寫在離職后的一些總結(jié)（三）——關(guān)于客戶管理-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東客戶管理,京東RFM模型,京東會員特權(quán),京東成長日志,京東營銷引流。

寫起這個(gè)話題，一方面是因?yàn)樽约褐暗墓ぷ鲀?nèi)容較多的集中于去做一些網(wǎng)店管家的用戶維護(hù)方面的事情，在這里面有些經(jīng)驗(yàn)；另一方面，在和商家的接觸過程中也了解了一些他們關(guān)于客戶管理的做法，有做的好的，也有做的比較盲目的，在這個(gè)接觸過程中，做了一些如何通過系統(tǒng)來幫助電商企業(yè)做客戶管理的思考，在這里也想和大家討論下。因?yàn)槟凰汲且约靶袠I(yè)中關(guān)于如何做客戶管理的帖子和課程已經(jīng)很多，所以對客戶管理的一些基本認(rèn)識和做法在這里不做累述，就主要從個(gè)人對于客戶關(guān)系管理的兩點(diǎn)看法以及兩個(gè)工具方法方面來做展開。

一、我對于客戶管理的兩個(gè)看法

1、客戶管理的前提

關(guān)于做客戶管理，行業(yè)中有這么一個(gè)論調(diào)，就是其前提是客戶基數(shù)足夠大，在客戶基數(shù)小的時(shí)候，客戶管理工作不具規(guī)模優(yōu)勢，效益成本比率低。對于這一論調(diào)，個(gè)人是不太贊同的，恰恰相反，小賣家正因?yàn)槠錉I銷投入上的約束，在流量爭奪上不具有優(yōu)勢的情況下更應(yīng)該做好成交客戶的維護(hù)工作，盡自己最大力量讓每一個(gè)潛在客戶成交并成為忠誠客戶。所以，流量和客戶基數(shù)不應(yīng)該成為客戶管理工作開展的前提，真正的前提在行業(yè)中也有人論述過，就是“人、店、貨”，對這一說法個(gè)人是比較贊同的。

人主要指的是客服（對于京東、凡客等有自建物流的電商，快遞員也構(gòu)成這個(gè)人的內(nèi)容），客服的服務(wù)質(zhì)量和感情傳達(dá)是與客戶建立情感紐帶的基礎(chǔ)，很難想象一個(gè)糟糕的咨詢體驗(yàn)?zāi)転樯碳規(guī)沓山徊⒆屬I家成為忠誠客戶。店，傳達(dá)的是商家整體的商品和服務(wù)的特點(diǎn)和定位，客戶通過商家的店鋪來做其需求滿足程度的判斷，這個(gè)需求，不僅是物質(zhì)層面的，也包含精神層面的價(jià)值滿足。貨，則主要就是指商品的質(zhì)量和性價(jià)比，性價(jià)比之中的“價(jià)”，不單指價(jià)格，而可以延伸到“價(jià)值”，貨是最根本的價(jià)值，因?yàn)樗鼧?gòu)成了客戶交易的基礎(chǔ)，一個(gè)質(zhì)量差的東西，一個(gè)價(jià)值明顯不及價(jià)格的商品，很難想象會形成一次滿意的購物體驗(yàn)。

人、店、貨是客戶管理的前提，也是廣義意義上客戶管理第一步就要做的工作，這是第一個(gè)看法。

2、什么是“會員”

對于這個(gè)概念，一般的理解是“老客戶”，也可以理解為“在店鋪成交多次貢獻(xiàn)了較多銷售額的人”，這些理解，更多的是從商家這個(gè)主體角度去展開的，那么從客戶角度，又應(yīng)該如何理解會員？“我是你的會員，那你應(yīng)該給我…..”,冒號所代表的是會員的各種訴求，這些訴求是區(qū)別于非會員的訴求的，用一個(gè)詞來概括這些訴求，就是”特權(quán)“。所以，我這里理解會員更傾向于用”擁有特權(quán)的買家“來描述。在這樣理解的基礎(chǔ)上，我們的會員管理就可以簡化為商家可為客戶創(chuàng)造提供哪些特權(quán)以及客戶獲取不同特權(quán)的條件是什么（如下表），商家所需做的就是如何表中的特權(quán)和條件分別組合優(yōu)化形成自己的會員體系然后再予以實(shí)行。

從上表可以看出，商家對于特權(quán)的理解可以是物質(zhì)層面和精神層面兩者需求的綜合考慮，大家可以基于馬斯洛需求原理去做更多的展開去創(chuàng)造出更為豐富的特權(quán)體系，而不應(yīng)該將自己對于會員維護(hù)的理解僅局限于商品的打折方面。

二、兩個(gè)工具

1、客戶流失比例圖

這個(gè)思路最開始是我在網(wǎng)店管家的管家學(xué)院培訓(xùn)課程上跟學(xué)員們做的分享，其思路是圍繞著整個(gè)交易流程中各環(huán)節(jié)的客戶流失原因和比例展開的，如下圖：

對于上面這個(gè)圖，關(guān)于瀏覽的數(shù)據(jù)是可以通過流量工具來獲取的，而后面的數(shù)據(jù)，基本上都可以通過ERP系統(tǒng)來獲取。商家在這個(gè)分析過程中，除了需了解各種情況的客戶流失比例動態(tài)變化外，還需深入去了解每一次客戶流失的具體原因，比如關(guān)于“拒簽“，有物流損壞、有物流錯(cuò)誤、有貨品發(fā)少發(fā)錯(cuò)等等原因。通過這個(gè)圖中的客戶流失比例的了解，選擇重點(diǎn)突破口去做工作的改進(jìn)。這個(gè)圖也包含了另一個(gè)含義，即客戶管理的工作是從客戶開始瀏覽你的店鋪開始的，把CRM中的C代表的consumer調(diào)整為customer，這樣理解，或許可以更系統(tǒng)地把握客戶管理的工作范圍。

2、RFM模型的應(yīng)用RFM模型在客戶管理方面是個(gè)比較常用的模型了，但在電商圈似乎還比較少應(yīng)用。對于RFM模型的介紹，大家可以百度下，它本質(zhì)上是一個(gè)客戶群細(xì)分工具，其細(xì)分的基礎(chǔ)是客戶的交易行為。經(jīng)常聽到一些商家說自己的系統(tǒng)中已經(jīng)有幾萬幾十萬的客戶檔案，但如果對這些包含交易行為數(shù)據(jù)的客戶檔案的管理如果和花錢買來的客戶檔案采用同樣的營銷管理方式，那就未免太過可惜了，不僅浪費(fèi)了營銷經(jīng)費(fèi)，也在營銷效果方面因?yàn)闆]有針對性而效果欠佳。那么在客戶管理中怎樣利用好RFM模型？首先牽涉的是R、F、M層級的劃分，對于此劃分，我的理解是一般不要超過3級，并且根據(jù)不同商家的經(jīng)營特征來做區(qū)分，以一個(gè)例子來做說明：

R——7天（R3），8~30天(R2)，31天以上(R1)，考察的是客戶購買的沉默期；

F——1次(F1)，2~3次(F2)，3次以上(F3)，個(gè)人傾向于把3次作為客戶是否發(fā)展為忠誠客戶的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)；

M——100(M1),101~1000(M2),1000(M3)以上，這個(gè)就需要根據(jù)商家的商品平均定價(jià)和平均客單價(jià)來做劃分，其重點(diǎn)在于考察客戶的購買能力。

通過上面的劃分，我們就可以將客戶群細(xì)分為(R1F1M1)、(R1F1M2)、(R1F1M3)等27個(gè)部分了。當(dāng)然，這里面商家也可以結(jié)合自身特點(diǎn)去調(diào)整R、F、M各項(xiàng)內(nèi)容的劃分，比如可以劃分為2、3、2級別，然后RFM對應(yīng)的就是12個(gè)區(qū)間了。

做好劃分后，除了可以通過RFM模型中各區(qū)間客戶數(shù)量比例的動態(tài)變化來考察自己客戶管理工作的效果外，還可以將自己的會員體系的搭建和營銷活動與RFM模型中每一個(gè)區(qū)間的客戶做對應(yīng)，比如同樣做一次DM宣傳，對不同區(qū)間的客戶的DM內(nèi)容能否做區(qū)分，比如做會員特權(quán)設(shè)計(jì)，對不同區(qū)間的客戶設(shè)計(jì)什么特權(quán)更能滿足其需求。

當(dāng)然，因?yàn)椴]有過RFM模型操作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，這里的分享也僅限于理論層面的一些想法，如果有商家后續(xù)做這方面的應(yīng)用，也希望可以將執(zhí)行的心得做一二分享。

（本篇完）

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