偷師撒券營(yíng)銷抖音再戰(zhàn)本地生活-抖音行業(yè)資訊
2023-01-21| 14:20|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:60
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本文主題抖音,抖音,本地生活,心動(dòng)外賣,行業(yè)資訊。
二戰(zhàn)本地生活,抖音推出了團(tuán)購(gòu)、外賣等多個(gè)生活服務(wù)功能,而在營(yíng)銷推廣方面,抖音借鑒了餓了么、拼多多等多位“前輩”的經(jīng)驗(yàn),造節(jié)撒券,倒向競(jìng)爭(zhēng)。
“如果說(shuō)我看得比別人更遠(yuǎn)些,那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀!?/p>
這句出自牛頓的名言,后來(lái)演變?yōu)閲?guó)際天文年的主題曲名字《巨人的肩膀》,用來(lái)紀(jì)念物理界的先驅(qū)們。
先驅(qū)的確需要后人紀(jì)念,但這里的后人并不包括牛頓自己。
因?yàn)檫@句話的原意,是牛頓用來(lái)嘲諷他的物理學(xué)前輩,同時(shí)也是學(xué)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手胡克,后者身材矮小,且名氣不大。
后人的“曲解”,源于人們喜歡再造一個(gè)完美的巨人。但是真正的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有謙讓,巨人如此,巨頭亦如此。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代,在本地生活領(lǐng)域,同樣的競(jìng)爭(zhēng)正發(fā)生在抖音和兩大巨頭之間。
作為“四縱三橫”理論的原創(chuàng)者,美團(tuán)享受到了商業(yè)洞察超前的紅利。在早期Allin團(tuán)購(gòu)和中期押注酒旅,的預(yù)見(jiàn)性都使得美團(tuán)成為堅(jiān)持到最后的勝利者。直至后來(lái)拿下市場(chǎng),形成高頻帶低頻的兩輪驅(qū)動(dòng),成為本地生活的代表性巨頭。
抖音,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的打法:一邊融資燒錢,一邊用戶增長(zhǎng)。抖音則是一邊用戶增長(zhǎng),一邊瘋狂變現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年集團(tuán)的六成收入來(lái)自這款短視頻APP。
美團(tuán)之后,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量盡頭開始由電商轉(zhuǎn)向本地生活。作為流量變現(xiàn)的最后一站,上至阿里等大廠,下至單車流量入口的哈啰出行,本地生活都是它們向外傳達(dá)的未來(lái)變現(xiàn)方向。
抖音同樣也不例外,早在2023年就集結(jié)研發(fā)、POI團(tuán)隊(duì),啟動(dòng),今年又頻繁推出優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、心動(dòng)外賣等多種本地生活功能入口。
在行業(yè),2023年抖音趟出了自己的興趣電商;在本地生活領(lǐng)域,2023年抖音能否走出自己的心動(dòng)生活?怎么發(fā)揮巨額流量的優(yōu)勢(shì)?抖音正試圖站在巨人的肩膀上尋找答案。
今年8月,抖音官方聯(lián)合麥當(dāng)勞上線“麥當(dāng)勞抖金店”賬號(hào)。以直播間賣商品券的方式,0粉絲冷啟動(dòng)開播,在818奇妙好物節(jié)活動(dòng)期間,10天內(nèi)直播間GMV達(dá)到70萬(wàn),觀眾點(diǎn)贊接近2000萬(wàn),粉絲量突破71萬(wàn)。
明星效應(yīng)下,更多的餐飲品牌或早或晚紛紛開設(shè)直播間賣券??ㄋ紨?shù)據(jù)連續(xù)幾天,不同時(shí)段隨機(jī)刷了上百場(chǎng)直播后,統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)本地生活類直播的推薦占比能達(dá)到5%-10%左右。
這種直觀感受也在上周抖音本地生活心動(dòng)餐廳的河南區(qū)啟動(dòng)儀式上得到官方證實(shí),相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,相比去年說(shuō)抖音團(tuán)購(gòu)幾乎沒(méi)人聽(tīng)過(guò),今年且不說(shuō)抖音團(tuán)購(gòu),心動(dòng)餐廳的啟動(dòng)儀式參加名額都需要精心挑選了。
在現(xiàn)場(chǎng),有某KA連鎖品牌總監(jiān)表示:今年7-8月份,河南疫情反復(fù)之下,同行都開始上線抖音直播了。
在她看來(lái)7-8月份迎來(lái)一個(gè)抖音本地生活直播小高潮的主要原因是:一方面疫情影響,堂食不能開業(yè),需要自救;另一方面相比去年的短視頻+達(dá)人模式,今年的直播撒券更簡(jiǎn)單直接。
說(shuō)白了短視頻是帶貨的,效果怎么樣不知道,但是先賺錢的是網(wǎng)紅達(dá)人;直播是賣貨的,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),自主性更高,門檻更低。在商家眼里,帶貨顯然沒(méi)有賣貨好。
一時(shí)間,造節(jié)撒券似乎成了抖音進(jìn)攻本地生活的正確方式。只是以撒券進(jìn)攻美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng),餓了么也曾發(fā)起過(guò)。
2023年雙11前夕,餓了么上線囤券玩法參加阿里的雙11電商狂歡節(jié)。節(jié)日期間,薇婭、李佳琦等淘寶直播的明星主播大量帶貨麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克、肯德基等餓了么品牌優(yōu)惠券。
通過(guò)囤券玩法,用戶可以一次購(gòu)買并長(zhǎng)期享受低價(jià),以這種撒券形式,餓了么將全國(guó)超百萬(wàn)的中小餐飲店帶入阿里生態(tài)的雙11狂歡。
根據(jù)資料顯示,在撒券玩法的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下,餓了么餐飲商家卡券日均銷量在第一周就實(shí)現(xiàn)了環(huán)比超八成的增長(zhǎng),部分商家增幅較日常翻了數(shù)番。
這場(chǎng)造節(jié)撒券活動(dòng)也使已經(jīng)快要熄滅的外賣戰(zhàn)火重燃,承擔(dān)阿里本地生活版塊前鋒的餓了么,大舉進(jìn)攻美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)。借著撒券的浪潮,餓了么外賣到家業(yè)務(wù)逆勢(shì)上漲。華萊士、肯德基等KA餐飲品牌在餓了么的外賣交易額相比去年同期都實(shí)現(xiàn)了50%以上的漲幅。
能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度提升的主要原因:一方面是券的優(yōu)惠力度,另一方面是餓了么以“券”的形式,將阿里電商系的流量導(dǎo)入到本地生活。
今天,同樣的打法也在抖音直播間這塊流量洼地上演。抖音也正在試圖用“券”的形式將直播內(nèi)容的流量導(dǎo)入到本地生活。
根據(jù)觀察,隨機(jī)刷到的直播內(nèi)容,都是以KA渠道的餐飲品牌賣券為主。喜茶、書亦燒仙草、麥當(dāng)勞、肯德基等多數(shù)品牌的直播間實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)均保持在2000左右,直播間點(diǎn)贊量60萬(wàn)+。
顯然相比去年雷聲大,雨點(diǎn)小的“達(dá)人探店+短視頻”的進(jìn)攻方式,今年的“在線直播+賣券”似乎更奏效一些。
唯一的區(qū)別就是,過(guò)去餓了么造節(jié)撒券進(jìn)攻的是美團(tuán)的到家版塊,今天抖音直播間撒券打的是到店的主意。
2023年面對(duì)餓了么的撒券方式,美團(tuán)并沒(méi)有做出特別應(yīng)對(duì)。今年對(duì)抖音在本地生活的威脅,美團(tuán)似乎也不在乎。
《晚點(diǎn)LatePost》4月份報(bào)道顯示,今年2月之前,字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為:到店團(tuán)購(gòu)的交易總額(GMV)到2023年底達(dá)200億元,這個(gè)數(shù)據(jù)還不到美團(tuán)2023年到店、酒旅業(yè)務(wù)GMV的十分之一。
但是在洪七公外賣課堂創(chuàng)始人安神看來(lái):目前抖音沖擊本地生活初見(jiàn)成效,餐飲板塊的發(fā)力點(diǎn)主要是心動(dòng)餐廳,拍視頻打卡,目前已經(jīng)在廣州、鄭州等很多地方發(fā)起了活動(dòng),參與者眾多。
作為初期的業(yè)務(wù)最終能否成功并不肯定,但是起碼相比2023年,抖音似乎摸索出了一條自己的心動(dòng)路子。
不同于過(guò)去的補(bǔ)貼邏輯,在我們看來(lái),抖音撒券的背后思路在于向拼多多學(xué)會(huì)倒著來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
“有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買一件某種樣子的羽絨衣,他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商,并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下,很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的?!?/p>
這就是今天互聯(lián)網(wǎng)熟知的拼團(tuán)模式,先把用戶需求集中,然后反向定制實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的低成本生產(chǎn)。
補(bǔ)貼屬于正面爭(zhēng)搶用戶,關(guān)鍵在于打價(jià)格戰(zhàn)。倒著來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的模式,是碎片化需求的集中統(tǒng)一,然后去談低價(jià),關(guān)鍵在于需求集中。
拼多多采取了社交電商的玩法,走微信的流量池。抖音的需求集中,采取的是直播電商,走算法內(nèi)容的流量池。
這樣好處是,不同于美團(tuán)即時(shí)消費(fèi)的到店業(yè)務(wù),抖音競(jìng)爭(zhēng)的是預(yù)售消費(fèi)的到店業(yè)務(wù)。
以河南地區(qū)最火的書亦燒仙草為例,直播間帶貨主持人在9月27日的一場(chǎng)直播中,一直強(qiáng)調(diào)的是大家抓緊囤,為國(guó)慶節(jié)奶茶做準(zhǔn)備。
在安神看來(lái),抖音主要是團(tuán)購(gòu)類型的預(yù)售,餓了么撒券屬于投放天降紅包的優(yōu)惠券。一個(gè)是直接預(yù)售交易,一個(gè)是直接引流。
有參與抖音直播的商家表示:預(yù)售制的提前鎖客,不會(huì)產(chǎn)生美團(tuán)那種做活動(dòng)大流量顧客到店還要等座的情況,抖音直播間的消費(fèi)者更多是補(bǔ)充日常營(yíng)銷額的效果。
不過(guò)抖音的動(dòng)作,究竟能對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生多大影響并不好說(shuō)。
在餐飲咨詢機(jī)構(gòu)赫茲學(xué)院CEO喬亞萌看來(lái):“目前直播間只是看起來(lái)很熱鬧,但因?yàn)槭翘崆邦A(yù)售制,退貨率很高。所以只是GMV流水很高,實(shí)消率并不高?!?/p>
另外在到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上,抖音今年將去年僅在北上廣深成杭6大城市試點(diǎn)的本地生活年度IP“心動(dòng)餐廳”開放到20個(gè)城市,試圖建立短視頻美食榜。
雖然內(nèi)容不一樣,但是在河南區(qū)啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng),不少商家、從業(yè)者認(rèn)為就是抖音版必吃榜。
對(duì)于這個(gè)榜單評(píng)選,不少商家認(rèn)為可能還是為了推動(dòng)“達(dá)人探店+短視頻”的模式。因?yàn)閰⑴c打榜的主要方式是通過(guò)餐廳定位的POI+相關(guān)的內(nèi)容推薦量。
對(duì)于普通用戶和商家來(lái)說(shuō),雖然入選心動(dòng)餐廳,會(huì)有對(duì)應(yīng)的流量展示和身份專屬標(biāo)識(shí)。但是相比大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容,不少商戶覺(jué)得門檻過(guò)高,能力不足。因?yàn)樗厝穗S手拍攝的短視頻內(nèi)容在質(zhì)量、創(chuàng)意上必然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)請(qǐng)達(dá)人參與打榜。
另一方面,美團(tuán)本地生活的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于下沉市場(chǎng)大量的中小商家,目前抖音頗為熱鬧的本地生活直播,主要以KA渠道的品牌連鎖商家為主。
在安神看來(lái),出現(xiàn)這種情況的原因是:一方面視頻直播更偏向于全國(guó)或者區(qū)域性品牌,大型連鎖店鋪密度高,比較適合全網(wǎng)直播,更有利于流量的轉(zhuǎn)化交易;另一方面是抖音官方扶持這些優(yōu)質(zhì)連鎖品牌,自身帶有品牌吸引力和流量,屬于優(yōu)質(zhì)供給。
這也就意味著這場(chǎng)熱鬧,更多的是抖音和連鎖品牌商家的營(yíng)銷合作,對(duì)于美團(tuán)本地生活的中小商家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有根本性威脅。
不止如此,在到店業(yè)務(wù)之外,還有到家業(yè)務(wù),抖音今年剛剛上線心動(dòng)外賣。在餐飲業(yè)務(wù)之外,還有非餐業(yè)務(wù)。本地生活這盤棋,站在巨人的肩膀上抖音是否真的能站穩(wěn),還需要再戰(zhàn)幾百個(gè)回合。
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