改版聚焦[訂閱]-淘寶的[朋友圈]更好逛了-淘寶行業(yè)資訊

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淘寶改版升級(jí)的目標(biāo)：讓買家更好逛淘寶。

你可能沒注意過，淘寶的App更新頻率正在加快。周期從月到周。

每一次更新都足以成為一個(gè)觀察窗口，技術(shù)的刷新背后關(guān)聯(lián)著業(yè)務(wù)布局的邏輯，影響著用戶在平臺(tái)的體驗(yàn)，和商家經(jīng)營生意的策略。在梳理了最近幾個(gè)月的更新內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)，「訂閱」成為近幾輪更新中最核心的板塊，逐步增加了權(quán)益領(lǐng)取和上新提醒的板塊。

「訂閱」真正的亮相要回溯到今年3月份，淘寶正式改版，原“微淘”移至首頁頂部，升級(jí)為「訂閱」，與「推薦」并列。

位置變化的背后，是功能與定位的全盤轉(zhuǎn)換。與商家在“微淘”營銷、內(nèi)容兩手都要抓不同，「訂閱」只聚焦于上新、商家直播預(yù)告等營銷向運(yùn)營，成為專注于上架私域運(yùn)營的窗口。而商家內(nèi)容營銷陣地，則遷移到了淘寶首頁底部「逛逛」里，更注重為消費(fèi)者提供生活靈感，和新奇特的“發(fā)現(xiàn)感”。

淘寶把營銷場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)做了區(qū)隔，這樣的改變，是為了讓商家的私域運(yùn)營更具針對(duì)性和高效率。

相比于「逛逛」作為一個(gè)全新的內(nèi)容板塊，更早的被關(guān)注與解讀，這輪頻繁的更新后，才讓改版后的「訂閱」逐漸清晰。無論是上新、直播提醒還是會(huì)員權(quán)益的領(lǐng)取，訂閱的目的始終在圍繞貨品和人群兩個(gè)抓手，目標(biāo)在于提高進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率。

淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇在年初的商家團(tuán)拜會(huì)上，分享了一組數(shù)據(jù)：訂閱整體進(jìn)店效率提升20%，訂閱瀏覽深度提升了70%。

在今年的天貓新策略中，淘系電商管理層就提出：要提升用戶和商家的體驗(yàn)感。訂閱升級(jí)，帶來了商家工具和經(jīng)營陣地效率的提升，反過來，商家在在平臺(tái)投入的時(shí)間越長，帶給淘系平臺(tái)的價(jià)值也越高。

一、更加聚焦的「訂閱」

觀察這次「訂閱」改版最直觀變化，形式上很像商家版“朋友圈”，是整個(gè)頁面可以有更多店鋪和內(nèi)容的呈現(xiàn)，并且更聚焦。微淘時(shí)期的內(nèi)容創(chuàng)作者有著多元的身份，達(dá)人、品牌、直播店鋪以及“聚劃算”等官微，但訂閱中的內(nèi)容發(fā)布者，只有商家和品牌店鋪。

“訂閱是商家自運(yùn)營的陣地，優(yōu)化后內(nèi)容會(huì)更加聚焦。”淘系商家平臺(tái)事業(yè)部訂閱產(chǎn)品小二星兮在接受采訪時(shí)提到，商家的經(jīng)營是靠貨品和店鋪的活動(dòng)來經(jīng)營它的消費(fèi)者，而種草、營銷的內(nèi)容供給是商家圍繞它的貨品和店鋪動(dòng)態(tài)去發(fā)布的，所以把“運(yùn)營”和“內(nèi)容”剝離開，以帶來更高的進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率。

媒體發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容標(biāo)簽的呈現(xiàn)上，除了延續(xù)了微淘的買家秀、穿搭、派樣、蓋樓等，「訂閱」更注重對(duì)新品發(fā)售和會(huì)員身份的突出。比如直播店鋪的頭像會(huì)有“紅圈”，上新店鋪也相應(yīng)搭配了“綠圈”，國潮等尖貨發(fā)售會(huì)有專門的上新卡片，可以直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁，并且在店鋪內(nèi)容的右上角會(huì)標(biāo)記身份屬性，突出店鋪會(huì)員的心智。

此外，相比之前微淘用戶需要通過點(diǎn)擊內(nèi)容，進(jìn)入店鋪找到商品下單，新版「訂閱」的下單路徑更短，點(diǎn)擊內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)加購物車。

商家的自選動(dòng)作變得更多，除了通過身份標(biāo)記來突出會(huì)員心智，還能在內(nèi)容中發(fā)放會(huì)員專屬優(yōu)惠券、會(huì)員優(yōu)先購、會(huì)員專享禮等，相當(dāng)于把以往店鋪內(nèi)的會(huì)員運(yùn)營前置到訂閱中來，形成又一個(gè)店鋪會(huì)員運(yùn)營陣地。

而原先商家只有在詳情頁和自己店鋪里才能運(yùn)營會(huì)員，整個(gè)用戶動(dòng)線埋得很深，期間任何一個(gè)消費(fèi)決策的變動(dòng)，都會(huì)讓用戶流失，缺少的在前臺(tái)一個(gè)確定性的場(chǎng)能夠讓商家來觸達(dá)和運(yùn)營會(huì)員。

“把上新、會(huì)員權(quán)益、直播預(yù)告前置到‘訂閱’里，其實(shí)是希望產(chǎn)生聚合效應(yīng)，給商家一個(gè)主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的通道。”星兮表示。此外，訂閱還會(huì)上線“周三會(huì)員日”的IP，去打造整個(gè)會(huì)員人群的回訪和權(quán)益心智。

在星兮看來，整個(gè)訂閱升級(jí)的邏輯體現(xiàn)在2點(diǎn)：1、整個(gè)形態(tài)上做剝離，是為了回歸商家的上游供給，通過貨品上新、店鋪活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益的邏輯來呈現(xiàn)，在訂閱下形成商家特色的供給；2、追求更高的進(jìn)店效率和轉(zhuǎn)化效率。

二、商家與粉絲的“朋友圈”

「訂閱」在淘寶APP已經(jīng)屬于一級(jí)入口，接下來，它還會(huì)在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)重要的分量。

在很多商家看來，訂閱更像是與粉絲人群交流的窗口?！白尶蛻糁牢覀冇惺裁礀|西”、“讓客戶了解我們的優(yōu)惠”，這是在訂閱發(fā)生的最直接表達(dá)。

“訂閱是我們與消費(fèi)者對(duì)話的窗口?！鞭敝Z娜電商策劃丟丟說，在思考訂閱的內(nèi)容時(shí)，是想要對(duì)話客戶，告訴他們我們店內(nèi)有什么東西、店鋪在做什么、有什么玩法。

不同行業(yè)的不同品牌，也會(huì)相應(yīng)形成一套“對(duì)話”機(jī)制。丟丟總結(jié)發(fā)現(xiàn)，每日更新5-7條數(shù)據(jù)是效果最好的，“買家秀”內(nèi)容比較受歡迎，并且訂閱內(nèi)容要圖片夠大，文字直接表達(dá)主題，并且不要過長……

這也與「逛逛」更純粹的內(nèi)容定位形成區(qū)隔，在商家看來，逛逛以短視頻內(nèi)容為主，多半是情景帶入，圖文在逛逛不是主要呈現(xiàn)方式，但9宮格和4宮格的圖文是訂閱主要的展現(xiàn)方式，因?yàn)閳D文會(huì)更偏種草向，用適用的場(chǎng)景圖來介紹商品和展現(xiàn)權(quán)益。

“轉(zhuǎn)化率對(duì)比微淘剛改版的時(shí)候，從1%到了最近兩周的2.78%，好的時(shí)候可以做到單日5%。”

觸達(dá)+召回的價(jià)值在會(huì)員日這種優(yōu)惠“爆發(fā)期”尤為凸顯。丟丟介紹道，前期通過入會(huì)禮、分享裂變等豐富玩法蓄水入會(huì)，爆發(fā)期結(jié)合通過訂閱首頁的入口召回+賬號(hào)區(qū)定坑投放，實(shí)現(xiàn)近50%粉會(huì)觸達(dá)率，粉會(huì)觸達(dá)效果更好，整體進(jìn)店提升3.4倍。

實(shí)際上，一些運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，在訂閱里發(fā)布新品內(nèi)容，從種草蓄水到新品成交，帶來的精準(zhǔn)運(yùn)營的心智更強(qiáng)。

NewBalance天貓旗艦店電商運(yùn)營嘉子告訴媒體，在品牌重磅新品首發(fā)時(shí)，會(huì)通過品牌站外投放，到訂閱內(nèi)用新品首發(fā)承接，以預(yù)約功能引導(dǎo)粉絲提前預(yù)約，實(shí)現(xiàn)新品首發(fā)強(qiáng)蓄水，開售時(shí)再對(duì)粉絲召回，達(dá)成成交目標(biāo)。

從數(shù)據(jù)來看，在訂閱內(nèi)三條新品首發(fā)內(nèi)容合計(jì)曝光100萬+，單條內(nèi)容日均曝光10萬+，日均單條引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)環(huán)比提升170%。活動(dòng)當(dāng)日訂閱粉絲觸達(dá)率46%。

“訂閱是更加精準(zhǔn)的一種人群化運(yùn)營”，NB品牌天貓旗艦店運(yùn)營嘉子指出，站外的種草和上新提醒更像是在“公域”運(yùn)營，面向的人群可能只是對(duì)品牌有認(rèn)知，是一種拉新動(dòng)作，但訂閱首先面對(duì)的就是對(duì)品牌有認(rèn)知度且感興趣的粉絲們，這意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

三、提升運(yùn)營的確定性

在淘寶3月份的重大改版后，建立了兩條軌道，“逛逛”代表著純內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，用內(nèi)容補(bǔ)充交易信任，豐富整個(gè)ShoppingMall；“訂閱”則是私域能力建設(shè)的一環(huán)，提供給商家更純粹的運(yùn)營陣地。

平疇在采訪中提到，首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場(chǎng)子；訂閱是給了商家中心化的運(yùn)營陣地，未來商家對(duì)粉絲做分層運(yùn)營的效率會(huì)更高。這也是平臺(tái)所要實(shí)現(xiàn)的：讓運(yùn)營的歸運(yùn)營，內(nèi)容的歸內(nèi)容。

當(dāng)短視頻、直播平臺(tái)從娛樂性的“殺時(shí)間”利器，逐漸轉(zhuǎn)為以興趣驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，實(shí)際上是整個(gè)電商運(yùn)營的邏輯在發(fā)生變化。公域的流量場(chǎng)成為算法+特色貨品的舞臺(tái)，商家不缺少做生意的場(chǎng)子，而是需要找到適合自己生意模型的平臺(tái)。

商家生意的確定性，來自于公域+私域的結(jié)合，無論對(duì)于平臺(tái)還是商家來說，外部流量的紅利期已逝，如何不斷提高用戶的粘性和復(fù)購是維持生意增長的重要指標(biāo)，平臺(tái)能否提供足夠有效的私域工具，決定著商家的選擇。

按照平疇的規(guī)劃，訂閱將承擔(dān)起兩個(gè)作用：1、歸攏上新等運(yùn)營信息；2、將內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)連為一體。

“從站外種草拉回站內(nèi)有損耗，并且拉回的人不知道在淘系是哪些人，無法對(duì)他進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?，F(xiàn)在通過內(nèi)容場(chǎng)的種草，你會(huì)知道誰看了你的內(nèi)容，看到了你的新品種草以及整體的希望試用結(jié)果，有多少人因此進(jìn)了你的店，多少人關(guān)注了你的賬號(hào)，淘內(nèi)整體的意見領(lǐng)袖以及意見領(lǐng)先的消費(fèi)者也會(huì)通過新品的使用、新品傳播為你建立起新品趨勢(shì)的一個(gè)整體發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。”平疇說。

而這個(gè)“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”代表的，其實(shí)是淘系底層關(guān)系的新鏈路，也影響著用戶逛平臺(tái)的爽感，商家經(jīng)營的重心。

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