商家再也看不到完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)了！CRM系統(tǒng)不再展示用戶詳細(xì)信息-阿里巴巴淘寶商家運(yùn)營(yíng)規(guī)則更新

本文主題阿里巴巴,淘寶商家運(yùn)營(yíng),數(shù)據(jù)隱私,CRM,訂單信息隱藏,規(guī)則更新。

就在兩天前，部分商家陸續(xù)接到了另一通知，必須對(duì)CRM進(jìn)行改造。

提及此事的重要性，阿里巴巴在公告中用了“必須”一詞。如此強(qiáng)制要求，一方面體現(xiàn)了阿里巴巴對(duì)數(shù)據(jù)隱私安全的敏感與重視程度；另一方面，也意味著商家如若還想繼續(xù)在淘寶天貓進(jìn)行交易，就必須立即執(zhí)行。

根據(jù)公告提示，此次調(diào)整，留給商家的時(shí)間還有44天。

瞬間，釘釘群又炸鍋了。

01

商家再也看不到完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)了

日前，阿里再次給出《依法加強(qiáng)消費(fèi)者訂單中敏感信息保護(hù)的公告》。

知情人士稱，這一次新政針對(duì)的是客戶關(guān)系管理類目（CRM）開發(fā)者。

根據(jù)公告，按照新規(guī)定執(zhí)行，商家CRM將無法再獲取訂單中的消費(fèi)者敏感信息，如消費(fèi)者姓名、手機(jī)號(hào)和固定電話、詳細(xì)地址（不包含省市）等。

這也意味著，從淘寶、天貓等交易平臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系統(tǒng)。

我們查閱上述整改方案，此次調(diào)整的關(guān)鍵，來自于用戶ID在CRM系統(tǒng)里的流轉(zhuǎn)邏輯。

在平臺(tái)和商家數(shù)據(jù)庫中，有一個(gè)名叫OpenUserID（簡(jiǎn)稱ouid）的數(shù)據(jù)信息，該信息指向商家的店鋪用戶數(shù)據(jù)，用戶ouid在每個(gè)店鋪中都不一樣。

另一個(gè)數(shù)據(jù)類型名叫OpenMerchantUserID（簡(jiǎn)稱omid），類似于會(huì)員數(shù)據(jù)。omid會(huì)監(jiān)測(cè)、跟蹤、記錄、識(shí)別同一用戶，在同一個(gè)商業(yè)主體旗下的不同品牌、不同店鋪都有過消費(fèi)或者瀏覽記錄。

根據(jù)新規(guī)，ouid會(huì)基本“失效”。也就是說，如果寶潔公司經(jīng)營(yíng)了多家淘寶店、天貓店，同一個(gè)用戶進(jìn)入了不同店鋪消費(fèi)，單憑ouid，寶潔卻無法識(shí)別他們是不是一個(gè)人。

omid可能會(huì)受到的影響小一些。一位智能客服服務(wù)商向億邦動(dòng)力透露，阿里巴巴依然會(huì)向商家開放用戶omid，但與該ID綁定的字段則會(huì)縮減到只剩電話號(hào)碼（原來提供的數(shù)據(jù)還包括姓名、住址、行為軌跡等）?！拔磥聿慌懦€會(huì)屏蔽電話，僅通過阿里巴巴提供的虛擬電話號(hào)碼對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)。”

至此，這項(xiàng)措施的直接影響顯而易見。

第一，商家不能獲取詳細(xì)用戶數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷和觸達(dá)？

第二，品牌企業(yè)定然想通過電商平臺(tái)獲取到多維度的數(shù)據(jù)，目的是更清晰地展現(xiàn)一個(gè)用戶畫像的全貌。未來用戶數(shù)據(jù)被切割到不同的店鋪、品牌，且越發(fā)不完整。

第三，除了切斷ERP、CRM部分字段，阿里巴巴未來是否還會(huì)針對(duì)數(shù)據(jù)導(dǎo)出不斷推出新規(guī)，尚不確定。

這種懸而未決的“不安全感”，才是商家焦慮之源。

“還不如一刀切來得痛快。”釘釘群里一名商家無奈地說。

據(jù)了解，阿里巴巴通知服務(wù)商和商家，都需要在2023年8月16日至9月28日完成數(shù)據(jù)對(duì)接系統(tǒng)的改造。

“目前承載商家會(huì)員系統(tǒng)的相關(guān)接口，還未完成發(fā)布（將在8月20日上線），短信人群通投接口功能也還在迭代中，預(yù)計(jì)8月30日提供?！币患覈?guó)內(nèi)知名電商CRM公司CEO告訴億邦動(dòng)力，新規(guī)下的商家可以采取的新營(yíng)銷應(yīng)用方案，還需要平臺(tái)給出更多細(xì)節(jié)規(guī)定才能確認(rèn)。

02

商家營(yíng)銷成本真的會(huì)加劇嗎？

“我們7月就開始改會(huì)員系統(tǒng)了，只是改起來比較麻煩，對(duì)業(yè)務(wù)影響其實(shí)不大。”有美妝商家指出了一個(gè)細(xì)節(jié)。

“一個(gè)隱性的變化是，以前只要把用戶拉進(jìn)會(huì)員列表里，用戶就是會(huì)員，就可以進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)了?，F(xiàn)在引導(dǎo)用戶主動(dòng)授權(quán)一定是個(gè)更難的動(dòng)作，但是正規(guī)的。”該商家說。

“以前商家可以選擇任意一家短信服務(wù)商，向用戶發(fā)短信?，F(xiàn)在至少是當(dāng)下一段時(shí)間內(nèi)，升級(jí)完系統(tǒng)之后，必須采用阿里的短信服務(wù)。在通訊服務(wù)上，平臺(tái)作為入口，操作空間很大?！庇须娚蘏aaS服務(wù)商透露，“阿里聚石塔在做一個(gè)新的通訊系統(tǒng)，今年內(nèi)會(huì)完成升級(jí)，到時(shí)候服務(wù)商接入，就可以做到數(shù)據(jù)不出塔進(jìn)行通訊業(yè)務(wù)?！?/p>

一位品牌私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，自己的一個(gè)擔(dān)心是，未來短信營(yíng)銷受限制。

“通過外部短信營(yíng)銷的成本很低，整個(gè)過程是跳過阿里的，投放時(shí)間數(shù)量次數(shù)都沒有限制，只是花錢多少的問題。現(xiàn)在必須通過阿里，會(huì)員系統(tǒng)還增加了關(guān)卡，以后肯定會(huì)有針對(duì)會(huì)員轉(zhuǎn)化的投放，又要回到廣告投放的老路了?！?/p>

在幾家CRM服務(wù)商口中，這次調(diào)整相應(yīng)影響的性質(zhì)還不好判斷。一部分服務(wù)商表示，商家客戶很早就開始做會(huì)員運(yùn)營(yíng)了，系統(tǒng)里會(huì)員數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠，業(yè)務(wù)不會(huì)受到影響。另一部分則稱，數(shù)據(jù)新規(guī)需要對(duì)此前的整套營(yíng)銷模型進(jìn)行改造，不論是短期的改造成本還是長(zhǎng)期業(yè)務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的獲取都有影響。

有通訊行業(yè)投資人告訴億邦動(dòng)力，第三方有能力也有機(jī)會(huì)提供通訊服務(wù)，一定程度會(huì)承擔(dān)原本運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)。“單單這一部分業(yè)務(wù)，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了容聯(lián)云、Twilio這樣的獨(dú)角獸，這可能是數(shù)據(jù)受限帶來的困擾之外，作為第三方服務(wù)商迎來的一個(gè)新機(jī)會(huì)。起碼可以利用運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)邏輯來改造自己的商業(yè)模式，手握虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)會(huì)開始凸顯出來?！?/p>

但事實(shí)真的如此嗎？

03

重回?cái)?shù)據(jù)孤島時(shí)代？

效果廣告付之一炬？

“商家各店鋪或者品牌之間的用戶數(shù)據(jù)需要被拆分進(jìn)行商業(yè)化，是數(shù)據(jù)隱私新規(guī)的要求。平臺(tái)也是商業(yè)主體，按照規(guī)則，一個(gè)集團(tuán)大廠，旗下各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)也是不能互通商業(yè)化的，只是這個(gè)還沒有被公開說明。”一位營(yíng)銷行業(yè)人士如是說。

“平臺(tái)需要將旗下各產(chǎn)品平臺(tái)的數(shù)據(jù)分拆管理，不能打通合并，原來的業(yè)務(wù)協(xié)同、用戶運(yùn)營(yíng)直接失效！特別是廣告推薦的準(zhǔn)確度會(huì)下降，連帶著商家私域業(yè)務(wù)受限，廣告投放的玩法和成本都有變化。”上述人士坦言，相對(duì)于商家和服務(wù)商面臨的變化，數(shù)據(jù)安全收緊對(duì)于平臺(tái)業(yè)務(wù)的影響也不容忽視。

“以前大廠廣告投放邏輯是，通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，可以準(zhǔn)確地將用戶在不同設(shè)備、旗下不同軟件、不同賬號(hào)甚至是臨時(shí)賬號(hào)數(shù)據(jù)一一識(shí)別并且合并來應(yīng)用，以此減少大量無效的重復(fù)投放，但現(xiàn)在不能這么做了?！绷碛兴接驙I(yíng)銷服務(wù)商表示，站在營(yíng)銷服務(wù)角度，平臺(tái)們多年積累的可用數(shù)據(jù)將大打折扣。

“加密維度的數(shù)據(jù)可以解決部分問題，但也只是個(gè)安慰，以前靠數(shù)據(jù)搭起來的平臺(tái)服務(wù)一定會(huì)受挫，只是要看監(jiān)管執(zhí)行情況。電商平臺(tái)這種依賴數(shù)據(jù)做營(yíng)銷的角色尤其受傷，都必須得找新的模式來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”上述人士如是說，“這也是為什么，平臺(tái)暫時(shí)只能公開數(shù)據(jù)規(guī)范方案，而沒有說明應(yīng)用方案?！?/p>

在電商平臺(tái)尚未給出應(yīng)用細(xì)則的時(shí)候，商家們最大的焦慮就是，“只知道不能做什么，卻不知道能做什么。”

9月1日，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》即將落地施行，留給平臺(tái)們討論更多細(xì)則的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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