618中的小商家：他們狂歡我只想躺平喝湯-2021年618大促電商營銷

本文主題2023年618大促,中小商家,618,電商平臺,電商營銷。

每年618，雙11前后，電商大戰(zhàn)如火如荼，平臺之間互相較量，拼補貼、拼創(chuàng)新、拼布局，但是鮮少有人會關(guān)注那些在電商圈里的中小商家都怎么樣了？

今年618，新十億調(diào)查，40%的中小商家選擇了躺平，躺平的理由主要是沒流量、競爭不過大商家、降價再多，參與的再多，銷售額不會增加。畢竟當流量成為一種商品，沒有硬核產(chǎn)品的小品牌哪有大品牌有錢？

01

平臺賺的盆滿缽滿，但小商家正在缺席618

618首日，天貓、京東、蘇寧等平臺上，數(shù)千個品牌1小時成交額即超過2023年同期全天。從榜單上來看，流量似乎更偏愛大品牌。

2023年4月10日，阿里因“二選一”被天價罰款182億。今年起，中小商家們再也不用被逼在平臺之間二選一了，可實際上他們的日子也并沒有過的更好。

為了讓數(shù)據(jù)更好看，往年五一黃金周之后，甚至更早時候，各商家就需要為參加618大促做準備了，為了有個好看的數(shù)據(jù)和爆款。他們需要提前開始營銷造勢、引流、提高營業(yè)額，還要準備庫存，一個都不能少。

然而今年618前夕，筆者做了問卷調(diào)查，并采訪了一些小商家，發(fā)現(xiàn)他們似乎對618的熱情大不如前。

被收集的25個樣本中，年銷售額GMV幾十萬的小商家占60%，GMV600萬以下的中小商家占20%，GMV1000萬以上大商家占20%。

其中40%的商家都選擇了躺平，這些躺平商家無一例外都是中小商家。躺平的理由主要是沒流量、競爭不過大商家、降價再多，參與的再多，銷售額不會增加。

其中積極參與各平臺618的商家（多選），84%選擇了天貓，52%的商家選擇了拼多多，28%的商家選擇了京東，24%的商家選擇了抖音快手等平臺。

遠在溫州的老馬組建了一個以資源對接為核心的電商圈子，里面匯聚了來自五湖四海的商家。大概有6.8萬個，主要以中小商家為主。他告訴新十億記者，現(xiàn)在節(jié)日活動太多，商家和消費者都疲軟了，對618的態(tài)度就是有流量就吃，沒有就觀望，老馬回憶到，在18年前，京東的618活動流量還是非常高的，很容易出爆款，但是現(xiàn)在和過去比差遠了。

即使是頭部品牌流量（京東和天貓）也增長有限，小商家基本下滑，活動沒有大的動靜。中小商家抱怨流量都在大商家手上，大家開玩笑說躺著就行，有點湯就喝，老馬笑著說到。

“我們?nèi)ψ又薪衲暧幸粋€商家都已經(jīng)在某大平臺做到了男鞋單品第一名，自然流量僅8000個訪客，這還是頭部。”

90后的小董是個典型的小商家，過去在某電商做品牌運營，還兼職開了網(wǎng)店，去年他被“優(yōu)化”了，受不了大廠的內(nèi)卷，決定回家專職做電商。

現(xiàn)在他在淘寶和拼多多做起了箱包生意，每年能有十幾萬凈利潤，在三線城市中比上不足，比下有余。小董告訴筆者，他切實感覺到現(xiàn)在“618“的流量已大不如前幾年，像他這種小商家流量上基本沒有變化，流量都去了大品牌那里。

小董認為一旦主流品牌開始介入進來，他這樣的無名小牌基本沒機會了，大品牌財大氣粗，不止購買流量上，在刷單層面，綜藝節(jié)目、明星代言、線下導流，各方面，淘品牌都沒法跟傳統(tǒng)大牌比。

火星集控股是一家專注為商家做品牌運營服務(wù)的公司，創(chuàng)始人張火火表示這種情況很正常，618、雙11本來就是給大品牌準備的?，F(xiàn)狀就是大品牌通吃，小品牌很難生存，對新品牌來說，或者特別有錢，或者這個產(chǎn)品特別有創(chuàng)新性，不然很難做起來。

一位投資過多個新消費品的PE投資人側(cè)面驗證了張火火的說法，自己投資的品牌在618、雙11這種活動中，為了能有個好看的銷量，買流量的錢花的比大牌都要多。

天貓，京東的流量大致可以分為四部分，第一就是自然流量，就是平臺分給每個店鋪的自然流量。第二就是付費流量。第三是活動流量，例如優(yōu)惠券，店鋪抽獎，第四是內(nèi)容流量，例如測評、種草、或者直播。

同樣做京東天貓，小品牌沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也沒有屬于自己的獨特流量，在這種前提下，自然流量有限，活動和內(nèi)容誰都會做，拉開差異的就是付費流量，而小品牌永遠沒有大品牌有錢。

大品牌能為天貓帶來明顯的收益，就拿靠買流量起家的天貓頭部零食三只松鼠來說，近兩年一直嘗試往內(nèi)容流量方面轉(zhuǎn)化，但是網(wǎng)絡(luò)推廣依然是大頭，三只松鼠2023年花了6個多億買流量，2023年花了9.6億購買流量，占了銷售費的一半多，買流量的錢多了，營收卻下降了，流量紅利消失的三只松鼠股價已經(jīng)腰斬。

中概股投資人惠星也表示天貓的戰(zhàn)略重心就是大品牌商家，因為阿里的業(yè)績核心是品牌商家的營銷服務(wù)收入，目前這部分收入是零售電商交易傭金的兩倍不止，并且增速更快，這種戰(zhàn)略給了其他電商平臺機會，能對天貓產(chǎn)生沖擊的是拼多多、抖音電商等。

從阿里的財報也能證實這一點，目前阿里的收入主要分為三塊，廣告、傭金和新零售。廣告的收入比重一直比傭金高的多。

除了疫情期間，阿里的廣告收入一直保持著比較高速的增長。

阿里的收入上去了，財報是好看了，但換來的代價也很巨大，徒手白送了拼多多一大塊市場—下沉市場。

前幾年阿里忽略了聚劃算和其代表的小商家，也瞧不上下沉市場，拼多多卻看到了下沉市場的機會，等阿里反映過來為時已晚。

真可謂是收之桑榆，失之東隅。

中概股分析師逸修認為拼多多就是一個早期的淘寶，其撼動了阿里的基本盤，拼多多的股價曾一度飛奔到202美元，也證明了二級市場投資機構(gòu)對拼多多的看好。

今年618，阿里正式把淘寶特賣改名為淘特，和新聚劃算雙管齊下，圍獵下沉市場，看樣子誓要奪回失去的疆土。

02

流量的推送本質(zhì)就是廣告

為了獲得流量，商家不僅僅要花錢推廣，還要做淘客、做直播、做內(nèi)容導流、找明星代言、贊助綜藝，任何被消費者看見的渠道，都成為了流量的必爭之地。

今年618期間，天貓新推出了天貓榜單，宣傳語也非常給力，下單先看榜。

消費者不知道買什么，或者不知道什么品牌好時，只需看一看榜單，就能獲得有力參考，這樣就減少了消費者挑選和比較的時間成本。

天貓榜單根據(jù)商品類別分類，分為熱銷榜，好評榜，回購榜。熱銷榜根據(jù)近7日銷量排序，好評榜按照好評數(shù)量的產(chǎn)品排序，回購榜則按照商品回購的次數(shù)進行排序。

榜單每天0點自動更新，理論上說只要近7天數(shù)據(jù)好看，任何品牌都有機會上榜。

火星集控股張火火認為榜單本身也是一種廣告形式，最終任何展現(xiàn)形式能讓消費者看見，就是廣告，這背后的底層邏輯還是商家獲取流量。

盡管在打榜這件事上，平臺規(guī)則上看似對大小商家一視同仁，但是有錢的商家獲取流量明顯更有優(yōu)勢。

一位不愿意透露姓名的電商運營說到，這類榜單在操作上還有很多空間的，榜單純是數(shù)據(jù)統(tǒng)計，就可以通過刷單、刷評價來造假，電商的數(shù)據(jù)造假特別多，想沖榜，可以靠賠本賺吆喝，可以靠類似淘寶客的CPS，還可以自己買自己的貨，總之有多種方式來操作。

歸根結(jié)底還是錢，小商家哪有大商家錢多？

可以預(yù)見一旦登上榜單，就意味著有更多曝光度和流量，消費者很容易在榜單里選擇，更容易增加銷量，形成良性循環(huán)。因此勢必商家會非常重視數(shù)據(jù)維護。

大品牌和小品牌相比，除了有錢，還有兩個明顯優(yōu)勢，一是大品牌擁有強競爭力的產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了消費者心智，二是擁有高性價比的引流產(chǎn)品。

例如蘋果12，華為mate40，自帶流量，輕松上榜，性價比極高的小米，紅米等不用費勁也可以輕松上榜。

有名氣，又占領(lǐng)了消費者心智，這種品牌，一旦上榜，就很穩(wěn)固，小品牌不可能把他們擠下去，這也導致最后消費者選來選去還是那么幾家，新品牌就算好，如果沒有資本砸錢，也很難出頭。

從今年和以往的618銷量排行榜來看，像3C、家電，個護用品這些品類前十大品牌基本已經(jīng)固化，少有新品牌。

03

各類電商平臺的崛起

迫使淘寶京東越來越重視中小商家

其實小商家被迫躺贏時，平臺方也注意到了這一點，也都在悄悄變革。

因為拼多多崛起，瓜分了不少老平臺的流量，現(xiàn)在這些平臺也開始意識到重要性，開始服務(wù)更多的中小商家。關(guān)于如何界定中小商家，每個電商平臺都有不同的標準。

老馬講述自己的親身經(jīng)歷，在天貓平臺，以男女鞋品類舉例，以前gmv千萬以上的商家才會有專門的小二對接，現(xiàn)在gmv500萬以上的商家就有專門的小二對接，就能對接到樂高這樣的層次的小二了。然后被拉近一個ka（重要客戶）群，給予一定流量扶持。

這在以前都是大商家才有的服務(wù)，現(xiàn)在對gmv的標準降低了大概五六成，更多的中型商家也開始獲得平臺的支持。

老馬認為天貓的生意參謀免費，入住門檻降低等，對中小商家是比較實際的政策。

不僅僅是天貓，自營為主的京東竟然也開始重點扶持小商家了。為了提升京喜商家入駐效率，京東在618前上線了“極簡入駐”通道。

今年京東為中小商家做了很多扶持舉措，希望以此吸納更多中小商家參與京東618，并給予它們長期重點扶持。

這些舉措中包括入駐流程簡化、專享客服、一鍵營銷、全渠道營銷激勵政策、直播扶持產(chǎn)業(yè)帶商家等諸多方面。

過去大平臺傾向大品牌，如今又開始有意識扶持中小商家，最重要的原因就是新興趣電商、直播電商、社區(qū)社群團購、內(nèi)容電商平臺的崛起，對天貓和京東形成強烈的沖擊！僅老馬電商圈對接的平臺就多達1000多個，平臺流量越來越分散！購物APP大量興起，對傳統(tǒng)電商平臺形成沖擊！

04

好風憑借力

商家困于流量如何自救？

既然流量那么貴，難道今后的618和雙11，小商家真的就只能躺平嗎？其實不然，只要找對方法，中小商家還是能有很多方法獲取到低成本流量的。新十億根據(jù)幾位電商領(lǐng)域的專家采訪內(nèi)容給出以下干貨建議！

總結(jié)起來就是一個順口溜，低價找京喜，日用找淘特，農(nóng)產(chǎn)品就來拼多多，抖音快手視頻號，未來一定會發(fā)力，站外引流不可少，高復購率很重要，沒事多搞搞創(chuàng)新，細分垂直有寶藏，私域是個偽概念！

1、標品低價找京喜，京喜給予的面對下沉市場的商家，尤其是價格有競爭力的那些商家流量扶持非常大，這兩年這些商家活得都不錯。

2.客單價高的產(chǎn)品，更適合抖音快手或者社交電商，以上消費者對價格不那么敏感。

3、做好站外引流，尤其是直播電商平臺。

張火火認為，一個新的品牌想要在淘寶、京東等平臺快速做起來，不靠抖音、快手、小紅書等站外引流是不可能的。

2023年，短視頻平臺的直播電商發(fā)展迅速，快手電商GMV達到了3812億元，抖音電商GMV超過5000億元。

辛巴事件后，老馬依然看好抖音快手等平臺，他說，溫州這邊大概21萬淘系商家，6000個天貓商家，但每月抖音上開店的商家就有4000多家，抖音掌握了7、8億的dau，但目前購物人群才幾千萬，很有漲幅空間，還有視頻號，后期公域流量會起來的非?？?，現(xiàn)在商家普遍都往這個方向走。

目前京東和抖音、快手、微信直播都有合作，平時任一平臺有做直播的商家都可以在將手中的消費者直接引流到京東。

除了直播，京東此次618中還會整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，將會重點打造內(nèi)容生態(tài)，中小商家有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以去京東嘗試。

4、做高復購率的產(chǎn)品

有的商品復購率非常高，例如牙膏等快銷品、食品飲料、日化產(chǎn)品等，可以和消費者做做長久的生意。這樣的商家就不妨多積極參與各種活動，有免費的流量一定抓住，消費者復購多，積沙成塔。

阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱，淘特將連接補助剛需日用化消費品，類目符合的中小商家可以嘗試在淘特上參與補貼，也能獲得一定流量，但后續(xù)還是要靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品留住消費者。

5.老馬認為私域是個偽概念，微信端產(chǎn)值3萬億，有7000萬商家，效率很低，微信對微商大規(guī)模封號也強調(diào)微信只是個社交工具，企業(yè)微信看不到客戶朋友圈，無法點贊互動，每天只能發(fā)一個朋友圈，不適合沒有品牌的中小商家，只適合大品牌。

6、走差異化和創(chuàng)新路線

低價策略或者燒錢推廣并非長久之計，最應(yīng)該下功夫的地方就是自己的產(chǎn)品，在商品同質(zhì)化嚴重的今天，如果可以依靠創(chuàng)新把產(chǎn)品做到人無我有，人有我優(yōu)，就避開了紅海競爭。例如新品牌喜茶、奈雪的茶、三頓半咖啡等就成功避開了和可口可樂和星巴克直接競爭。

畢竟雕爺也曾說過，每一種消費品，都值得重新做一遍。

像雷軍最早就有雷布斯的個人IP，形成了一部分自己的鐵粉，有粉絲自發(fā)為他宣傳獲取流量，今天的小米正是當年幾萬鐵粉擴張出來的。

不僅僅商家，平臺也在避開同質(zhì)化競爭，拼多多深耕農(nóng)業(yè)品類，將會打造100萬家年銷百萬的農(nóng)村網(wǎng)店，而且非常支持原產(chǎn)地直發(fā)模式，這就非常適合那些自家有果園或者有整合能力的農(nóng)產(chǎn)品方面的中小商家，即使是個普通農(nóng)民，也可能在拼多多上獲得更多的流量。

7、做細分市場，走垂直化路線

平臺的策略每年在變，消費者的愛好也在變，新品牌總有機會。

例如前兩年新國貨化妝品的概念特別火，像完美日記這類新品牌撞到了風口上，不過今年618預(yù)售中，去年雙11上榜的完美日記和花西子都名落孫山，反倒是新品牌橘朵和幾個彩妝細分產(chǎn)品榜上有名。

這說明在小的垂直細分品類上，新品牌還是有機會的，小商家可以做好細品品類的選擇，避開較激烈的紅海。

05

總結(jié)

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，2000年前司馬遷已經(jīng)總結(jié)的很精辟了，商家永遠追逐流量，流量永遠是昂貴稀缺的。

新十億記者發(fā)現(xiàn)，電商平臺將流量商品化，導致流量集中在有錢的大品牌或者有資本投資的新品牌中，這對中小商家非常不公，導致出現(xiàn)中小商家“躺平“的現(xiàn)象。

那些躺平的中小商家并非真想躺平，問答中那個回答不管怎么降價，怎么參與銷售量都起不來的答案透露出無力和心酸。

其實問卷中可以看出，仍有約一半的中小商家還在積極參與618活動，哪怕結(jié)果可能不盡人意。躺著就好，有湯就喝只是一種出于對當下境況無法改變而無奈的自嘲。

對于618而言，中小商家在天貓、京東等平臺卻不占優(yōu)勢，但中小商家和背后的下沉市場又成了各電商平臺的爭搶的香餑餑，這著實諷刺。

盡管電商平臺銷售額年年創(chuàng)新高，但已經(jīng)進入存量時代，商家已經(jīng)從過去的暴利期過渡到今天的微利期、無利期。而抖音快手這樣的平臺上面的直播帶貨量卻是巨大的增量市場，傳統(tǒng)各大電商平臺再不為中小商家做點什么，說不定也許有一天抖音快手真有可能革了傳統(tǒng)電商的命。

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