知識(shí)之戰(zhàn)-直播為王

本文主題電商直播,淘寶知識(shí),淘寶問答。

內(nèi)容平臺(tái)對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的開掘和爭(zhēng)搶，越來越激烈了。自從去年以來，各大內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力知識(shí)類視頻的趨勢(shì)日漸明顯，B站、百度、快手、知乎都打出了泛知識(shí)的大旗。一年之后，這場(chǎng)泛知識(shí)內(nèi)容搶奪賽進(jìn)入了新階段，傳播媒介逐漸從短視頻深入到了直播。

上個(gè)月，以海洋地質(zhì)學(xué)家、中科院院士汪品先為代表的上百位院士學(xué)者集體入駐了B站。幾乎同一時(shí)間，快手推出知識(shí)直播IP“快手新知播”，宣布將在3個(gè)月的時(shí)間里，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、百余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過1000名快手知識(shí)主播，不間斷帶來上萬場(chǎng)知識(shí)直播。

6月24日，科技評(píng)論作者潘亂與經(jīng)緯中國(guó)副總裁莊明浩、高的創(chuàng)服合伙人金葉宸進(jìn)行了“快手新知播”首場(chǎng)直播。

在這之前，B站也曾嘗試過以直播的形式進(jìn)行科普，比如進(jìn)行了“南極科普日”的直播。但B站尚未將直播科普常態(tài)化，而快手要做的是將“知識(shí)類”內(nèi)容與“直播”進(jìn)行常態(tài)化的融合。

在手機(jī)百度前首席架構(gòu)師李天華看來，泛知識(shí)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模超過千億，而“直播+知識(shí)”的轉(zhuǎn)化率與效率比短視頻更高。

而在知名科技評(píng)論作者潘亂看來，高價(jià)值的內(nèi)容會(huì)成為市場(chǎng)趨勢(shì)。直播也是如此。從秀場(chǎng)、到游戲再到電商，直播一直在演化，在各個(gè)平臺(tái)都發(fā)力泛知識(shí)的現(xiàn)在，有越來越多的kol在嘗試轉(zhuǎn)型，“回過頭來看，可能今年就是知識(shí)直播浪潮開啟的一個(gè)年代。知識(shí)直播或許也將成為直播領(lǐng)域的第四極”。

01泛知識(shí)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上半場(chǎng)的主題，是教育用戶，打通心智。

三年前，在圖文時(shí)代主攻知識(shí)領(lǐng)域的知乎曾嘗試過在首頁上線視頻專區(qū)，本意是希望將習(xí)慣消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)的用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未成型，這次嘗試并不成功，知乎在2023年3月下線了首頁視頻專區(qū)。

彼時(shí)，抖音、快手DAU都已邁進(jìn)億級(jí)俱樂部，用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容的習(xí)慣正在養(yǎng)成的過程中。不過，在2023年之前，各大短視頻平臺(tái)用為了搶奪用戶時(shí)間，算法更傾向于推薦泛娛樂內(nèi)容。而且這類內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟，內(nèi)容庫龐大，更容易搬運(yùn)，內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)為了追求流量和收益，也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推薦的內(nèi)容。

隨著純娛樂需求驅(qū)動(dòng)下的短視頻紅利逐漸降低，泛娛樂內(nèi)容供大于求后，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生了改變。一位短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人在接受界面采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在是信息知識(shí)類內(nèi)容視頻化的關(guān)鍵時(shí)期。雖然文字的效率比視頻要高，但用戶習(xí)慣在進(jìn)化，越來越多的人是通過看視頻的方式了解新聞、獲取信息?！?/p>

進(jìn)入2023年以后，B站、知乎、百度等內(nèi)容平臺(tái)不同程度地提高了對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的投入：去年6月，B站上線“知識(shí)區(qū)”，并將其作為一級(jí)分區(qū)，把這個(gè)內(nèi)容品類提到了更重要的位置;10月，知乎增加了獨(dú)立視頻入口，并對(duì)視頻內(nèi)容提供空前的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);12月，好看視頻宣布拿出10億補(bǔ)貼要將更多專業(yè)型創(chuàng)作者納入其創(chuàng)作者生態(tài)中……

經(jīng)歷了去年的知識(shí)視頻大爆發(fā)后，今年迎來了“泛知識(shí)直播”的風(fēng)口?？焓衷谶@一領(lǐng)域率先發(fā)力，一邊牽手歐陽自遠(yuǎn)、沈奕斐、陳銘、敬一丹、楊天真等名人IP，一邊聯(lián)合得到、喜馬拉雅、中國(guó)國(guó)家地理、36氪等知識(shí)領(lǐng)域頭部機(jī)構(gòu)，聚合巨量資源，顯露其長(zhǎng)線布局該領(lǐng)域的戰(zhàn)略野心。

其他平臺(tái)也沒有放過布局泛知識(shí)直播：B站打出“虛擬主播+知識(shí)”的招牌，同時(shí)也加大了對(duì)泛知識(shí)直播的投入;百度CEO李彥宏則在去年五月份就強(qiáng)調(diào)“百度要做泛知識(shí)的直播”……

這是一場(chǎng)傳播媒介從圖文升級(jí)到短視頻、直播的高質(zhì)量?jī)?nèi)容搶位戰(zhàn)，誰贏了，就有可能建造起區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容護(hù)城河。

02看起來，快手布局泛知識(shí)領(lǐng)域并無先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但在官方宣布入局之前，相關(guān)內(nèi)容就已在快手平臺(tái)上悄然生長(zhǎng)，并且保持了快速的增長(zhǎng)速度。

2023年，快手大數(shù)據(jù)研究院曾發(fā)布過一份《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》，這份報(bào)告帶來來一份出人意料的答案，報(bào)告顯示：快手教育類短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過了22億，日均點(diǎn)贊量超過6000萬;其中，教育短視頻作者數(shù)量超過了99萬，同比增長(zhǎng)超過100%;教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)≈734年，日均觀看人數(shù)累計(jì)高達(dá)1億，日均直播評(píng)論超過2000萬。

這還是那個(gè)以娛樂內(nèi)容為主的快手嗎?其實(shí)，早在三年前，就已經(jīng)有不少人通過短視頻與直播的形式在快手上進(jìn)行科普，比如“圣誕老人”戴偉。

60歲出頭的戴偉，是是英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)北京分會(huì)創(chuàng)始人及上任北京分會(huì)主席、北京化工大學(xué)特聘教授，他的另一個(gè)身份是，快手科普代言人。

戴偉一直在嘗試用直播和短視頻的方式進(jìn)行科普。鏡頭里，他一身白色大褂，戴著護(hù)目鏡，變著各種各樣的魔術(shù)：山水畫、化學(xué)螢火蟲、神奇棉花糖、可以彈跳的雞蛋……他在快手擁有700多萬粉絲，成了粉絲們熟悉的“戴博士”。很多人由此知道了戴偉，并打開了一扇化學(xué)的大門。

戴偉的化學(xué)實(shí)驗(yàn)被很多人稱為“魔法”，但作為化學(xué)博士，對(duì)他來說講清楚背后的原理、傳播科學(xué)的思維才是最重要的。戴偉會(huì)花更多的時(shí)間來講解化學(xué)方程式，即便這些視頻不一定能有更多的“流量”。

令他欣慰的是，快手直播給科普提供了更多的公平與高效，“無論是農(nóng)村還是城市的觀眾，都可以看到我的實(shí)驗(yàn)。以往我做一次實(shí)驗(yàn)，最多能讓300個(gè)學(xué)生看，但如今一下子可以給幾十萬人同時(shí)在線看。”

用戶對(duì)于泛知識(shí)內(nèi)容的需求一直都在?？焓诌\(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓敘在7月13日的“快手新知沙龍”直播中提到，從整體數(shù)據(jù)來看，泛娛樂內(nèi)容增長(zhǎng)空間有限，但泛知識(shí)內(nèi)容整體處于供小于求的狀態(tài)，“整個(gè)泛知識(shí)的直播內(nèi)容的消費(fèi)效率是整體大盤的2.8倍，只要把內(nèi)容供給做上來，這部分內(nèi)容的增長(zhǎng)范疇是非常大的”。

關(guān)于為什么以直播切入泛知識(shí)領(lǐng)域，韓敘解釋道，快手的目的是傳遞知識(shí)，從這個(gè)角度來看，直播是更豐富更立體的形式，“直播的即時(shí)性能讓觀眾的疑問得到更直接快捷的解答，也讓知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作者們更深刻地了解到大眾的需求，進(jìn)而為其解決更為實(shí)際的問題?！?/p>

在過去一年的發(fā)展中，市場(chǎng)對(duì)于“直播”的定位早已發(fā)生變化，它不斷作為“內(nèi)容載體”被強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而開始逐漸承擔(dān)人們“解決問題”、“獲取信息”的職能，開始集體走出“泛娛樂場(chǎng)景”。

03在泛知識(shí)領(lǐng)域的搶奪戰(zhàn)中，快手正在走出一條差異化的道路。

和其他內(nèi)容平臺(tái)相比，快手上的泛知識(shí)內(nèi)容，更加強(qiáng)調(diào)“落地”與“實(shí)用性”——而直播也讓這種知識(shí)的傳播變得更高效，更直接。

一個(gè)最典型的例子，快手上有一位手語律師唐帥，每天會(huì)花至少40分鐘到一個(gè)小時(shí)搞直播，聾啞人這時(shí)候點(diǎn)進(jìn)直播間，使用視頻PK的功能就能向其提問。律師也可以用手語當(dāng)面給出解答。

快手上還有一個(gè)用戶水果醫(yī)生，提及自己為什么要直播是這樣說的，“有很多姐妹不好意思去醫(yī)院，我會(huì)聽她簡(jiǎn)單描述一下癥狀，再建議說該去哪些醫(yī)院，去到了該掛什么科，不能讓我的姐妹被坑?！彼麑⒆约旱慕巧曌鳌懊總€(gè)人都想在醫(yī)院有的熟人”，“很多人在醫(yī)院沒有熟人怎么辦?這個(gè)時(shí)候我就站出來告訴你，上醫(yī)院你應(yīng)該往哪個(gè)方向走，去掛哪個(gè)科，怎么跟醫(yī)生對(duì)話?！?/p>

這是無論圖文還是視頻都無法做到的針對(duì)性知識(shí)傳遞。

泛知識(shí)類創(chuàng)作者受到歡迎的一個(gè)重要原因來源于快手的生態(tài)與社區(qū)氛圍。海豚智庫的分析師李海龍?jiān)嬖V字母榜，快手作為一個(gè)社會(huì)的線上縮影，主播與用戶是半熟人半陌生人關(guān)系，彼此之間已經(jīng)建立了信任關(guān)系，基于這種信任下，無論是泛知識(shí)直播還是直播帶貨，都有了有力基礎(chǔ)。

在快手的分發(fā)機(jī)制下，知識(shí)創(chuàng)作者的已有粉絲能夠大概率看到創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，進(jìn)而拉動(dòng)這些視頻的數(shù)據(jù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上平臺(tái)算法又會(huì)把視頻推到新的流量池，這樣推動(dòng)知識(shí)視頻不斷地升級(jí)傳播，且會(huì)不斷給創(chuàng)作者信心。

而且，從變現(xiàn)角度來看，泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播變現(xiàn)也較以往更容易了一些。

韓敘在知識(shí)沙龍上曾拆解過快手平臺(tái)知識(shí)創(chuàng)作者變現(xiàn)的四種手段——

第一是廣告接單，即視頻中植入廣告;

第二是賣課，即提前錄好的視頻課程;

第三是賣貨，尤其是書籍等知識(shí)屬性較強(qiáng)的商品;

第四是賣虛擬服務(wù)，無論賣會(huì)員、賣卡，或者是賣專業(yè)咨詢，賣律師的線索，本質(zhì)上來說都是提供了一種虛擬服務(wù)。

他以平臺(tái)上的律師易軼為例，目前，易軼的律所通過賬號(hào)的簽單收入已經(jīng)可以達(dá)到單季度數(shù)百萬元。在他看來，直播正在改造無數(shù)個(gè)細(xì)分行業(yè)的獲客方式。

不過，學(xué)習(xí)本身就是反人性的，加之知識(shí)內(nèi)容本身具備一定的門檻，這對(duì)創(chuàng)作者的知識(shí)儲(chǔ)備以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力與資源儲(chǔ)備提出了更高要求。韓敘也承認(rèn)，泛知識(shí)天然有劣勢(shì)，如果官方不扶持，只靠?jī)?nèi)容自身行業(yè)很難繁榮。

字母榜此前的文章曾指出，做好視頻內(nèi)容三步走缺一不可：戰(zhàn)略上高舉高打，守護(hù)創(chuàng)作者安全感;產(chǎn)品給入口，流量給扶持;提供現(xiàn)金激勵(lì)。

這三步在泛知識(shí)直播上也同樣適用。韓敘介紹，未來快手將對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行流量、影響力、變現(xiàn)、服務(wù)等四方面的賦能，使得創(chuàng)作者能夠在私域收入上有明顯提升?！斑壿嬍前延邢薜牧髁亢完P(guān)注度都集中在同一件事上，如果大家都上了同一艘船，我們把流量全往這一個(gè)船上去砸?！?/p>

圍繞知識(shí)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪會(huì)越來越激烈?？焓值膶?duì)手各自有各自的優(yōu)勢(shì)：B站先行，知乎擁有龐大的知識(shí)富礦，百度在知識(shí)領(lǐng)域積累了大量勢(shì)能，快手必須打好直播這張牌，才有可能后發(fā)制勝。

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