雙11預(yù)售第一夜-15分鐘賣去年同期10倍-雙十一

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10月20日晚上8點，今年雙11的第一波預(yù)熱正式開啟，李佳琦和薇婭在你追我趕中，攜手再創(chuàng)新高，總帶貨160多億，刷新了記錄。

在第一波流量過境的同時，品牌商家們一邊靜靜看天上神仙打架，一邊做好店鋪的運營工作，似乎一切都早已運籌帷幄之中。

昨天夜里，記者致電部分天貓商家詢問首日預(yù)售情況，“前期都安排好了，今天我們出去團建了，等下結(jié)束后再回去打掃一下戰(zhàn)場就好了?！?/p>

從今年的618開始，定金人都進入“不熬夜”節(jié)奏，與此同時，商家自然也就不用陪著徹夜加班。經(jīng)過去年雙11的“雙節(jié)棍”節(jié)奏，今年越來越多的商家已經(jīng)掌握了“超長待機”雙11的打開方式，在平臺的旋律里玩出了自己的節(jié)奏。

我們采訪了部分商家，發(fā)現(xiàn)了他們在雙11中越玩越輕盈的秘密，主要有這么幾個：

1、拿到頭部主播的關(guān)鍵場次門票，重點經(jīng)營單款產(chǎn)品，進而帶動整店銷售；

2、針對自身產(chǎn)品特性，合理分配資源，把重點產(chǎn)品放在關(guān)鍵節(jié)點；

3、加大預(yù)售在雙11目標中的占比，加大對會員客戶的投入，備貨更有確定性。

雙11的籌備，不再只是單純的備貨，而是更早更充分的準備，以及在雙11期間擁有更大的確定性，并且在平臺整體的節(jié)奏里，找到最適合自己產(chǎn)品的節(jié)奏。

一、頭部直播間的門票

優(yōu)調(diào)是“踩屎感拖鞋”這個概念的發(fā)明者，也是李佳琦直播間的?？汀Ｔ谧蛱熘辈ラg，鋪天蓋地的美妝產(chǎn)品鏈接里，優(yōu)調(diào)的拖鞋是為數(shù)不多的日化產(chǎn)品，也是當(dāng)晚李佳琦直播間里價格最低的單品之一。

優(yōu)調(diào)的負責(zé)人告訴《賣家》，今年是第一次參加預(yù)售場次的大V直播，“賣了近50萬雙，一雙36.8元，兩雙66元?！贝饲?，優(yōu)調(diào)和李佳琦一直合作愉快，不僅打爆了“踩屎感”這個概念，店鋪也成為了行業(yè)里的頭部商家。

拿到頭部主播的關(guān)鍵場次入場券，是至關(guān)重要的一步，這個看似簡單的鏈接背后，是雙方團隊長達數(shù)月的前期準備，包括市場洞察、確定產(chǎn)品、敲定備貨數(shù)量、定價，一切都是為了預(yù)售首夜的爆發(fā)。

松下的一款剃須刀，昨晚也出現(xiàn)在李佳琦直播間里，“預(yù)售了25000多臺，換算成銷售額超過1500萬，是行業(yè)第一，前15分鐘就超過了去年21號-31號整個預(yù)售期的量，直播間銷量占了90%?！?/p>

已經(jīng)是第八年參加雙11，松下男士個護天貓旗艦店負責(zé)人諶宇覺得，相比往年，今年的節(jié)奏非常清晰，下半年和小二之間溝通頻繁，什么時候種草，什么時候投什么渠道，都制訂了清晰的計劃。專門搭建的內(nèi)容團隊，最近三個月產(chǎn)出頗豐，每個月有兩百多條的原創(chuàng)視頻在全網(wǎng)種草，十月份更是達到了300條。

雙11對于品牌來說，戰(zhàn)線拉長了，品牌可押注的選項贈多，多段爆發(fā)的節(jié)點，可以讓商家把自己的資源最大化地發(fā)揮出來。頭部主播的一個鏈接，運用恰當(dāng)，可以幫助品牌迅速打爆，讓雙11迎來開門紅。

二、找到自己的節(jié)奏

寵物是今年的熱門賽道，一方面資方大熱，國內(nèi)新品牌迅速崛起，另一方面平臺也對行業(yè)加注，寵物類目從原先的二級類目升級成一級類目，新西蘭貓糧品牌ZIMI旗艦店的負責(zé)人十三告訴《賣家》記者，“今年平臺給到我們寵物類目商家很多支持，包括政策、流量都有傾斜，雙11也給到很好的資源位。”

“現(xiàn)在雙11的節(jié)奏很長，我們從618之后就開始準備”，9月份小二就幫助十三開始盤貨、梳理節(jié)奏，因為經(jīng)驗豐富，團隊很早就完成了雙11的準備，昨天的預(yù)售首夜，差不多只有運營和設(shè)計留守公司加班，其他人都正常下班。

當(dāng)晚的預(yù)售成績是700萬，排在行業(yè)第三，“第一、第二，肯定是進了李佳琦和薇婭直播間的產(chǎn)品。”十三預(yù)計，ZIMI的產(chǎn)品會在25日出現(xiàn)在薇婭直播間。

因為店鋪主營寵物糧，SKU并不多，十三和小二研究過后，打算集中精力打爆第一波段，“我們今年的目標是3500萬，預(yù)售要完成60%的任務(wù)，我們70%的資源采買都放在第一波段”。十三覺得，現(xiàn)在還沒有到最忙的時候，“11月1日是我們的重點日子，第一波預(yù)售加現(xiàn)貨，都會在那幾天發(fā)貨，到時候可能行政都要頂上一塊兒幫忙?！?/p>

寵物類目近兩年一直處于上升階段，面對行業(yè)的激烈競爭，十三保持樂觀，他告訴《賣家》，寵物類目雖然增長塊，但是真正養(yǎng)寵物的人并沒有增多，大多數(shù)都是“二進宮”，“比如一個人會養(yǎng)很多只，第二個是因為大家的消費能力變強了”，資方有成熟的資本運作，新崛起的品牌有成熟的市場營銷經(jīng)驗，這也是新的國產(chǎn)貓糧品牌能夠通過營銷手段快速崛起的原因，“每個新行業(yè)都會經(jīng)過這個階段，最終會落實到好產(chǎn)品上”。

有條不紊，是十三在第11個雙11最大的感受，想起幾年前，孤注一擲把所有資源投放結(jié)果指向11日當(dāng)天，風(fēng)險高，壓力大，現(xiàn)在根據(jù)預(yù)售的情況，還可以及時調(diào)整策略，有運營經(jīng)驗的電商老兵都會覺得，這樣的節(jié)奏能玩出更多的可能性。

三、用限量款、福利吸引老顧客

1分鐘破百萬，1小時達到去年220%的預(yù)售數(shù)據(jù)，在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)站牢top3的位置，老牌玩具、游戲公司萬代南夢宮電商負責(zé)人Sam告訴《賣家》，今年是他的第11個雙11，作為一個老電商人，他結(jié)合平臺規(guī)則，琢磨出了適合自己的節(jié)奏和打法。

昨天預(yù)售一開始，Sam就感覺到店鋪的流量陡增。“消費者的適應(yīng)能力很強，平臺前期的宣導(dǎo)工作也到位，開場即爆發(fā)出驚人的購買力。”

從17日開始，萬代就開始每天直播8小時以上，“在大爆發(fā)節(jié)點會采取24小時連播”，在后續(xù)的時間中，會邀請在游戲圈內(nèi)知名的日本籍嘉賓進入直播間與粉絲互動，“但我們不預(yù)告準確的時間，以吸引消費者長線地在直播間停留”，直播也會占到萬代在雙11期間銷售的10%。

萬代今年的營銷策略，是以“限定款”吸引老客購買，以帶有中國元素的中國限定款，同時結(jié)合當(dāng)下的新IP，來種草新客，“前期重點培養(yǎng)和教育潛在消費者成為會員，昨天集中爆發(fā)下單拔草。”

因為自己的產(chǎn)品屬性，“不像其他商品會做很長的持續(xù)，我們限定限量款，賣了就沒了”，Sam預(yù)計萬代11月1日的銷售成績會高于11日當(dāng)天的成績，“結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗，我們會盡量把最重磅的產(chǎn)品放在1號做前置銷售”。

母嬰類商家利伯頓，在昨晚的預(yù)售中，一度沖到了二級類目第七名，創(chuàng)始人王凱樂心里松了口氣，“第一個小時，我們就預(yù)售了20多萬，去年雙11一共賣了500萬，今年的目標是600萬。”

和往年0點開始預(yù)售不同，今年因為預(yù)售提前，王凱樂前期和運營討論了很多營銷策略，“雖然沒有進到頭部主播的直播間，但是我們的優(yōu)惠、福利并不少，預(yù)售的顧客都送了禮物。”他們家的爆款產(chǎn)品是嬰兒床圍欄，兩個月前就開始備貨了。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年參與天貓雙11預(yù)售的商家中，預(yù)售一小時就超過去年全天的品牌，超過了300個。天貓雙11已經(jīng)走進第13年，它每一次創(chuàng)造出新的記錄背后，都是一套復(fù)雜的算法，也是無數(shù)次經(jīng)驗的總結(jié)。

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