰敗。也正由于，商品本身幾乎只有時間屬性這一優(yōu)勢。討巧的老板們，會使勁鉆研下一個潮流趨勢，其實就是追尋從商品的時間屬性上快速突破。這沒什么不好，只是遠遠不夠。

VANCL凡客誠品曾風(fēng)頭無出其右。作為一個服裝品牌，它最大的創(chuàng)新在于商品的渠道屬性——互聯(lián)網(wǎng)。然而，也僅此一處。當(dāng)凡客始終被拿來與淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)之類電商企業(yè)相提并論，很少人把它跟ZARA、優(yōu)衣庫等服裝品牌比較，這其實已經(jīng)預(yù)示著凡客作為一個服裝品牌的蒼白。

如果你能在商品的任意一個屬性中，發(fā)揮出你的創(chuàng)意，那么你就有很大機會，比別人走的更遠。有一點啟發(fā)了嗎？

六、轉(zhuǎn)化的障礙

世界上最遙遠的距離，不是你站我對面，給我留下一個轉(zhuǎn)身的距離。而是你明明在首焦看到我的廣告，進了內(nèi)頁卻不買我的東西。

電商常用的鉆展首焦，哪怕只是一個點擊的距離，從首頁廣告到產(chǎn)品內(nèi)頁，都會讓消費者腦子頓一下，這就是轉(zhuǎn)化的障礙。

顧客在廣告上看到的是款式價格，進了內(nèi)頁，看到的還是款式價格。你就不能聊點別的？有啊，我的廣告圖片上還講了個故事呢，進了內(nèi)頁呢？款式價格。淘寶上，最不缺比較的，就是款式價格。別忘了還有一淘那小兄弟呢。

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