搶占黃金四小時(shí)-淘寶直播

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01

買斷4小時(shí)。

這是昨天淘系主播的目標(biāo)。今年天貓“雙十一”從昨晚8點(diǎn)開始，誰(shuí)占據(jù)了晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的黃金預(yù)售期，誰(shuí)就是今年的帶貨之王。主播的座次排序，不亞于《權(quán)利的游戲》中對(duì)鐵王座的爭(zhēng)奪。

各大主播的直播間都在昨天啟動(dòng)了超長(zhǎng)待機(jī)，原定的下午4點(diǎn)開播，幾乎都提前到了中午，各位助播輪番上場(chǎng)，講解他們已經(jīng)預(yù)熱近半個(gè)月的產(chǎn)品。

是的，為了黃金四小時(shí)，各大主播預(yù)熱多時(shí)，演練了數(shù)次。李佳琦9月末開始雙十一預(yù)告，薇婭10月初預(yù)告，雪梨稍晚10天，但也在10月12日就開啟了預(yù)告。

整個(gè)預(yù)告期，主播們都在精心準(zhǔn)備。薇婭團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了選品攻略，像是面膜買什么、面部彩妝類買什么，氣墊買什么，將10月20日帶貨的499個(gè)SKU，分門別類進(jìn)行歸類。李佳琦開始了新一季的直播小課堂，教授他的“所有女生”們，如何按照膚質(zhì)、購(gòu)買力進(jìn)行選品。

他們還準(zhǔn)備了線上文檔，將直播間所有帶貨的產(chǎn)品，放在共享的線上文檔里，讓用戶挑選和加購(gòu)。

反復(fù)排練和所有準(zhǔn)備，因?yàn)槭讘?zhàn)的黃金帶貨時(shí)間只有4個(gè)小時(shí)，他們需要確保用戶的購(gòu)物需求，在直播間進(jìn)行最大程度的釋放。

于是，昨晚直播間里，薇婭掛了499個(gè)產(chǎn)品鏈接、李佳琦掛了439個(gè)鏈接、雪梨掛了388個(gè)鏈接，商品數(shù)量幾乎是平時(shí)的5倍到6倍，大促期間的2到4倍。

海量SKU被分成了兩類：8點(diǎn)直接開搶的、8點(diǎn)開始陸續(xù)上架的“雙十一專享”。用戶想要在直播間搶購(gòu)，先要搞清楚，自己要買的商品是前者還是后者。

這帶來(lái)了巨大的工作量。一位用戶想要找到心儀的商品，需要在300到500個(gè)商品鏈接翻找數(shù)次以及數(shù)遍迷失。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：下滑、下滑、下滑，咦，沒有，是不是滑過(guò)啦，那上滑、上滑、上滑，咦，還是沒有，我要買的商品在哪里？？？

電商主播們更加內(nèi)卷。首戰(zhàn)8到12個(gè)小時(shí)的不間斷直播，是身體層面的消耗。為了在大促期間尋求比去年更多的增長(zhǎng)，他們還需要做好新用戶的挖掘和爆品的打造。

不只是淘系。增長(zhǎng)，已經(jīng)成為插在頭部主播頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

昨天的“雙十一”預(yù)售直播，似乎也在預(yù)示著突破直播帶貨天花板的艱難。不管他們?nèi)绾卧黾訒r(shí)長(zhǎng)和商品SKU，黃金售賣期都只有4個(gè)小時(shí)，而用戶的注意力是有限的，數(shù)倍增加的SKU，甚至?xí)绊戀?gòu)物體驗(yàn)。

直播帶貨是時(shí)間的生意。當(dāng)平臺(tái)的所有主播，都在同一時(shí)間段PK的時(shí)候，就已經(jīng)注定了這是頭部主播的游戲。

02

濱江阿里中心1號(hào)樓，徹夜亮燈，從10月份開始，這塊近3.3萬(wàn)平方米的辦公場(chǎng)地，已經(jīng)分不清楚工作還是生活。薇婭的直播團(tuán)隊(duì)，在這里辦公，也在這里休息。直播鏡頭之外，選品團(tuán)隊(duì)睡在公司的折疊床，或者是搭在工位的帳篷里。

這就是雙十一的“威嚴(yán)”，中國(guó)的電商人，每年到這一時(shí)段就像上了發(fā)條的機(jī)器，只有運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有休止。而且拉扯的陣線越來(lái)越長(zhǎng)，從11月份到10月份。電商人每年都在講“這一屆雙十一太卷了”，但事實(shí)很可能是，“這是過(guò)去10年中，最卷的一屆雙十一，卻是未來(lái)10年，最輕松的一屆”。

沒有最卷，只有更卷。

流量帶動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)人。從電商平臺(tái)到大促品牌到帶貨主播，從前端流量到后端供應(yīng)鏈，全行業(yè)圍繞“雙十一”運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)。它是一場(chǎng)數(shù)字戰(zhàn)役，身處其中的每一方都要用“銷售數(shù)字”來(lái)彰顯自身價(jià)值。

作為前端形象展示的帶貨主播，更是處在風(fēng)暴的核心。他們將散落在各處的優(yōu)惠信息，集中在直播間，投射在用戶的手機(jī)屏幕上。折扣、贈(zèng)品，成為更直觀的下單驅(qū)動(dòng)力，也成為主播之間比較的敏感因子。

10月20日，天貓雙十一的第一波搶購(gòu)，也是各大主播的議價(jià)能力，選品能力，品牌資源的一次公開示范（處刑），究竟哪些主播是賣貨的，哪些主播是做品宣的，哪些主播的品牌方資源更好，在直播間的鏈接里，一目了然。

薇婭和李佳琦直播間，一星期之前，已經(jīng)開始雙十一預(yù)熱了。他們每天講解雙十一會(huì)有的產(chǎn)品，并且掛出幾十個(gè)鏈接，提醒用戶加購(gòu)，也是送給品牌方的“廣告位”。雪梨10月12日，正式啟動(dòng)雙十一的預(yù)告，而其他主播，還沒有什么動(dòng)靜。

它其實(shí)宣布了即將會(huì)有的結(jié)局：鐵王座，依然屬于薇婭和李佳琦。雙十一當(dāng)天，超頭部主播的直播間，會(huì)像虹吸效應(yīng)一樣，將涌入平臺(tái)的用戶，吸到自己的直播間。就像去年一樣，薇婭和李佳琦的首日預(yù)付款超10億，商品上架秒空。

征兆在10月13日就已經(jīng)出現(xiàn)。

那天，李佳琦以數(shù)十種大牌美妝小樣，不定時(shí)一分錢秒殺的形式，吸引用戶來(lái)直播間看雙十一的產(chǎn)品預(yù)告。薇婭以秒殺福利和發(fā)放購(gòu)物抵現(xiàn)紅包的形式，吸引用戶。當(dāng)天，李佳琦直播間，觀看次數(shù)接近9000萬(wàn)，超過(guò)薇婭的7400萬(wàn)。第三名雪梨，直播間只有1300萬(wàn)的觀看。

直播帶貨行業(yè)流傳著“鐵打的第一，流水的第二名”的說(shuō)法。第一名是薇婭，第二名曾經(jīng)是李佳琦，現(xiàn)在是李佳琦、雪梨或者辛巴。

但是雙十一的一場(chǎng)預(yù)熱，可以看出薇婭和李佳琦，還是很難被超越的。

而雙十一預(yù)售當(dāng)天的觀看人次也證明了，同一時(shí)間段競(jìng)爭(zhēng)，人氣屬于超頭部。薇婭有2.4億觀看，李佳琦2.5億觀看，雪梨僅有4401萬(wàn)觀看，相比平時(shí)的數(shù)據(jù)，雙十一期間，超頭部和頭部主播之間的觀看量是5到6倍的差距。

直播帶貨像電視臺(tái)一樣，成了時(shí)間段的競(jìng)爭(zhēng)。主播的直播間，就像是各臺(tái)舉辦的跨年晚會(huì)，雖然很多家都有，真正能夠吸引用戶觀看和有話題度傳播的，數(shù)量極少。

03

雪梨曾經(jīng)沖刺到第二名的位置，她是今年上升勢(shì)頭最足的淘系主播。

根據(jù)胖球數(shù)據(jù)，今年6月份開始，李佳琦帶貨第二名的位置被雪梨取代，8月末，雪梨舉辦雪梨粉絲節(jié)，低價(jià)補(bǔ)貼吸引粉絲。跟笑果文化合作脫口秀，留下那句“別再說(shuō)我是王思聰前女友,請(qǐng)叫我百億身價(jià)女老板”，主打大女人形象，以及內(nèi)容后續(xù)發(fā)酵，衍生出的“跟王思聰?shù)慕裎魧?duì)比”等二次創(chuàng)作內(nèi)容，讓雪梨迅速出圈，攻占話題榜。

賺來(lái)的流量，當(dāng)然是用來(lái)帶貨。很快，雪梨又一次成為帶貨榜上的第二名。

9月，雪梨乘勝追擊，前半個(gè)月每天都有幾款秒殺活動(dòng)，吸引用戶。大閘蟹、海參等產(chǎn)品的品類，幾乎是打到業(yè)界最低價(jià)。后半個(gè)月零食節(jié)、珠寶節(jié)、羊絨節(jié)、暖冬節(jié)等一些列活動(dòng)下來(lái)，上升勢(shì)頭，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但是，雙十一的預(yù)熱活動(dòng)，將這場(chǎng)上升勢(shì)頭的濾鏡，打碎了。雪梨的大牌資源太匱乏了，她的大牌美妝主要是跟保稅倉(cāng)合作，而非品牌方。這就造成雪梨直播間里，真正有價(jià)格沖擊力的產(chǎn)品是不能提前劇透價(jià)格的，而是會(huì)被品牌方控價(jià)，或者其他分銷渠道投訴。雪梨主打的賣點(diǎn)是價(jià)格直降最低，“低到梨譜”。

換句話說(shuō)，雪梨還不是一線品牌挑選出來(lái)，站在臺(tái)前跟用戶溝通的對(duì)接人，她還停留在幫分銷商賣貨的階段。

當(dāng)然，對(duì)帶貨平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主播跟品牌方合作的各種方式：接近正價(jià)的買一送一，買二送二的模式，或者是單品直降，對(duì)用戶都是有利的。不同方案之下，對(duì)品牌忠誠(chéng)的用戶和對(duì)價(jià)格敏感的用戶，都可以在平臺(tái)停留和轉(zhuǎn)化。

頭部主播們還在創(chuàng)新著捕獲流量的方式。李佳琦團(tuán)隊(duì)日前錄制了幾集視頻內(nèi)容《所有女生的offer》，記錄他跟品牌方砍價(jià)的過(guò)程。有LVMH、歐萊雅集團(tuán)等國(guó)際品牌，也有夸迪、完美日記等國(guó)貨品牌。

視頻的核心內(nèi)容只有一個(gè)：李佳琦使出十八般武藝，或卑微、或霸道、或精明地跟品牌方殺價(jià)，要贈(zèng)品。

里面不乏搞笑段落，李佳琦見護(hù)膚品牌夸迪的工作人員，特意穿低領(lǐng)襯衫，還跟身邊的助手旺旺說(shuō)，談判的時(shí)候，可以多解一?？圩樱瑢?duì)面的一位女性高管，是他粉絲。見希思黎的品牌方，跟對(duì)方畫大餅，空口承諾價(jià)格打到這里，可以賣出多少，產(chǎn)品會(huì)有多出圈，對(duì)方獎(jiǎng)金可以拿到手軟等等。

這些搞笑片段在抖音以#看李佳琦砍價(jià)太解壓了#的形式上了熱搜，獲得了更多的流量曝光。

無(wú)論是李佳琦團(tuán)隊(duì)還是各品牌方，這些動(dòng)作無(wú)非都是為品牌拉用戶，帶流量、促銷量。將砍價(jià)和優(yōu)惠力度，以視頻內(nèi)容的形式出現(xiàn)，在逗笑的同時(shí)，輸出給用戶，影響他們的心智判斷。

披露砍價(jià)過(guò)程，這并不是李佳琦的原創(chuàng)方法論，他曾經(jīng)的對(duì)手，也可能是一生之?dāng)车男涟?，使用得更為精?zhǔn)，這位主播曾在直播間，創(chuàng)造性地使用了“哭播”技能，邊哭邊播，邊播邊賣地賣出了30萬(wàn)單洗衣液。

準(zhǔn)確說(shuō)，快手系和抖音系的主播更深諳此道，他們會(huì)在直播間連線品牌方當(dāng)場(chǎng)砍價(jià)，在對(duì)方面露顏色，猶豫拒絕的情形下，表示不賣了，連麥雙方幾番拉扯，突然，價(jià)格砍掉一半（像最開始約定的那樣），用戶覺得主播好厲害，這樣的價(jià)格都講下來(lái)了。

又或者是主播在直播鏡頭前，近乎懟臉式的拍攝下，眼球不動(dòng)地瞪著屏幕外的觀眾，說(shuō)著：“有誰(shuí)給你們這樣的價(jià)位，有誰(shuí)給你們爭(zhēng)取這樣的福利？有誰(shuí)下播前還會(huì)給你們抽1元福利？”一串排比的雷霆之問(wèn)下來(lái)，用戶被問(wèn)得懵住，直接下單。

從本質(zhì)上說(shuō)《所有女生的offer》跟那些散落在直播間的戲碼，意圖是一樣的。但顯然，李佳琦的團(tuán)隊(duì)，把它包裝得好笑又高級(jí)，用戶笑了，主播砍價(jià)人設(shè)立住了，品牌方大促寵粉實(shí)錘了，剩下的就是就是快去直播間下單吧。

某種程度上說(shuō)，今年的直播帶貨太卷了，以前戰(zhàn)場(chǎng)只在直播間，比拼價(jià)格、贈(zèng)品，今年戲外的內(nèi)容，都要披露，刷存在感，品牌也需要內(nèi)容支持，搶用戶好感。

畢竟早幾年，上直播間還是選擇題，現(xiàn)在上直播間，是大促期間的標(biāo)配動(dòng)作。超頭部主播的直播間是促銷渠道，一個(gè)“人形”的“聚劃算”欄目。

04

每一位電商主播都需要在雙十一的時(shí)候，向關(guān)注他們的用戶證明自己跟品牌方之間的殺價(jià)能力，但是優(yōu)惠折扣可不是白白給予的。

全網(wǎng)粉絲數(shù)是考核的指標(biāo)之一，此外還包括各種露出機(jī)會(huì)，比如掛在直播間的鏈接，掛幾天，口播多少分鐘，全網(wǎng)的展示機(jī)會(huì)等等。

雙十一的大促，各大主播是同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，把幾年儲(chǔ)備的選品能力、議價(jià)能力在同一時(shí)段進(jìn)行釋放。它的成績(jī)，關(guān)于主播們明年的議價(jià)能力。

燒錢買流量，是最直接的增長(zhǎng)方式。

去年雙十一，薇婭、李佳琦、辛巴等主播，瘋狂采購(gòu)主流APP的開屏廣告，幾乎買個(gè)遍，就為了向直播間導(dǎo)流量。今年直播帶貨向線下要流量，大促期間，平臺(tái)投放的樓宇廣告。雙十一期間，薇婭團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)操作之外，也自行購(gòu)買了樓宇廣告。

從線上到線下，全方位的尋找流量。疫情期間，直播帶貨，還似乎是新興的銷售渠道，不到兩年的時(shí)間，也快速的步入成熟期。

更不用說(shuō)辛巴“原創(chuàng)”的，在快手各大主播直播間打賞、掛榜，漲粉、拉人氣的模式。短短半年，辛巴家族成為快手第一大家族。打榜，成為快手主播崛起的流量秘訣，各大主播爭(zhēng)相展示在大主播直播間刷禮物“掛榜”的技術(shù)。積攢起來(lái)的粉絲，當(dāng)然是用來(lái)帶貨，難不成真的是要寵粉嗎？

抖音主播的秘籍是發(fā)放福利，開播先不賣貨，直接秒殺熱熱場(chǎng)子。一個(gè)月前秒殺價(jià)還是9.9元，后來(lái)是8.8元或者是7.9元，現(xiàn)在已經(jīng)內(nèi)卷到一塊錢，甚至是一分錢。主播還會(huì)預(yù)告哪個(gè)時(shí)間會(huì)發(fā)放福利，吸引用戶進(jìn)直播間搶購(gòu)。

別誤會(huì)，秒殺不像主播說(shuō)的那樣單純是為了寵粉，它的真正價(jià)值是做數(shù)據(jù)。

絕大多少主播，掙的是品宣的錢，尤其是明星主播，他們帶貨的能力不穩(wěn)定。品牌宣傳就是打廣告嘛，看得人越多價(jià)格越高。直播間8萬(wàn)粉絲跟直播間有10萬(wàn)粉絲，主播拿走的品宣費(fèi)用是不一樣的。

抖音的很多明星主播，更像是品宣類的主播，站在鏡頭前面，照著提詞器念團(tuán)隊(duì)寫的腳本。它沒有什么難度，不需要主播有什么專業(yè)的知識(shí)，只要價(jià)格到位就行。

明星直播，是被挑選出來(lái)的，用戶熟悉的臉孔，推到鏡頭前面賣貨的人。導(dǎo)演張紀(jì)中，在抖音幫某品牌做帶貨直播，幾乎是全程坐在椅子上，沒說(shuō)幾句話，都是旁邊的主播在講話，演示，帶貨成績(jī)也挺好。

品宣類的直播，放在平時(shí)還可以。但真到大促階段，一線品牌也是要搶銷量的。

此時(shí)，品牌只愿意為變現(xiàn)最迅速的主播買單。它意味著，只有具有廣泛群體認(rèn)知的主播，才能具備直接跟品牌方對(duì)接的機(jī)會(huì)，目前來(lái)看，只有薇婭和李佳琦，能夠跟一線大牌對(duì)接，其他主播，只是在直播間幫助各級(jí)分銷商賣貨而已。

在大促期間的同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)，成為主播們能力的公開處刑。從結(jié)果來(lái)看，真正能打的，依然只有薇婭和李佳琦。

當(dāng)然他們也在面對(duì)增長(zhǎng)壓力的挑戰(zhàn)。今年，頭部主播們通過(guò)增加時(shí)長(zhǎng)和海量SKU的方式保增長(zhǎng)，明年還有新的玩法嗎？黃金搶購(gòu)時(shí)間有限，玩法有限，直播帶貨的增長(zhǎng)故事，還會(huì)如何繼續(xù)？

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